新興消費品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略分析論文

　　摘要：運動(dòng)內衣作為新興的消費品，市場(chǎng)規模擴大的同時(shí)，許多內衣生產(chǎn)企業(yè)和運動(dòng)服生產(chǎn)企業(yè)看好運動(dòng)內衣的市場(chǎng)前景，競相加入市場(chǎng)競爭，如何正確的選擇營(yíng)銷(xiāo)戰略對整個(gè)行業(yè)和企業(yè)來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。文章首先分析新興消費品市場(chǎng)的發(fā)展階段，然后對運動(dòng)內衣市場(chǎng)的發(fā)展現狀進(jìn)行調查和分析，發(fā)現其存在價(jià)格普遍偏高、知名品牌較少、宣傳力度不夠等問(wèn)題，最后按照專(zhuān)注領(lǐng)跑者、非專(zhuān)注領(lǐng)跑者和追隨者的類(lèi)型分別提出運動(dòng)內衣企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略。

　　關(guān)鍵詞：新興消費品；生命周期理論；運動(dòng)內衣；營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　消費品是指由最終消費者購買(mǎi)并用于個(gè)人消費的相關(guān)產(chǎn)品，消費品的出現和成長(cháng)與消費者的需求緊密相關(guān)。根據產(chǎn)品生命周期理論，新產(chǎn)品的需求與客戶(hù)的生活方式、興趣、社會(huì )條件等因素緊密相關(guān)，一般會(huì )經(jīng)歷導入期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。隨著(zhù)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育參與者對于多樣化運動(dòng)服裝市場(chǎng)需求在增加,運動(dòng)內衣的需求也越來(lái)越大，運動(dòng)內衣市場(chǎng)作為新興的消費品，其市場(chǎng)規模正日益擴大。美國市場(chǎng)研究公司TransparencyMarketResearch相關(guān)報告認為全球內衣市場(chǎng)到2024年預計將增長(cháng)至550億美元以上規模，將快速從導入期到成長(cháng)期階段，所以將運動(dòng)內衣作為具體對象研究新興消費品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略具有很好的現實(shí)意義。

　　一、文獻回顧

　　隨著(zhù)消費品市場(chǎng)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)策略需要不斷創(chuàng )新�？抡�平等（2006）在研究消費品營(yíng)業(yè)推廣策略時(shí)指出消費品的營(yíng)業(yè)推廣策略應以營(yíng)銷(xiāo)戰略為基礎，根據目標市場(chǎng)類(lèi)型不同確定具體的目標。在操作層面，消費品的營(yíng)業(yè)推廣應加強與消費者的信息溝通、控制應用頻率同時(shí)與其他促銷(xiāo)手段配合營(yíng)業(yè)。成仲山（2001）、賈寶芬（2007）認為消費品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要注意信譽(yù)，同時(shí)要擁有優(yōu)質(zhì)的商業(yè)推廣團隊，同時(shí)消費品的流通渠道要扁平化。關(guān)于新興消費品市場(chǎng)的研究不多，目前主要集中在新興消費品市場(chǎng)產(chǎn)生的原因和影響因素的研究上。林桔紅（1996）從新興行業(yè)（產(chǎn)品）的產(chǎn)生原因分析了消費品新興行業(yè)消費品的發(fā)展，認為新興行業(yè)（產(chǎn)品）是科技進(jìn)步的產(chǎn)物，同時(shí)也受到居民收人水平提高與消費結構變化的影響。孫治宇等（2010）以不銹鋼真空保溫器皿行業(yè)作為新興消費品市場(chǎng)為例，研究認為經(jīng)濟的增長(cháng)是新興消費品行業(yè)持續發(fā)展的基礎。產(chǎn)品生命周期理論認為產(chǎn)品的四個(gè)階段呈現出不同的市場(chǎng)特征，在各個(gè)階段應該采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。潘成云（2003）認為產(chǎn)品導入期中，只有新進(jìn)入者才能采用產(chǎn)品生命周期理論相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略，而追隨者和補缺者應該有差異的營(yíng)銷(xiāo)策略。高飛等（2017）、吳玉牽（2017）認為產(chǎn)品生命周期的不同階段與營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇兩者存在相關(guān)影響的關(guān)系，在不同的階段采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也應該在具體的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設上采取不同的策略。

