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略論產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的十大策略
摘要：本文論述產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的10種策略，提出了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程所要避免的做法和應實(shí)施的戰略措施和方法。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、策略
二、品牌提升策略
所謂品牌提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設同步，以形成一種長(cháng)期穩定而協(xié)調發(fā)展的具有戰略性的工作。通過(guò)戰略性的推進(jìn)，改善和提高品牌的各項要素，如品牌的功能、品牌的創(chuàng )新點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢、品牌與同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處等，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。提升品牌戰略，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質(zhì)，即不斷地提高品牌的美譽(yù)度。
一般消費者購買(mǎi)商品，其決策過(guò)程往往出現四個(gè)環(huán)節，即覺(jué)察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個(gè)重要環(huán)節是品牌評審。從消費者選擇商品牌號的模式來(lái)看，其所購買(mǎi)產(chǎn)品的牌號必須是所知道的牌號而不是一無(wú)所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費者知道，就離不開(kāi)宣傳的作用。國人購買(mǎi)商品有求名的動(dòng)機，因此適應其求名動(dòng)機的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰略。
提升品牌的途徑，內在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過(guò)的消費者用口碑傳播品牌；外在的靠營(yíng)銷(xiāo)中的宣傳活動(dòng)。
一、功效優(yōu)先策略
所謂功效優(yōu)先，就是用戶(hù)在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先考慮的就是品牌的功效，直接動(dòng)機是求實(shí)。制約著(zhù)消費者的購買(mǎi)意向，影響消費者是否購買(mǎi)這一產(chǎn)品而不是買(mǎi)那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效，而不是產(chǎn)品的價(jià)格和包裝。如在目前防水材料市場(chǎng)上，品牌就達到上千種，數萬(wàn)個(gè)品種。用戶(hù)在挑選使用產(chǎn)品時(shí)，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對各種復雜環(huán)境和條件的適應性能等，在綜合以上各個(gè)指標，進(jìn)行品牌的比較時(shí)，那個(gè)產(chǎn)品功效突出就購買(mǎi)那個(gè)產(chǎn)品，這就是功效優(yōu)先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶(hù)在挑選項產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場(chǎng)五年以來(lái)，市場(chǎng)銷(xiāo)量逐年按20%以上速度增長(cháng)，就是在近期涂料市場(chǎng)處于萎縮的情況下，其增長(cháng)速度也在20%以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時(shí)解決到位，隔熱效果基本達到100%。由于其功效突出，所以在用戶(hù)中就樹(shù)立了功效優(yōu)先的銷(xiāo)售優(yōu)勢，是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結果。
三、樣板推動(dòng)策略
在現代，產(chǎn)、供、銷(xiāo)是一切企業(yè)的基本運行模式。但隨著(zhù)人們生活水平的提高，現在企業(yè)中出現了一種新的運行模式，就是產(chǎn)、供、銷(xiāo)、用的一體化。這種運行方式，較充分地體現了服務(wù)的宗旨，使服務(wù)思想的一體化體現得更加到位和有效。特別是一些新建立，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，當著(zhù)產(chǎn)品的知名度在社會(huì )上影響不高，社會(huì )認同程度有限的情況下，通過(guò)運用自已的產(chǎn)品做樣板，運用樹(shù)起來(lái)的樣板工程組織相關(guān)的客戶(hù)到現場(chǎng)參觀(guān)推廣，可以起到生動(dòng)、實(shí)際的轟動(dòng)效應。
運用樣板推動(dòng)策略，應注意幾個(gè)問(wèn)題：一是做樣板時(shí)選用的產(chǎn)品應是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品，切忌弄虛作假，嘩而不實(shí)；二是做樣板時(shí)所運用的施工方法應是本企業(yè)產(chǎn)品的規范操作，不能編離本企業(yè)產(chǎn)品的規范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過(guò)程中應盡可能吸收用戶(hù)代表參加，邊操作示范，邊向用戶(hù)解說(shuō)，使客戶(hù)親臨其境，心領(lǐng)神會(huì )，以增強樣板的說(shuō)服力和感染力；四是在做樣板過(guò)程中應盡可能把可能遇到的問(wèn)題和解決的辦法，向現場(chǎng)的用戶(hù)解答清楚，盡可能避免避重就輕的現象。
四、價(jià)格杠桿策略
