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客戶(hù)忠誠導向的客戶(hù)知識缺口分析模型
摘要：由于知識型客戶(hù)的增多，客戶(hù)控制了與供應商的關(guān)系，文章通過(guò)基于功能的客戶(hù)知識分類(lèi)分析，識別出客戶(hù)知識在客戶(hù)關(guān)系決策中的作用方式，即知識——忠誠鏈，然后在此基礎上將客戶(hù)關(guān)系決策過(guò)程和客戶(hù)知識的流動(dòng)過(guò)程整合形成一個(gè)客戶(hù)忠誠導向的客戶(hù)知識缺口分析模型，用以分析客戶(hù)知識在企業(yè)和客戶(hù)之間流動(dòng)時(shí)發(fā)生的溝通不暢問(wèn)題�！ ￡P(guān)鍵詞：客戶(hù)忠誠；客戶(hù)知識；客戶(hù)知識缺口一、 客戶(hù)知識的概念
客戶(hù)知識是客戶(hù)知識管理的核心概念。阿蘭（1998）認為“客戶(hù)知識是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的情況、客戶(hù)的具體需求和欲望、客戶(hù)與企業(yè)互動(dòng)的難易程度甚至包括客戶(hù)是如何應對人生壓力的知識”。經(jīng)典的客戶(hù)知識管理著(zhù)作中把客戶(hù)知識歸類(lèi)為以下三種主要類(lèi)型：（1）客戶(hù)需要的知識。這類(lèi)知識是由企業(yè)傳遞給客戶(hù)，幫助客戶(hù)更好的理解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的知識。（2）關(guān)于客戶(hù)的知識。這類(lèi)知識包括客戶(hù)的人文統計信息，客戶(hù)的歷史購買(mǎi)信息等基本情況，是企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)分析的重要基礎。（3）來(lái)自客戶(hù)的知識。這類(lèi)知識描述的是客戶(hù)對于企業(yè)或競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)使用情況的反饋信息。這類(lèi)知識能夠使企業(yè)及時(shí)響應客戶(hù)需求的變化，并相應的調整營(yíng)銷(xiāo)策略�？蛻�(hù)知識管理理論中關(guān)于客戶(hù)知識的定義與研究都是從企業(yè)角度出發(fā)的，企業(yè)作為客戶(hù)知識的獲得與利用的主動(dòng)方，試圖通過(guò)知識管理加強對客戶(hù)的把握與控制，以獲得競爭優(yōu)勢和利潤。
二、 基于功能的客戶(hù)知識分類(lèi)分析
本文按照客戶(hù)知識在客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)信任形成過(guò)程中的功能，把客戶(hù)知識重新歸結為4類(lèi)：企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值的知識、客戶(hù)感知價(jià)值的知識、企業(yè)營(yíng)造信任的知識和客戶(hù)感知信任的知識。
1． 企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值的知識。企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值的知識就是企業(yè)的市場(chǎng)調研、研發(fā)、生產(chǎn)運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)所需要具備的客戶(hù)知識。市場(chǎng)部門(mén)需要識別客戶(hù)的真正需求，研發(fā)部門(mén)要完整地理解市場(chǎng)部傳遞來(lái)的知識，生產(chǎn)部門(mén)和員工要依據客戶(hù)需求的知識生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要在理解客戶(hù)需要的基礎上進(jìn)行適當的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值的知識是生產(chǎn)顧客讓渡價(jià)值的必要條件�！