談特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)誤區

內容摘要：本文指出國內一些特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)由于盲目追求擴張速度，沒(méi)有處理好特許人與受許人之間的關(guān)系，忽視特許經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的本土化，忽視知識產(chǎn)權的保護等而導致經(jīng)營(yíng)失敗，并結合實(shí)際案例提出了相關(guān)解決方法�！　￡P(guān)鍵詞：特許經(jīng)營(yíng) 盲目擴張 知識產(chǎn)權
　　
　　我國逐步取消對于特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)準進(jìn)限制，加快了其在我國的發(fā)展。目前，在我國的商貿流通行業(yè)、餐飲服務(wù)行業(yè)等服務(wù)產(chǎn)業(yè)，特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為主要的經(jīng)營(yíng)方式。特許經(jīng)營(yíng)在我國受到極大的歡迎，也引起廣泛的關(guān)注，在多個(gè)領(lǐng)域中都有眾多成功的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的存在。但是我們也經(jīng)常聽(tīng)到一些開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的失敗的案例。筆者以為，這些特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的失敗原因主要是由于這些國內的特許經(jīng)營(yíng)商陷進(jìn)了經(jīng)營(yíng)誤區。
　　
　　誤區一：盲目追求擴張速度
　　
　　特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于其能夠擁有一整套具有自身特色的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念。如享譽(yù)全球的麥當勞、肯德基等特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的成功都依靠于其長(cháng)期發(fā)展中所形成了一整套的運營(yíng)模式、工藝流程，以及擁有大量建立在以上貿易資源基礎之上品牌形象、忠實(shí)顧客等。而我國的一些特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)往往在成立之初，就大量的吸引受許人加盟，盲目追求擴張，�？茨軌蚪柚鷱V大受許人的氣力，在短期內將自己的企業(yè)擴展到更大的地區，盡可能的擴大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。然而其產(chǎn)品工藝、供貨流程及至經(jīng)營(yíng)模式只是在小規模的企業(yè)中，或小范圍的地理位置中得到成功應用，還都不足以支持一個(gè)大型的跨地區的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的運營(yíng)。這就可能導致其不同經(jīng)營(yíng)單位的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)法保證，物流效率下降，特許人治理中樞對于不同受許人的治理能力下降，終極使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷進(jìn)困境，直至破產(chǎn)。
　　在特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展歷程中，隨著(zhù)受許人數目的增加，特許人對于受許人的治理，受許人之間關(guān)系的協(xié)調，原料及產(chǎn)成品在不同經(jīng)營(yíng)機構之間的運輸調配的難度都會(huì )上升。新設特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)由于缺乏處理以上題目的經(jīng)驗，就會(huì )遭遇發(fā)展中的困難，只有在長(cháng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展中，逐漸吸取教訓，總結經(jīng)驗，才能終極形成符合自身發(fā)展的，具有自身特色的經(jīng)營(yíng)模式與治理制度。盲目追求速度，超過(guò)自身能力過(guò)度吸納受許人，只會(huì )增加自己經(jīng)營(yíng)中的困難，使自己陷進(jìn)困境。
　　
　　誤區二：對立特許人與受許人的關(guān)系
　　
　　國內一些特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)誤區則是在于其將特許人與廣大的受許人之間的關(guān)系搞得過(guò)于對立。特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的母公司與加盟商具有同一個(gè)目標——追求市場(chǎng)的利潤的最大化，假如二者的關(guān)系協(xié)調好，就完全可以達成雙贏(yíng)。假如廣大加盟商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)提升上往，那么作為特許人，也可以獲得更多的利潤分成，假如特許人的一些總體經(jīng)營(yíng)戰略取得成功，其品牌影響力上升，忠誠顧客的數目增加，也會(huì )促進(jìn)各加盟商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的上升。但是在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)總量一定的情況下，二者的利潤分成又是此消彼長(cháng)的，假如雙方都�？匆砸欢ǖ氖侄蝸�(lái)降低對方的份額，從而增加自己的份額，對只會(huì )把二者的關(guān)系搞得僵化，從而導致二者之間的協(xié)調產(chǎn)生題目，那么不可避免的造成了特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)陷進(jìn)困境，造成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的下降。
　　在特許經(jīng)營(yíng)中，母公司在與加盟商簽定加盟合同時(shí)，一般都會(huì )對加盟商的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行一定的限制，如規定特定的進(jìn)貨渠道，同一的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，限定某個(gè)銷(xiāo)售區域等。從母公司的角度，一方面它必須通過(guò)這些合同條例，協(xié)調其所有的加盟商之間的經(jīng)營(yíng)，避免其加盟商之間的惡性競爭，另一方面，為了維護其產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，確保其產(chǎn)品質(zhì)量，也有必要對其加盟商的經(jīng)營(yíng)予以標準化。但是，也有一些特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)為了追求短期的市場(chǎng)效益，可能會(huì )人為的進(jìn)步其對加盟商提供的原材料價(jià)格，假如母公司提供的原材料價(jià)格大大高于市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的話(huà)，顯然會(huì )引發(fā)加盟商對母公司的沖突，從而激化二者之間的矛盾。一些加盟商，出于擴大銷(xiāo)售，增加利潤的考慮，也�？赐黄颇腹�司對其在價(jià)格與銷(xiāo)售區域上的限制。協(xié)調好特許人與加盟商之間的關(guān)系，是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)持續穩定發(fā)展的條件。
