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十一假期家電業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對策論文
一、黃金周家電市場(chǎng)競爭格局
十一黃金周素來(lái)是家電市場(chǎng)的主戰場(chǎng),尤其是最近幾年受金融危機、成本上漲、行業(yè)慘烈競爭、消費需求變化等因素的影響,家電行業(yè)風(fēng)起云涌,十一黃金周家電零售市場(chǎng)價(jià)格戰愈演愈烈,各商家在折扣的基礎上,還推出了家電下鄉、以舊換新、分期付款等新的營(yíng)銷(xiāo)策略以擴大銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率。十一黃金周家電市場(chǎng)的價(jià)格戰已經(jīng)打了13年。各生產(chǎn)廠(chǎng)商在擴大市場(chǎng)占有率、減少庫存的同時(shí)也造成了過(guò)度競爭、行業(yè)利潤率持續下降的情況。在成本上漲的前提下,行業(yè)狀況更是趨于惡化,各廠(chǎng)家紛紛尋找對策改變十一黃金周的營(yíng)銷(xiāo)策略,以走出單一價(jià)格戰的陷阱。家電生產(chǎn)企業(yè)近年來(lái)一直在謀求升級轉型。隨著(zhù)美的、海爾、格力、海信、TCL等國內家電企業(yè),已經(jīng)建立了主導國內家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的話(huà)語(yǔ)權之后,其企業(yè)發(fā)展戰略已經(jīng)從最初的“規模擴張、做大做強”向“可持續經(jīng)營(yíng)、健康發(fā)展”轉變。家電企業(yè)戰略重心的轉型,也促使企業(yè)在“十一”黃金周的經(jīng)營(yíng)策略面臨著(zhù)驅動(dòng)體系的轉變與突破。但如何突破當前的發(fā)展天花板、如何構建新的增長(cháng)體系,成為眾多企業(yè)的新命題。
二、20XX年十一黃金周家電生產(chǎn)企業(yè)的非價(jià)格戰營(yíng)銷(xiāo)策略
海爾在十一期間開(kāi)展了“海爾環(huán)保享樂(lè )學(xué)院開(kāi)學(xué)”、“綠色達人大召集”,“海爾家電萬(wàn)人體驗”,“省電就是賺錢(qián),服務(wù)永遠在線(xiàn)”的海爾商城活動(dòng),以及“海爾國家天下系列社區”活動(dòng)。通過(guò)主打“節能牌”吸引消費者,此外海爾的營(yíng)銷(xiāo)十分重視客戶(hù)的體驗和售后服務(wù),意在打進(jìn)企業(yè)與消費者的距離,增強和改善消費者對品牌和產(chǎn)品的感知。三星最新上市的泡泡凈、搖搖凈洗衣機,在上市后推出了“29分鐘純凈瑜伽”秀活動(dòng)。參賽的數萬(wàn)名選手經(jīng)過(guò)初賽、復賽的角逐選出了十強選手。來(lái)到北京,參加有“亞洲美皇后”之稱(chēng)的第53屆世界小姐關(guān)琦和“29分鐘純凈瑜伽”教練曾馨樂(lè ),為各位選手量身打造的時(shí)尚訓練營(yíng),期待最終的角逐。10月1日在北京,三星白電“鮮世界”全國互動(dòng)體驗活動(dòng)拉開(kāi)了新的帷幕。三星首次在中國推出的多門(mén)冰箱KHAN系列悉數亮相,其獨有的“加濕保鮮”專(zhuān)利技術(shù)成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。三星鮮世界活動(dòng)不僅僅是展示這款首次在中國上市的多門(mén)冰箱,更是希望通過(guò)普及科學(xué)的保鮮知識,讓消費者更加熟知健康的飲食方式。
此次活動(dòng)中特別展示了《果蔬保鮮時(shí)刻表》,就是三星聯(lián)合北京市營(yíng)養源研究所,通過(guò)對幾十種果蔬168小時(shí)全程無(wú)縫隙存儲檢測的大量數據對比分析,運用科學(xué)的方法整理得出,它對消費者的健康飲食有著(zhù)重要的指導作用�？梢�(jiàn)三星的營(yíng)銷(xiāo)策略更加多元化,在注重客戶(hù)體驗的同時(shí)還將產(chǎn)品科技同娛樂(lè )選秀活動(dòng)結合在一起,極大提高了客戶(hù)的參與程度,提高了品牌和產(chǎn)品的曝光度和宣傳力度。另外,三星與北京市營(yíng)養源研究所共同推出的《果蔬保鮮時(shí)刻表》體現了三星的“健康牌”的同時(shí)還具有了權威性,更能貼合消費者的需要。彩電向來(lái)是家電市場(chǎng)的重頭戲,20XX年的十一黃金周里彩電市場(chǎng)同樣精彩紛呈。最近彩電更新?lián)Q代周期明顯縮短,新科技、新理念不斷推出。各廠(chǎng)商紛紛選在十一推出新產(chǎn)品。液晶電視繼續火爆,TCL還推出了超級智能云電視和3D電視,在黃金周對消費者進(jìn)行概念和科技的轟炸。[1]此外,一些其他黑電產(chǎn)品和小家電也相繼在黃金周推出了新產(chǎn)品,尤其以高端產(chǎn)品最為惹人注目。隨著(zhù)居民可支配收入的提高和富裕家庭的增多,高端產(chǎn)品的需求量大增,家電生產(chǎn)企業(yè)順應這一趨勢推出一系列的高端產(chǎn)品,利潤十分可觀(guān)。[2]
三、十一黃金周家電生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展趨勢
通過(guò)觀(guān)察20XX年十一黃金周各家電生產(chǎn)廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略,我們不難看出產(chǎn)品策略智能化、節能化、高端化的趨勢和促銷(xiāo)活動(dòng)體驗化的趨勢。同以往注重舊產(chǎn)品降價(jià)相比,家電生產(chǎn)企業(yè)如今更注重新產(chǎn)品的發(fā)布和營(yíng)銷(xiāo)。[3]
商家往往通過(guò)新產(chǎn)品展示企業(yè)產(chǎn)品智能化、節能化、高端化的戰略目標和企業(yè)的科技實(shí)力。商家還通過(guò)越來(lái)越“親民”的客戶(hù)體驗活動(dòng)加深消費者對品牌和產(chǎn)品的感知,在提高品牌的形象和影響力,推廣新產(chǎn)品等方面具有重大作用。筆者認為今年十一黃金周家電生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉變是一個(gè)良性趨勢的開(kāi)端。智能化、節能化、高端化的產(chǎn)品策略十分符合消費者的需求,市場(chǎng)證明消費者是很買(mǎi)賬的,帶來(lái)了不錯的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
此外,新的產(chǎn)品策略讓企業(yè)走出了價(jià)格戰的泥潭,提高了企業(yè)的利潤,使行業(yè)重新走上了良性發(fā)展的道路。高端產(chǎn)品的高利潤也使企業(yè)在中低端產(chǎn)品促銷(xiāo)方面有了更大的空間。隨著(zhù)以舊換新、家電下鄉政策的逐步退出,這一轉變?yōu)榧译娚a(chǎn)企業(yè)拓展了生存空間,找到了盈利模式。
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