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家益超市促銷(xiāo)策略分析及建議(一)
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摘要]：促銷(xiāo)作為一種重要競爭手段被各大超市零售商頻繁使用,如今超市零售商之間的競爭日趨白熱化。在激烈競爭的零售市場(chǎng)中如何做好超市的促銷(xiāo)管理,已經(jīng)成為了一些大型連鎖超市業(yè)界管理過(guò)程中的一個(gè)重要課題。
[關(guān)鍵詞]：家益 超市 促銷(xiāo)策略
第1章 緒論
1.1研究背景
自從上個(gè)世紀90年代連鎖超市在中國產(chǎn)生以來(lái)，國內超市行業(yè)已走過(guò)了風(fēng)風(fēng)雨雨近20年的歷程。特別是走過(guò)2001年加入WTO以后，取消了對國外企業(yè)進(jìn)入中國的一些限制條件，加快了經(jīng)濟全球化的進(jìn)程，像沃爾瑪、家樂(lè )福等國際零售外企如雨后春筍般的發(fā)展起來(lái)。進(jìn)入21世紀以來(lái)，中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，人們生活水平不斷提高，生活節奏越來(lái)越快，像聯(lián)華等國內大超市也不斷實(shí)現了迅猛擴展。因此超市零售業(yè)之間的競爭日益白熱化。
超市零售商在商海中苦苦掙扎，很難尋找一片藍海，也很難形成自己的差異化戰略。超市經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵是商品的質(zhì)量和價(jià)格，再就是服務(wù)，而且服務(wù)的附加值越來(lái)越被消費者所重視。然而真正能把商品質(zhì)量和價(jià)格等要素迅速傳遞給消費者的主要工具是促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的四要素之一，在超市經(jīng)營(yíng)中扮演著(zhù)重要的角色，它是超市經(jīng)營(yíng)中的一種重要手段和方法，被各大超市零售商頻繁使用。但促銷(xiāo)是否真正達到了它的目的，是否真正提高了企業(yè)的整體銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和企業(yè)的效益呢，好像很多經(jīng)營(yíng)者都給自己劃了個(gè)問(wèn)號。超市的促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越趨向于價(jià)格促銷(xiāo)，因為大家都認為價(jià)格是促銷(xiāo)因素中最敏感的因素，競爭的結果是生產(chǎn)商的利潤越來(lái)越低，終端超市零售商的利潤越來(lái)越低，很多中小型超市經(jīng)營(yíng)舉步維艱，慘淡經(jīng)營(yíng)，直至倒閉關(guān)門(mén)。
本文針對以上情況，對家益超市目前的促銷(xiāo)策略進(jìn)行分析研究，通過(guò)各種調查方式，就家益超市不同的促銷(xiāo)形式受顧客接受或歡迎的程度進(jìn)行了分析，希望所做的研究能夠幫助促銷(xiāo)管理人員了解消費者對各種促銷(xiāo)形式的反應，最終為家益超市的健康發(fā)展盡一點(diǎn)微薄之力。
1.2研究意義
重慶市萬(wàn)州區家益超市成立于2004年12月，它是由2002年成立的家益商場(chǎng)發(fā)展而生。家益超市在激烈的商業(yè)競爭中，始終堅守“誠信經(jīng)營(yíng)、以人為本”競爭理念,在競爭中不斷提升，不斷發(fā)展壯大。是重慶市萬(wàn)州區起步較早的一家從事連鎖經(jīng)營(yíng)管理的商業(yè)零售企業(yè)，凈資產(chǎn)人民幣1000萬(wàn),擁有員工338人.公司總部位于沙龍路二段６６９號，現有直營(yíng)門(mén)店二十余家，主要分布于萬(wàn)州主城區周邊社區，企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位以“服務(wù)社區，家家受益”為本公司的服務(wù)宗旨。
公司自成立以來(lái)，一直致力于創(chuàng )造零售企業(yè)的地區品牌為品牌戰略。企業(yè)的管理理念是“以人為本”，不斷引進(jìn)科學(xué)的管理方法和制度,設置了較為健全的組織機構。超市配置先進(jìn)的商業(yè)管理系統軟件以及現代商業(yè)設施，齊全的商品，滿(mǎn)意的服務(wù)，為消費者營(yíng)造了一個(gè)寬松、愉悅、便利的購物環(huán)境，以低價(jià)位的超市價(jià)格體系，對主城區的大部分社區服務(wù)，基本上滿(mǎn)足了當地老百姓的日常休閑及生活消費的需求。
公司成立以來(lái)始終堅持把企業(yè)做大做強的發(fā)展理念，以立足萬(wàn)州，輻射周邊，面向重慶為公司發(fā)展戰略，使企業(yè)持續、有序、健康、穩步發(fā)展�！吧拼櫩�，善待員工，善待供應商”的經(jīng)營(yíng)理念和“服務(wù)社區，家家受益”的服務(wù)理念,上下一心，,團結一致，堅持專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)心、專(zhuān)注各項經(jīng)營(yíng)指標和顧客滿(mǎn)意度穩步攀升,企業(yè)“以人為本”的核心管理理念使企業(yè)文化氛圍濃厚，職工素質(zhì)明顯提高，取得了顯著(zhù)的經(jīng)濟和社會(huì )效益，為地區經(jīng)濟發(fā)展做出了應有貢獻。
