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淺論忠誠消費者的培養
[摘要]21世紀，以產(chǎn)品為導向的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)將逐步轉向以客戶(hù)為中心，全方位滿(mǎn)足客戶(hù)需求，不斷創(chuàng )造更新、更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(cháng)轉向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷(xiāo)目標將從降低成本提高效率轉向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶(hù)忠誠度。本文就培養忠誠消費者問(wèn)題，提出要加強客戶(hù)關(guān)系管理，構建管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系，提高個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認識，強化親情營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等新的思路。[關(guān)鍵詞]忠誠消費者；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；親情營(yíng)銷(xiāo)
一、了解消費者心理活動(dòng)規律
消費者的行為受消費者心理活動(dòng)支配。按照心理學(xué)的“刺激——反應”理論，人們行為的動(dòng)機是一種內在的心理活動(dòng)過(guò)程，像一只黑箱，是一個(gè)不可捉摸的神秘過(guò)程�？陀^(guān)的刺激，經(jīng)過(guò)黑箱(心理活動(dòng)過(guò)程)產(chǎn)生反應，引起行為，只有通過(guò)對行為的研究，才能了解心理活動(dòng)過(guò)程。
營(yíng)銷(xiāo)刺激，指公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種可控因素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的影響；其他刺激，指消費者所處的環(huán)境因素(經(jīng)濟、技術(shù)、政治、文化等)的影響。這些刺激通過(guò)購買(mǎi)者黑箱產(chǎn)生反應，即購買(mǎi)者行為。
刺激和反應之間的購買(mǎi)者黑箱包括兩個(gè)部分。第一部分是購買(mǎi)者的特性。購買(mǎi)者特性受到許多因素的影響，并進(jìn)而影響購買(mǎi)者對刺激的理解和反應，不同特性的購買(mǎi)者對同一種刺激會(huì )產(chǎn)生不同的理解和反應。第二部分是購買(mǎi)者的決策過(guò)程，它直接影響最后的結果。為此，我們要把握松下幸之助的“抓住顧客的心”三大原則：第一，經(jīng)常與顧客保持聯(lián)系，加強人際關(guān)系；第二，將心比心，多為顧客利益著(zhù)想；第三，了解顧客近況，適時(shí)表達關(guān)切。
二、顧客滿(mǎn)意度的新解
盡管知識經(jīng)濟強調忠誠顧客的培養，但以往對顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行管理的方法在今天還是有很大作用的。顧客滿(mǎn)意度(cs)來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基本概念�！皾M(mǎn)意度”是客戶(hù)滿(mǎn)足情況的反饋。導入顧客滿(mǎn)意(customer satisfaction)經(jīng)營(yíng)，不單單是經(jīng)營(yíng)理念上的轉變，應將cs納入整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系之中，要求所有員工密切合作，切實(shí)將顧客的需要作為日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的“軸心”，積極提供顧客滿(mǎn)意的服務(wù)，Cs戰略才能得到貫徹和落實(shí)。
公司在CS戰略實(shí)際運營(yíng)中應該分以下五個(gè)步驟來(lái)實(shí)施：
第一步：經(jīng)營(yíng)理念的再確立。首先調查員工是否具備使顧客滿(mǎn)意自己公司產(chǎn)品或服務(wù)的理念，將公司內不成文的規定形成文化，再經(jīng)過(guò)反復的檢討與確認，使顧客滿(mǎn)意的經(jīng)營(yíng)理念深入公司的每個(gè)人心中。
第二步：測定、解析顧客滿(mǎn)意度。理念確立之后，根據顧客與自己公司的所有接觸點(diǎn)，并針對每一個(gè)接觸點(diǎn)來(lái)設定問(wèn)題，然后擬定測定計劃，對顧客進(jìn)行調查。最后參考調查結果，制訂提高綜合滿(mǎn)意度的改善計劃。
第三步：聚焦經(jīng)營(yíng)。了解自己哪一點(diǎn)勝過(guò)別人，然后毫無(wú)保留地將努力的“強勢”放在這項優(yōu)勢上。認清哪些人是經(jīng)營(yíng)者真正想要的顧客；弄明白經(jīng)營(yíng)者的目標顧客最重視什么；再找出明確的經(jīng)營(yíng)“聚焦點(diǎn)”；為之創(chuàng )造整個(gè)公司上下投人于這一經(jīng)營(yíng)“聚焦點(diǎn)”的競爭氛圍。
第四步：開(kāi)發(fā)一套完善的科學(xué)工作體系，用以評價(jià)公司優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平，傳達顧客的心聲，檢測顧客對公司產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度，及時(shí)反饋給公司管理層，為公司持續不斷改進(jìn)工作，及時(shí)真正地滿(mǎn)足顧客的需要服務(wù)。還包括創(chuàng )造一套策略來(lái)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，大量收集組織和展示顧客的資料，再制作一些動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)記錄卡，并以顧客的意見(jiàn)帶動(dòng)全員的cs行動(dòng)。
