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高新技術(shù)企業(yè)基于價(jià)值鏈的競爭戰略分
摘 要 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)是資本、技術(shù)和人才密集型產(chǎn)業(yè)，它具有高投入、高風(fēng)險和高附加值的特點(diǎn)。高新技術(shù)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng )造活動(dòng)具有不同于傳統企業(yè)的特點(diǎn)。通過(guò)分析高新技術(shù)企業(yè)價(jià)值鏈的獨特之處，試圖找出符合其行業(yè)特點(diǎn)的競爭戰略。關(guān)鍵詞 高新技術(shù)企業(yè) 競爭戰略 差異化 價(jià)值鏈
1 高新技術(shù)企業(yè)的獨特價(jià)值鏈結構
第一個(gè)系統提出價(jià)值鏈管理思想的是美國哈佛大學(xué)教授波特。根據波特的理論，“價(jià)值鏈”是指企業(yè)創(chuàng )造有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客的一系列“創(chuàng )造價(jià)值”的活動(dòng)。按照波特的模式，企業(yè)的價(jià)值鏈作業(yè)可分為基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)兩大項�；净顒�(dòng)是由投入到產(chǎn)出的轉化，以及交貨和售后服務(wù)直接構成，具體包括內部后勤、生產(chǎn)加工、外部后勤、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等。輔助活動(dòng)包括采購、技術(shù)研發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎設施等。企業(yè)的價(jià)值鏈包括企業(yè)價(jià)值生產(chǎn)的全過(guò)程，即從原材料的供應到產(chǎn)品的生產(chǎn)，直到將最終產(chǎn)品送到顧客手中的全過(guò)程。
高技術(shù)企業(yè)的價(jià)值鏈相對于波特的基本價(jià)值鏈有一個(gè)變形。盡管它仍由輔助活動(dòng)和基本活動(dòng)兩部分構成，但兩部分的具體環(huán)節發(fā)生了變化。在波特的基本價(jià)值鏈中，技術(shù)研發(fā)屬于輔助活動(dòng)，而在高新技術(shù)企業(yè)價(jià)值鏈中，技術(shù)研發(fā)中包含新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這在高新技術(shù)企業(yè)中應歸于基礎活動(dòng)，而其他的技術(shù)支持活動(dòng)，包括基礎研究、產(chǎn)業(yè)設計、工藝流程設計、技術(shù)裝備的改進(jìn)、服務(wù)程序設計等仍然同計劃、會(huì )計、信息管理、質(zhì)量管理等一樣，屬于輔助活動(dòng)。之所以將新產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節歸于基本活動(dòng)，主要是因為高技術(shù)企業(yè)的組織結構已經(jīng)從層級型向扁平型演變，研發(fā)一端直接承擔了價(jià)值創(chuàng )造功能，是產(chǎn)品增值的主要環(huán)節。不僅如此，許多高技術(shù)企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)已經(jīng)融入生產(chǎn)職能，研發(fā)本身也是生產(chǎn)。
2 高新技術(shù)企業(yè)的基本競爭優(yōu)勢
2.1 成本領(lǐng)先分析
根據波特的理論，成本優(yōu)勢是企業(yè)可能獲得的競爭優(yōu)勢之一，基于此，許多企業(yè)將成本管理提高到了戰略的地位，制定了成本領(lǐng)先的目標，加強了企業(yè)的成本控制和規劃。盡管影響企業(yè)成本的因素很多，但從戰略的角度來(lái)看，主要有規模經(jīng)濟和學(xué)習曲線(xiàn)效應。
一項價(jià)值活動(dòng)的成本常常受制于規模經(jīng)濟。規模經(jīng)濟產(chǎn)生于以不同的方式和更高的效率來(lái)進(jìn)行更大范圍活動(dòng)的能力；產(chǎn)生于更大的銷(xiāo)量中分攤無(wú)形成本和研發(fā)費用的能力；也產(chǎn)生于隨著(zhù)一項活動(dòng)的擴大，支持該項活動(dòng)所需基礎設施和間接費用的增長(cháng)低于其擴大的比例。規模經(jīng)濟的關(guān)鍵是需求要有價(jià)格彈性，然而，高新技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng )新程度很高，具有較強的壟斷性，沒(méi)有完全替代品，因而其需求的價(jià)格彈性較小，價(jià)格和銷(xiāo)量之間缺少必然的聯(lián)系。另一方面，高新技術(shù)產(chǎn)品的供求雙方存在嚴重的信息不對稱(chēng)，顧客無(wú)從得知什么樣的價(jià)格才是合理的，所以降價(jià)并不一定能帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(cháng)，規模經(jīng)濟效應也就無(wú)從發(fā)揮。
