談我國醫院品牌經(jīng)營(yíng)中的理論認識誤區

內容摘要：作為一個(gè)嶄新的課題，醫療界對于醫院品牌經(jīng)營(yíng)在理論上存在一些認識誤區。品牌是醫院內在和外在、靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的無(wú)形財產(chǎn)的有機體，是醫院的自身綜合素質(zhì)和外在積極評價(jià)的有機統一。醫院實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)不僅是知識經(jīng)濟發(fā)展的時(shí)代要求，更是醫療服務(wù)行業(yè)健康發(fā)展的內在本質(zhì)要求。
　　關(guān)鍵詞：醫院 品牌經(jīng)營(yíng) 認識誤區 無(wú)形資產(chǎn) 醫療服務(wù)
　　
　　在去年上海舉辦的首次全國性醫院品牌營(yíng)銷(xiāo)論壇中，有專(zhuān)家提出：“為了達到可持續發(fā)展，提升技術(shù)競爭實(shí)力的目的，品牌戰略越來(lái)越受到醫院管理者的重視和青睞，并躍然于醫院經(jīng)營(yíng)策略的日程之上。但是，醫療領(lǐng)域的品牌戰略是一項全新的戰略、一個(gè)陌生課題，有待于我們借鑒企業(yè)和發(fā)達國家有益的經(jīng)驗，用我們的智慧和雙手創(chuàng )造中國醫院的品牌�！边@一觀(guān)點(diǎn)得到了與會(huì )院長(cháng)和專(zhuān)家們的一致肯定，由此可見(jiàn)中國眾醫院已經(jīng)將目光聚焦到醫院品牌的經(jīng)營(yíng)上，甚至很多院長(cháng)都認同在市場(chǎng)競爭的趨勢下“中國醫院的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”。
　　雖然醫療界紛紛意識到醫院品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，但作為一個(gè)嶄新的課題，醫療界對于醫院品牌經(jīng)營(yíng)的認識是不完整的，甚至在理論上存在一些認識誤區。
　　
　　對現代品牌以及醫院品牌內涵認識不完整
　　
　　國內研究醫院品牌的學(xué)者在論及品牌時(shí)往往愛(ài)引用世界著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒博士的定義，“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或圖案設計，或是它們的相互組合和運用，其目的是使客戶(hù)借此辨認某個(gè)或某群產(chǎn)品供應者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區別�！边@一傳統的定義無(wú)疑是有局限性的，因為其從經(jīng)營(yíng)標志的角度出發(fā)，僅僅描述了品牌作為經(jīng)營(yíng)標識的區別功能。依其理論品牌無(wú)非就是經(jīng)營(yíng)者的商標、商號和企業(yè)名稱(chēng)等經(jīng)營(yíng)標識類(lèi)財產(chǎn)。從知識產(chǎn)權最基本的理論來(lái)講，作為經(jīng)營(yíng)主體的這類(lèi)經(jīng)營(yíng)標示功能財產(chǎn)應是一種受到知識產(chǎn)權保護的知識財產(chǎn)。然而當代知識產(chǎn)權界正在突破知識財產(chǎn)的傳統界限，中國著(zhù)名知識產(chǎn)權法學(xué)家吳漢東先生就提出：“在民法學(xué)的研究中，要建立一個(gè)大于知識產(chǎn)權財產(chǎn)范圍的無(wú)形財產(chǎn)權體系，以包容一切基于財產(chǎn)的非物質(zhì)形態(tài)（知識經(jīng)驗形態(tài)、經(jīng)營(yíng)標記形態(tài)、商業(yè)資信形態(tài)）所生的權利。相對于醫院而言，知識經(jīng)驗形態(tài)的財產(chǎn)就是指傳統的智力創(chuàng )造成果，包括如作品、專(zhuān)利、非專(zhuān)利技術(shù)、特色經(jīng)營(yíng)模式和商業(yè)秘密（如病歷資料、診療工作統計、醫教科研管理數據等各類(lèi)醫院信息）等；而經(jīng)營(yíng)標記類(lèi)財產(chǎn)就是指醫院的各類(lèi)經(jīng)營(yíng)標志，如商標、商號、醫院名稱(chēng)、院徽院標以及其他具有商業(yè)價(jià)值的標記；而商業(yè)資信類(lèi)財產(chǎn)則是指醫院的商業(yè)信譽(yù)、聲譽(yù)、信用、榮譽(yù)稱(chēng)號、從事特殊診療試驗的許可以及整體形象（如醫院文化、醫療服務(wù)質(zhì)量水平）等財產(chǎn)化的商業(yè)形象利益。由此看來(lái)菲利普·科特勒博士關(guān)于品牌定義的內涵已經(jīng)不能適應當代無(wú)形財產(chǎn)的發(fā)展擴張趨勢。
