沙縣小吃的品牌管理與產(chǎn)品策略分析

　　未來(lái)幾年，沙縣小吃將以每年幾千家的速度，從福建和江浙滬的根據地市場(chǎng)向全國擴張。南進(jìn)廣東、海南，深入湘贛黔渝之地，北跨鄂豫皖，進(jìn)伐京魯冀。這是順應趨勢之必然，在未來(lái)的十年，中國快餐業(yè)將以30%以上的速度增長(cháng)。今天應屆畢業(yè)生網(wǎng)小編為大家帶來(lái)一些相關(guān)的資料來(lái)幫助大家，希望對您有幫助！

　　第一部分

　　有人說(shuō)中國最大的餐飲連鎖是沙縣小吃，此話(huà)言之有據!不完全統計沙縣小吃的終端規模達到53000家之多，僅福建沙縣當地外出從業(yè)人員已近十萬(wàn)之眾，他們散落在城市的各個(gè)角落，或二三十平方，或三五人，即可創(chuàng )造30萬(wàn)左右的年營(yíng)業(yè)額。如此算來(lái)，沙縣小吃整體規模達160億之巨，這是國產(chǎn)快餐第一品牌 “真功夫”營(yíng)業(yè)額的十余倍，與肯德基、麥當勞的中國區營(yíng)業(yè)額相媲美，網(wǎng)點(diǎn)數量也是遠超二者近二十倍。

　　首先，國家推行的城鎮化建設，志將于十年內實(shí)現60%以上人口的城市化進(jìn)程，這創(chuàng )造快餐業(yè)發(fā)展的根基市場(chǎng);

　　其次，這是一個(gè)加速的年代，尤其是城市生活的快節奏將讓快餐的發(fā)展引領(lǐng)中國未來(lái)十年的餐飲發(fā)展，中國也將誕生類(lèi)似于肯德基、麥當勞這樣的巨無(wú)霸;

　　再次，隨著(zhù)大都市的積聚，會(huì )有越來(lái)越多的流動(dòng)人口和城市務(wù)工人員，他們需要解決吃飯問(wèn)題，這是快餐行業(yè)巨大的推動(dòng)力。也是沙縣小吃在江浙滬根深葉茂的重要因素之一。

　　沙縣小吃在區域性品牌建設上是具有示范意義的。

　　政府：沙縣當地政府對于沙縣小吃的發(fā)展提供了政策引導、金融借貸、技術(shù)培訓多方面的支持，完成了從資源整合到人員輸出的產(chǎn)業(yè)鏈建設。從政治和經(jīng)濟政策的高度為這個(gè)地域品牌建設 奠定了扎實(shí)根基。就如一個(gè)企業(yè)做品牌，決定著(zhù)這個(gè)品牌成長(cháng)的第一個(gè)內部因素就是企業(yè)意志——有多大決心、配置多大資源。

　　行業(yè)：沙縣小吃有著(zhù)統一的標致符號，并且這個(gè)符號在全國得到了推廣和實(shí)施，雖然沒(méi)有很標準，但是邁出了難能可貴的第一步(標識是品牌建設和傳播的第一步)。行業(yè)積極推動(dòng)沙縣小吃品牌的維護和管理，一方面在各地打假，維護沙縣小吃品牌的正宗性，也維護了沙縣從業(yè)人的利益獨享(就如企業(yè)防止假貨的出現);一方面，積極維護行業(yè)內的經(jīng)營(yíng)持續，避免出現同業(yè)惡意競爭的狀況(劃定區域授權，避免竄貨的出現);再一方面逐步在全國建立新型的標準店，提升整體品牌形象(這個(gè)動(dòng)作國內很多企業(yè)都在做，目的無(wú)非是品牌溢價(jià)和形象提升);這是品牌管理的系統化體系建設。

　　人員：福建人的市場(chǎng)開(kāi)拓能力，是讓世界人都見(jiàn)識到的，尤其是美國佬，哈哈。在國內的很多行業(yè)市場(chǎng)內都能聽(tīng)到福建人的聲音，比如陶瓷、石材這行業(yè)最大的經(jīng)銷(xiāo)商是少不了福建人的。他們相互幫扶，非常團結。沙縣小吃的福建人一般只用福建人面粉廠(chǎng)出的面粉和供應的餡料，所以小吃開(kāi)到哪里，福建人的面粉廠(chǎng)和配套也就開(kāi)到哪里。一旦有人發(fā)現新市場(chǎng)，可能不出兩個(gè)月他們的朋友和鄉親就會(huì )密布這個(gè)區域，形成信息共享、凝聚力強、配套基礎好的封閉的產(chǎn)業(yè)鏈。就如企業(yè)的團隊文化是良好的，這也決定這一個(gè)品牌發(fā)展的持續性。

