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略論超市營(yíng)銷(xiāo)策略
[摘要］隨著(zhù)我國超市行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內的競爭日益激烈。超市要想在競爭中取勝，就必須把握超市消費者行為的特征，并及時(shí)采取相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。[關(guān)鍵詞］超市營(yíng)銷(xiāo)消費者
一、超市消費者行為特征
從超市傳入我國至今，越來(lái)越多的消費者選擇了到超市購物。這些消費者包括中年女性、白領(lǐng)階層、學(xué)生群體和退休老人等。盡管他們有不同的職業(yè)背景、文化層次、年齡結構的差異，但也有較多的共性。主要包括以下幾個(gè)方面：
1.關(guān)注商品的價(jià)格和質(zhì)量。超市銷(xiāo)售的商品大多是生活日用品和食品，主要滿(mǎn)足消費者基本的生活需要。這類(lèi)消費，消費者主要關(guān)注商品是否實(shí)用和購買(mǎi)成本的高低。因此，消費者不用像購買(mǎi)奢侈品和豪華商品那樣關(guān)心外部效用的滿(mǎn)足，商品的價(jià)格和質(zhì)量是消費者購物時(shí)考慮的主要因素。
2.注重購買(mǎi)方便。與百貨商店、商業(yè)街、購物中心相比，超市消費者對方便性的要求更高。這種要求不僅包括商店離家近，交通方便，也包括超市購物方便選擇、購買(mǎi)抉擇自由、一次性付款方便等。由于這些消費群體平時(shí)生活節奏較高，大多數人希望減少花在生活日用品和食品上的購物時(shí)間。
3.重視感性消費。近年來(lái)，由于經(jīng)濟持續快速增長(cháng)，我國城鎮居民生活水平的逐步提高，人們購物除了物質(zhì)需求的滿(mǎn)足外，越來(lái)越多的人開(kāi)始重視精神和心理需求的滿(mǎn)足，即注重感性消費。這種特點(diǎn)表現在基本生活消費方面，強調購物過(guò)程的精神和心理感受，需要更舒適和諧的購物氛圍、購物環(huán)境、更恰當體貼的服務(wù)。
4.對超市忠誠度較低。隨著(zhù)超市消費者價(jià)值導向增強、購物經(jīng)驗增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，其對超市的忠誠度就變得比較低。一是超市之間差異化小，營(yíng)銷(xiāo)策略趨同，消費者體會(huì )不到超市能給自身帶來(lái)何種獨特價(jià)值，自然就對超市缺乏忠誠感。二是對于超市消費者來(lái)說(shuō)，其最重視的還是商品價(jià)格上的優(yōu)惠、質(zhì)量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消費者就會(huì )選擇哪家超市購物。
二、超市營(yíng)銷(xiāo)策略
從以上消費者行為特征分析可知，超市不僅要從商品價(jià)格，還要從商品質(zhì)量、商品結構、服務(wù)、購物環(huán)境等多方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略。
1.親情營(yíng)銷(xiāo)策略。親情營(yíng)銷(xiāo)策略就是把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過(guò)建立一種新型的親情(魚(yú)水)關(guān)系，把超市與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過(guò)與顧客做“朋友” ，而使顧客成為超市的永遠 “朋友”。這就是以超市的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。
2.知識營(yíng)銷(xiāo)策略。在知識經(jīng)濟時(shí)代，超市的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也要相應轉變，即樹(shù)立知識營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。知識營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是知識經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是知識經(jīng)濟相適應的一種新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰中取勝。為此，必須充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，選擇和運用現代化營(yíng)銷(xiāo)手段。
