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基于網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)深度營(yíng)銷(xiāo)探析
[摘要] 現代市場(chǎng)競爭已不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競爭。本文從深度營(yíng)銷(xiāo)模式戰略思想分析入手，研究了深度營(yíng)銷(xiāo)的核心要素，提出了企業(yè)深度營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟和在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的操作要點(diǎn)以及實(shí)施深度營(yíng)銷(xiāo)的注意事項。
[關(guān)鍵詞] 深度營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代 企業(yè)
深度營(yíng)銷(xiāo)建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上，是把一個(gè)區域大市場(chǎng)分為許多個(gè)小的營(yíng)銷(xiāo)單位，然后采用目標管理的方式在終端策劃系統的促銷(xiāo)活動(dòng)，建立品牌并進(jìn)行日常維護，從而實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售的最大化和市場(chǎng)人員工作效率最優(yōu)化的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。它不僅要求企業(yè)注重區域市場(chǎng)、核心客戶(hù)、零售網(wǎng)絡(luò )、客戶(hù)顧問(wèn)四大核心要素的協(xié)調發(fā)展，而且還要求讓顧客參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理，給顧客提供無(wú)限的關(guān)懷，與顧客建立長(cháng)期的合作性的伙伴關(guān)系，并通過(guò)大量人性化的溝通工作，使自己產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生潤物細無(wú)聲的效果，保持顧客長(cháng)久的品牌忠誠。
一、深度營(yíng)銷(xiāo)模式戰略思想分析
現代市場(chǎng)競爭已不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競爭。企業(yè)的競爭優(yōu)勢來(lái)源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統協(xié)同效率。它注重區域市場(chǎng)、核心客戶(hù)、終端網(wǎng)絡(luò )和企業(yè)客戶(hù)顧問(wèn)這四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調和平衡。在指導理論上它是以運用4PS策略(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo))為基礎，高效運用4CS策略(顧客、成本、便利、溝通)和4RS策略(關(guān)聯(lián)、 反應、關(guān)系、回報)通過(guò)高效快捷的物流、周到全面的服務(wù)、嚴密的市場(chǎng)管理等,實(shí)現與顧客的深度溝通，建立起廣泛和穩固的緊密型關(guān)系，實(shí)現品牌忠誠度的最大化和市場(chǎng)控制力及競爭力的最大化。
二、深度營(yíng)銷(xiāo)的核心要素
1.區域市場(chǎng)
區域市場(chǎng)是建立營(yíng)銷(xiāo)數據庫的基礎。通過(guò)對區域市場(chǎng)的調查可以得到該市場(chǎng)的宏觀(guān)情況、主要競爭對手、主要經(jīng)銷(xiāo)商、終端網(wǎng)絡(luò )和消費者等信息及數據。據此，可以制定以構建營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈為核心目的的市場(chǎng)策略，同時(shí)合理規劃營(yíng)銷(xiāo)資源，建立目標管理責任體系和營(yíng)銷(xiāo)系統支持平臺。在區域市場(chǎng)上同時(shí)要注重市場(chǎng)份額的數量和質(zhì)量。
2.核心客戶(hù)
區域市場(chǎng)的主體是核心客戶(hù)。核心客戶(hù)是指掌握一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，具有一定的經(jīng)營(yíng)能力，并與企業(yè)優(yōu)勢互補，對市場(chǎng)銷(xiāo)售具有現實(shí)和未來(lái)意義的客戶(hù)。構建區域營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈、掌控終端網(wǎng)絡(luò )并實(shí)現區域市場(chǎng)目標的關(guān)鍵是尋找、建立并鞏固與核心客戶(hù)的結盟與合作。因此企業(yè)要對核心客戶(hù)進(jìn)行培育、維護、支持與服務(wù)，以提高其分銷(xiāo)效能及與企業(yè)、終端網(wǎng)絡(luò )的系統協(xié)同能力，同時(shí)引導其功能轉換，按照客戶(hù)服務(wù)和具體競爭的要求，進(jìn)行企業(yè)與核心客戶(hù)的分工合作，提高營(yíng)銷(xiāo)鏈的整體效能和爭奪市場(chǎng)的能力，從而更好地深化企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系。
3.終端網(wǎng)絡(luò )