　　當然也有學(xué)者提出過(guò)醫院品牌就是醫院全部無(wú)形財產(chǎn)（從經(jīng)濟學(xué)的角度又稱(chēng)為無(wú)形資產(chǎn)）的總和、組合的觀(guān)點(diǎn)。然而這種認識也是不完全的，醫院品牌的完整內涵應包括以下兩個(gè)方面：品牌既是內在的，又是外在的。其內在因素是醫院自身的能力、形象、信譽(yù)等，其外在因素或來(lái)自社會(huì )組織授予的資格（如榮譽(yù)稱(chēng)號），或來(lái)自社會(huì )或相關(guān)公眾的評價(jià)或信賴(lài)，如消費者的價(jià)值取向，表現為知名度、美譽(yù)度和忠誠度等；品牌既是靜態(tài)的，又是動(dòng)態(tài)的。品牌既表現為醫院的所有的無(wú)形財產(chǎn)，又表現為這些無(wú)形財產(chǎn)的創(chuàng )造、管理、傳播和開(kāi)發(fā)的行為過(guò)程和行為能力。因此，品牌是醫院內在和外在、靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的無(wú)形財產(chǎn)的有機體，是醫院的自身綜合素質(zhì)和外在積極評價(jià)的有機統一�？傊�，品牌是醫院全部無(wú)形財產(chǎn)的凝聚，是醫院在長(cháng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中形成并積淀而來(lái)的，是醫院內外環(huán)境共同作用的產(chǎn)物。
　　
　　缺乏對品牌經(jīng)營(yíng)與經(jīng)濟增長(cháng)的相關(guān)性認識
　　
　　能認識到品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)競爭的需要，但未意識到醫院實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)是知識經(jīng)濟時(shí)代經(jīng)濟增長(cháng)模式轉變的必然要求。
　　以資本密集型為特征的工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代表現為經(jīng)營(yíng)者追求規模經(jīng)濟，相對于有形資產(chǎn)和金融資產(chǎn)，無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng )造作用非常有限。在當今經(jīng)濟一體化和開(kāi)放的市場(chǎng)競爭背景下，普通產(chǎn)品和服務(wù)的物理差異越來(lái)越小，導致規模經(jīng)濟的增長(cháng)已趨于極限，使得有形資產(chǎn)的投資開(kāi)發(fā)難以成為可持續增長(cháng)的主導。而21世紀必將成為知識經(jīng)濟的時(shí)代已成為人們的共識，以知識財產(chǎn)為核心的無(wú)形資產(chǎn)將構成現代社會(huì )最重要的財產(chǎn)類(lèi)型，以技術(shù)和信息為主導的無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)將逐漸取代有形資產(chǎn)的規模擴張，成為經(jīng)濟增長(cháng)的主要動(dòng)力。因此，隨著(zhù)當今時(shí)代經(jīng)濟模式由資本密集型向技術(shù)密集型發(fā)展，規模經(jīng)濟為知識經(jīng)濟所取代是社會(huì )發(fā)展的必然趨勢。
　　而醫院作為科技密集型行業(yè)，其以醫療技術(shù)和醫療信息為代表的無(wú)形資產(chǎn)在醫院總資產(chǎn)中的比例和重要性甚至超過(guò)有形資產(chǎn)。上世紀八九十年代，美國有一系列關(guān)于醫院產(chǎn)權制度與效率、質(zhì)量、競爭等關(guān)系的研究。其中一項結論表明各種類(lèi)型醫院之間的競爭，在沒(méi)有外部條件加諸對價(jià)格的影響時(shí)，都表現出非價(jià)格競爭，尤其突出的是質(zhì)量競爭。為了吸引消費者，表現出自己的高質(zhì)量，醫院競相購買(mǎi)昂貴的高科技設備，從而出現了被稱(chēng)為“醫療軍備競賽”的局面，最后導致凡是競爭程度比較高的地方平均醫療費用就高。這一教訓值得我們注意，如果醫院一味強調增加先進(jìn)醫療設備和用藥規模，以造成過(guò)度的社會(huì )醫療消費來(lái)增加利潤，這樣做的結果只會(huì )造成醫療成本和費用的不斷攀升。依賴(lài)先進(jìn)的醫療設備和藥品銷(xiāo)售來(lái)進(jìn)行有形資產(chǎn)的規模競爭是沒(méi)有出路的，非但不能提高醫院的市場(chǎng)綜合競爭能力，反而催生了整個(gè)醫療領(lǐng)域內的商業(yè)賄賂現象。
