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基于價(jià)值鏈理論的企業(yè)品牌競爭策略
內容摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟中，企業(yè)采取的品牌競爭策略關(guān)系著(zhù)企業(yè)競爭力的大小。本文從價(jià)值鏈的角度出發(fā)，通過(guò)對企業(yè)價(jià)值鏈的分析，尋找適合企業(yè)的品牌競爭策略，以取得競爭優(yōu)勢�！ ￡P(guān)鍵詞：價(jià)值鏈 品牌策略 競爭優(yōu)勢隨著(zhù)我國經(jīng)濟的不斷完善和跨國企業(yè)的大量涌入，企業(yè)原有的管理體制和方式已不能很好地適應新的形勢，以“品牌”為核心的一系列深層問(wèn)題凸顯出來(lái)，企業(yè)采取何種競爭方式關(guān)系企業(yè)的生死存亡。但目前我國對于競爭優(yōu)勢的討論，更多的是將關(guān)注的重點(diǎn)放在企業(yè)內部問(wèn)題的探討上。在競爭聚焦于品牌的今天，本文試圖運用價(jià)值鏈分析的方法，從企業(yè)內部和外部創(chuàng )造價(jià)值的要素對品牌競爭力的貢獻入手，分析企業(yè)應該采取的品牌競爭策略，旨在從新的研究角度，推動(dòng)我國企業(yè)在市場(chǎng)中的競爭力。
品牌與價(jià)值鏈相關(guān)理論
現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒將品牌定義為一種名稱(chēng)、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標志。在現代市場(chǎng)經(jīng)濟中，品牌對企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力。對消費者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，降低了消費者的購買(mǎi)成本與風(fēng)險。企業(yè)品牌的競爭力關(guān)系著(zhù)企業(yè)的命運和前途。
“價(jià)值鏈”概念是由美國哈佛大學(xué)的邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書(shū)中提出的，是作為企業(yè)的一種分析工具，用以識別創(chuàng )造顧客價(jià)值的各種途徑；是一個(gè)集合了后勤、設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、送貨和支持其產(chǎn)品等而采取的一系列活動(dòng)的活動(dòng)鏈。其基本含義是：企業(yè)的每項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都可以創(chuàng )造價(jià)值，它包括基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)兩部分。前者主要指產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，包括內部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、外部后勤、市場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)五個(gè)要素。后者是指用以支持基本活動(dòng)與企業(yè)內部間的活動(dòng)，包括企業(yè)基礎設施、人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購四項內容。 價(jià)值鏈各環(huán)節之間相互影響、互為關(guān)聯(lián)。在企業(yè)眾多的價(jià)值活動(dòng)中．企業(yè)要消除不創(chuàng )造價(jià)值的某些特定活動(dòng)，這是企業(yè)贏(yíng)取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。
價(jià)值鏈作為一種分析工具在許多領(lǐng)域被不斷的創(chuàng )新和廣泛的應用，它大體包含了三個(gè)步驟：一是對企業(yè)運營(yíng)系統中的各種價(jià)值要素進(jìn)行辨別，分析出能夠創(chuàng )造價(jià)值的要素；二是確定價(jià)值貢獻要素，使單個(gè)要素活動(dòng)在整個(gè)運營(yíng)系統中得到確認；三是對價(jià)值貢獻要素的整合。
價(jià)值鏈對品牌體系的優(yōu)化作用
在價(jià)值鏈理論中，利潤是企業(yè)的終極目標。在市場(chǎng)競爭日益激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天，品牌在市場(chǎng)競爭中發(fā)揮的作用越來(lái)越明顯。要塑造企業(yè)的品牌，可以通過(guò)優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈，實(shí)現品牌的長(cháng)遠發(fā)展，價(jià)值鏈對品牌體系的優(yōu)化作用主要體現在以下幾個(gè)方面：
通過(guò)對價(jià)值鏈分析增強企業(yè)的品牌價(jià)值。企業(yè)通過(guò)對價(jià)值鏈各個(gè)要素的分析，尋找能夠增強產(chǎn)品功能和特性的要素，消除影響企業(yè)品牌形象和企業(yè)外部條件的因素，降低企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，實(shí)現企業(yè)資源的優(yōu)化配置，發(fā)揮企業(yè)人員和各個(gè)部門(mén)的協(xié)同作用，從而能夠增加企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和企業(yè)的服務(wù)等職能，實(shí)現企業(yè)品牌的增值和在市場(chǎng)中的競爭力的提高，使企業(yè)在某些方面超越競爭對手。
針對價(jià)值鏈的各個(gè)要素和環(huán)節優(yōu)化企業(yè)品牌建設的重點(diǎn)。由于消費者對產(chǎn)品不可能完全了解，所以越來(lái)越依賴(lài)于企業(yè)的品牌所帶來(lái)的價(jià)值。因此，企業(yè)應該把品牌建設放在科技創(chuàng )新和管理創(chuàng )新上，給客戶(hù)帶來(lái)更多的實(shí)惠。同時(shí)，也要注重挖掘品牌的文化內涵，打造產(chǎn)品的差異性，形成自己的特色，提高品牌的聯(lián)想性，滿(mǎn)足顧客的情感需求，從而造就企業(yè)個(gè)性化的品牌形象。
