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基于社會(huì )責任的企業(yè)形象塑造
[摘 要] 隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益殘酷和激烈，企業(yè)形象已成為企業(yè)重要的競爭手段，但是從我國企業(yè)形象塑造的現狀看，出現不少誤區和題目。企業(yè)應按照社會(huì )公眾的期看和要求，參照企業(yè)社會(huì )責任標準進(jìn)行自我行為的修正，塑造出一個(gè)富有社會(huì )責任的企業(yè)形象。文章探討了基于社會(huì )責任的企業(yè)形象塑造的具體內容及應樹(shù)立的觀(guān)念。[關(guān)鍵詞] 社會(huì )責任；企業(yè)形象；塑造
一、題目的提出
伴隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化，現今的市場(chǎng)競爭是日益殘酷和激烈，越來(lái)越多的企業(yè)在競爭中熟悉到21世紀的競爭，不再僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的競爭和促銷(xiāo)手段、廣告宣傳與營(yíng)銷(xiāo)技巧的競爭，更重要的是企業(yè)形象的競爭。對一個(gè)現代企業(yè)而言，企業(yè)形象的好壞直接關(guān)系到企業(yè)生死存亡。良好的企業(yè)形象對內可以使企業(yè)獲得社會(huì )公眾的信賴(lài)和支持，增強企業(yè)的籌資能力，有助于企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)步企業(yè)經(jīng)濟效益；對外則可以增強企業(yè)的凝聚力，有利于企業(yè)廣招人才，進(jìn)步企業(yè)的核心競爭力。
目前，我國大多數企業(yè)已經(jīng)意識到企業(yè)形象塑造的重要性和必要性，并且紛紛進(jìn)行了一定意義上的企業(yè)形象的塑造。但是從我國企業(yè)形象塑造的現狀看，由于對企業(yè)形象的理解上存在偏差或是未能真正理解企業(yè)形象的內涵，導致在企業(yè)形象的塑造過(guò)程中出現不少誤區和題目，突出表現為企業(yè)形象塑造的“自造式”和“表象化”。所謂“自造式”是指企業(yè)在塑造自身形象時(shí)，不對市場(chǎng)進(jìn)行廣泛深進(jìn)的調查，不往了解社會(huì )公眾的期看，閉門(mén)造車(chē)，主觀(guān)估計，人為地搞一套形象出來(lái)；而“表象化”是指有些企業(yè)將企業(yè)外在標志的設計等同于企業(yè)形象塑造，過(guò)分偏重于VI(英語(yǔ)表述為visualidentity，即企業(yè)視覺(jué)識別系統)，簡(jiǎn)單地以為只要提出一句響亮的企業(yè)口號，制定出員工的各項行為規范，同一員工的著(zhù)裝等就是企業(yè)形象塑造，結果導致企業(yè)形象的塑造流于形式。因此，塑造一個(gè)怎樣的企業(yè)形象以及如何成功地塑造企業(yè)形象，一直以來(lái)就是企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個(gè)熱門(mén)題目。
所謂的現代企業(yè)形象就是企業(yè)個(gè)性和信譽(yù)在社會(huì )公眾心目中的反映，體現了社會(huì )對企業(yè)的承認和接受程度，是企業(yè)文化的綜合體現和外在反映。具體來(lái)說(shuō)：第一，企業(yè)形象是社會(huì )公眾的總體評價(jià)，是各種具體評價(jià)的總和。具體評價(jià)構成具體形象，總體評價(jià)組合成總體形象。第二，公眾是企業(yè)形象的評定者。他們的評價(jià)作用于企業(yè)并影響企業(yè)形象。第三，企業(yè)形象源自企業(yè)自身的表現。公眾對企業(yè)的印象不是憑空產(chǎn)生的，而是基于企業(yè)的表現，企業(yè)反過(guò)來(lái)根據公眾的評價(jià)調節自身的表現[1]。據此可以說(shuō)，社會(huì )公眾是企業(yè)進(jìn)行形象塑造的關(guān)鍵，他們對企業(yè)的期看、要求，就是企業(yè)形象的構成要素，實(shí)現了他們的愿看，滿(mǎn)足他們的要求，也就完成了企業(yè)形象的塑造。而當今社會(huì )中一個(gè)非常熱門(mén)的詞“企業(yè)社會(huì )責任”正好反映出社會(huì )公眾對企業(yè)的期看和要求。