　　對于一家特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，作為特許人在具體經(jīng)營(yíng)中推出一些總體經(jīng)營(yíng)戰略時(shí)，如推出新產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格調整時(shí)，應該廣泛征求眾多受許人的意見(jiàn)，在充分考慮受許人的意見(jiàn)的基礎之上，達成一個(gè)能夠讓特許人與受許人都可以接受的總體策略，這才可以消除二者之間的沖突，有助其在利益上終極達成一致。
　　
　　誤區三：忽視本土化
　　
　　一些特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)誤區則是在其擴張過(guò)程中過(guò)于夸大其產(chǎn)品的標準化特性，卻忽視了其產(chǎn)品或者服務(wù)的本地化。很多特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)者已經(jīng)把其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)擴張到了一個(gè)很大的區域。題目是在其業(yè)務(wù)擴張過(guò)程中，各加盟商一般都是運用母公司的運營(yíng)模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的，特許人要求各受許人承諾按照同一的治理制度，經(jīng)營(yíng)方式，以同樣的品牌，同樣的生產(chǎn)工藝，向市場(chǎng)提供同樣標準的產(chǎn)品或者服務(wù)。
　　為了保證其品牌的市場(chǎng)形象，保證其產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量的可靠性，特許人要求受許人按照標準化的方法提供標準化的產(chǎn)品是無(wú)可厚非的，甚至可以說(shuō)，標準化的品質(zhì)是特許經(jīng)營(yíng)賴(lài)以發(fā)展的基礎。
　　但是在實(shí)際商務(wù)領(lǐng)域，各地之間由于其傳統文化，民間習俗的不同，可能會(huì )有不同的禁忌或喜好。那么特許企業(yè)的標準化的產(chǎn)品很難符合所有市場(chǎng)中的消費者的消費偏好。在這種情況下，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)假如想把其業(yè)務(wù)擴到更廣的市場(chǎng)，那么在業(yè)務(wù)擴張的同時(shí)，也有必要根據不同地方的習俗，對其經(jīng)營(yíng)方式、產(chǎn)品結構進(jìn)行一些小的調整，以適應市場(chǎng)的需要。在這方面，著(zhù)名的國際性特許品牌肯德基就相對做得比較好，其主要產(chǎn)品是全球同一標準的雞肉、漢堡等，但是其位于世界各地的加盟店也會(huì )針對當地的獨特口味，在產(chǎn)品上進(jìn)行一些小小的創(chuàng )新。產(chǎn)品或服務(wù)的小小變動(dòng)，很可能就在市場(chǎng)上對顧客產(chǎn)生極大的影響，增強顧客對于此類(lèi)產(chǎn)品的親近感，增加市場(chǎng)銷(xiāo)量，從而影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。因此，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)也必須注重其經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品的標準化與本地化之間的協(xié)調題目，在保證生產(chǎn)工藝、品牌形象的同一的基礎之上，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng )新，針對不同市場(chǎng)的顧客的偏好的差異，對于產(chǎn)品作一些細微的改動(dòng)，從而贏(yíng)得消費者。
　　
　　誤區四：缺乏知識產(chǎn)權保護
　　
　　對于任何一家特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其特有的運營(yíng)模式、治理制度、專(zhuān)有產(chǎn)品、商標標識等核心貿易資源都可以視為其知識產(chǎn)權。對于這些核心貿易資源的知識產(chǎn)權的保護的好壞，對于保證企業(yè)在市場(chǎng)中的核心競爭力，維護企業(yè)的效益會(huì )具有相當重要的意義。
　　一家特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在通過(guò)授權經(jīng)營(yíng)的方式引進(jìn)加盟商的同時(shí)，也就伴隨著(zhù)其運營(yíng)模式，專(zhuān)有產(chǎn)品等知識產(chǎn)權的轉讓?zhuān)�假如沒(méi)有做好其知識產(chǎn)權的保護工作，那么其加盟商很輕易就學(xué)會(huì )其核心技術(shù)，并可能將其泄露出往的話(huà)，一方面特許人對于廣大加盟商的控制力將削弱，另一方面，市場(chǎng)上也會(huì )出現大量提供相同或者相類(lèi)似產(chǎn)品的企業(yè)，市場(chǎng)競爭加劇，企業(yè)效益就會(huì )受到影響，在這種情況下，這個(gè)企業(yè)也很難得到長(cháng)久的發(fā)展。近些年，在我國有很多曾經(jīng)紅火一時(shí)的一些特色菜館，在選擇通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方式擴張業(yè)務(wù)后，其專(zhuān)有技術(shù)就被流傳到了市場(chǎng)上，短時(shí)間內市場(chǎng)上就出現了眾多類(lèi)似的菜館，從而使該企業(yè)失往市場(chǎng)競爭力。因此，對于一家特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，很重要的一點(diǎn)就是如何在轉讓其技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式的同時(shí)，還能把握一些核心的技術(shù)要素，從而在市場(chǎng)上保持其特色，維持其競爭力。
　　對于特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，加強其產(chǎn)品的知識產(chǎn)權保護，首先，就應該及時(shí)把其每一項技術(shù)創(chuàng )新成果以申報專(zhuān)利的方式確定自己的正當地位，從而在市場(chǎng)上出現侵犯其知識產(chǎn)權的行為時(shí)，可以依法得到相應的保護。其次，應該聯(lián)合一些消費者組織，知識產(chǎn)權保護組織，法律部分等相關(guān)單位，經(jīng)常調查業(yè)內市場(chǎng)，及時(shí)察覺(jué)任何一起侵犯其知識產(chǎn)權的行為，并通過(guò)正當途徑尋求法律保護，懲罰侵權者，從而給市場(chǎng)中的侵權人敲響警鐘，減少其侵權動(dòng)機。
　　
　　參考文獻：
　　1.姜達洋.從產(chǎn)品銷(xiāo)售到品牌運營(yíng).中外企業(yè)家，2005
　　2.郭冬樂(lè ).中國貿易理論前沿.社會(huì )科學(xué)出版社，2000

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