價(jià)值鏈分析對企業(yè)品牌體系的整合。對于實(shí)施單一品牌的企業(yè)，應考慮企業(yè)內部和外部的價(jià)值鏈的各個(gè)戰略節點(diǎn)能否賦予這一品牌所需要的價(jià)值，發(fā)掘出新的能夠創(chuàng )造價(jià)值的環(huán)節，對單一品牌賦予新的效應或者開(kāi)發(fā)出關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從而實(shí)施新的品牌或者子品牌，使企業(yè)的品牌能夠發(fā)揮出最大的價(jià)值。對于實(shí)施多品牌戰略的企業(yè)，需要我們對多品牌進(jìn)行系統管理，而系統管理的目的是每一個(gè)品牌具有不同的角色，與其它品牌形成協(xié)同效應。這就更需要全面審視公司內部與外部的價(jià)值鏈，每一品牌都需要不同的從輔助活動(dòng)到基本活動(dòng)不同的價(jià)值鏈，每一品牌也面對上游（原料供應商）和下游（銷(xiāo)售渠道、消費者）不同的價(jià)值鏈。通過(guò)對各個(gè)價(jià)值鏈條的分析，從而確認這些不同的價(jià)值鏈是否相互區隔以保證產(chǎn)生不必要的品牌，同時(shí)這些價(jià)值鏈是否又相互協(xié)調以保證協(xié)同成本最低，來(lái)達到優(yōu)化企業(yè)的品牌的目的。
價(jià)值鏈理論下的企業(yè)品牌競爭策略
企業(yè)的任務(wù)就是要檢查每個(gè)“值創(chuàng )造活動(dòng)”中的成本與效益，并尋求該途徑。其成功不僅僅來(lái)自于各個(gè)部門(mén)、環(huán)節的效益，還有賴(lài)于各個(gè)部門(mén)之間的協(xié)調程度。當然，企業(yè)除了自身的價(jià)值鏈外，還需通過(guò)其供應商、經(jīng)銷(xiāo)商和最終顧客的價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢，而企業(yè)的品牌戰略則關(guān)系了企業(yè)在市場(chǎng)中的生死存亡。因此，企業(yè)可以采取以下幾種品牌競爭戰略，來(lái)達到企業(yè)內部?jì)r(jià)值鏈和外部?jì)r(jià)值鏈各自以及兩者的和諧統一，來(lái)獲取最大利潤。
依靠管理機制尤其是人力資源管理、全面質(zhì)量管理方面的競爭優(yōu)勢提升企業(yè)整體管理水平；依托信息化建設全面提高企業(yè)運營(yíng)水平及顧客響應能力，整合基礎管理層面的競爭優(yōu)勢。在品牌戰略實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)往往需要在價(jià)值鏈的各環(huán)節上進(jìn)行最優(yōu)化選擇，通過(guò)協(xié)調各環(huán)節的關(guān)系來(lái)增加產(chǎn)品及服務(wù)的差異化程度以獲得競爭優(yōu)勢，因此需要通過(guò)大量信息來(lái)識別價(jià)值鏈中形式多樣的內在聯(lián)系。企業(yè)可以通過(guò)實(shí)施BPR/ERP項目，以核心業(yè)務(wù)流程為主線(xiàn)重組企業(yè)結構，實(shí)現由面向職能向面向流程的改變；同時(shí)實(shí)現組織結構的扁平化，以項目小組的形式配合品牌戰略的實(shí)施，組成各部門(mén)人員共同參加、協(xié)調合作的產(chǎn)品小組，增強企業(yè)對市場(chǎng)的快速反應，提高企業(yè)的盈利能力。
構建企業(yè)的品牌價(jià)值鏈。品牌價(jià)值鏈的核心是顧客滿(mǎn)意，因此企業(yè)必須以顧客為中心，充分發(fā)揮顧客在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)等價(jià)值鏈環(huán)節中的作用。企業(yè)通過(guò)價(jià)值鏈分析、識別顧客，顧客創(chuàng )造獨特價(jià)值，同時(shí)通過(guò)對顧客價(jià)值信號分析以明確顧客追求和認同的價(jià)值。企業(yè)可以通過(guò)價(jià)值鏈影響消費者價(jià)值，降低顧客成本，提升顧客價(jià)值，從而提高顧客效益，進(jìn)而增加顧客滿(mǎn)意，提高企業(yè)的品牌價(jià)值鏈管理。
實(shí)施品牌聯(lián)合戰略。品牌聯(lián)合戰略主要是通過(guò)兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢。在企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈條中，整體要大于個(gè)體，生產(chǎn)商可以聯(lián)合上游的供應商，雙方通過(guò)聯(lián)合品牌宣傳企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，提高顧客對產(chǎn)品的信賴(lài)程度，對生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)可以增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，同時(shí)可以降低品牌費用的開(kāi)支，對供應商來(lái)說(shuō)可以提高原材料的供應量，從而達到一種雙贏(yíng)的局面。
塑造差異化品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值要具備強大的感召力，拉近品牌的消費者的距離。差異化品牌的核心價(jià)值是企業(yè)避開(kāi)正面競爭，低成本營(yíng)銷(xiāo)的有效策略。企業(yè)可以突出優(yōu)化本企業(yè)內部?jì)r(jià)值鏈的優(yōu)勢，塑造個(gè)性化的品牌，滿(mǎn)足人們心理和情感上的需求，體現品牌對消費者人文關(guān)懷，最終可以建立企業(yè)的強勢品牌，強化企業(yè)在市場(chǎng)中的競爭地位。
參考文獻：
1.邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].中信出版社，2003
2.王山寶.從價(jià)值鏈的角度看協(xié)同效應與品牌策略[J].經(jīng)營(yíng)管理，2004，(7)
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