八^顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差�？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為了購買(mǎi)一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的時(shí)間、精神、體力和金錢(qián)。顧客能夠判斷哪些供應品將提供最高價(jià)值。顧客形成一種期望價(jià)值，了解供應品是否符合自己的期望價(jià)值，并依此行動(dòng)”。企業(yè)試圖提高顧客讓渡價(jià)值，就要增加總顧客價(jià)值或者減少總顧客成本。如果企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值增加主要來(lái)源于勞動(dòng)、自然資源和資本等傳統生產(chǎn)要素的消耗，那么必然引致更多的成本，增加的總顧客價(jià)值將被同時(shí)增加的總顧客成本所抵消，難以實(shí)現顧客讓渡價(jià)值的增長(cháng)。學(xué)習型組織的先驅彼得·圣吉提出知識是最重要的生產(chǎn)要素，它具有邊際遞增的生產(chǎn)潛力，如果企業(yè)能夠充分了解客戶(hù)的需求，然后把這些知識運用于產(chǎn)品和服務(wù)的設計、生產(chǎn)和提供過(guò)程中，為客戶(hù)提供符合個(gè)人需求的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，就可以大大增加總顧客價(jià)值，同時(shí)由于知識邊際成本為零的特性，總顧客成本也不會(huì )增加，顧客讓渡價(jià)值得以提高。
2． 客戶(hù)感知價(jià)值的知識。顧客讓渡價(jià)值理論沒(méi)有把顧客的認知能力因素考慮進(jìn)來(lái)。顧客價(jià)值是由客戶(hù)而不是供應企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值，“感知價(jià)值的核心是感知利益與感知付出之間的權衡”�？蛻�(hù)在購買(mǎi)、消費產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中所需要的知識支持，包括客戶(hù)對市場(chǎng)的了解，對產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量性能的掌握等，可以幫助客戶(hù)充分地感知產(chǎn)品或服務(wù)，提高顧客感知價(jià)值，本文把這類(lèi)知識稱(chēng)為客戶(hù)感知價(jià)值的知識�！翱蛻�(hù)對組織服務(wù)的感受與現實(shí)脫節毫不奇怪，尤其是那些最近剛剛采取重大改進(jìn)的方面”，企業(yè)主動(dòng)向客戶(hù)提供感知價(jià)值的知識，可以在不增加顧客讓渡價(jià)值的情況下增加顧客感知價(jià)值，那么企業(yè)提高顧客價(jià)值的努力將事半功倍。所以客戶(hù)感知價(jià)值的知識既需要客戶(hù)自己去學(xué)習和獲取，也需要企業(yè)積極地提供。企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值的知識和客戶(hù)感知價(jià)值的知識共同影響了顧客感知價(jià)值的大小。
3． 企業(yè)營(yíng)造信任的知識。企業(yè)營(yíng)造信任的知識是企業(yè)賴(lài)以展示自身形象從而贏(yíng)得客戶(hù)信任的知識�？蛻�(hù)關(guān)系時(shí)代，客戶(hù)關(guān)系已不僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的推銷(xiāo)手段，而獨立成為企業(yè)的一種資源，需要企業(yè)去經(jīng)營(yíng)�？蛻�(hù)考慮到自身的長(cháng)期發(fā)展，會(huì )選擇有意愿而且有能力滿(mǎn)足客戶(hù)需求的企業(yè)作為合作伙伴。他們通過(guò)對企業(yè)整體的觀(guān)察，感知企業(yè)行為和特征所傳遞的信號從而做出評價(jià)。企業(yè)信號可以反映一個(gè)企業(yè)自身的能力，因為根據信息經(jīng)濟學(xué)中的信號傳遞理論，“發(fā)送信號要消耗資源，低質(zhì)量產(chǎn)品的持有者要如同高質(zhì)量產(chǎn)品的持有者那樣發(fā)送相同信號，前者就需要支付更多成本”。