在區域市場(chǎng)上，要保證營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈穩固和有效，就要與核心客戶(hù)共建貼近目標顧客且相對穩定的零售終端網(wǎng)絡(luò )。而且企業(yè)還應當合理地規劃零售網(wǎng)絡(luò )的結構與分布，持續向客戶(hù)提供銷(xiāo)售支持及增值服務(wù)，以便鞏固和掌控終端網(wǎng)絡(luò )，保證暢流分銷(xiāo)和區域有效覆蓋，形成對競爭對手的渠道壁壘。
4.客戶(hù)顧問(wèn)
深度營(yíng)銷(xiāo)的核心力量是客戶(hù)顧問(wèn)，所以要提高客戶(hù)顧問(wèn)的整體素質(zhì)，要做到以下兩點(diǎn):一是對業(yè)務(wù)員進(jìn)行選拔、培養和激勵，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)隊伍實(shí)現從機會(huì )型的“獵”向精耕細作“農夫”的職業(yè)化轉變，實(shí)現與客戶(hù)間更有效地溝通;二是建立學(xué)習型營(yíng)銷(xiāo)團隊，實(shí)行內部信息、知識、經(jīng)驗的共享，不斷提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。
三、深度營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟
1.市場(chǎng)調查
市場(chǎng)調查的目的是了解和獲得目標區域市場(chǎng)的基本狀況、競爭格局、渠道現狀和消費者需求等信息和數據，建立區域市場(chǎng)的數據庫，以指導今后的市場(chǎng)決策。
2.劃分區域
深度營(yíng)銷(xiāo)要以區域為單位劃定經(jīng)銷(xiāo)商、建立營(yíng)銷(xiāo)數據庫，并把區域內的經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)情況詳盡地記錄下來(lái)。
3.建立區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺
區域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和改造必須要有各項營(yíng)銷(xiāo)職能的系統支持，并在區域營(yíng)銷(xiāo)平臺的組織形態(tài)、管理規范、業(yè)務(wù)流程和營(yíng)銷(xiāo)人員投入等方面得到保證。對于重點(diǎn)市場(chǎng)，要成立由營(yíng)銷(xiāo)副總、咨詢(xún)專(zhuān)家、大區經(jīng)理、區域經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干等組成的項目小組，集中資源、統一指揮和協(xié)調進(jìn)行重點(diǎn)突破。建立區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺，由區域經(jīng)理全面負責，包括對其下屬的聘用、培訓、監督、指導和評價(jià)激勵，建全相應的管理規范和工作制度（各崗位描述、責任權利、銷(xiāo)售報告制度、例會(huì )制度和績(jì)效考核制度等），同時(shí)設計和確定各種工作流程（市場(chǎng)維護、客戶(hù)巡訪(fǎng)、促銷(xiāo)管理、價(jià)格協(xié)調、物流配送、市場(chǎng)調研、信息反饋管理、費用財務(wù)管理等業(yè)務(wù)流程），加強營(yíng)銷(xiāo)前臺、后臺的整體協(xié)同，提高響應市場(chǎng)的速度和能力。在平臺建設中，重點(diǎn)是要強調營(yíng)銷(xiāo)人員的培養和團隊建設。
4.組建一支高效的客戶(hù)顧問(wèn)隊伍
建設客戶(hù)顧問(wèn)隊伍是掌控終端、提升客戶(hù)關(guān)系價(jià)值的有效手段。企業(yè)與客戶(hù)的溝通程度的深淺已經(jīng)成為影響企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的最為關(guān)鍵的因素。通過(guò)對業(yè)務(wù)人員的選拔、培養和激勵，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)隊伍完成從機會(huì )型的“獵手”轉化為精耕細作的職業(yè)化“農夫”，成為能夠為客戶(hù)提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶(hù)顧問(wèn)。企業(yè)與渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商結盟，建設一支客戶(hù)顧問(wèn)隊伍組織下的經(jīng)銷(xiāo)商團隊，打造具有競爭力的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈。
5.啟動(dòng)、發(fā)展區域市場(chǎng)
一是在區域內選擇和確定核心客戶(hù)，根據選擇標準和合作模式的原則，與客戶(hù)進(jìn)行溝通談判，達成長(cháng)期互利合作的關(guān)系;二是要在區域整體規劃的前提下，與核心客戶(hù)一起開(kāi)發(fā)和建立覆蓋區域零售終端網(wǎng)絡(luò )，完成營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的構建;三是集中營(yíng)銷(xiāo)資源，采用有效的策略組合，發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品力和品牌力，打擊主要競爭對手，同時(shí)不斷向核心客戶(hù)提供全面的服務(wù)和支持，提高其網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)、維護能力和自身經(jīng)營(yíng)管理能力。四是企業(yè)作為營(yíng)銷(xiāo)鏈的管理者，通過(guò)加強對各級客戶(hù)的服務(wù)指導，提高營(yíng)銷(xiāo)鏈各環(huán)節的分銷(xiāo)效率，同時(shí)按照市場(chǎng)競爭的具體要求制定有效策略，引領(lǐng)各級渠道成員加強協(xié)同，如產(chǎn)品有節奏的梯度投放、價(jià)格波動(dòng)協(xié)調等，提升整體爭奪市場(chǎng)的能力。