　　二、運動(dòng)內衣的市場(chǎng)發(fā)展狀況分析

　�。ㄒ唬┻\動(dòng)內衣的市場(chǎng)發(fā)展情況

　　中國的運動(dòng)內衣市場(chǎng)主要呈現以下幾個(gè)特點(diǎn)。1.在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)內衣領(lǐng)域，國外品牌呈壟斷地位。無(wú)論是從市場(chǎng)占有率，還是從消費者選擇以及口碑來(lái)看，都以NIKE、UnderArmour、Adidas、Decathlon國際品牌為主，英國著(zhù)名運動(dòng)內衣品牌Shock-Absorber、美國專(zhuān)業(yè)運動(dòng)內衣品牌Mov-ingComfort也逐步進(jìn)入中國市場(chǎng)。2.運動(dòng)品牌下的運動(dòng)內衣線(xiàn)更受青睞�；�于運動(dòng)內衣市場(chǎng)的前景，國內外知名的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌旗下也紛紛推出運動(dòng)內衣產(chǎn)品線(xiàn)，或在原有運動(dòng)內衣產(chǎn)品線(xiàn)上再度加碼，NIKE、Adidas、UnderArmour、日本華歌爾的CW-X等專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌下的運動(dòng)內衣線(xiàn)最受青睞，國內的李寧品牌也推出運動(dòng)內衣。3.內衣品牌紛紛推出運動(dòng)內衣產(chǎn)品線(xiàn)。傳統內衣品牌也進(jìn)行了產(chǎn)品的調整，推出了個(gè)別運動(dòng)內衣單品，或直接分出了運動(dòng)內衣產(chǎn)品線(xiàn)。黛安芬、維多利亞的秘密、愛(ài)慕、南極人等傳統內衣企業(yè)均逐步推出運動(dòng)內衣。同時(shí)以泳裝為主的HOSA浩沙也開(kāi)始推出運動(dòng)內衣。4.獨立運動(dòng)內衣品牌正逐步成長(cháng)。獨立的運動(dòng)內衣品牌在市場(chǎng)上依舊稀缺�，F在比較受到大眾認可的主打運動(dòng)內衣的獨立運動(dòng)內衣品牌品牌，主要包括美國品牌MovingComfort、enell、英國Shock-Absorber、日本威獅錦(VSKIN)、南京貝特思貿易有限公司的薏凡特品牌。深圳的Sportlife、酷動(dòng)優(yōu)品等獨立運動(dòng)內衣品牌也正逐步進(jìn)入市場(chǎng)。

　�。ǘ�）運動(dòng)內衣的消費者調查分析

　　1.主要調查目的本次調查目的主要包括對運動(dòng)內衣品牌的熟知程度、對運動(dòng)內衣的功能了解程度、購買(mǎi)的品牌狀況、購買(mǎi)的主要渠道和購買(mǎi)習慣、可以接受的價(jià)格區間、了解運動(dòng)內衣的渠道等方面。

　　2.問(wèn)卷回收狀況本次調查通過(guò)網(wǎng)絡(luò )和現場(chǎng)調查，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收282份，其中有效問(wèn)卷268份，總有效率95%。

　　3.問(wèn)卷分析

　�。�1）從熟知的運動(dòng)內衣品牌來(lái)看，耐克、阿迪達斯、李寧、迪卡儂、南極人等品牌知名度較高，這說(shuō)明運動(dòng)內衣作為新興消費品，國內的總體認知度還有待提高，而耐克、阿迪達斯和李寧作為傳統的運動(dòng)品牌占據認知度的前三，而專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)內衣品牌還處于導入期。