比如物流服務(wù)提供商做出配送不及時(shí)將按照貨款比例向客戶(hù)交納罰款的承諾，就會(huì )傳遞出其優(yōu)質(zhì)服務(wù)的可靠信號，因為能力較差的提供商做出同樣的承諾會(huì )造成更多的罰款損失。僅僅依靠?jì)?yōu)秀的產(chǎn)品塑造企業(yè)的形象還遠遠不夠，企業(yè)要開(kāi)發(fā)一切能夠發(fā)出有利于展示自身形象的資源向客戶(hù)傳達出正面的信號。比如企業(yè)文化、企業(yè)承諾、員工素質(zhì)、企業(yè)與客戶(hù)的溝通、社區活動(dòng)、加入優(yōu)秀供應鏈以及國家和行業(yè)認可等。企業(yè)戰略決策的信號尤為強烈，如企業(yè)宗旨、領(lǐng)導人的選擇、投資方向和擴張趨勢等。所以企業(yè)不僅要有能力去提供符合客戶(hù)期望的價(jià)值，還需要懂得客戶(hù)想要什么樣的合作伙伴、自己的行動(dòng)會(huì )如何被客戶(hù)所理解，這都屬于企業(yè)需要獲取的營(yíng)造信任的知識。
4． 客戶(hù)感知信任的知識：企業(yè)的行為能夠傳達信號，表明其將來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力，但是客戶(hù)要理解其信號，需要具備一定的知識，如什么樣的企業(yè)是值得信賴(lài)的企業(yè)、如何評價(jià)與某供應商保持關(guān)系的利益和風(fēng)險以及如何選擇供應商等。如果企業(yè)能夠通過(guò)某種方式直接向客戶(hù)提供相關(guān)知識，使客戶(hù)認識到企業(yè)的能力，就可以幫助客戶(hù)提高對企業(yè)的信任度。企業(yè)營(yíng)造信任的知識和客戶(hù)感知信任的知識共同影響了客戶(hù)對企業(yè)的信任度。
三、 客戶(hù)忠誠導向的客戶(hù)知識缺口分析
1． 客戶(hù)知識在客戶(hù)關(guān)系決策中的作用方式。知識型客戶(hù)有更加強烈的愿望和能力來(lái)控制自己與供應商的關(guān)系，客戶(hù)的決策決定關(guān)系的建立和維持。長(cháng)期而穩定的客戶(hù)關(guān)系通常被視為客戶(hù)忠誠，Oliver將客戶(hù)忠誠定義為：高度承諾在未來(lái)一貫地重復購買(mǎi)偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復購買(mǎi)行為，而且不會(huì )因為市場(chǎng)態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)努力的吸引而產(chǎn)生轉移行為；“長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系是通過(guò)一系列不同階段的接觸而產(chǎn)生的。這些階段包括：滿(mǎn)意接觸的積累、基于相互了解和信任的積極參與、產(chǎn)生對合作伙伴的依賴(lài)和心理忠誠”�？梢�(jiàn)客戶(hù)忠誠的形成有兩個(gè)必要條件：客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)信任�？蛻�(hù)的總體滿(mǎn)意度水平是客戶(hù)對產(chǎn)品的使用經(jīng)歷的總體評價(jià)。研究表明，“在購買(mǎi)行為發(fā)生之前，顧客的價(jià)值感知直接影響著(zhù)購買(mǎi)意圖或重復購買(mǎi)意圖的形成”；而“在購買(mǎi)行為發(fā)生之后，由于顧客擁有大量的消費經(jīng)驗，顧客的效用評價(jià)對未來(lái)行為意圖的影響將部分或全部通過(guò)顧客滿(mǎn)意度來(lái)傳遞”。又可見(jiàn)客戶(hù)的滿(mǎn)意度決定于顧客價(jià)值或者叫客戶(hù)的效用評價(jià)。根據基于功能的客戶(hù)知識分類(lèi)分析結果，顧客價(jià)值受到企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值的知識和客戶(hù)感知價(jià)值的知識的共同影響，客戶(hù)信任度受到企業(yè)營(yíng)造信任的知識和客戶(hù)感知信任的知識的共同影響，這樣，客戶(hù)知識與客戶(hù)忠誠度之間通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)信任度的連接形成了一個(gè)作用鏈條，我們把它稱(chēng)為知識——忠誠作用鏈（如圖1）。