“企業(yè)社會(huì )責任”( CorporateSocialResponsibility，以下簡(jiǎn)稱(chēng)CSR)這一概念最早由美國學(xué)者謝爾頓于1924年提出，經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀的論戰和爭辯，到20世紀90年代，得到眾多學(xué)者和企業(yè)的趨于認同和支持，20世紀90年代末期，CSR逐步走上制度化的發(fā)展道路，由美國的社會(huì )責任國際公司(SA I)于1997年制定和推廣的SA 8000是全球第一個(gè)可用于第三方認證的社會(huì )責任標準，它在客觀(guān)上提供了衡量企業(yè)社會(huì )責任的一面鏡子，因此自問(wèn)世以來(lái)就受到廣泛關(guān)注，其影響力已涉及世界各個(gè)行業(yè)不同規模的企業(yè)。近幾年來(lái)，認證企業(yè)以均勻每年62%的速度遞增[2]，眾多跨國公司在全球采購活動(dòng)中也都按照此標準對其供給商進(jìn)行審核或要求認證，該標準也對作為“世界工廠(chǎng)”的中國產(chǎn)生重大影響，我國不少企業(yè)已經(jīng)或正在進(jìn)行認證。作為一種不可逆轉的社會(huì )潮流，企業(yè)社會(huì )責任在一定意義上折射出社會(huì )及社會(huì )公眾對企業(yè)的期看和要求，其本質(zhì)是在經(jīng)濟全球化的背景下，社會(huì )對企業(yè)各種行為的外在道德約束。2003年，Hill和Knowlton互動(dòng)式問(wèn)卷調查的結果顯示，當美國人了解到一個(gè)企業(yè)在社會(huì )責任方面有消極的舉動(dòng)時(shí)，高達91%的人會(huì )考慮購買(mǎi)另一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)，85%的人會(huì )把這方面的信息告訴他的家人、朋友，83%的人會(huì )拒盡投資該企業(yè)，80%的人會(huì )拒盡在該公司工作[3]。所以，企業(yè)必須參照企業(yè)社會(huì )責任標準進(jìn)行自我行為的修正，塑造出一個(gè)富有社會(huì )責任的企業(yè)形象。
二、企業(yè)社會(huì )責任內容與企業(yè)形象構成要素
關(guān)于企業(yè)社會(huì )責任的定義自今仍無(wú)法同一，一個(gè)至今被廣為引用的概念是卡羅爾(Carroll)于1979年提出，即“企業(yè)社會(huì )責任包含了在特定時(shí)期內，社會(huì )對經(jīng)濟組織經(jīng)濟上的、法律上的、倫理上的和自行裁量的期看�！笨_爾以為這是金字塔型結構，經(jīng)濟責任是基礎也占最大比例，法律的、倫理的以及自行裁量(如慈善等)的責任依次向上遞減。具體而言，企業(yè)社會(huì )責任一般由經(jīng)濟責任(The Economic Responsi-bilities)、法律責任(The LegalResponsibilities)、道德責任(The MoralResponsibilities)和慈善責任(The Social Responsibilities)四個(gè)方面的要素構成。第一，經(jīng)濟責任。經(jīng)濟責任是企業(yè)的基本責任。它的主要涵義是企業(yè)為了盈利，必須生產(chǎn)社會(huì )成員所需要的產(chǎn)品，也就是企業(yè)在追求自身利潤最大化的同時(shí)使社會(huì )成員獲得好處。第二，法律責任。法律責任是市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須履行的最少責任，其涵義是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須遵遵法律的規定，必須在法律答應的范圍內追求經(jīng)濟利益的最大化。第三，道德責任。