第五步：創(chuàng )造獨具特色和充滿(mǎn)團隊精神的公司文化。不僅要建立顧客滿(mǎn)意的組織文化，還需要創(chuàng )造出學(xué)習型的組織，不僅強化員工的服務(wù)教育訓練，還要進(jìn)行模范學(xué)習，到同業(yè)或異業(yè)中找尋可行的解答。
僅僅讓顧客得到滿(mǎn)意的服務(wù)，是不夠的，提供超越顧客的期望令顧客動(dòng)心的超標準服務(wù)，必能使顧客為我們震撼、傾倒，這是知識經(jīng)濟時(shí)代顧客滿(mǎn)意服務(wù)的必然趨勢。
三、加強關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式的一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)是，它給“市場(chǎng)”下了不同的定義。它提出既有“內部”市場(chǎng)，又有“外部”市場(chǎng)，內部市場(chǎng)由企業(yè)內部業(yè)務(wù)員構成，他們的態(tài)度和積極性對客戶(hù)關(guān)系產(chǎn)生直接或間接的影響；外部市場(chǎng)不僅包括最終用戶(hù)市場(chǎng)，還包括供貨商、推薦渠道、人才市場(chǎng)等。
由此看來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅影響個(gè)體消費者和員工，也影響到公司的商對商(BtoB)關(guān)系，如企業(yè)同供貨商、分銷(xiāo)商及其他業(yè)務(wù)合作伙伴如何打交道。過(guò)去，公司常將供貨商視作對手，盡可能地將價(jià)格壓到最低；但在知識經(jīng)濟時(shí)代，公司發(fā)現，合作性的關(guān)系能使自己獲益更多。
1 知識經(jīng)濟引起的會(huì )共關(guān)系理論的突變。20世紀90年代以后，隨著(zhù)知識經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，世界各國對公共關(guān)系的認識也進(jìn)入到一個(gè)全新的認識領(lǐng)域。公共關(guān)系學(xué)成為一門(mén)與知識經(jīng)濟學(xué)、系統工程、管理學(xué)、電子商務(wù)學(xué)等理論密切相關(guān)的邊緣學(xué)科。公共關(guān)系也成為了知識經(jīng)濟管理的重要內容。
21世紀企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰略制定中，還包括了對社會(huì )公益福利事業(yè)的自覺(jué)支持，如贊助文化教育事業(yè)、幫助無(wú)家可歸的人、解決社區困難和援助貧困地區等，公司以此贏(yíng)得社會(huì )認同，正如菲利普·科特勒所講的：“樹(shù)立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠�！敝R經(jīng)濟引起的公共關(guān)系理論的突變有：
(1)公關(guān)知識主導化。21世紀，人類(lèi)社會(huì )將進(jìn)入知識經(jīng)濟時(shí)代。其主要特征是知識主導化，經(jīng)濟資源以知識和技術(shù)為主，知識和技術(shù)是最重要的生產(chǎn)要素。在建立現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新系統的過(guò)程中，應該跨越傳統的公共關(guān)系理論，如：僅靠講流通渠道的疏通而不注意公司運作結構的調整；只提市場(chǎng)占有份額而不提企業(yè)的公關(guān)市場(chǎng)信譽(yù)度；只要求顧客滿(mǎn)意而不注意培養忠誠的顧客；只提公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)服務(wù)的關(guān)系而不注意全面實(shí)現公關(guān)管理現代化；只提公關(guān)競爭對手而不提公關(guān)“零”對手競爭，等等。
(2)公關(guān)布局全球化。公關(guān)全球化是知識經(jīng)濟時(shí)代一個(gè)最突出的特點(diǎn)。各國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢的接軌促進(jìn)了公關(guān)國際化的發(fā)展。21世紀，世界經(jīng)濟進(jìn)入大調整時(shí)期。作為這一新階段開(kāi)始的標志，是知識經(jīng)濟形成和世界各國普遍進(jìn)行帶根本性、轉折性的經(jīng)濟改革和調整。21世紀，各國經(jīng)濟相互滲透，相互交織，全球經(jīng)濟成為無(wú)國別經(jīng)濟的動(dòng)態(tài)集合，有機地組成了全球經(jīng)濟總量的關(guān)系式。而公關(guān)業(yè)受到以上的經(jīng)濟全球化的影響，也將出現國際化的大趨勢�！叭蚬P(guān)”系統將逐步形成，這也是知識經(jīng)濟時(shí)代公關(guān)業(yè)的一個(gè)特征。
(3)公關(guān)拓展多元化。知識創(chuàng )新是知識經(jīng)濟發(fā)展的前提，它推動(dòng)了社會(huì )的進(jìn)步。知識經(jīng)濟社會(huì )，隨著(zhù)全球電子商務(wù)系統的建立，科技在世界經(jīng)濟中將發(fā)揮更大的作用。經(jīng)濟聯(lián)系極其迅速，而且，極大地方便了跨國公司生產(chǎn)資源的配置，形成了人類(lèi)在發(fā)揮規模經(jīng)濟、專(zhuān)業(yè)化、多樣化的優(yōu)勢，形成了世界經(jīng)濟向多元化發(fā)展的趨勢，世界成為了一個(gè)可以不斷拓展的大市場(chǎng)。而受其影響，公司的營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系也會(huì )隨之產(chǎn)生適應效應。