知識——忠誠作用鏈顯示了客戶(hù)知識作用于客戶(hù)關(guān)系決策的過(guò)程，它除了包括其他文獻中常討論到的企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值的知識和客戶(hù)感知價(jià)值的知識外，也強調了被忽視的企業(yè)營(yíng)造信任的知識與客戶(hù)感知信任的知識的重要作用。
2． 客戶(hù)知識缺口分析模型�？蛻�(hù)知識在企業(yè)和客戶(hù)之間流動(dòng)而且在不同的流動(dòng)環(huán)節發(fā)揮不同的功能，如果客戶(hù)知識在某個(gè)環(huán)節流動(dòng)不暢、發(fā)生偏差或者損耗，就會(huì )影響該部分的功能發(fā)揮，最終會(huì )影響客戶(hù)忠誠度。我們把企業(yè)和客戶(hù)對客戶(hù)知識掌握不足的狀況稱(chēng)為客戶(hù)知識缺口。本文把基于功能的4類(lèi)客戶(hù)知識、客戶(hù)知識的流向（連接矩形的實(shí)線(xiàn)箭頭）、客戶(hù)知識的作用對象或結果（矩形）、客戶(hù)知識促進(jìn)客戶(hù)忠誠的機制（連接矩形與圓角矩形以及圓角矩形之間的實(shí)線(xiàn)箭頭）以及客戶(hù)知識缺口整合為一個(gè)忠誠導向的客戶(hù)知識缺口分析模型（如圖2）。
�。�1）企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值的知識缺口。
缺口1：企業(yè)對客戶(hù)期望的感知與客戶(hù)期望二者之間的差距。缺口1的發(fā)生是由于市場(chǎng)部門(mén)沒(méi)有完全地了解客戶(hù)期望，原因在于沒(méi)有和客戶(hù)很好地溝通或者沒(méi)有正確理解客戶(hù)傳遞的知識。為消除這項缺口，企業(yè)可以采取諸如改進(jìn)市場(chǎng)研究，促進(jìn)一線(xiàn)員工與客戶(hù)之間更佳的溝通等方式。
缺口2：研發(fā)部門(mén)沒(méi)有完整地接受到由市場(chǎng)部門(mén)傳遞來(lái)的客戶(hù)知識。該缺口會(huì )導致不能制定出符合客戶(hù)期望水平的產(chǎn)品、服務(wù)標準。此缺口的發(fā)生是由于研發(fā)部門(mén)與市場(chǎng)部門(mén)的溝通不暢或者市場(chǎng)部門(mén)提供的知識沒(méi)有反映客戶(hù)的真正需求，還可能是研發(fā)部門(mén)沒(méi)有正確理解客戶(hù)期望。要消除這個(gè)缺口，企業(yè)應完善內部知識流程，提高部門(mén)的學(xué)習和創(chuàng )新能力。
缺口3：指生產(chǎn)或者服務(wù)部門(mén)沒(méi)有完整接收到研發(fā)部門(mén)傳遞來(lái)的客戶(hù)知識。該缺口會(huì )導致實(shí)際產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量與標準之間的差距，實(shí)際生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)無(wú)法達到研發(fā)部門(mén)所設定的標準。主要原因是生產(chǎn)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或者一線(xiàn)員工沒(méi)有能夠充分地理解產(chǎn)品標準，或者產(chǎn)品標準本身難以理解，不具有可行性。改進(jìn)措施有改進(jìn)研發(fā)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)的溝通，提高研發(fā)部門(mén)的業(yè)務(wù)能力，加強對員工的培訓等。
�。�2）客戶(hù)感知價(jià)值的知識缺口。