道德責任的涵義是指在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)活動(dòng)應當遵循社會(huì )倡導的倫理準則和道德規范，主要包括獨立自主、同等交易、老實(shí)不欺、信守諾言、保護環(huán)境等基本內容。第四，慈善責任。對企業(yè)而言，進(jìn)行社會(huì )捐獻，就是履行慈善責任，其涵義是指企業(yè)從利他主義的道德責任感出發(fā)，參與非強制性的或者非法律或倫理要求的社會(huì )捐獻活動(dòng)，努力達到社會(huì )對企業(yè)成為出色的企業(yè)公民的要求 。很多企業(yè)實(shí)踐都證實(shí)，把社會(huì )責任融于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程，使企業(yè)的發(fā)展有益于公眾、有益于環(huán)境、有益于整個(gè)社會(huì )，企業(yè)的這種責任承擔會(huì )得到社會(huì )的尊重與支持，使企業(yè)在競爭中取得有利地位，進(jìn)而對企業(yè)的可持續發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。著(zhù)名的殼牌公司對墨西哥灣的石油勘探開(kāi)采工程就是一個(gè)成功的實(shí)例。長(cháng)期以來(lái)，墨西哥沿岸面臨著(zhù)嚴重的海岸腐蝕與破壞題目。由于在這一方面殼牌公司擁有無(wú)人能及的領(lǐng)先技術(shù)，殼牌公司便主動(dòng)承擔起墨西哥海岸治理與保護的社會(huì )責任，全力投進(jìn)了墨西哥灣的海岸保護計劃，并終極解決了這一題目，使當地環(huán)境得到了保護，由此該公司也獲得了這一地區的石油開(kāi)采權，贏(yíng)得了巨大的貿易利潤。
由上述的企業(yè)社會(huì )責任的內容，可以得出企業(yè)在進(jìn)行自我形象的塑造時(shí)，應從這四個(gè)方面出發(fā)，著(zhù)力塑造出企業(yè)經(jīng)濟形象、企業(yè)法律形象、企業(yè)道德形象和企業(yè)慈善形象四個(gè)形象。
三、企業(yè)四大形象塑造的具體內容
1.企業(yè)經(jīng)濟形象。企業(yè)經(jīng)濟形象是企業(yè)的本質(zhì)形象。企業(yè)從本質(zhì)上說(shuō)是以市場(chǎng)為導向、以贏(yíng)利為主要目的、從事商品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)濟組織，應該和必須做到為國家和社會(huì )創(chuàng )造財富，產(chǎn)業(yè)報國。假如一個(gè)企業(yè)年年虧損，效益很差，產(chǎn)品大量堆積在倉庫，資不抵債，職工的待遇、福利極差，占用國家和社會(huì )大量資源，卻不但不為國家、社會(huì )做出貢獻，反而成為國家、社會(huì )的負擔，這樣的企業(yè)在社會(huì )公眾心目中還有何形象可言!因此，企業(yè)首先要塑造好經(jīng)濟形象，而要做到這一點(diǎn)，就必須在產(chǎn)品、技術(shù)和治理等方面下工夫，所以，企業(yè)經(jīng)濟形象具體來(lái)說(shuō)包括產(chǎn)品形象、技術(shù)形象和治理形象。產(chǎn)品是企業(yè)與社會(huì )公眾聯(lián)系的紐帶，產(chǎn)品形象直接影響社會(huì )公眾對企業(yè)的喜歡或厭惡等情感，還會(huì )引起支持、合作或者反對等行為。產(chǎn)品形象是包括產(chǎn)品的設計、外形、名稱(chēng)、商標、包裝、質(zhì)量等方面的一個(gè)整體。要求產(chǎn)品設計功能齊備、簡(jiǎn)便實(shí)用；外觀(guān)大方美觀(guān)，富有裝飾性；名稱(chēng)易讀易記、引人留意、富有聯(lián)想、符合公眾購買(mǎi)心態(tài)；包裝美觀(guān)、精致，并且便于攜帶、儲運；產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)良，讓公眾買(mǎi)得放心、用得安心；商標獨具一格，富有美感和時(shí)代氣味；科技裝備水平是決定產(chǎn)品質(zhì)量和性能的先決條件，因而是制約企業(yè)形象的重要因素。