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基于新經(jīng)濟時(shí)代的高新技術(shù)企業(yè)競爭新思維
論文關(guān)鍵詞：新時(shí)代 生產(chǎn)導向 顧客導向 高新技術(shù)企業(yè) 新思維
論文摘要：以高科技、信息、網(wǎng)絡(luò )、知識為重要組成部分和主要增長(cháng)動(dòng)力的高速發(fā)展的經(jīng)濟，被稱(chēng)之為新經(jīng)濟。在新經(jīng)濟條件下，從的角度看，高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展中因自身所帶有特征而與傳統企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維與競爭戰略有著(zhù)明顯的不同。本文主要是沿著(zhù)生產(chǎn)導向——顧客導向——超越顧客導向的線(xiàn)索，分析現代企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中以顧客導向替代生產(chǎn)導向的意義及其局限性，著(zhù)重論述了高新技術(shù)企業(yè)超越顧客導向的競爭新思維。
高新技術(shù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題是“缺乏游戲規則”，存在著(zhù)諸多的不確定性因素，諸如：技術(shù)的不確定性、營(yíng)銷(xiāo)的不確定性、競爭的不確定性和顧客不確定性。按照傳統的基于顧客導向基礎上的經(jīng)營(yíng)思想和競爭思維，高新技術(shù)企業(yè)無(wú)法適應迅速變化的和發(fā)展的要求，必須尋求一種對傳統顧客導向思維的超越。
一、基于顧客導向基礎上的競爭思維形成的背景
從世界范圍來(lái)看企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的演進(jìn)，大體上經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等四個(gè)階段，其典型表現為在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中由以企業(yè)為中心的生產(chǎn)導向過(guò)渡到以滿(mǎn)足顧客需求為核心的市場(chǎng)導向�；陬櫩蛯蚧A上的競爭思維的形成，是由賣(mài)方市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)、由企業(yè)主權轉變?yōu)橄M者主權的必然產(chǎn)物。
生產(chǎn)導向戰略是建立在供不應求狀態(tài)下的賣(mài)方市場(chǎng)的基礎之上的，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目的就是關(guān)注如何提高效率、擴大規模、降低、贏(yíng)得利潤，形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的生產(chǎn)觀(guān)念及產(chǎn)品觀(guān)念。在這種市場(chǎng)狀態(tài)下，消費者完全出于一種被動(dòng)的地位。后來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)結構由賣(mài)方市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想也隨之轉變?yōu)橥其N(xiāo)觀(guān)念。但是推銷(xiāo)觀(guān)念并未從本質(zhì)上超越生產(chǎn)導向觀(guān)念，主要表現在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想中仍然是生產(chǎn)產(chǎn)品在先，解決產(chǎn)品出路在后，消費者在消費活動(dòng)中依然出于一種被動(dòng)的地位。對這種經(jīng)營(yíng)思想進(jìn)行挑戰的是哈佛商學(xué)院的教授特德·利維特。他在1960年的《哈佛商業(yè)評論》中將上述經(jīng)營(yíng)思想稱(chēng)之為“營(yíng)銷(xiāo)近似癥”，指出：“管理當局必須把自己視為創(chuàng )造顧客、提供超值滿(mǎn)意的人，而不是產(chǎn)品的制造者�！薄�
作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心思想與最高境界的顧客導向思維的形成，是現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想史上的一場(chǎng)思想觀(guān)念的革命，它不是憑空而產(chǎn)生的。它的出現正是經(jīng)濟時(shí)代經(jīng)濟條件、尤其是市場(chǎng)狀況發(fā)生巨大變化的結果。正是由于買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)的競爭結構也出現了由買(mǎi)者之間轉向賣(mài)者之間的競爭，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的不斷加劇，作為賣(mài)方的企業(yè)都在想辦法吸引顧客的注意力，客觀(guān)上為消費者選擇提供了條件：同時(shí)，隨著(zhù)社會(huì )對人的權利的重視，消費者主權意識不斷加強，消費者需求的變化呈現出多樣化、個(gè)性化的趨勢，由此導致了消費者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化，消費者成為支配者，起著(zhù)決定性的作用。在買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)下，決定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)何種業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的權力已經(jīng)由企業(yè)主導轉變?yōu)橄M者主導。生產(chǎn)者應當根據消費者的意愿及其偏好來(lái)安排生產(chǎn)，衡量企業(yè)效率及存在價(jià)值的決定權掌握在顧客手中。任何企業(yè)要想成功、任何行業(yè)要想長(cháng)盛不衰，在經(jīng)營(yíng)中就必須改變傳統的觀(guān)念，優(yōu)先考慮的應該是滿(mǎn)足顧客，尤其是要盡量迎合挑剔的顧客，以盡可能多地獲取顧客“貨幣選票”的支持，而不是簡(jiǎn)單地生產(chǎn)產(chǎn)品�！邦櫩途褪巧系邸钡慕�(jīng)營(yíng)思想代替了“皇帝女兒不愁嫁”的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，由此產(chǎn)生了以顧客導向為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
二、基于顧客導向基礎上的競爭思維適用的范圍及其局限性
任何一種經(jīng)營(yíng)思想或理念既然有它形成的條件，當然也會(huì )有它適用的范圍。顧客導向之所以在它形成后發(fā)揮了較好的效果，主要是因為這種戰略的運用與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況有著(zhù)密切的關(guān)系，它主要適用于成熟的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中。因為，在成熟的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，產(chǎn)品概念基本上已經(jīng)定型，產(chǎn)品、技術(shù)與市場(chǎng)容量都相對比較穩定，在相同的市場(chǎng)中，任何一個(gè)企業(yè)期望通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng )新進(jìn)行擴張的空間越來(lái)越小。在成熟的市場(chǎng)中，各競爭者之間在營(yíng)銷(xiāo)組合的這些要素上基本是相同的，而無(wú)差異優(yōu)勢。要擴大市場(chǎng)份額只能在現有的“蛋糕”上進(jìn)行切割，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中就是要千方百計地迎合顧客的要求，力爭讓顧客滿(mǎn)意并想辦法保留顧客，提高顧客對企業(yè)的忠誠度；阻止競爭對手對自己市場(chǎng)的蠶食或侵吞，防止自己顧客的流失；力爭使競爭對手的顧客發(fā)生轉移等，這一切只有以顧客導向為基礎制定競爭戰略才會(huì )實(shí)現。
顧客導向對于維持企業(yè)經(jīng)營(yíng)是有必要的，但是，由于這種戰略沒(méi)有充分考慮競爭因素及其發(fā)揮作用的限制性條件，僅僅以顧客為導向，對企業(yè)決勝未來(lái)、取得領(lǐng)先地位是不利的。在一些新的產(chǎn)業(yè)、尤其是在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中使用就有它的局限性，由此帶來(lái)了以下問(wèn)題：