超市經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵是商品的質(zhì)量和價(jià)格，再就是服務(wù)，而且服務(wù)的附加值越來(lái)越被消費者所重視。然而真正能把商品質(zhì)量和價(jià)格等要素迅速傳遞給消費者的主要工具是促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的四要素之一，在超市經(jīng)營(yíng)中扮演著(zhù)重要的角色，它是超市經(jīng)營(yíng)中的一種重要手段和方法，被各大超市零售商頻繁使用。一項新奇、實(shí)惠、有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì )使消費者對該超市的商品購買(mǎi)愿望增強，從而打敗競爭對手。 隨著(zhù)人民生活水平的提高，商品極大的豐富，消費者選擇的余地也越來(lái)越大，超市的營(yíng)銷(xiāo)也就越來(lái)越依靠于有計劃有效果的促銷(xiāo)手段了。所以對家益超市的促銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，有助于家益超市的進(jìn)一步健康發(fā)展。
超市促銷(xiāo)概述
2.1超市促銷(xiāo)的作用
在競爭日趨白熱化的今天，一個(gè)超市賣(mài)場(chǎng)僅僅擁有齊全的品種和合理的價(jià)格還遠遠不夠，超市的市場(chǎng)競爭是質(zhì)量和價(jià)格的競爭，更是服務(wù)于促銷(xiāo)的競爭，促銷(xiāo)是銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)行為中一個(gè)非常重要的手段和方法。成功的促銷(xiāo)不僅可以大幅度的提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，同時(shí)對品牌推廣和打擊競爭品牌方面起到積極的作用。
2.1.1現代超市的特點(diǎn)
超市最初經(jīng)營(yíng)的主要是各種食品，后來(lái)經(jīng)營(yíng)范圍日益廣泛，逐漸擴展到銷(xiāo)售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具以及醫藥用品等。超級市場(chǎng)有一定的規模，商品品種齊全，以食品為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn),基本上滿(mǎn)足食品購買(mǎi)者一次購齊的要求；采取開(kāi)架自選、自我服務(wù)、一次性的售貨方式；廉價(jià)銷(xiāo)售，商品周轉速度快；店址主要設在居民住宅區或郊區；超級市場(chǎng)廣泛使用電子計算機和其他現代化設備。超級市場(chǎng)一般在入口處備有手提籃或手推車(chē)供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車(chē)里，到出口處收款臺統一結算。
2.1.2超市促銷(xiāo)的目的
促銷(xiāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購買(mǎi)行為的活動(dòng)。按照促銷(xiāo)的對象，它可以分為針對零售商的促銷(xiāo)，針對批發(fā)商的促銷(xiāo)，和針對消費者的促銷(xiāo)。本文談到的超市促銷(xiāo)研究，是針對消費者的促銷(xiāo)。
對于超市來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)就是指超市為達到某種營(yíng)銷(xiāo)目的而采取的某種短期內激勵消費的活動(dòng)。也就是說(shuō)，超市促銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)者為了激發(fā)顧客的購買(mǎi)欲望，影響他們的消費行為，擴大商品的銷(xiāo) 售而進(jìn)行的一系列聯(lián)系、誘導、說(shuō)服等促進(jìn)工作。
雖然超市促銷(xiāo)的直接目的總是離不開(kāi)銷(xiāo)售量的增長(cháng)，但它的實(shí)際目的是經(jīng)常變化的，現代社會(huì )實(shí)踐中，促銷(xiāo)的具體目的一般包括以下幾種：
①新品上市，吸引消費者
新品剛剛上市，由于消費者認知度低，消費積極性和欲望也相對較低，如何快速提升消費者對產(chǎn)品的認知度，從而激發(fā)消費欲望呢？除了必需的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費者的注意，并激發(fā)消費者的消費欲望。
②打擊對手，提升優(yōu)勢
