基于價(jià)值鏈的渠道戰略聯(lián)盟管理

內容摘要：本文主要對我國渠道發(fā)展歷史進(jìn)行分析，探討我國開(kāi)展渠道戰略聯(lián)盟的時(shí)機和方法，以及管理模式和價(jià)值，以期對我國生產(chǎn)企業(yè)以及經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展渠道合作與聯(lián)盟提供參考建議�！　￡P(guān)鍵詞：渠道 戰略聯(lián)盟 價(jià)值鏈
　　
　　改革開(kāi)放以來(lái)，我國消費品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設與管理經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和完善，經(jīng)歷了濃縮式的快速發(fā)展，消費品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設不斷遇到新挑戰。
　　
　　我國渠道發(fā)展概況
　　
　�。ㄒ唬┗�于買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的銷(xiāo)售階段
　　從上個(gè)世紀80年代初到90年代中期的15年左右的時(shí)間，市場(chǎng)特點(diǎn)基本表現為賣(mài)方市場(chǎng)，對于生產(chǎn)企業(yè)而言，生產(chǎn)和銷(xiāo)售的利潤空間較大，其主要任務(wù)就是擴大生產(chǎn)，即使通過(guò)現款現貨也能促使經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行大規模的采購和分銷(xiāo)。在這一階段上，經(jīng)銷(xiāo)商的主要任務(wù)是擴大分銷(xiāo)，通過(guò)原有的社會(huì )關(guān)系即主要是以前的供銷(xiāo)社系統及糧油系統的關(guān)系，為在流通過(guò)程中逐步建立起來(lái)的社會(huì )分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )不斷進(jìn)行大規�！白哓浭健狈咒N(xiāo)，獲得購銷(xiāo)差價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)準備的年終獎勵。
　　總的說(shuō)來(lái)，國內大多數生產(chǎn)企業(yè)并不十分理解市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的內涵，注重分銷(xiāo)系統搭建和市場(chǎng)推廣的主要是外資企業(yè)，他們將在國外積累的成功經(jīng)驗開(kāi)始逐步應用于國內，做好了生產(chǎn)基地和營(yíng)銷(xiāo)系統布局上的準備。流通能力強的經(jīng)銷(xiāo)商具有相對明顯的競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)企業(yè)幾乎沒(méi)有分銷(xiāo)和市場(chǎng)管理方面的壓力和動(dòng)力—直到買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，宣告這一時(shí)期的結束。
　�。ǘ�）基于合作關(guān)系的分銷(xiāo)階段
　　從上世紀90年代中期到本世紀初，大致經(jīng)歷了不到十年的時(shí)間，國內市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方階段，生產(chǎn)出現大量過(guò)剩，銷(xiāo)售壓力增大；同質(zhì)產(chǎn)品大量增加，市場(chǎng)競爭日益加劇，爭奪市場(chǎng)份額是這個(gè)時(shí)期的焦點(diǎn)。
　　在分銷(xiāo)管理方面，生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始規范分銷(xiāo)體系，并進(jìn)行分級管理，把經(jīng)銷(xiāo)商分為一級經(jīng)銷(xiāo)商和特約分銷(xiāo)商；在市場(chǎng)管理方面，生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售重心不斷下移，如家電行業(yè)中TCL采取的“決勝終端”市場(chǎng)管理模式。
　　在這一階段集中暴露出兩方面問(wèn)題：許多企業(yè)出現了促銷(xiāo)過(guò)度和盲目促銷(xiāo)的怪現象；渠道管理方式的不當和廠(chǎng)商之間的松散關(guān)系引發(fā)渠道成員的短期行為，使生產(chǎn)企業(yè)處于較被動(dòng)的狀態(tài)。惡性循環(huán)促使生產(chǎn)企業(yè)不得不開(kāi)始探索新的廠(chǎng)商關(guān)系模式。
　�。ㄈ�）基于聯(lián)盟關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)階段
　　這個(gè)階段始于本世紀初，這個(gè)階段的特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始從向區域市場(chǎng)要份額轉為向細分市場(chǎng)要利潤，也是目前我國發(fā)展比較好的企業(yè)正處在從“深度分銷(xiāo)”向“精益化營(yíng)銷(xiāo)”過(guò)渡的階段。
　　在此階段，營(yíng)銷(xiāo)渠道（經(jīng)銷(xiāo)商和零售商）特別是經(jīng)銷(xiāo)商將成為生產(chǎn)企業(yè)滿(mǎn)足消費者需求的價(jià)值鏈上的重要合作伙伴。經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始認真思考自己的價(jià)值和核心競爭力，以及今后發(fā)展的贏(yíng)利模式。