　　傳播：沙縣小吃的傳播做到了“舉高旗、做大事、能落地”。沙縣政府邀請了國家領(lǐng)導人視察，將這個(gè)區域性的品牌建設提高到國計民生，可謂建立了品牌傳播的高度;其次每年舉行沙縣小吃節，這是一次行業(yè)的聚會(huì )、產(chǎn)品 的創(chuàng )新，更是一件對行業(yè)和消費者能夠產(chǎn)生影響力的公關(guān)事件;再次在沙縣小吃的店里你經(jīng)�？梢钥吹絿�家領(lǐng)導人的視察等信息的終端發(fā)布。正如奇正一直秉承了兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)：要做公關(guān)就要做大，做的越大越省錢(qián);品牌成于運動(dòng)，關(guān)鍵是要落地到終端執行，拉動(dòng)銷(xiāo)售，才是王道。

　　第二部分

　　“始于產(chǎn)品，成于運動(dòng)”這是奇正品牌論的核心觀(guān)點(diǎn)之一。產(chǎn)品是品牌建設的根基，營(yíng)銷(xiāo)的4p理論歸結到底還是一個(gè)1p那就是——products產(chǎn)品!指的不只是一個(gè)單純的物品，而是從生意思考到產(chǎn)品定位和傳播策略的一整套法則。

　　沙縣小吃的單店盈利能力比較強，據統計30平方左右的店面年平均純利可達6-8萬(wàn)元，而全國范圍虧損的店面不足3%。產(chǎn)品策略體系正是沙縣小吃店面盈利和繼續做強的保障之一，是非常值得很多企業(yè)學(xué)習和借鑒的。

　　人群定位：

　　1) 從社會(huì )階層上分的話(huà)，沙縣小吃的消費人群是社會(huì )底層的勞動(dòng)者和剛入社會(huì )的成長(cháng)性人群及部分主流人群。他們共同的特點(diǎn)是為生計而奔波。

　　2) 所以沙縣的產(chǎn)品上大多定價(jià)在2-10元之間，是典型的路邊小吃?xún)r(jià)格。

　　產(chǎn)品組合：

　　1) 在組合上，沙縣小吃于蘭州拉面等比起來(lái)具有比較高的客單價(jià)，是盈利的關(guān)鍵因素之一。

　　2) 產(chǎn)品分為小吃、燉品、面食、套飯四大類(lèi)，60多個(gè)品種，面、飯為充饑的基礎食物，屬于走量產(chǎn)品，滿(mǎn)足了消費群體的基礎需求。

　　3) 鹵味、燉品這些產(chǎn)品則是屬于盈利性產(chǎn)品。鴨頭、雞腿、鴨胗、大肉、鹵蛋等等作為補充都提高了客單價(jià)和利潤，一個(gè)燉湯基本是6-10元屬于高附加值產(chǎn)品。去吃過(guò)的朋友經(jīng)常會(huì )發(fā)現，一頓下來(lái)基本十二三元了，我這樣的大肚皮一般要十五六塊了。

　　4) 省有省的吃法，好有好的吃法。北方的可以吃面，南方的可以吃飯。產(chǎn)品組合完成了消費群體的較大面積的覆蓋，提高了客流量，而且由于品類(lèi)眾多，客戶(hù)多次嘗試、重復購買(mǎi)，進(jìn)一步提高了回頭率和忠誠度;而鹵味和燉品則提高了店面的盈利能力。

　　5) 有人還有得賺，當然不虧了!這個(gè)問(wèn)題是蘭州拉面之痛，也是“吉祥餛飩”之癢啊。

　　產(chǎn)品概念：

　　1) 產(chǎn)品 的價(jià)格來(lái)自于性?xún)r(jià)比，而性?xún)r(jià)比是個(gè)感覺(jué)，而非具體指標。

　　2) 沙縣小吃是典型的路邊小吃，但是其經(jīng)常去參加美食大賽，還屢屢獲獎。所以沙縣小吃有了一個(gè)傳播上響當當的品牌 資產(chǎn)和核心概念——“中華美食”。一個(gè)中華美食還如此的便宜，那當然是性?xún)r(jià)比高了。