價(jià)格是調動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，所以產(chǎn)品價(jià)格的定位，是影響營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。在市場(chǎng)上我們看到一種情況，一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒(méi)有定型的情況下，就急功近利，急于求成，把產(chǎn)品的價(jià)格定得高據不下，盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對市場(chǎng)進(jìn)行狂轟濫炸，但用戶(hù)在對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行類(lèi)比時(shí)，最后被用戶(hù)所拋棄，這就是價(jià)格不適眾，造成營(yíng)銷(xiāo)的失策。所謂價(jià)格適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體所認同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類(lèi)型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當；三是確定銷(xiāo)售價(jià)格后，所得利潤率要與經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當，四是新建立的企業(yè)，其初打進(jìn)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格不宜定得過(guò)高，應在中偏低的檔次進(jìn)行考慮，以免一經(jīng)打進(jìn)市場(chǎng)就遇到不順以傷元氣。價(jià)格定位總的目標原則是：既應克服急功近利，也應克服以低價(jià)鉆空子的思想。合理的有利于營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)位，應該是適眾的價(jià)位。
五、源頭刺激策略
用戶(hù)是上帝這句話(huà)是已被許多企業(yè)掛在嘴里的一句口頭語(yǔ)噫，但要真正落到實(shí)處，就需要一系列的實(shí)質(zhì)性的工作。有消費者才有需求，依據消費者的需求研制生產(chǎn)出各類(lèi)產(chǎn)品，進(jìn)而形成一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。因此，消費者是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的源頭。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心不在銷(xiāo)，而在買(mǎi)，在于刺激消費者的購買(mǎi)欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營(yíng)銷(xiāo)的源頭，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷地刺激消費者購買(mǎi)需求及欲望，實(shí)現最大限度地服務(wù)消費者的策略。
刺激消費源頭應把重點(diǎn)放在研究買(mǎi)上，采取的形式：一是推介形式的新穎性和多樣性，圍繞品牌的功能，通過(guò)形式多樣而新穎的品牌宣傳，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)品的功效，使品牌深入人心，刺激消費者的購買(mǎi)欲望，引導消費者的購買(mǎi)行為；二是提供到位的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證，從購、用、維修、保養等方方面面提供全方位的保證，使用戶(hù)買(mǎi)得放心，用得放心，提高用戶(hù)的信譽(yù)感；三是實(shí)行使用跟蹤，針對用戶(hù)使用過(guò)程中提出的問(wèn)題展開(kāi)攻關(guān)，不斷提高和改正產(chǎn)品的性能和攻效，提高質(zhì)量。只要消費者認同、放心，就會(huì )形成企業(yè)與客戶(hù)合一的局面，客戶(hù)就愿意購買(mǎi)，就會(huì )有經(jīng)銷(xiāo)商的出現；只要有經(jīng)銷(xiāo)商，就會(huì )出現批發(fā)商；就會(huì )有批發(fā)零售商經(jīng)營(yíng)。
六、媒體組合策略
產(chǎn)品只有通過(guò)媒體的作用，才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象，不是某個(gè)單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略，一是選用媒體具有組合性。媒體由于其本身功能的不同，所以發(fā)揮作用的形式也是各不相同。報紙，具有直接性和快捷性；雜志具有持久性和穩定性；電視具有直面性和占領(lǐng)領(lǐng)域的廣泛性。由于不同媒體其功能不同，所以選擇媒體時(shí)，就要注意媒體的組合性和層次性，避免單一性。二是宣傳層次的組合性，就是把品牌的宣傳分成產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳的三個(gè)不同的層次。產(chǎn)品宣傳，是客戶(hù)和社會(huì )對產(chǎn)品還不大了解，社會(huì )認同程度較低的情況下，著(zhù)重對產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、操作工藝等進(jìn)行宣傳；品牌宣傳是在產(chǎn)品基本得到社會(huì )認同的情況下，從產(chǎn)品中抽相出來(lái)的宣傳，是突出品牌形象的一種宣傳；企業(yè)形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳，是企業(yè)與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現硬的宣傳方面，也要注意軟的宣傳方面，兩者要具有整體性和組合性，并不是誰(shuí)重要和誰(shuí)次要的問(wèn)題。兩者的主要區別是：硬的著(zhù)重當前，軟的著(zhù)重長(cháng)遠；硬的急功近利，軟的潛移默化；硬的立桿見(jiàn)影性，軟的富于長(cháng)久戰略；硬的具有開(kāi)拓性驅動(dòng)性，軟的具有鞏固性等等。兩者的有機組合才能發(fā)揮品牌的宣傳效應。
七、個(gè)性推介策略
在產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費群體，準確地把握品牌的個(gè)性，突出訴求點(diǎn)。所謂品牌個(gè)性，就是品牌突出的訴求點(diǎn)，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個(gè)性。