(4)公關(guān)資源共享化。在知識經(jīng)濟社會(huì )里，知識是一種全世界可以共享的資源，可以稱(chēng)為“公眾資源”。知識無(wú)國別，屬于全人類(lèi)共有的大眾財富。知識“無(wú)國界”這是知識經(jīng)濟社會(huì )的特點(diǎn)。由于在知識經(jīng)濟社會(huì )里，世界實(shí)現了經(jīng)濟一體化，經(jīng)濟世界連體，必然導致公關(guān)知識世界的“共同體”的出現。公關(guān)科學(xué)將成為一門(mén)交叉學(xué)科。公關(guān)知識產(chǎn)品在世界范圍內參加其循環(huán)和交流，大量的公關(guān)管理軟件、技術(shù)都將成為公關(guān)業(yè)共享的“公眾資源”。
(5)公關(guān)手段數字化。隨著(zhù)因特網(wǎng)和多媒體時(shí)代的到來(lái)，組織已越來(lái)越認識到信息網(wǎng)絡(luò )及其他現代傳媒新技術(shù)對公關(guān)傳播的重要意義。在現代，大眾傳播技術(shù)的發(fā)展是公共關(guān)系得以發(fā)展的物質(zhì)條件，科學(xué)技術(shù)與公共關(guān)系互相促進(jìn)。高科技將公共關(guān)系引入了數字化時(shí)代。就技術(shù)條件而言，大眾傳播超越了個(gè)體傳播。隨著(zhù)科學(xué)的發(fā)展，各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展，“數字地球”的出現，為人們進(jìn)行大規模的交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。 2 客戶(hù)關(guān)系管理�？蛻�(hù)關(guān)系管理有許多別名，分別是客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，直接營(yíng)銷(xiāo)，數據庫營(yíng)銷(xiāo)，一對一營(yíng)銷(xiāo)，對話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，技術(shù)驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，特許營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)隱私營(yíng)銷(xiāo)。這些客戶(hù)關(guān)系管理的方法有很多特點(diǎn)，其最有代表性的是一對一營(yíng)銷(xiāo)。在此對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中有其突出特點(diǎn)的一對一營(yíng)銷(xiāo)作介紹。
一對一營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)要素是：首先，要確定經(jīng)營(yíng)者的目標客戶(hù)群；然后，根據客戶(hù)需要以及他們對您公司的價(jià)值來(lái)細分客戶(hù)群；接著(zhù)，與消費者互動(dòng)以建立一個(gè)學(xué)習關(guān)系；最后，將產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶(hù)化。交換資料和交易資料、人口統計資料，心理記錄資料(活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)等)以及聯(lián)絡(luò )背景資料等都是要著(zhù)重收集的客戶(hù)信息。這是目錄營(yíng)銷(xiāo)的基礎。為了完成這些業(yè)務(wù)步驟，可以讓客戶(hù)來(lái)注冊，有些網(wǎng)址特別設立了網(wǎng)頁(yè)，如果經(jīng)營(yíng)者想知道某些網(wǎng)址，必須要注冊，以此可以獲取詳細的客戶(hù)資料。其次，可以購買(mǎi)信息。通過(guò)專(zhuān)門(mén)出售消費者詳細資料的公司來(lái)獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話(huà)之類(lèi)的，甚至包括客戶(hù)喜歡什么車(chē)，喜歡什么顏色的衣服，乃至其房屋貸款等等。
在現實(shí)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中，不是每個(gè)公司都需要客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)，例如，消費者可能一生只購買(mǎi)一次產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品單位價(jià)值低的公司，客戶(hù)終身價(jià)值(CLV)低的公司，批量生產(chǎn)的公司和在銷(xiāo)售者和最終消費者之間沒(méi)有直接聯(lián)系的公司等可以不使用客戶(hù)關(guān)系管理。而在另外一些公司CRM則是不可缺少的，比如：可以向同一消費者銷(xiāo)售不同產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品必須時(shí)常更新的公司，產(chǎn)品持續升級的公司，會(huì )擁有許多貴賓(VIP)客戶(hù)并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量資料的公司等。
3 構建管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。在公司與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長(cháng)期而穩固的關(guān)系，從交易變成責任，從顧客變成擁護者，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。與此相適應產(chǎn)生5個(gè)轉向：
(1)現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營(yíng)銷(xiāo)轉向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：不僅強調贏(yíng)得用戶(hù)，而且還要強調長(cháng)期地擁有用戶(hù)。