6.加強日常管理，鞏固區域市場(chǎng)
要加強渠道物流、資金流和信息流等流程管理，及時(shí)處理竄貨、亂價(jià)等渠道沖突，維護市場(chǎng)秩序;同時(shí)要加強對現有客戶(hù)的維護和管理，通過(guò)增值的服務(wù)和有效的溝通，深化原有客戶(hù)關(guān)系，還要在區域市場(chǎng)容量最大或增長(cháng)最快的地區集中資源，重點(diǎn)攻擊，加強客戶(hù)爭奪，通過(guò)有計劃的滲透，不斷蠶食對手的優(yōu)秀客戶(hù)和開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )結構，擴大客戶(hù)和市場(chǎng)占有率。
四、深度營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的操作要點(diǎn)
深度營(yíng)銷(xiāo)的核心，就是要抓住深度做文章。而在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，其深度又有了另外的含義:
1.向顧客深入地推銷(xiāo)自己
對于新產(chǎn)品、新企業(yè)，企業(yè)更需要在最短的時(shí)間內讓公眾了解自己，只有在了解的基礎上才能增加信任感。企業(yè)可以制作自己的網(wǎng)頁(yè)，并輔之以多媒體技術(shù)，如用聲音、文字、圖形等方式，將企業(yè)的生產(chǎn)流程、企業(yè)文化、制度建設、技術(shù)力量、激勵政策、經(jīng)營(yíng)理念等全方位地展現給顧客，以獲得他們的信任感。
2.向顧客深入地推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品
信息不全面、不完整、靜態(tài)性、單向性等各種缺陷在如今的媒體廣告中都不同程度地存在著(zhù)。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，與顧客交朋友，了解其喜悅和痛苦，從關(guān)愛(ài)他們的角度出發(fā)，進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)，詳細地介紹產(chǎn)品的功能、使用方法，并追蹤使用效果。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )隨時(shí)回答顧客提出的問(wèn)題，雙向交流，深入溝通，以培養顧客的忠誠度。
3.深入地了解顧客
真正的深度了解是建立在充分尊重個(gè)性的基礎之上的。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的深度營(yíng)銷(xiāo)將改變傳統的了解顧客的模式，企業(yè)現在可以充分利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，通過(guò)E-mail、BBS等手段，與顧客就各個(gè)方面的問(wèn)題，展開(kāi)深入交流，從各個(gè)側面、各個(gè)層次，更全面地了解顧客，并從中找到市場(chǎng)機會(huì )和企業(yè)工作需要改進(jìn)的地方。
4.建立一種促成企業(yè)員工與企業(yè)互相深入了解的機制
在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)變成了一個(gè)透明的組織，企業(yè)中發(fā)生的一切均能清晰地展現在每一位員工的面前。促進(jìn)員工對企業(yè)目標更好地理解，更有效地參與決策，更好地形成共同的價(jià)值觀(guān)和良好的企業(yè)文化。最重要的是，企業(yè)每一位員工都有了當家做主的感覺(jué)，人人都對企業(yè)的發(fā)展負責。這種對內部員工的深度營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )造了一種新型的企業(yè)上層與員工之間的關(guān)系。
五、實(shí)施深度營(yíng)銷(xiāo)的注意事項
1.對深度營(yíng)銷(xiāo)達成共識
只有企業(yè)高層對深度營(yíng)銷(xiāo)模式達成共識，才能采用自上而下、全員參與的變革方式，保證深度營(yíng)銷(xiāo)具有強大的組織力和執行力。
2.深度營(yíng)銷(xiāo)需要個(gè)性化
成功的深度營(yíng)銷(xiāo)必定是個(gè)性化的，因此各個(gè)企業(yè)要結合自己行業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)的自身發(fā)展，探尋出符合企業(yè)自身特點(diǎn)的深度營(yíng)銷(xiāo)模式。
3.重視企業(yè)的硬件建設
深度營(yíng)銷(xiāo)的載體是互聯(lián)網(wǎng)。要讓深度營(yíng)銷(xiāo)真正貫徹, 必須要有一些物質(zhì)支持，包括先進(jìn)的軟件, 電腦以及有關(guān)的一些輔助設備。
4.重視人才的引進(jìn)
進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)需要一批既懂營(yíng)銷(xiāo)又懂網(wǎng)絡(luò )的復合型人才。
參考文獻:
[1]曉光寧川:新?tīng)I銷(xiāo),中國紡織出版社，2004年
[2]陳柳欽:芻議深度營(yíng)銷(xiāo)模式及導入流程，商業(yè)時(shí)代，2006年9期
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