　�。�2）從所了解的運動(dòng)內衣功能來(lái)看，對運動(dòng)內衣的功能了解程度來(lái)看，吸汗、透氣、防震功能了解程度較高，而對防止胸部下垂的功能了解程度只有50.72%。說(shuō)明運動(dòng)內衣的主要功能尚未普及，產(chǎn)品總體來(lái)說(shuō)因為處于導入期，需要進(jìn)一步加強產(chǎn)品功能的宣傳普及。

　�。�3）從能夠接受的運動(dòng)內衣價(jià)格區間來(lái)看，101~200元的區間接受程度較高。說(shuō)明運動(dòng)內衣作為新興消費品的出現，其消費群體的消費力還不是很高。從了解的方式來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )、朋友圈和電視廣告比較較高，說(shuō)明運動(dòng)內衣的消費群體屬于年輕群體，使用新媒體的客戶(hù)比例較高。從購買(mǎi)渠道主要以運動(dòng)服裝店、大型商場(chǎng)運動(dòng)區、淘寶旗艦店、天貓、內衣專(zhuān)賣(mài)店等，其中網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售目前還是主要的銷(xiāo)售渠道。

　　三、運動(dòng)內衣的營(yíng)銷(xiāo)策略建議

　　按照對運動(dòng)內衣的專(zhuān)注度和進(jìn)入時(shí)間兩個(gè)維度，可以將目前的運動(dòng)內衣品牌劃分為四個(gè)區域。MovingComfort、enell、ShockAbsorber、VSKIN、薏凡特等屬于專(zhuān)注領(lǐng)跑者，Sportlife、酷動(dòng)優(yōu)品等屬于專(zhuān)注追隨者，NIKE、adidas、UNDERARMOUR等屬于非專(zhuān)注領(lǐng)跑者，黛安芬、愛(ài)慕、南極人等屬于非專(zhuān)注追隨者。運動(dòng)內衣作為新興消費品，應該具有差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。對運動(dòng)內衣市場(chǎng)的所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，應該首先普及與運動(dòng)內衣相關(guān)的知識，請運動(dòng)知名人士作為產(chǎn)品的代言人，拍攝廣告與平面圖，大量廣泛的投入電視廣告、網(wǎng)絡(luò )廣告、戶(hù)外LED屏與時(shí)尚雜志、贊助運動(dòng)活動(dòng)、在健身房擺放易拉寶或展架，使運動(dòng)內衣產(chǎn)品在消費者生活中頻繁出現，逐步普及消費者對運動(dòng)內衣產(chǎn)品的認知。

　�。ㄒ唬�專(zhuān)注領(lǐng)跑者營(yíng)銷(xiāo)策略

　　專(zhuān)注領(lǐng)跑者在市場(chǎng)中處于率先進(jìn)入，同時(shí)其專(zhuān)注程度較高，在市場(chǎng)中占據較好的位置。公司在產(chǎn)品策略上，應該更加注重產(chǎn)品的創(chuàng )新，保持在該行業(yè)的領(lǐng)先水平。從高端客戶(hù)需求的角度，更加注重減震效果、吸汗、透氣、固定性等功能性的研發(fā)，同時(shí)注重高性能的纖維材料等新材料的應用，帶領(lǐng)運動(dòng)內衣突破質(zhì)的飛躍。公司在價(jià)格策略上，應該在領(lǐng)先產(chǎn)品上針對高端客戶(hù)實(shí)施撇脂戰略，同時(shí)對于上一代產(chǎn)品通過(guò)降價(jià)的手段占領(lǐng)市場(chǎng)，保持公司的利潤水平。公司在渠道策略上，應該采取線(xiàn)上和線(xiàn)下相結合的方式。由于專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)內衣市場(chǎng)還處于導入期到發(fā)展期的階段，大多數公司初期為節約成本采取網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的模式，隨著(zhù)運動(dòng)內衣市場(chǎng)的快速增長(cháng)，要保持公司的銷(xiāo)售能跟上市場(chǎng)的快速發(fā)展，需要開(kāi)始拓展線(xiàn)下門(mén)店來(lái)樹(shù)立品牌形成，同時(shí)也能夠有更多渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，但是需要解決好渠道沖突問(wèn)題。公司在促銷(xiāo)策略上，需要從原來(lái)的針對性的高端客戶(hù)的精準營(yíng)銷(xiāo)向更廣泛客戶(hù)群體的轉變。