學(xué)習曲線(xiàn)是企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的又一重要因素。一項價(jià)值活動(dòng)隨著(zhù)學(xué)習而導致其效率提高，隨著(zhù)時(shí)間的累積其成本會(huì )下降。學(xué)習隨著(zhù)時(shí)間的推移而成本降低的機制包括勞動(dòng)效率的提高，資產(chǎn)利用率的提高和原材料更適合于工藝流程等。也就是反復做同一件事可能發(fā)現更有效的生產(chǎn)方法。然而高新技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng )新性較強，這意味著(zhù)原有產(chǎn)品和工藝流程持續的時(shí)間可能較短，而通過(guò)學(xué)習提高效率直至降低成本需要較長(cháng)的時(shí)間。同時(shí)，高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快，因此，它可能面臨著(zhù)不斷向上位移的學(xué)習曲線(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本由于分攤了新產(chǎn)品的研發(fā)費用而難以降低，成本領(lǐng)先優(yōu)勢難以獲取。
2.2 差異化分析
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨越來(lái)越嚴重的同質(zhì)化，不但是產(chǎn)品的同質(zhì)化，甚至連營(yíng)銷(xiāo)策略和技巧都趨于同質(zhì)化，企業(yè)紛紛陷入價(jià)格戰、廣告戰、終端戰和促銷(xiāo)戰的泥潭之中，所以追求產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式的差異化已經(jīng)成了企業(yè)持續獲得動(dòng)態(tài)市場(chǎng)競爭優(yōu)勢的必然戰略手段。
無(wú)論是成本領(lǐng)先還是差異化，其最終目的都是為了獲取高收益。如前所述，高新技術(shù)企業(yè)實(shí)行成本領(lǐng)先戰略難以奏效，因此，差異化就成為其必然選擇。而差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇又是高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的自然結果。高新技術(shù)企業(yè)的最大特點(diǎn)在于其創(chuàng )新動(dòng)能和創(chuàng )新能力較強，而創(chuàng )新與產(chǎn)品的差異化是正相關(guān)關(guān)系。進(jìn)一步講，差異化又與產(chǎn)品的相對價(jià)格成正比，而高的相對價(jià)格就意味著(zhù)高收益。創(chuàng )新而獲取高收益會(huì )反過(guò)來(lái)會(huì )刺激企業(yè)加大研究開(kāi)發(fā)的力度以促進(jìn)創(chuàng )新，這是一個(gè)良性循環(huán)。
3 高新技術(shù)企業(yè)差異化競爭戰略的實(shí)施
3.1 降低顧客的價(jià)格敏感度
高新技術(shù)企業(yè)的差異化戰略要求產(chǎn)品的創(chuàng )新，而創(chuàng )新意味著(zhù)研究與開(kāi)發(fā)的高投入。在創(chuàng )新導入期，由于市場(chǎng)份額有限，單位產(chǎn)品的成本較高，這就需要有較高的市場(chǎng)售價(jià)作支撐。這也就要求顧客對價(jià)格不敏感。一般來(lái)講，顧客的價(jià)格敏感度與替代品有關(guān)，當顧客無(wú)法準確比較本產(chǎn)品與替代品的相關(guān)信息，或者本產(chǎn)品相對于替代品而言具有其無(wú)法代替的獨特之處時(shí)，顧客的價(jià)格敏感度會(huì )大大降低。因此，在高新技術(shù)企業(yè)的競爭戰略實(shí)施過(guò)程中，提供一種獨特的、差別化的產(chǎn)品訴求是至關(guān)重要的。這種訴求的目的就是將本產(chǎn)品與其替代品區別開(kāi)來(lái)，讓它具有相當程度的壟斷性，并依據這種存在于消費者認知中的壟斷性實(shí)行撇脂定價(jià)，獲取高收益。
3.2 優(yōu)化顧客價(jià)值鏈，提高顧客價(jià)值
根據美國戰略學(xué)家波特在《競爭優(yōu)勢》一書(shū)中的論述，企業(yè)競爭差異性?xún)?yōu)勢的來(lái)源有兩個(gè)，即要么使客戶(hù)的價(jià)值鏈更有效率，要么能增加客戶(hù)的價(jià)值鏈的差異性，進(jìn)而使得其產(chǎn)品和服務(wù)具有差異性。對于高新技術(shù)企業(yè)來(lái)講，第一，要重視提高產(chǎn)品的可靠性。高新技術(shù)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng )新與高技術(shù)，而從另外一個(gè)角度講，這就無(wú)可避免地帶來(lái)可靠性較低的問(wèn)題。原因在于這種新產(chǎn)品或新技術(shù)尚未得到充分的市場(chǎng)檢驗。因此，在戰略實(shí)施過(guò)程中，差異化決不能以犧牲掉可靠性為代價(jià)。在實(shí)踐中，高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品應該做到比其主要的競爭對手具有更大的可靠性。第二，要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)是服務(wù)性較強的產(chǎn)業(yè)，顧客的價(jià)值不僅取決于產(chǎn)品本身，更有賴(lài)于高質(zhì)量的服務(wù)。這種服務(wù)不僅包括售前、售中和售后全過(guò)程的服務(wù)，也包括提供一攬子解決方案的服務(wù)。高新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)存在著(zhù)嚴重的信息不對稱(chēng)，因此，通過(guò)為顧客提供送貨、培訓、安裝、咨詢(xún)、售后等一攬子服務(wù)，增加顧客價(jià)值是高新技術(shù)企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。第三，提高產(chǎn)品的柔性。高新技術(shù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快，為了避免顧客的損失，打消顧客的疑慮，產(chǎn)品的柔性（兼容和升級）非常重要。提高產(chǎn)品的柔性就意味著(zhù)提高了顧客的價(jià)值。
