市場(chǎng)導向下顧客價(jià)值創(chuàng )造新思路

內容摘要：隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域“以顧客為導向”思想的建立, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念出現了從顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠向顧客價(jià)值轉變的趨勢。顧客價(jià)值已被視為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來(lái)源，如何為顧客提供優(yōu)越的顧客價(jià)值成為企業(yè)追求的新目標。本文從研究顧客價(jià)值內涵出發(fā),探討了顧客價(jià)值與顧客滿(mǎn)意之間的關(guān)系,在此基礎上為企業(yè)顧客價(jià)值的創(chuàng )造提供了新思路�！　￡P(guān)鍵詞：顧客價(jià)值 顧客滿(mǎn)意 價(jià)值創(chuàng )造
　　
　　市場(chǎng)導向理論認為，企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的來(lái)源在于為顧客提供優(yōu)越的顧客價(jià)值，只有不斷地提供優(yōu)越價(jià)值，才能建立和保持競爭優(yōu)勢。企業(yè)面臨的問(wèn)題是：如何在打破簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售或服務(wù)的關(guān)系的同時(shí)，建立起以顧客為中心的企業(yè)行為系統，因此，顧客價(jià)值便被放在企業(yè)關(guān)心的首位。如何從原先的顧客滿(mǎn)意標準向顧客價(jià)值標準轉型成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念轉變迫切需要解決的問(wèn)題。
　　
　　顧客價(jià)值的涵義
　　
　　顧客價(jià)值是管理學(xué)科中一個(gè)里程碑式的概念，較早對顧客價(jià)值的闡述主要體現在西方學(xué)者勞特朋1990年提出的4Cs理論中，他認為顧客價(jià)值的真正體現是顧客問(wèn)題、成本、便利和溝通。作為一代營(yíng)銷(xiāo)大師的科特勒，則從顧客讓渡和顧客滿(mǎn)意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值。雖然不同學(xué)者對顧客價(jià)值界定的具體內涵不盡相同，但透過(guò)這些差異，仍然可以發(fā)現顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知，是指顧客對以下兩方面的權衡：從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購買(mǎi)或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。筆者認為，可以從以下三方面來(lái)理解顧客價(jià)值：
　　首先，顧客價(jià)值是一種相對利益。顧客價(jià)值是相對競爭對手所能提供的利益而言的，這種利益不僅僅是比其它商家更加“便宜”的問(wèn)題，而是提供比其它商家更加滿(mǎn)意的服務(wù)；顧客價(jià)值因人而異，受顧客的價(jià)值觀(guān)、文化背景、資金實(shí)力、消費偏好等眾多因素的影響，表現相當多樣化。
　　其次，顧客價(jià)值是顧客感知的結果。顧客價(jià)值是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的,它基于顧客的個(gè)人主觀(guān)判斷。顧客價(jià)值體現在一系列消費感知過(guò)程之中，包括消費前、消費中和消費之后。顧客在消費服務(wù)之前已經(jīng)形成對服務(wù)感知價(jià)值的預期；顧客在消費服務(wù)過(guò)程中得到的經(jīng)歷或者體驗，直接影響顧客感知價(jià)值；顧客消費之后的感知滿(mǎn)意度是通過(guò)自己對服務(wù)的體驗與消費服務(wù)之前的預期來(lái)進(jìn)行比較而產(chǎn)生的。