　　基于聯(lián)盟關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)在我國雖然提出了很久，但真正的被廠(chǎng)商從本質(zhì)上接受并實(shí)踐這一理念，在國內才剛剛開(kāi)始，很多優(yōu)秀的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商，甚至是零售商都在進(jìn)行積極的嘗試。畢竟現在是競合時(shí)代，聯(lián)盟與合作將是獲得競爭優(yōu)勢的重要手段和方式。那么，如何更好地開(kāi)發(fā)和利用經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值創(chuàng )造職能呢？
　　筆者認為，首先應該重新審視渠道經(jīng)銷(xiāo)商的特點(diǎn)和價(jià)值，從最根本的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上徹底改變對經(jīng)銷(xiāo)商的看法，把經(jīng)銷(xiāo)商納入企業(yè)的渠道戰略合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，改變傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式，充分發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢，使其在渠道中為企業(yè)創(chuàng )造更大的價(jià)值。
　　
　　渠道價(jià)值分析
　　
　　在當今社會(huì )，大多數的生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶(hù)，而是把在生產(chǎn)者和最終用戶(hù)之間執行不同功能、具有不同名稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)中間機構稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)渠道，簡(jiǎn)稱(chēng)渠道。渠道包括經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節和零售商環(huán)節，通常把經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節稱(chēng)為渠道，把零售商環(huán)節稱(chēng)為銷(xiāo)售終端。
　�。ㄒ唬�對渠道的認識誤區
　　由于我國流通業(yè)發(fā)展歷史不過(guò)20年左右的時(shí)間，因而許多企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值并不十分理解，有時(shí)甚至還僅停留在物流、資金流層面上，而忽視了他們對于商流、信息流等的重要作用以及有效利用。
　　進(jìn)入分銷(xiāo)階段以來(lái)，習慣于大規模走貨的經(jīng)銷(xiāo)商逐漸給社會(huì )留下了大量不良印象：他們不會(huì )主動(dòng)對下游客戶(hù)提供服務(wù)，只想著(zhù)找上游生產(chǎn)企業(yè)要條件，充分體現了“無(wú)商不奸”的特性。這種不良形象不僅抑制了經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值的實(shí)現、經(jīng)銷(xiāo)商隊伍的壯大與持續健康發(fā)展，也妨礙了生產(chǎn)企業(yè)跟渠道的深度合作與快速發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商以及渠道的價(jià)值必須被重新理解和充分利用，才能促進(jìn)廠(chǎng)商關(guān)系的良性發(fā)展，發(fā)揮渠道對生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的雙重價(jià)值，即常說(shuō)的“雙贏(yíng)”的合作模式。
　�。ǘ�）渠道價(jià)值的再發(fā)現
　　在企業(yè)眾多的活動(dòng)中，并不是每一環(huán)節都創(chuàng )造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng )造的價(jià)值，實(shí)際來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)，這些真正創(chuàng )造價(jià)值的經(jīng)濟活動(dòng)，被稱(chēng)為企業(yè)價(jià)值鏈的“戰略環(huán)節”。
　　從價(jià)值鏈觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)歷的所有環(huán)節都屬于價(jià)值鏈上的環(huán)節，這些環(huán)節按價(jià)值實(shí)現的功能來(lái)區分，可以分為實(shí)現價(jià)值傳遞和價(jià)值創(chuàng )造的功能。
　　從實(shí)踐角度看，渠道是一項關(guān)鍵性的外部資源，包括渠道成員間的各種關(guān)系、經(jīng)驗、專(zhuān)業(yè)知識以及活動(dòng)規模等等。由于渠道資源的價(jià)值涵蓋多種層面，有些不易被生產(chǎn)企業(yè)充分理解和利用，因此，渠道的價(jià)值往往會(huì )被低估。
　　我國的渠道發(fā)展，必須以解決渠道價(jià)值傳遞和價(jià)值創(chuàng )造的深層次問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)和突破口。
　　
　　價(jià)值鏈下的渠道戰略聯(lián)盟
　　
　�。ㄒ唬┣�道合作方式
