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淺論數字背景下我國電視媒體經(jīng)營(yíng)內容及盈利模式
摘 要：隨著(zhù)數字技術(shù)的普及和發(fā)展，數字化對傳統媒體的沖擊不可小視。本文針對數字背景下我國電視媒體經(jīng)營(yíng)內容和盈利模式的變化進(jìn)行分析和論述，提出觀(guān)點(diǎn)和策略。
關(guān)鍵詞：電視媒體 數字化 盈利模式 經(jīng)營(yíng)
1、我國電視媒體經(jīng)營(yíng)內容
1.1節目經(jīng)營(yíng)
電視傳媒業(yè)屬于信息產(chǎn)業(yè)，根本上生產(chǎn)的是信息產(chǎn)品，表現形式主要是電視節目。電視節目也是開(kāi)展其它電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎。節目是電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，電視媒體價(jià)值的實(shí)現能否保持較高的收視率持續吸引廣告投放都與節目密切聯(lián)系。然而中國電視媒體產(chǎn)業(yè)的現狀是電視節目經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化程度低，產(chǎn)業(yè)功能薄弱，產(chǎn)業(yè)價(jià)值沒(méi)有得到有效開(kāi)發(fā)，有的甚至處于零開(kāi)發(fā)狀態(tài)。
1.2廣告經(jīng)營(yíng)
當前我國的電視媒體產(chǎn)業(yè)主要還是依靠廣告收入作為資源補償和價(jià)值增殖手段。自從20世紀70年代末國內電視媒體開(kāi)始播放電視商業(yè)廣告以來(lái)，電視廣告收入逐漸成為各電視臺的主要經(jīng)濟來(lái)源。但是，近年來(lái)，小眾傳播時(shí)代的到來(lái)和數字傳播技術(shù)的發(fā)展對電視媒體單單依靠廣告收入也提出了不小的挑戰。
1.3技術(shù)經(jīng)營(yíng)
數字技術(shù)發(fā)展深刻影響著(zhù)現代社會(huì )改變著(zhù)人類(lèi)生活的方方面面，大眾傳播媒介也不例外，電視與現代信息技術(shù)緊密相連更是首當其沖，基于數字技術(shù)許多新型的電視媒介形態(tài)出現，這些新媒體業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)是電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的趨勢，但在國內只是剛剛起步?jīng)]有形成經(jīng)營(yíng)的模式。
1.4混合型經(jīng)營(yíng)
除去主要的經(jīng)營(yíng)項目之外，電視媒體還可以開(kāi)展與主營(yíng)內容相關(guān)的衍生產(chǎn)業(yè)或者根據電視媒體的品牌優(yōu)勢開(kāi)展多種混合型經(jīng)營(yíng)，但由于起步較晚、開(kāi)發(fā)比較薄弱，經(jīng)營(yíng)的成效并不好，大力開(kāi)發(fā)電視傳媒的上下游產(chǎn)業(yè)是日后發(fā)展的趨勢。
2、基于數字化的盈利模式
2.1 網(wǎng)絡(luò )電視
網(wǎng)絡(luò )電視的出現沖擊著(zhù)傳統的電視媒體傳播模式，由單向傳播向雙向互動(dòng)發(fā)展，由同步傳播向異步傳播發(fā)展，由共性向個(gè)性發(fā)展，用時(shí)下流行的話(huà)說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò )電視變大家的電視為我的電視”。網(wǎng)絡(luò )電視可以負載起聲音和影像的傳播實(shí)現，影音節目的實(shí)時(shí)直播和各種形式的視頻點(diǎn)播同時(shí)結合了網(wǎng)絡(luò )所特有的互動(dòng)性和開(kāi)放性，從而大大彌補了傳統電視媒介在傳播過(guò)程中的種種缺陷和不足，正是在傳播方式上的區別導致兩種媒介的競爭關(guān)系。
2.2移動(dòng)電視
數字移動(dòng)電視是目前區別于傳統媒體和網(wǎng)絡(luò )媒體的數字移動(dòng)電視。作為一種全新的大眾媒體，數字移動(dòng)電視是通過(guò)無(wú)線(xiàn)數字信號發(fā)射地面數字設備接收的方法進(jìn)行數字節目的播放與接收的一種現代化系統。目前已開(kāi)始在鐵路、地鐵、公交車(chē)等領(lǐng)域得到應用，它針對的是一個(gè)特殊的群體――移動(dòng)人群。