　　知識經(jīng)濟的來(lái)臨將越來(lái)越凸顯無(wú)形資產(chǎn)的意義和價(jià)值，醫院只有把競爭轉移到以技術(shù)和信息為核心的無(wú)形資產(chǎn)上，把醫院的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)轉移到技術(shù)、服務(wù)創(chuàng )新和信息提供上，通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)來(lái)創(chuàng )造醫院的利潤。事實(shí)上，無(wú)形資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)既是優(yōu)化醫院資源的合理配置、提高醫院價(jià)值創(chuàng )造力的主要手段，又是加快提升國內醫院品牌實(shí)力的有效策略。在醫院產(chǎn)權制度和經(jīng)營(yíng)模式改革日趨深入的今天，對醫院的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)管理和開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，對提升醫院整體實(shí)力和綜合競爭力至關(guān)重要。在全球經(jīng)濟一體化的今天，我國醫院應當迅速跨過(guò)只追求規模擴大的工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代，直接進(jìn)入以無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng )造價(jià)值的知識經(jīng)濟時(shí)代，即醫院將進(jìn)入以無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為核心的競爭時(shí)代。無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)和競爭就是品牌的經(jīng)營(yíng)和競爭，從資本密集型的規模經(jīng)濟向技術(shù)密集型的知識經(jīng)濟模式的轉變決定了現代醫院必將進(jìn)入以無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為核心的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。
　　
　　普遍強調醫療技術(shù)的重要性而忽視醫院品牌經(jīng)營(yíng)
　　
　　首先，不同于商品生產(chǎn)企業(yè)提供有形的實(shí)物產(chǎn)品，醫院主要是提供無(wú)形或軟性的服務(wù)產(chǎn)品，即醫療服務(wù)。無(wú)形和軟性的醫療服務(wù)產(chǎn)品缺乏統一、有效和明確的優(yōu)劣判斷標準，難以象有形的實(shí)物產(chǎn)品那樣進(jìn)行優(yōu)劣區分。由于醫療服務(wù)的結果很大程度上依賴(lài)于醫療技術(shù)的水平，于是中國醫院普遍強調技術(shù)的重要性，認為“醫療技術(shù)是吸引顧客的關(guān)鍵，醫療品牌就等同于醫療技術(shù)品牌”�？粗丶夹g(shù)品牌的核心作用是對的，但醫院品牌是技術(shù)、服務(wù)、管理和文化品牌的綜合和互動(dòng)，缺一不可。
　　 　事實(shí)上，醫療服務(wù)產(chǎn)品可細分為核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)等內容。核心服務(wù)又稱(chēng)為主題服務(wù)或者本質(zhì)服務(wù)，在醫院則指醫療技術(shù)服務(wù)。便利服務(wù)是為了讓顧客使用核心服務(wù)而準備的服務(wù)，如醫院的急診通道。輔助服務(wù)并非便利核心服務(wù)而使用，其目的是增加服務(wù)的價(jià)值或將企業(yè)的服務(wù)同其他競爭者的服務(wù)區別開(kāi)來(lái)，如醫患溝通服務(wù)等醫院獨有的特色服務(wù)。從這一角度來(lái)看，技術(shù)品牌實(shí)屬服務(wù)品牌的內涵，而輔助服務(wù)品牌也可定位為醫院的文化和管理品牌，因此，品牌是醫院各無(wú)形資產(chǎn)要素相互作用的有機綜合體，從而在各要素之間實(shí)現功能和優(yōu)勢的互補與互動(dòng)。甚至可以認為醫療行業(yè)的競爭就是醫院所提供的醫療服務(wù)之間的綜合競爭，醫院品牌的競爭在本質(zhì)上就是“醫療服務(wù)企業(yè)”之間的品牌競爭。