　　最后，顧客價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，因為顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所感覺(jué)到的價(jià)值隨著(zhù)時(shí)間的變化而變化的。隨著(zhù)科技的進(jìn)步、消費觀(guān)念的成熟和消費體驗的積累，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望值也會(huì )增加，顧客價(jià)值的內涵和構成也會(huì )有所變化，顧客從產(chǎn)品中所期望得到的價(jià)值不僅僅在顧客之間存在著(zhù)差異,而且對于同一顧客在不同的時(shí)間也存在著(zhù)差異。
　　
　　顧客滿(mǎn)意的局限性
　　
　　顧客價(jià)值概念的興起并非偶然，而是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新突破和新趨勢。顧客滿(mǎn)意觀(guān)點(diǎn)引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已有數十年，形成了較為系統地顧客滿(mǎn)意理論，成為一種新型的企業(yè)文化和管理哲學(xué)。顧客滿(mǎn)意是指顧客對所接受的產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程進(jìn)行評估以判斷是否能達到他們所期望的程度。這類(lèi)企業(yè)關(guān)注的是如何使購買(mǎi)自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客感到滿(mǎn)意, 而較少關(guān)注競爭對手與顧客的情況。然而在運用過(guò)程中并未如企業(yè)所愿，暴露出顧客滿(mǎn)意的不足：
　　顧客滿(mǎn)意與持續購買(mǎi)存在一定程度上背離。傳統觀(guān)念認為，顧客滿(mǎn)意與持續購買(mǎi)是一種簡(jiǎn)單的線(xiàn)性關(guān)系，也就是說(shuō)，滿(mǎn)意度的提高會(huì )使顧客持續購買(mǎi)的可能性增大。管理者認為只要顧客感覺(jué)滿(mǎn)意，企業(yè)和顧客的關(guān)系就很穩定。美國學(xué)者瓊斯和賽塞的研究結果則表明：二者關(guān)系非線(xiàn)性，受行業(yè)競爭狀況的影響，在高競爭的行業(yè)中，顧客的滿(mǎn)意度稍有下降，則顧客重購率會(huì )急劇下降；而在低度競爭的行業(yè)中，顧客滿(mǎn)意度對重購率的影響較小。
　　顧客滿(mǎn)意的調查結果無(wú)法指導企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略制定和產(chǎn)品創(chuàng )新。顧客滿(mǎn)意度調查可反映市場(chǎng)變化的情況、每個(gè)顧客所喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)的特性。然而，顧客滿(mǎn)意度調查無(wú)法向企業(yè)提供足夠的有關(guān)顧客的信息，以指導企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略制定和產(chǎn)品創(chuàng )新。僅僅依靠顧客滿(mǎn)意度的調查，不能使企業(yè)有效抵擋新競爭者的入侵，也不能保證企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)長(cháng)期適應顧客不斷變化的需求。
　　無(wú)法對顧客滿(mǎn)意度作動(dòng)態(tài)評估。顧客滿(mǎn)意評估往往是靜態(tài)的，是單方的“取悅”，大多數評估顧客滿(mǎn)意的方法只能用來(lái)測量顧客的快樂(lè )度，而忽略顧客反應的廣泛性，它超越了單純的快樂(lè )和滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意評估法對影響顧客行為的意識的測定毫無(wú)辦法。
　　忽視潛在顧客部分（包括競爭對手的顧客）。一般而言，只有使用了某一企業(yè)的某一產(chǎn)品，才能對這一產(chǎn)品或企業(yè)有較深入的了解。如果一個(gè)企業(yè)的顧客沒(méi)有使用該企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品，那么該顧客所能提供的競爭對手的信息就十分有限了。目前的顧客滿(mǎn)意的測量只針對企業(yè)已有的顧客群，卻無(wú)法得知其他競爭對手企業(yè)的有效信息，這樣對企業(yè)制定發(fā)展戰略時(shí)無(wú)法起到作用。
　　