　　從渠道利益主體來(lái)看，渠道成員由三部分組成，即生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商，他們之間不同合作模式的選擇決定了價(jià)值傳遞和價(jià)值創(chuàng )造的不同方式。三者之間存在著(zhù)力量此消彼長(cháng)的關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)是應該和渠道經(jīng)銷(xiāo)商合作，還是應該和零售商合作，是企業(yè)進(jìn)行渠道戰略設計時(shí)必須慎重思考并清晰定位的問(wèn)題。
　　從合作實(shí)施看，無(wú)論是對于渠道價(jià)值鏈的結構設計還是合作關(guān)系的建立與維護，都需要對渠道價(jià)值鏈進(jìn)行管理。目前我國大部分產(chǎn)品的渠道合作管理還是由生產(chǎn)企業(yè)主導的。
　�。ǘ�）渠道戰略聯(lián)盟管理
　　1.渠道戰略聯(lián)盟。戰略聯(lián)盟是現代企業(yè)組織制度創(chuàng )新的一種，出現在1970年代末，在最近20年里，越來(lái)越多的企業(yè)探尋各種形式的企業(yè)間戰略聯(lián)盟，并取得了較滿(mǎn)意的回報。在信息化的現代社會(huì )里，任何一個(gè)企業(yè)都不可能擁有價(jià)值鏈上所有價(jià)值環(huán)節的優(yōu)勢，各種形式的戰略聯(lián)盟將是企業(yè)增強產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不同環(huán)節上競爭優(yōu)勢的一個(gè)有利手段。
　　采用渠道戰略聯(lián)盟手段的生產(chǎn)企業(yè)重在利用其價(jià)值體系中的下游環(huán)節，即利用渠道經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )實(shí)現價(jià)值創(chuàng )造和價(jià)值傳遞活動(dòng)，同時(shí)對渠道經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值活動(dòng)（價(jià)值創(chuàng )造和價(jià)值傳遞）給予相應的、創(chuàng )造性的補償，其目的在于提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率和市場(chǎng)控制的能力，是搶占目標市場(chǎng)、獲取利潤的有效手段，除了具備資源互補型的優(yōu)點(diǎn)外，還能靈活有效的適應市場(chǎng)需求的變化。此類(lèi)聯(lián)盟最適合于食品、汽車(chē)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域。
　　2.渠道戰略聯(lián)盟管理。渠道戰略聯(lián)盟是一種松散型的契約式戰略聯(lián)盟，這種戰略聯(lián)盟由于更強調相關(guān)企業(yè)的協(xié)調和默契，從而更具有聯(lián)盟的本質(zhì)特征，其經(jīng)營(yíng)的靈活性、自主性和經(jīng)濟效益比股權式戰略聯(lián)盟有更大的優(yōu)勢。
　　渠道戰略聯(lián)盟管理是當今經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展的重要課題。戰略聯(lián)盟自發(fā)展以來(lái)，有50％的聯(lián)盟歸于失敗，渠道戰略聯(lián)盟作為松散型的聯(lián)盟，雖然失敗的特征不甚明顯，但很多時(shí)候還是沒(méi)有達到聯(lián)盟設計之初的愿景和目的。
　　渠道戰略聯(lián)盟管理是一項貫穿聯(lián)盟發(fā)起、成立、發(fā)展和結束全過(guò)程的管理，所以當聯(lián)盟結束時(shí)，往往并不意味著(zhù)聯(lián)盟失敗了，只是參與聯(lián)盟的各方戰略目標出現了差異。因此，在聯(lián)盟過(guò)程中應該不斷調整和完善，甚至是對聯(lián)盟弱點(diǎn)和弊端的有效規避，才能保證聯(lián)盟的效益最大，損失最小。
　　渠道戰略聯(lián)盟的優(yōu)點(diǎn)大于不足是顯而易見(jiàn)的，但由于這種聯(lián)盟是松散型的契約式聯(lián)盟，因此還是給管理帶來(lái)了很大的難度，本文側重從價(jià)值鏈的角度來(lái)探討渠道戰略聯(lián)盟的管理問(wèn)題。
　　總之，通過(guò)價(jià)值鏈分析，把經(jīng)銷(xiāo)商對生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值分解為價(jià)值傳遞和價(jià)值創(chuàng )造兩個(gè)層次。這樣分解的結果就是，有利于重新理解和把握經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值，有助于新型廠(chǎng)商關(guān)系的建立和長(cháng)期維護，發(fā)展社會(huì )合作，促進(jìn)社會(huì )誠信經(jīng)營(yíng)。通過(guò)具體的渠道管理系統來(lái)體現“精耕細作”和“精細化營(yíng)銷(xiāo)”理念。渠道聯(lián)盟是我國企業(yè)目前討論和實(shí)踐的一種營(yíng)銷(xiāo)思想和渠道管理模式。通過(guò)價(jià)值鏈分析，可以更確切的理解渠道聯(lián)盟的重要意義，為發(fā)展新的渠道價(jià)值創(chuàng )新模式和方法奠定了基礎。
　　
　　參考文獻：
　　1.周殿昆.連鎖公司快速成長(cháng)奧秘—網(wǎng)狀組織結構、統一管理、規模經(jīng)濟、三贏(yíng)價(jià)值鏈與渠道沖突控制.中國人民大學(xué)出版社，2006
　　2.蘇尼爾·古普塔.關(guān)鍵價(jià)值鏈—從客戶(hù)價(jià)值到公司價(jià)值.中國人民大學(xué)出版社，2006

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