只有那些科技氣力雄厚，技術(shù)裝備先進(jìn)的企業(yè)，才可能生產(chǎn)出享譽(yù)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，為在公眾心目中塑造名牌企業(yè)形象奠定堅實(shí)基礎，這就要求企業(yè)加大投進(jìn)，不斷創(chuàng )新，保持技術(shù)上領(lǐng)先地位；企業(yè)治理是企業(yè)的人事治理、財務(wù)治理、生產(chǎn)治理、質(zhì)量治理、設備治理、現場(chǎng)治理等一系列治理的綜合。它不僅關(guān)系到生產(chǎn)秩序的正常、崗位制度的規范、生產(chǎn)能力的發(fā)揮以及職業(yè)道德水平的高低，而且直接關(guān)系到工程質(zhì)量的優(yōu)劣，要求治理科學(xué)、規范、既富有效率又富有人性。我國的海爾團體就是典型的成功范例。它在科學(xué)的治理理念指導下，勇于創(chuàng )新，根據市場(chǎng)的變化不斷推出新產(chǎn)品，終極由一個(gè)虧損的地方性企業(yè)迅速成長(cháng)為一個(gè)世界級名牌企業(yè)，成為中國家電的“領(lǐng)頭羊”。 2.企業(yè)法律形象。企業(yè)法律形象是企業(yè)的條件形象。在一個(gè)法制化的社會(huì )和時(shí)代，任何一個(gè)社會(huì )的組成成分(組織或個(gè)人)的行為都置于法律的監管之下，都必須做到尊重和遵遵法律。否則，必將受到法律的制裁，企業(yè)當然也不能例外。企業(yè)必須將自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為納進(jìn)法律的范圍內，正當經(jīng)營(yíng)，勇于承擔各項法律責任和義務(wù)，盡到其作為“社會(huì )公民”對社會(huì )的責任，企業(yè)才能得以生存下往。而要塑造一個(gè)遵法的企業(yè)形象，首先，企業(yè)應該嚴格按照(勞動(dòng)法)要求杜盡雇傭童工，為員工提供健康和安全的工作環(huán)境，避免工傷發(fā)生；工資報酬應該按照法律或行業(yè)規定的最低界限按時(shí)足額發(fā)放；與員工簽訂公平的勞動(dòng)合同，并且尊重員工人格；保障員工的各項正當權益，等等。其次，作為有責任的企業(yè)公民，企業(yè)還需向對消費者負責，按照食品衛生法等相關(guān)法律生產(chǎn)不會(huì )危害消費者身心健康且質(zhì)量合格、品質(zhì)有保證的產(chǎn)品；對有質(zhì)量缺陷和存在安全隱患的產(chǎn)品應按制度實(shí)行召回；對產(chǎn)品給消費者造成的傷害和損害能按相關(guān)法律、規章制度處理，不推卸責任。再次，企業(yè)應該按照環(huán)境保***律條文的要求按規定標準處理、排放企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的污水、廢氣等有可能對環(huán)境造成危害的物質(zhì)；依法納稅，不偷稅漏稅等[5]。
3.企業(yè)道德形象。企業(yè)道德形象是企業(yè)的中級形象。這種形象是企業(yè)在法律形象的基礎上，基于公眾對企業(yè)更高的期看或要求，順應時(shí)勢而主動(dòng)塑造的一種較高級的形象。這種形象塑造的動(dòng)因是道德責任感的驅動(dòng)或道德***壓力，是不以國家強制力為保障的，所以并不是每個(gè)企業(yè)都會(huì )往進(jìn)行這種形象的塑造，它在很大程度上表現為企業(yè)的主動(dòng)行為，是企業(yè)基于長(cháng)遠利益而進(jìn)行的。譬如，企業(yè)不僅要按照法律規定保障員工的基本權利而且要為其發(fā)展、價(jià)值的實(shí)現創(chuàng )造條件，諸如加強員工培訓，提供福利和社會(huì )保障，滿(mǎn)足員工精神需求等；其次，企業(yè)不僅要按照法律的規定采取有效措施保護環(huán)境，而且要按照更高的要求和標準主動(dòng)承擔保護環(huán)境的社會(huì )責任；再次，企業(yè)在為消費者提供安全、質(zhì)量合格的產(chǎn)品基礎上，應需要適應消費者更高標準的要求，以實(shí)現顧客價(jià)值和增進(jìn)顧客滿(mǎn)足度為標準滿(mǎn)足消費者的需求。