廣東星恒公司生產(chǎn)的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類(lèi)消費群體，突出的個(gè)性和單一訴求點(diǎn)是100%隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產(chǎn)品所具有的功能，如果不突出品牌的個(gè)性—隔熱，而沒(méi)有重點(diǎn)地一味地宣傳，不僅不利于促銷(xiāo)，而且還會(huì )使用戶(hù)感到平庸，沒(méi)有個(gè)性，而失去消費者的信任。
品牌個(gè)性推介策略，重點(diǎn)是選準消費群體，準確地提出最能反映產(chǎn)品功效和品牌品質(zhì)，又能讓消費者滿(mǎn)意的訴求點(diǎn)。從而使品牌宣傳更具有針對性和更有效性。
八、層次營(yíng)銷(xiāo)策略。
按照市場(chǎng)上一般的營(yíng)銷(xiāo)模式，門(mén)店營(yíng)銷(xiāo)是一種通行和普遍的營(yíng)銷(xiāo)方式。而涂料生產(chǎn)面對的是建筑，是屬于重工業(yè)生產(chǎn)的屬類(lèi)，設門(mén)店只是一種普通的營(yíng)銷(xiāo)方法，根據市場(chǎng)的需要，涂料營(yíng)銷(xiāo)必須服從市場(chǎng)的運行規律而體現多樣性和層次性。如涂料施工工藝難以把屋性，決定涂料營(yíng)銷(xiāo)包工包料的必要性；工程施工用料的不確定性，決定了涂料營(yíng)銷(xiāo)的現場(chǎng)服務(wù)性；工程建設的多方位，多渠道性，決定了定點(diǎn)供貨營(yíng)銷(xiāo)方式的可行性；市場(chǎng)的區域性特點(diǎn)，決定了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)形式存在的區域自治特點(diǎn)；涂料產(chǎn)品不停止的需求性和均衡性，決定了布點(diǎn)銷(xiāo)售的迫切性。人們的生活是豐富的，所以我們的營(yíng)銷(xiāo)形式和渠道也不能滿(mǎn)足于某一種形式而進(jìn)行，所以涂料營(yíng)銷(xiāo)形式應堅持多樣性。
九、網(wǎng)絡(luò )組合策略
網(wǎng)絡(luò )組織策略，就是使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的組織呈現出網(wǎng)絡(luò )化。營(yíng)銷(xiāo)策略要靠人去實(shí)施，對于區域廣泛的營(yíng)銷(xiāo)，必須要有適度規模且穩定的營(yíng)銷(xiāo)隊伍。組織起適度規模而且穩定的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )組織。網(wǎng)絡(luò )組織策略，就是根據營(yíng)銷(xiāo)的區域范圍，建立起穩定有序的相互支持協(xié)調的各級營(yíng)銷(xiāo)組織。
根據目前市場(chǎng)的規律，許多成功企業(yè)的做法是：在省級市設立辦事處，成為企業(yè)的派出機構，協(xié)調全省的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)開(kāi)拓等業(yè)務(wù)；在地級市設立產(chǎn)品代理，成為獨立的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)代理者，是一個(gè)自負盈虧的獨立經(jīng)營(yíng)者。在縣級市設立營(yíng)銷(xiāo)子代理，在鄉鎮級設立不同層次的營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)商，再加上公司的營(yíng)銷(xiāo)總部，共形成5個(gè)不同層級，組織人員數千人，遍布全國各地。由于有著(zhù)嚴密的組織網(wǎng)絡(luò )，各自啟有獨立利益又相互關(guān)聯(lián)，所以往往一個(gè)指令在一天內便迅速地傳達到全國各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員之中，并具有督辦檢查的雙回路，保證事事落實(shí)。
十、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略。
營(yíng)銷(xiāo)工作面對的是市場(chǎng)的各種要素組合，而各種影響市場(chǎng)的因素都是可變的。因此，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然是動(dòng)態(tài)的和可變的。只有動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)才能保證營(yíng)銷(xiāo)的效果。
所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是要根據市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調整營(yíng)銷(xiāo)手段，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)措施，使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應市場(chǎng)變化。
動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是掌握市場(chǎng)各種因素的變化，這就要開(kāi)展市場(chǎng)的調查研究。影響市場(chǎng)的各種因素主要有：消費群體的構成及消費心態(tài)、經(jīng)銷(xiāo)商的配合及銷(xiāo)售進(jìn)度、市場(chǎng)競爭手法的變換，同類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展的動(dòng)態(tài)和趨勢、國家有關(guān)政策法規的出臺、宏觀(guān)經(jīng)濟的調控及發(fā)展、自身隊伍的穩定及優(yōu)化等等。調研的類(lèi)別主要有：?jiǎn)?wèn)卷調查、抽樣調查、征詢(xún)調查、召開(kāi)座談會(huì )調查、上門(mén)討教、信息回收和處理、網(wǎng)絡(luò )查詢(xún)、售后跟蹤等。
根據調查得到的信息，進(jìn)行信息處理，迅速而有效地作出動(dòng)態(tài)性的策略調整，如消費群體發(fā)生了變化，就要作出適應新群體變化的營(yíng)銷(xiāo)手段和產(chǎn)品服務(wù)，消費態(tài)勢發(fā)生了變化，就要作出品牌適應性的調整，競爭手法發(fā)生了變化，就要對競爭手段和策略進(jìn)行調整，經(jīng)營(yíng)隊伍素質(zhì)出現問(wèn)題，就要在人員培訓上進(jìn)行加強和強化。這就是動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的策略性體現。
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