　　顧客滿(mǎn)意的測量是對企業(yè)現有產(chǎn)品的一次調查和評估。然而，顧客的需求不僅種類(lèi)繁多，層次多樣，而且多變，企業(yè)要想留住顧客，鞏固已建立起來(lái)的競爭優(yōu)勢，就不能被動(dòng)地去迎合已出現的變化，要想取勝就必須保持敏銳的嗅覺(jué)，善于挖掘尚處于“萌芽”狀態(tài)的需求，引領(lǐng)市場(chǎng)。顧客價(jià)值就是一種能夠很好地彌補顧客滿(mǎn)意不足的手段，做到追根溯源。
　　
　　從顧客滿(mǎn)意向顧客價(jià)值過(guò)渡的重要意義
　　
　　在激烈的競爭中，保持顧客的重復購買(mǎi)和維持顧客忠誠成為企業(yè)不容忽視的問(wèn)題。顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意是顧客邁向忠誠的兩個(gè)里程碑。二者既相互區別，又相互關(guān)聯(lián)。顧客真正要購買(mǎi)的不只是產(chǎn)品性能本身，也不只是滿(mǎn)意，而是一種價(jià)值，一種能滿(mǎn)足某種需求的價(jià)值。注重顧客價(jià)值的企業(yè)是基于自己的價(jià)值定位，向目標顧客提供超越競爭對手的價(jià)值，顧客為了使自己獲得的感知價(jià)值最大，也會(huì )更加樂(lè )于和企業(yè)維持互動(dòng)的關(guān)系。換句話(huà)說(shuō)，顧客滿(mǎn)意是由顧客價(jià)值決定的。美國顧客滿(mǎn)意指數（ACSI）模型（見(jiàn)圖1所示）是已得到多年來(lái)大規模消費數據的證實(shí)的模型，它將顧客感知價(jià)值作為顧客滿(mǎn)意的前項因子，決定著(zhù)顧客的滿(mǎn)意程度。顧客滿(mǎn)意的落腳點(diǎn)就在于價(jià)值。
　　需要指出的是，顧客價(jià)值并不是對顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠的否定，而是在新的市場(chǎng)競爭形勢下對顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠的擴充與發(fā)展， 它是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新來(lái)源。因此，顧客價(jià)值為企業(yè)進(jìn)行戰略選擇，提升自身競爭力提供了一個(gè)全新的理念與方法。
　　
　　企業(yè)實(shí)施顧客價(jià)值戰略新思路
　　
　　美國著(zhù)名戰略學(xué)家波特認為，企業(yè)競爭優(yōu)勢歸根結底取決企業(yè)所能為顧客創(chuàng )造的價(jià)值。企業(yè)最可貴的不是利潤最大化而是顧客價(jià)值最大化。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中提高顧客價(jià)值要注意以下幾方面：
　　
　　比顧客更加了解顧客價(jià)值的演變方向
　　企業(yè)因顧客價(jià)值而存在。企業(yè)的成功來(lái)自于產(chǎn)品特性為顧客創(chuàng )造的價(jià)值。經(jīng)營(yíng)的一般邏輯就是先識別顧客的價(jià)值形態(tài)，然后設計產(chǎn)品特性，進(jìn)而組織生產(chǎn)，最后把產(chǎn)品送達顧客手中并提供增值服務(wù)。當產(chǎn)品特性不能實(shí)現顧客的價(jià)值要求時(shí)，企業(yè)的努力將是徒勞無(wú)益的。這時(shí)企業(yè)就必須以顧客價(jià)值為導向進(jìn)行生產(chǎn)再造�？茖W(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和世界各國、各民族文化交流的日益頻繁，推動(dòng)人類(lèi)價(jià)值向更深的層次和更廣的范疇發(fā)展。新的競爭優(yōu)勢要看企業(yè)是否了解顧客，是否掌握顧客的真正需求，是否能把所了解的信息轉化為特定的顧客價(jià)值。因此識別顧客價(jià)值并轉化為產(chǎn)品特性、進(jìn)而推動(dòng)相應企業(yè)價(jià)值鏈的創(chuàng )新和重構具有越來(lái)越重要的意義，企業(yè)必須比顧客更加了解顧客價(jià)值的演變方向，切實(shí)把顧客價(jià)值作為企業(yè)運營(yíng)的基點(diǎn)�！�
　動(dòng)員顧客參加價(jià)值生產(chǎn)活動(dòng)