此外，企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟組織除了滿(mǎn)足員工、消費者的需求外，企業(yè)作為社會(huì )公民還需要響應企業(yè)所在社區公眾的需要，熱心參與社區建設等。例如，在食品中添加起保鮮作用的防腐劑一直就是食品行業(yè)的慣用作法，消費者對此也是坦然接收。美國亨利食品加工廠(chǎng)產(chǎn)業(yè)公司的總經(jīng)理亨利.霍金士先生，一次忽然從化驗鑒定報告單上發(fā)現食品添加劑有毒，假如長(cháng)期與食品一起進(jìn)進(jìn)人體，必然對身體造成危害�？杉偃鐚⒋斯诒�，則會(huì )引起同行們的強烈反對�？紤]再三，出于對消費者負責的道德感，最后他還是毅然向公眾公布：防腐劑有毒，對身體有害。這一下子就像捅了馬蜂窩，遭到所有從事食品加工的老板的攻擊、抵制，公司瀕臨倒閉的邊沿。但正是這種肯對消費者負責的道德感使公司在很短時(shí)間里恢復了元氣，并一舉登上美國食品加工產(chǎn)業(yè)第一的寶座。
4.企業(yè)慈善形象。企業(yè)慈善形象為企業(yè)的高級形象。它是企業(yè)完全出于博愛(ài)、自愿而沒(méi)有任何約束條件下出于人性的本能而自發(fā)承擔起一些社會(huì )責任，從而在公眾心目中樹(shù)立的形象。企業(yè)承擔起這些社會(huì )責任(如教育、體育、文化、環(huán)境保護和慈善公益事業(yè))，沒(méi)有法律、道德等制度的制約，屬于企業(yè)完全自覺(jué)、自愿的行為，是一種人性光輝的閃耀。譬如，上海交大昂立股份有限公司固然不是體育機構，但作為一家從事健康事業(yè)的高科技企業(yè)，公司不僅積極資助多項體育賽事，而且大力推進(jìn)全民健身運動(dòng)的開(kāi)展，在上海市多家公園建立了“昂立健康角”，供人們體育鍛煉和娛樂(lè )健身，受到了社會(huì )各界人士的歡迎和好評，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。當然，企業(yè)沒(méi)有慈善行為，固然不會(huì )受到法律的制裁，但會(huì )受到來(lái)自社會(huì )各方面的非議和責備，會(huì )嚴重地損害企業(yè)形象。所以，一個(gè)有遠見(jiàn)的企業(yè)應在其能力范圍內，盡最大限度地從事一些社會(huì )慈善公益事業(yè)，以樹(shù)立企業(yè)的慈善形象
四、企業(yè)四大形象塑造時(shí)應樹(shù)立的觀(guān)念
1.科學(xué)觀(guān)。在進(jìn)行企業(yè)形象塑造時(shí)，應把這四種形象視為一個(gè)整體，舍棄任何一個(gè)形象都不能稱(chēng)之為完整的企業(yè)形象。企業(yè)應在法律形象的條件基礎上，努力塑造一個(gè)治理科學(xué)、勇于創(chuàng )新、技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品深受消費者喜歡的經(jīng)濟形象，并盡其可能塑造出富有愛(ài)心、敢于承擔各種社會(huì )責任的有責任感的企業(yè)。假如一個(gè)企業(yè)拋棄其經(jīng)濟形象，一味往做慈善事業(yè)，那就不能稱(chēng)之為企業(yè)，其慈善之舉也會(huì )因經(jīng)濟拮據而終止。所以企業(yè)應正確處理這四種形象的關(guān)系。
2.長(cháng)遠觀(guān)。企業(yè)形象的塑造作為一個(gè)系統工程，尤其是道德形象和慈善形象是不可能一朝一夕就完成的，也不可能一勞永逸，它需要企業(yè)持之以恒的堅持，企業(yè)要根據時(shí)代和社會(huì )的發(fā)展、市場(chǎng)和消費者的變化及時(shí)進(jìn)行自身行為的調整，才能始終如一保持良好的形象；同時(shí)，企業(yè)形象，特別是慈善形象的塑造需要企業(yè)大量的投進(jìn)，而這種投進(jìn)在短期內可能不會(huì )給企業(yè)帶來(lái)明顯的經(jīng)濟回報，它需要企業(yè)從長(cháng)遠利益出發(fā)，持續、大量地付出才能建立，單憑一、二次的慈善捐助是不可能塑造出形象的。
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