缺口4：客戶(hù)不具備感知產(chǎn)品和服務(wù)所需的全部知識，它會(huì )導致感知價(jià)值與產(chǎn)品和服務(wù)之間的差距。這個(gè)缺口可能是客戶(hù)感知能力的不足造成的，也可能是由于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)太復雜，客戶(hù)難以掌握。企業(yè)可以針對具體原因為客戶(hù)提供相關(guān)的知識幫助他們提高感知利益，比如客戶(hù)對產(chǎn)品的使用方法不熟悉，可以通過(guò)說(shuō)明書(shū)、培訓等方式提供其需要的知識；如果客戶(hù)對消費趨勢、時(shí)尚潮流的了解不多，可以通過(guò)廣告、宣傳雜志等使他們獲得這方面的知識，提高他們的感知價(jià)值�？傊⑵髽I(yè)與消費者之間的溝通渠道，并且有效地加以利用。
缺口5：缺口1、2、3、4的總和，導致客戶(hù)感知價(jià)值與客戶(hù)期望的總差距。
�。�3）企業(yè)營(yíng)造信任的知識缺口。
缺口6：企業(yè)不具備必需的營(yíng)造信任的知識，這會(huì )導致企業(yè)為獲取客戶(hù)信任而發(fā)出的信號與企業(yè)本身為客戶(hù)提供長(cháng)期價(jià)值的能力之間的差距。企業(yè)或許完全具有提供符合客戶(hù)要求的價(jià)值的能力，但是企業(yè)沒(méi)有成功地展示出這種能力。這個(gè)缺口取決于企業(yè)對客戶(hù)關(guān)系決策過(guò)程的了解，如果企業(yè)不了解客戶(hù)如何評價(jià)與供應商保持關(guān)系的利益與風(fēng)險，客戶(hù)愿意和什么樣的企業(yè)保持關(guān)系等這些知識，就不能適當地展示自身具有的能力，就會(huì )形成缺口。彌補這個(gè)缺口的途徑是加強企業(yè)學(xué)習，通過(guò)多渠道了解客戶(hù)的關(guān)系決策過(guò)程。
�。�4）客戶(hù)感知信任的知識缺口。
缺口7：客戶(hù)不具備必需的感知信任信號的知識，將會(huì )導致客戶(hù)感知到的企業(yè)可信任程度與企業(yè)發(fā)出的營(yíng)造信任的信號之間的差距。缺口產(chǎn)生的原因經(jīng)常是由于客戶(hù)難以接收到企業(yè)發(fā)出的信號或者對信號不敏感。那么企業(yè)需要主動(dòng)積極地優(yōu)化信號傳遞的形式，建立通暢的傳播渠道，使信號清晰化，簡(jiǎn)單化，以縮小這個(gè)缺口。比如積極地參與社區活動(dòng)，參加有公信力的評優(yōu)活動(dòng)，利用媒體等，展示自身滿(mǎn)足客戶(hù)需要的積極意愿和能力。
企業(yè)在發(fā)現客戶(hù)忠誠度下降時(shí)，可以依據該模型依次檢查各個(gè)環(huán)節的客戶(hù)知識流動(dòng)狀況，發(fā)現知識缺口然后對癥下藥。還需要指出的是，知識缺口的效應不僅會(huì )影響到所在環(huán)節，還會(huì )累積影響到知識流動(dòng)的下游環(huán)節。比如企業(yè)對客戶(hù)期望的理解不正確，不僅影響市場(chǎng)部門(mén)的市場(chǎng)調查報告的質(zhì)量，還會(huì )影響產(chǎn)品、服務(wù)標準的制定和產(chǎn)品、服務(wù)的提供，所以企業(yè)還要依據本企業(yè)的業(yè)務(wù)流程建立基于功能的客戶(hù)知識分類(lèi)，以制度化的形式界定各個(gè)部門(mén)的知識責任，以利于問(wèn)題的發(fā)現和糾正。
四、 結束語(yǔ)
本文在基于功能的客戶(hù)知識分類(lèi)分析的基礎上，整合了知識——忠誠的作用過(guò)程，提出了忠誠導向的客戶(hù)知識缺口分析模型。該模型的特點(diǎn)首先在于其系統性的思考特點(diǎn)，揭示了客戶(hù)知識流動(dòng)的每個(gè)環(huán)節都可能出現知識缺口，這些缺口最終都會(huì )影響客戶(hù)的忠誠度；其次，按照功能與部門(mén)分析客戶(hù)知識有利于推進(jìn)客戶(hù)知識管理與業(yè)務(wù)流程和組織結構的結合。有必要指出，實(shí)際企業(yè)的知識缺口數量依具體的組織結構與業(yè)務(wù)流程的復雜程度而定，而且客戶(hù)知識也不只是各部門(mén)間的單向流動(dòng)，本文提出的客戶(hù)知識缺口分析模型中簡(jiǎn)化了知識的流動(dòng)環(huán)節，給出了客戶(hù)知識缺口分析的基本范例，進(jìn)一步的深入研究還有待繼續。
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