　　在如今快速變化的競爭環(huán)境中，需要有新的思維方式來(lái)思考價(jià)值創(chuàng )造問(wèn)題。提高實(shí)際顧客價(jià)值的一個(gè)重要方法是讓顧客參與服務(wù)的傳送過(guò)程，就是所謂的顧客合作生產(chǎn)。通過(guò)顧客和企業(yè)的同合作可以創(chuàng )造出比過(guò)去更有效、更經(jīng)濟的價(jià)值。企業(yè)要為顧客提供工作共享、共同生產(chǎn)的平臺，要動(dòng)員并鼓勵顧客參與價(jià)值的創(chuàng )造。比如，宜家公司重新設計和安排了顧客關(guān)系，公司給顧客不只是低價(jià)，它還提供一種新的分配勞動(dòng)的方式：如果顧客同意做一些傳統有供應商和零售商完成的工作，如裝配產(chǎn)品、搬運產(chǎn)品到家里，那么宜家公司愿意以更低的價(jià)格提供新設計的產(chǎn)品。消費意識的覺(jué)醒使人們在消費過(guò)程中更加重視參與和被尊重，他們想要融入企業(yè)，他們想要對話(huà)而不是信息傳達，他們想要被知道、被傾聽(tīng)并且和企業(yè)一起共同創(chuàng )造價(jià)值。
　　
　　重視完整的顧客價(jià)值
　　顧客價(jià)值是顧客對與某企業(yè)交互過(guò)程和結果的主觀(guān)感知，這種主觀(guān)感知受社會(huì )要素、心理要素和環(huán)境要素的影響。創(chuàng )造完整顧客價(jià)值不僅僅要管理好企業(yè)生產(chǎn)系統，而且還要管理好生產(chǎn)與消費過(guò)程的協(xié)調性。顧客真正重視的是如何改善他們的生活質(zhì)量、增加財富、保持健康和擁有快樂(lè )。這意味著(zhù)企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)更要為顧客提供一種體驗�？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，而服務(wù)容易模仿，而增加體驗成分卻可以突出個(gè)性化和差異化，與眾不同的顧客體驗，對顧客來(lái)講有價(jià)值的。在星巴克咖啡店，速溶咖啡的售價(jià)是幾十元一杯。對于從未花過(guò)幾十元來(lái)購買(mǎi)一杯咖啡的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，價(jià)格可能是一個(gè)問(wèn)題，但是隨著(zhù)他們嘗試星巴克這一品牌，他們的感覺(jué)會(huì )改變。因為星巴克為顧客提供了一種“星巴克感受”——這就是顧客需要購買(mǎi)的體驗價(jià)值。星巴克提供的宣傳資料，介紹星巴克的歷史以及在世界各地種植的咖啡豆種類(lèi)，介紹咖啡的調制方法，各種流行的喝法，正是這種服務(wù)為顧客增加體驗價(jià)值。
　　
　　去除非核心價(jià)值
　　顧客價(jià)值是基于感知利得與感知利失的權衡，很多人簡(jiǎn)單地以為顧客價(jià)值創(chuàng )造無(wú)非就是增加產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。實(shí)際上增加產(chǎn)品的某些特征或服務(wù)并不必然會(huì )提高顧客價(jià)值。很多企業(yè)在實(shí)際運營(yíng)中很少或甚至根本沒(méi)有考慮顧客的需要，偏離顧客導向的產(chǎn)品創(chuàng )新使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與顧客越來(lái)越疏遠，所增加的屬性對顧客也將毫無(wú)意義。并且使企業(yè)陷入惡性循環(huán)被迫不斷開(kāi)發(fā)新奇的補償性服務(wù)，造成企業(yè)的附加成本增高，最后導致向顧客收取更高的價(jià)格予以補償。對于顧客來(lái)說(shuō)，得到的更多，但也必須付出更多。顧客感知價(jià)值并沒(méi)有提高。因此，在進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )造時(shí)不能僅僅考慮企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，更應該考慮的是顧客增加的付出。實(shí)際上某些非核心價(jià)值的去除可以導致顧客價(jià)值的提高。如美國西南航空公司取消了售票柜臺、取消了座位預定、取消了聯(lián)運、取消了就餐和其他各種服務(wù)，還使用了二流機場(chǎng)。但是它卻向乘客提供了低價(jià)機票、頻繁的航班并創(chuàng )造了優(yōu)秀的業(yè)績(jì)。
　　
　　參考文獻：
　　1.菲利普

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