促銷(xiāo)是創(chuàng )造競爭差異性，提升競爭優(yōu)勢，打擊競爭對手的有效手段。如產(chǎn)品進(jìn)入新的區域市場(chǎng)或競爭對手進(jìn)入自己的區域市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)有效的促銷(xiāo)提升競爭優(yōu)勢，來(lái)拉開(kāi)與競爭對手的距離，形成堅固的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘來(lái)打擊競爭對手。
③爭奪顧消費者，擴展市場(chǎng)
消費者越來(lái)越成為稀缺的資源，如現在的酒類(lèi)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有什么空白市場(chǎng)，消費者資源必須從競爭對手手中奪取。為此通過(guò)有效的促銷(xiāo)手段，創(chuàng )新競爭優(yōu)勢從競爭對手手中奪取消費者來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。
④讓利消費者，增加銷(xiāo)量
沒(méi)有銷(xiāo)量的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品，預期市場(chǎng)利潤需要理想的銷(xiāo)量實(shí)現。在激烈的市場(chǎng)競爭中，通過(guò)促銷(xiāo)讓利于消費者，從而提升消費者購買(mǎi)欲望來(lái)增加銷(xiāo)量。
⑤創(chuàng )造競爭優(yōu)勢，延長(cháng)產(chǎn)品生命
當產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，而新產(chǎn)品卻沒(méi)有完全替代原產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，需要對原產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，以延長(cháng)原產(chǎn)品的生命周期，使新產(chǎn)品從導入期到成長(cháng)期有一個(gè)平穩的過(guò)渡。
⑥回饋消費者，提升品牌價(jià)值
促銷(xiāo)不僅僅是要提升眼前的銷(xiāo)量，更重要的是通過(guò)促銷(xiāo)提升消費者對品牌的認知度和忠誠度，提升品牌價(jià)值，實(shí)現銷(xiāo)量的持續增長(cháng)。
2.2超市促銷(xiāo)的種類(lèi)
2.2.1超市的會(huì )員制促銷(xiāo)
會(huì )員制的主要目的是保住老顧客，國外的倉儲商店及較大型的超市等，往往采用會(huì )員制促銷(xiāo)辦法。消費者無(wú)需向店方激納會(huì )費或年費，只需在商店一次性購買(mǎi)足額商品便可申請到會(huì )員卡，此后便享受5%-10%的購物價(jià)格優(yōu)惠和一些免費服務(wù)項目。
2.2.2超市的折扣促銷(xiāo)
折扣促銷(xiāo)的主要目的是開(kāi)拓新顧客，打折促銷(xiāo)是一種較為直接的降價(jià)促銷(xiāo)，它是超市最常采的一種促銷(xiāo)工具，這種促銷(xiāo)方式是消費者接觸最多的。折扣促銷(xiāo)雖然是最常用的促銷(xiāo)方式，但運用起來(lái)并不簡(jiǎn)單，現實(shí)中折扣促銷(xiāo)的理由通常有：①季節性降價(jià)；②重大節日降價(jià)酬賓；③慶典活動(dòng)酬賓。不管對何種形式的打折促銷(xiāo)，應用的時(shí)機和對象都是超市經(jīng)營(yíng)者經(jīng)�？紤]的問(wèn)題。
2.2.3超市的廣告促銷(xiāo)
這種促銷(xiāo)旨在向潛在的目標消費者傳遞各種信息，可能是新產(chǎn)品推出的信息，也可能只是吸引潛在消費者注意和參與的信息。吸引顧客的目的仍然是促進(jìn)購買(mǎi)，因為，對購買(mǎi)者的購買(mǎi)決策研究表明，幾乎所有的購買(mǎi)者都有沖動(dòng)購買(mǎi)的情況（程度深淺而已），而且人群中有相當部分購買(mǎi)者屬于沖動(dòng)型購買(mǎi)者，就是說(shuō)，他們的購買(mǎi)行為常常屬于沖動(dòng)購買(mǎi)。因此，廣告促銷(xiāo)的目的就是為了吸引更多的潛在的消費者到來(lái)并產(chǎn)生沖動(dòng)購物的效果。
2.2.4現場(chǎng)演示促銷(xiāo)
現場(chǎng)演示是指企業(yè)、制造商、經(jīng)營(yíng)者為推廣或銷(xiāo)售某種商品而進(jìn)行的各種說(shuō)明、示范活動(dòng)，旨在向顧客宣傳商品、近距離接觸商品，從而讓消費者接受，并達成交易。通常在進(jìn)行銷(xiāo)售演示時(shí)都會(huì )同時(shí)提供咨詢(xún)服務(wù)，以更大程度上方便顧客對企業(yè)及企業(yè)的商品的了解。這種促銷(xiāo)方式常�？梢詺w結到心理促銷(xiāo)上。在這種推銷(xiāo)方式中，現場(chǎng)促銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)技巧能起很大的作用，對于不同的顧客，現場(chǎng)推銷(xiāo)人員采用不同的對待辦法往往可以收到很好的效果。
2.2.5超市的節日促銷(xiāo)
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