(2)從著(zhù)眼于短期利益轉向重視長(cháng)期利益。
(3)從單一銷(xiāo)售轉向建立友好合作關(guān)系。
(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶(hù)帶來(lái)的利益為核心。
(5)從不重視客戶(hù)服務(wù)轉向高度承諾。
所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)有機地結合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(cháng)期穩定的關(guān)系實(shí)現長(cháng)期擁有客戶(hù)的目標。那種認為對顧客需求作出反應、為顧客解答問(wèn)題、平息顧客的不滿(mǎn)，就盡到了責任的意識已經(jīng)落后了，已不能適應知識經(jīng)濟時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的需要。
必須優(yōu)先與創(chuàng )造公司75 80％利潤的20～30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營(yíng)銷(xiāo)預算用在那些只創(chuàng )造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。
四、提高個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認知
21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益個(gè)性化的價(jià)值觀(guān)念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿(mǎn)足其特別的需求。這是導致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化--的基礎。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略細分化的發(fā)展趨勢，完全不同于傳統工業(yè)社會(huì )將消費群體相近的需求等同看待。根據單個(gè)消費者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設計開(kāi)發(fā)，制定相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是新世紀營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的集中體現。能夠滿(mǎn)足千差萬(wàn)別個(gè)性化需求的營(yíng)銷(xiāo)可能取決于21世紀高新技術(shù)的發(fā)展。因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì )供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費者的市場(chǎng)反饋。供需雙方利用現代媒體相互溝通，使得工業(yè)時(shí)代難以預測和捉摸的市場(chǎng)變得逐漸清晰和有章可循，傳統的市場(chǎng)調查在未來(lái)將漸漸失去其存在的價(jià)值。
五、親情營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的出現
20世紀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強調的核心是顧客至高無(wú)上。其實(shí)，真正高高在上經(jīng)常是使人無(wú)法適從。為了使營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)更貼近顧客，在一些超市商場(chǎng)中實(shí)行了一種叫親情營(yíng)銷(xiāo)的做法。親情營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“至高無(wú)上”，通過(guò)建立一種新型的親情(魚(yú)水)關(guān)系，把公司與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過(guò)與顧客做“朋友”，而使顧客成為公司的永遠“朋友”。這就叫以公司的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。
服務(wù)已成為知識經(jīng)濟社會(huì )里公司構建營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢的一把利劍。由產(chǎn)品競爭、銷(xiāo)售競爭跨入服務(wù)競爭是知識經(jīng)濟社會(huì )市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢。產(chǎn)品同質(zhì)率高，差異縮小，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢很難保持長(cháng)久，并不意味公司到了無(wú)計可施的時(shí)候。因為產(chǎn)品可以同質(zhì)，但服務(wù)難以模仿，差異化服務(wù)是公司保護自我、保持個(gè)性、獲取競爭優(yōu)勢與創(chuàng )新發(fā)展的靈魂，產(chǎn)品是“形”，服務(wù)是“魂”。不過(guò)，服務(wù)又不是停留在意識上、口頭上，而是要擅長(cháng)服務(wù)產(chǎn)品設計，精于服務(wù)行為規范制定，要將獨特的服務(wù)理念、服務(wù)產(chǎn)品與機制落實(shí)和貫穿于科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、消費的全過(guò)程中，實(shí)行全員優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
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