　　3) 因為“中華美食”概念，所以沙縣小吃就擺脫了蘭州拉面那樣的低端充饑的形象，而賦予了美味、營(yíng)養等更容易獲得消費者心理認同的情感因素，具有了較為扎實(shí)的品牌內涵。

　　產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：

　　1) 燉品作為高附加值的產(chǎn)品，在銷(xiāo)售中賣(mài)點(diǎn)得到了尤為的凸顯，如“安神補腦”、“瀉火清神”、“清熱潤肺”等等中醫養生的概念得以宣揚，支持了高價(jià)格的理由，更進(jìn)一步支撐了“中華美食”的品牌概念，并賦予品牌傳統養生食療的概念，而這一概念在近幾年很火，在未來(lái)會(huì )更火。

　　2) 蒸餃產(chǎn)品也被賦予了水晶餃、柳葉餃等概念;而拌面也是飄香拌面，扁肉更被冠以棒槌萬(wàn)次的工藝特點(diǎn)。

　　3) 每個(gè)產(chǎn)品都有著(zhù)其獨特的說(shuō)法，這給了消費者以購買(mǎi)的欲望。

　　產(chǎn)品引導：

　　1) 在店面的作為邊，總貼著(zhù)一些簡(jiǎn)單的kt板做成的產(chǎn)品銷(xiāo)圖片，有鴨爪、拌面、蒸餃等等，這個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的小動(dòng)作，卻引導那些進(jìn)來(lái)不知道吃啥的客戶(hù)盡快做了決定。提高了成交率和翻臺率。

　　2) 產(chǎn)品的圖片引導也幫助店主可以實(shí)現產(chǎn)品的集中備貨，避免產(chǎn)品的分散備貨，進(jìn)而降低了生產(chǎn)的材料成本和加工時(shí)間成本。

　　生產(chǎn)開(kāi)發(fā)：

　　1) 因為封閉的區域人群圈子，所以各家店面采用的材料基本上一樣，這一定程度上保證了產(chǎn)品味道上的一致性。

　　2) 基本上一致的產(chǎn)品類(lèi)別也實(shí)現了消費者對產(chǎn)品認知上一致性。

　　3) 根據不同的區域還開(kāi)發(fā)出鴨腿飯套餐、大排飯套餐、炒年糕等等，更大范圍的人群覆蓋和區域性產(chǎn)品調整。

　　如此完整的產(chǎn)品策略體系，是基于整盤(pán)生意上的考慮，而品牌本身就是門(mén)生意啊!對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品策略遠遠沒(méi)有沙縣小吃這樣從消費者定位、概念包裝、賣(mài)點(diǎn)細化到終端執行形成一整套的策略體系。

　　第三部分

　　很多人可能會(huì )說(shuō)，沙縣小吃的形象不好，應該像肯德基麥當勞學(xué)習，但是我們要明白兩點(diǎn)，一是品牌的生意定位決定了你的品牌形象和生存方式，真學(xué)習了他們，價(jià)格上去了，那也許就未必火了;二是品牌不是一天完成的，他們已經(jīng)在有意識的去做嘗試提升了，讓我們祝愿他們更加值得期待的明天。

　　我想給沙縣小吃提出一個(gè)小小的建議：做大符號傳播!

　　可以看到山德士上校、麥當勞叔叔、還有李小龍都大大的站在自家的門(mén)頭上，要多醒目就有多醒目。消費者很多時(shí)候站在大街上并不知道想吃什么想喝什么，看到了那個(gè)符號，就想到了那個(gè)品牌，所以就快速的做了決定，或是根本沒(méi)有想法的就進(jìn)去了。這就是快餐，沒(méi)有漫長(cháng)的決策邏輯，念頭只在看到你的那一瞬間。而現在沙縣小吃的門(mén)頭都十分的矮小和不起眼，既然已經(jīng)有了統一的logo，無(wú)論美觀(guān)與否，都應該放大符號，讓消費者第一眼就能看到你!這也是最經(jīng)濟實(shí)惠的傳播方式啊!

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