3.3 發(fā)揮價(jià)值信號的作用，提升顧客的價(jià)值認同
產(chǎn)品的獨特價(jià)值能否創(chuàng )造有效需求有賴(lài)于顧客認同。高新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方信息的不對稱(chēng)會(huì )影響產(chǎn)品獨特價(jià)值的發(fā)揮。產(chǎn)品價(jià)值的不易感受性使得消費者在使用產(chǎn)品之前幾乎不可能全面了解產(chǎn)品的獨特價(jià)值和企業(yè)為實(shí)現這種價(jià)值所做的一切努力。因此，企業(yè)能否使得顧客清晰完整地感知、認同其產(chǎn)品的獨特價(jià)值對于企業(yè)差異化競爭戰略的成敗起決定性的作用。
消費者行為學(xué)的研究表明，顧客是通過(guò)價(jià)值信號來(lái)感知、認同企業(yè)為顧客創(chuàng )造的真實(shí)價(jià)值并將其轉化為感知價(jià)值的。真正決定和影響顧客購買(mǎi)行為的是感知價(jià)值而不是真實(shí)價(jià)值。真實(shí)價(jià)值是指產(chǎn)品與服務(wù)的獨特性本身實(shí)際具有的對顧客的價(jià)值，它是生產(chǎn)廠(chǎng)商經(jīng)過(guò)努力所實(shí)現的產(chǎn)品或服務(wù)在性能、質(zhì)量等方面所達到的實(shí)際水平，無(wú)論顧客是否認同它都是客觀(guān)存在的。感知價(jià)值是指顧客對廠(chǎng)商所創(chuàng )造的差別化或產(chǎn)品與服務(wù)的獨特性對其帶來(lái)的效益多少的認同程度，它可能大于、小于或等于真實(shí)價(jià)值。也就是說(shuō)感知價(jià)值與真實(shí)價(jià)值是分離的。價(jià)值信號則是顧客用于推斷企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值的那些因素。一旦購買(mǎi)者不能通過(guò)價(jià)值信號正確地評價(jià)他們對產(chǎn)品的感受，真實(shí)價(jià)值和被感知的價(jià)值就會(huì )出現差異，真實(shí)價(jià)值將不能被顧客感知、認同，全部或大部分地轉化為顧客的感知價(jià)值，那么企業(yè)為產(chǎn)品與服務(wù)獨特性所做的努力就要宣告失敗，其競爭優(yōu)勢自然也難以形成。因此，重視價(jià)值信號的作用，使之能將產(chǎn)品的獨特價(jià)值和差異性完整有效地轉化為顧客的感知價(jià)值是差異化營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。在實(shí)踐中，第一，要制定合理的價(jià)格。價(jià)格是價(jià)值的反映，合理價(jià)格一方面要依據市場(chǎng)均衡價(jià)格，另一方面要能體現出產(chǎn)品的獨特性。第二，運用有力的促銷(xiāo)手段。產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度是競爭成敗的關(guān)鍵。合理的廣告投入、高效的終端演示、個(gè)性化的產(chǎn)品包裝都是差異化戰略實(shí)施過(guò)程中有效的元素。第三，建立高效的渠道�，F代企業(yè)競爭理論認為，市場(chǎng)競爭已經(jīng)不再是一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)之間的競爭，而是一條價(jià)值鏈與另一條價(jià)值鏈之間的競爭。因此，圍繞最終客戶(hù)的特定需求，通過(guò)提升渠道買(mǎi)方價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而提升整個(gè)價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢是高新技術(shù)企業(yè)差異化競爭戰略的本質(zhì)。從這個(gè)意義上講，企業(yè)內部?jì)r(jià)值鏈應通過(guò)渠道與外部?jì)r(jià)值鏈連為一體，通過(guò)強化整條價(jià)值鏈的優(yōu)勢來(lái)獲取企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
4 結束語(yǔ)
差異化戰略是高新技術(shù)企業(yè)競爭戰略的可行選擇，并且高新技術(shù)企業(yè)實(shí)施差異化戰略較之一般企業(yè)更具優(yōu)勢。但是，差異化競爭戰略的成功有賴(lài)于高效率的執行團隊，如何構建一個(gè)高效率的執行團隊已經(jīng)超出了本文的討論范圍，但它在某種程度上決定了差異化競爭戰略的成敗。同時(shí)，選擇差異化并不等于放棄低成本，企業(yè)的最終目標是獲取收益，而這與低成本是息息相關(guān)的，更何況，成本差異化也是差異化競爭戰略的內容之一。從這個(gè)意義上講，低成本應是差異化的應有之義。
參考文獻
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