　　其次，由于醫療行為的嘗試性、損害性與追求最大安全性決定了合理醫療風(fēng)險的存在，使得醫療服務(wù)的結果具有不可預期性和風(fēng)險性。醫學(xué)領(lǐng)域是高深復雜而未知領(lǐng)域又最多的一門(mén)實(shí)踐性學(xué)科，面對許多病例，尤其是現有的醫學(xué)方法不成熟的領(lǐng)域，醫療行為具有相當的嘗試性。醫學(xué)在作為試驗性科學(xué)的同時(shí)，醫療行為又不可避免地對人的身體具有侵襲損害性，在追求最大安全性的同時(shí)醫療行業(yè)必然會(huì )具有合理的風(fēng)險性，再好的技術(shù)也可能發(fā)生難以預料的結果和風(fēng)險。醫療服務(wù)的結果僅僅具有相對的確定性，同時(shí)也包含著(zhù)極大的不可預測性和風(fēng)險性，這是醫療服務(wù)同其他消費性服務(wù)的本質(zhì)區別。在許多病例中，面對受到健康甚至生命威脅的患者，考慮到患者的個(gè)體差異性，有時(shí)醫務(wù)人員為了挽救患者會(huì )冒著(zhù)風(fēng)險做出一些超出甚至違反診療護理常規的醫療行為，這在臨床上并不鮮見(jiàn)，成功和失敗的病例都有。同時(shí)醫德規范也不允許醫生因為醫療行為存在風(fēng)險，而放棄對病人的治療。這種冒險嘗試成功了固然是好，但一旦失敗又不能為患者所理解就面臨醫療糾紛危機。
　　基于醫療服務(wù)產(chǎn)品缺乏明確的考核指標以及醫療服務(wù)結果具有不確定性和風(fēng)險性，因此醫療服務(wù)的競爭更看重在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中各品牌要素的綜合互補作用，技術(shù)品牌是重要的但不是絕對的，醫院各品牌要素缺一不可，只有各品牌要素的完美互動(dòng)才會(huì )提供給患者最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)過(guò)程和令其最滿(mǎn)意（在行業(yè)中并不一定是最好）的服務(wù)結果。上海瑞金醫院曾對三個(gè)社區進(jìn)行抽樣調查（樣本為2000人），調查結果顯示：對于有責任和信譽(yù)的醫院，公眾的信任度是55.4%；對于以技術(shù)見(jiàn)長(cháng)的醫院，公眾信賴(lài)度是28.1%；對于服務(wù)態(tài)度優(yōu)良的醫院公眾信賴(lài)度是16.5%。研究資料表明，公眾更信賴(lài)良好聲譽(yù)和責任感的醫院，技術(shù)見(jiàn)長(cháng)是醫院的基礎，而代表品牌的信譽(yù)對市場(chǎng)卻有著(zhù)決定性的作用。由此可以看出，醫院品牌競爭不僅僅是技術(shù)品牌的競爭，更是以技術(shù)為基礎的綜合服務(wù)品牌的競爭，醫療服務(wù)行業(yè)的特殊性是醫院實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)的內在本質(zhì)要求。
　　
　　結論
　　
　　隨著(zhù)我國醫院品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，我國醫院不僅要意識到在醫療體制改革和市場(chǎng)競爭的趨勢下，醫院的競爭逐漸會(huì )上升為品牌的競爭，同時(shí)還要意識到實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)不僅是知識經(jīng)濟發(fā)展的時(shí)代要求，更是醫療服務(wù)行業(yè)健康發(fā)展的內在本質(zhì)要求。我國醫院只有全面認識品牌的無(wú)形資產(chǎn)內涵，加強對無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)和管理，將醫院的經(jīng)濟增長(cháng)從醫療設備和藥品銷(xiāo)售的規模競爭轉移到以技術(shù)和服務(wù)創(chuàng )新為核心的知識經(jīng)濟模式上，才能真正提升自己的綜合競爭力，從而獲得可持續發(fā)展的品牌動(dòng)力。
　　
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