　�。ǘ�）非專(zhuān)注領(lǐng)跑者營(yíng)銷(xiāo)策略

　　非專(zhuān)注領(lǐng)跑者在市場(chǎng)中處于率先進(jìn)入，一種是運動(dòng)品牌企業(yè)利用其在運動(dòng)領(lǐng)域的品牌影響力進(jìn)入運動(dòng)內衣市場(chǎng)，另外一種是內衣品牌企業(yè)利用其品牌影響力進(jìn)入運動(dòng)內衣市場(chǎng)。兩者的共同點(diǎn)在于其在原有市場(chǎng)領(lǐng)域均具有較強的影響力，而且營(yíng)銷(xiāo)渠道也比較健全，具有較好的協(xié)同效應。公司在產(chǎn)品策略上，應該利用在運動(dòng)領(lǐng)域和內衣領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，加強運動(dòng)內衣的研發(fā)，尤其是研發(fā)適合運動(dòng)女性的功能性運動(dòng)內衣。運動(dòng)品牌企業(yè)可以利用其在運動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)品的研發(fā)優(yōu)勢加強功能性的開(kāi)發(fā)，內衣品牌企業(yè)可以利用其在內衣領(lǐng)域的研發(fā)優(yōu)勢，加強運動(dòng)內衣的時(shí)尚性研發(fā)。內衣品牌企業(yè)可以考慮采用子品牌的方式在消費者中建立起專(zhuān)業(yè)的品牌形象。公司在價(jià)格策略上，應該利用其在各自領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，采取中高價(jià)策略謀取運動(dòng)內衣市場(chǎng)的份額，尤其在產(chǎn)品導入期向成長(cháng)期發(fā)展的過(guò)程中，適時(shí)采取降價(jià)策略來(lái)提高市場(chǎng)份額。公司在渠道策略上，應該采取線(xiàn)上和線(xiàn)下相結合的方式。由于運動(dòng)品牌企業(yè)和內衣品牌企業(yè)有良好的線(xiàn)下渠道，逐步拓展和豐富線(xiàn)上渠道。運動(dòng)品牌企業(yè)原有的線(xiàn)上平臺增加運動(dòng)內衣的專(zhuān)屬頻道，內衣品牌企業(yè)可以在原有線(xiàn)上平臺上增加運動(dòng)內衣頻道，也可以建立子品牌的專(zhuān)屬頻道。同樣的是需要解決好渠道沖突問(wèn)題。公司在促銷(xiāo)策略上，在原有的廣告宣傳中增加運動(dòng)內衣的宣傳，運動(dòng)品牌企業(yè)突出宣傳其專(zhuān)注于運動(dòng)的品牌形象。內衣品牌可以利用其原有品牌優(yōu)勢宣傳其專(zhuān)注于內衣的品牌形象，適時(shí)可以逐步培養子品牌的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)內衣品牌形象。

　　四、結語(yǔ)

　　新興消費品主要受到客戶(hù)需求變化的影響而出現，其基本上處于產(chǎn)品生命周期的導入期和成長(cháng)期，不同的新興消費品向成長(cháng)期轉變的速度有所差異。運動(dòng)內衣因人們注重運動(dòng)的生活方式和女性對自身健康的關(guān)注而出現，隨著(zhù)運動(dòng)女性的增加，該市場(chǎng)將快速進(jìn)入成長(cháng)期。按照專(zhuān)注度和進(jìn)入時(shí)間先后將運動(dòng)內衣生產(chǎn)企業(yè)分成專(zhuān)注領(lǐng)跑者、非專(zhuān)注領(lǐng)跑者、專(zhuān)注追隨者和非專(zhuān)注追隨者，四種類(lèi)型的生產(chǎn)企業(yè)在面對快速增長(cháng)的市場(chǎng)應該采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略以保持公司在快速增長(cháng)的市場(chǎng)中的競爭力。

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