2.3手機電視
隨著(zhù)手機數據業(yè)務(wù)的進(jìn)展，終端性能的提高，以及許多國家開(kāi)始發(fā)送數字電視信號，移動(dòng)服務(wù)中的電視市場(chǎng)已經(jīng)出現。手機移動(dòng)視頻應用已經(jīng)成為繼電影、電視和PC之后的第四塊屏幕。除手機電視外，運營(yíng)商可以提供一種可以將通信與移動(dòng)視頻內容服務(wù)融為一體的服務(wù)組合。
數字技術(shù)的發(fā)展使得一個(gè)傳統電視臺必須面對日趨激烈的多頻道競爭市場(chǎng)，在技術(shù)上，電視人面對的不僅僅是諸如錄像機，無(wú)線(xiàn)電纜直接入戶(hù)，衛星傳送系統以及有線(xiàn)電視等可轉換的影像傳輸系統，而且還有影像壓縮技術(shù)，高清電視，互動(dòng)電視和加密系統模擬時(shí)代。廣告商對于電視臺的生存而言至關(guān)重要，數字時(shí)代電視媒體將獲得多個(gè)收入來(lái)源，但廣告同樣至關(guān)重要，尤其是在模轉數的過(guò)渡階段爭取新的并擴展以往的廣告客戶(hù)還是一項艱難的任務(wù)。
受眾從來(lái)沒(méi)有像今天這樣被電視臺的管理者掛在嘴邊，關(guān)于收視率的分析常常是上班后的第一件事情，在一個(gè)多頻道的競爭市場(chǎng)環(huán)境下，相對于以前節目選擇余地較少的年代，受眾的期望值、受眾的收視需求也在不斷變化。如今的受眾更加浮躁，更有鑒賞力。數字時(shí)代下的受眾，在眾多的選擇面前當然就對節目擁更多的挑剔的權利，這就要求傳媒要不斷開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)模式，以應對受眾挑剔的眼光。
3、當前我國電視媒體經(jīng)營(yíng)模式的弊端及出口
基于數字技術(shù)的各種電視媒體在我國起步較晚，沒(méi)有形成一個(gè)完善的體系，我們在各方面包括技術(shù)理論運營(yíng)等都缺乏自主的創(chuàng )新觀(guān)念和理論，很多東西都較為盲目的從國外引進(jìn)，在應對中國獨特的現狀時(shí)，取得的成果并不理想。因此我們必須對發(fā)展電視媒體中的一些思路和觀(guān)念，特別是在新形勢下電視媒體經(jīng)營(yíng)模式上的觀(guān)念，要有一個(gè)新的全面綜合的觀(guān)點(diǎn)，將新興的各種電視媒體結合中國實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行運用，創(chuàng )造出符合我國國情的各種電視媒介形態(tài)的發(fā)展思路。
3.1以廣告為主的單一經(jīng)營(yíng)模式的弊端
廣告作為電視媒體單一的經(jīng)濟支柱，使電視媒體產(chǎn)業(yè)對外部經(jīng)濟環(huán)境非常敏感，受外部經(jīng)濟環(huán)境影響大，相關(guān)政策變化或者外部經(jīng)濟不景氣都可能帶來(lái)電視媒體廣告收入的波動(dòng)，此外廣告增長(cháng)速率放慢、廣告分流、利益分成減少、小眾傳播時(shí)代與數字技術(shù)的要求都成了電視媒體以廣告收入為主的大挑戰。
3.2中國數字付費電視的現狀
廣電行業(yè)數字化改造后最大的發(fā)展機遇在于付費電視，付費相對于免費而言，是一種營(yíng)銷(xiāo)策略或者盈利模式，我們提到的付費頻道是指以有線(xiàn)數字方式播出傳輸并須單獨付費收聽(tīng)收看的專(zhuān)業(yè)化廣播電視頻道。一直以來(lái)廣告成為傳媒產(chǎn)業(yè)的頂梁柱作為廣電產(chǎn)業(yè)迫切希望改變這種狀態(tài)培育出新的產(chǎn)業(yè)利潤增長(cháng)點(diǎn)付費電視給廣電帶來(lái)了一線(xiàn)曙光，但是，無(wú)論是來(lái)自理論上的預測還是來(lái)自對國外付費電視發(fā)展情況的參考都使人們對于付費電視充滿(mǎn)了期待，但從目前的發(fā)展情況來(lái)看，付費電視才剛剛起步，在相當長(cháng)一段時(shí)期內仍然處于交學(xué)費的階段，發(fā)展付費電視其實(shí)就像種花，一樣需要播種、灌溉、修剪，最終才能開(kāi)花結果。
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