3.綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。自上世紀70年代初，將把21世紀變成一個(gè)綠色世紀拉開(kāi)人類(lèi)環(huán)境保護的序幕以來(lái)，綠色浪潮席卷全球。綠色浪潮的興起帶來(lái)綠色需求的迅速增長(cháng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。綠色市場(chǎng)規模的不斷擴大，必然要求超市以綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為指導，盡力滿(mǎn)足消費者的綠色需求。綠色營(yíng)銷(xiāo)策略要求超市在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護有機的結合起來(lái)，盡量減少乃至消除環(huán)境污染。
4.誠信的營(yíng)銷(xiāo)策略。全國各地質(zhì)檢或工商部門(mén)不斷查出超市商品質(zhì)量不合格事件，發(fā)現的問(wèn)題包括食品添加劑超標、豬肉大腸菌群超標等，涉及的超市不僅包括許多中小超市，還包括一些著(zhù)名的大型超市。這些事件使人們不得不加倍重視商家的誠信問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，超市的誠信問(wèn)題主要表現在以下兩個(gè)方面：一是經(jīng)營(yíng)的商品質(zhì)量未達標。二是在價(jià)格和促銷(xiāo)上的欺騙，如商品標簽價(jià)格模糊不清、標簽價(jià)格與收銀價(jià)格不一致等。有遠見(jiàn)的超市經(jīng)營(yíng)者應該意識到這一點(diǎn)，確保經(jīng)營(yíng)誠信，把誠信作為其制定市場(chǎng)競爭策略的指導思想，樹(shù)立誠信經(jīng)營(yíng)規則，成為經(jīng)營(yíng)誠信的典范。隨著(zhù)消費者購買(mǎi)能力增強，辨別真偽能力提高，這類(lèi)超市最終必將獲得消費者的信賴(lài)。
5.品牌化營(yíng)銷(xiāo)策略。超市通過(guò)提供差異化的商品或服務(wù)，從而在消費者心目中塑造獨特的品牌形象，包括提供不同檔次或類(lèi)別的商品或服務(wù)等。如食品超市百分之八九十以上的商品為食品，大型綜合超市則食品、日用雜貨、服飾兼而有之。在食品超市中有的超市以副食品、熟食為主，有的超市則經(jīng)營(yíng)了大部分生鮮食品。如某些大型綜合超市為滿(mǎn)足消費者“一站式購物”的需要，都盡可能地完善產(chǎn)品線(xiàn)和商品品牌。對于一些中小超市，則要緊緊圍繞購物的便利性，盡可能提供一些與消費者日常生活聯(lián)系最密切的商品。為促進(jìn)銷(xiāo)售并加強品牌地位，超市應適當地開(kāi)展廣告宣傳活動(dòng)，如贊助某些公益活動(dòng)、進(jìn)行廣告宣傳等。在渠道策略方面，超市不僅可以把店址盡量選擇靠近居民區，也可以發(fā)展一些新的銷(xiāo)售途徑。如一些靠近居民區的中小型連鎖超市可以開(kāi)發(fā)網(wǎng)上購物、電話(huà)購物和提供送貨上門(mén)的服務(wù)，從而提供比大型超市更多的便利性，增強其競爭優(yōu)勢。
6.特色文化營(yíng)銷(xiāo)策略。 隨著(zhù)消費者感性消費趨勢增強，超市營(yíng)造特色經(jīng)營(yíng)文化，滿(mǎn)足顧客高層次的心理和精神需求，可以凝聚和增加顧客。超市營(yíng)造特色營(yíng)銷(xiāo)文化要符合中國傳統文化、節日消費文化的特性，也要抓住民族文化的特征。中國有眾多的民族，各民族的傳統和風(fēng)俗習慣又有差異，超市可以在各民族聚居地的分店，根據當地民族的文化特點(diǎn)塑造相應的營(yíng)銷(xiāo)文化，如讓員工穿上當地民族的服飾、舉辦當地民族特有的文化活動(dòng)等。通過(guò)特色文化的營(yíng)造，超市就能深深融入當地社區之中，增強商店品牌的凝聚力，長(cháng)久地贏(yíng)得顧客。
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