首先，企業(yè)事實(shí)上是無(wú)法準確、完整地了解顧客需求。顧客由于自身知識、經(jīng)驗的限制，顧客的欲望與需要大多源自 于自身的見(jiàn)聞，他們自己有時(shí)也并不知道自己真正需要什么，無(wú)法將自己的需求準確、客觀(guān)地表述清楚。索尼公司創(chuàng )始人盛田昭夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們計劃引導大眾接受概念及用途，而不是去征詢(xún)他們需要什么產(chǎn)品。大眾不知道有哪些可能性，可是我們知道，因此，我們不會(huì )大張旗鼓地做。我們把對產(chǎn)品概念及用途的想法不斷改善，然后設法大眾，與他們溝通，好為這種產(chǎn)品創(chuàng )造市場(chǎng)”�！尽�(P174)這里所說(shuō)的引導大眾，并非那種不顧顧客需求強力推銷(xiāo)的產(chǎn)品觀(guān)念，而是要引導顧客朝著(zhù)他們愿意卻尚不自知的方向走。
其次，顧客導向戰略往往會(huì )使企業(yè)在競爭中，僅僅立足于眼前、側重于被動(dòng)的防御。在現實(shí)中，當有的企業(yè)以顧客為先導的時(shí)候，而顧客往往由于缺乏對高新技術(shù)產(chǎn)品需求的認識和預測，更多地受既往消費經(jīng)驗或受他人的示范，愿意跟著(zhù)有遠見(jiàn)的企業(yè)走，造成顧客導向很難使企業(yè)具有前瞻性。實(shí)行顧客導向的企業(yè)只能跟在有遠見(jiàn)的企業(yè)的后面追趕，雖也能生存，但其成長(cháng)空間很小�！邦櫩托枰裁�，我們就生產(chǎn)什么”，只是一種簡(jiǎn)單的防御思想，照此下去做會(huì )使企業(yè)陷于長(cháng)期的被動(dòng)地位。只有主動(dòng)進(jìn)攻才是積極有效地防御。因此，要使企業(yè)在高新技術(shù)領(lǐng)域占據領(lǐng)先地位，就必須將經(jīng)營(yíng)觀(guān)念超越顧客導向，而不是把自己的注意力僅僅聚焦在顧客需求上，在競爭中變被動(dòng)防御為主動(dòng)進(jìn)攻。
再次，顧客導向戰略有短期效果，但缺乏遠見(jiàn)，很難把握顧客是誰(shuí)。企業(yè)實(shí)行針對現有的特定消費者的需求、改進(jìn)現有產(chǎn)品的某些屬性的措施，對于滿(mǎn)足當前需求是有一定效果的。但是，今天滿(mǎn)意你的產(chǎn)品的顧客，并非就會(huì )成為你明天忠誠的顧客，顧客的需求會(huì )隨著(zhù)外界條件的變化而變化，被動(dòng)地以顧客為導向，將很難使企業(yè)把握誰(shuí)是顧客，從而使企業(yè)疲于應付。
三、高新技術(shù)企業(yè)對基于顧客導向基礎上的競爭思維的升級與超越
目前，以微軟、英特爾等為代表的一部分高新技術(shù)企業(yè)在市場(chǎng)戰略的使用中不約而同地顯示著(zhù)共同的特性，即不是將自己的戰略定位于現有市場(chǎng)消費需求上，改變了在經(jīng)營(yíng)戰略對顧客需求的滯后現象，推行的是一種與傳統的顧客導向不同的新產(chǎn)品導向戰略。這種戰略的推行主要是緊扣高新技術(shù)產(chǎn)品的特征和立足于競爭的要求。
一是由于高新技術(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，不能以顧客需求來(lái)引導產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)開(kāi)拓，因為對顧客的需求的掌握可能不準確甚至可能就是錯誤的，而只能是立足于技術(shù)的發(fā)展，用產(chǎn)品的差異性功能來(lái)教育、誘導、創(chuàng )造顧客的需求。當初IBM的PC機進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)時(shí)，就是先通過(guò)在中國舉辦的PC機培訓班，尋求能夠率先使用新產(chǎn)品的“技術(shù)小子”或“技術(shù)狂熱者”等早期消費者，然后使這些消費者如同種子一般的擴散，影響其他消費者，起到了很好的作用。一些軟件制造商也都是通過(guò)先免費使用或贈送，然后再銷(xiāo)售的方法。
二是由于為了有效地防止競爭對手侵入市場(chǎng)，一些處于領(lǐng)先地位的高新技術(shù)企業(yè)主動(dòng)地采取不斷推出新產(chǎn)品或將原有產(chǎn)品升級、換代的辦法，提高競爭者的進(jìn)入障礙，導致了高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期不斷縮短。如：微軟從Windows操作系統開(kāi)始，通過(guò)視窗95、98到2000，以及XP的版本升級，其目的就在于一方面為了始終走在消費者現有需求的前列，造成消費者別無(wú)他選的局面，另一方面也是為阻止競爭者。同樣，英特爾公司在經(jīng)營(yíng)中一切遵從“摩爾定律”的要求，不斷開(kāi)發(fā)和推出CPU新產(chǎn)品，從8080、8086、286386、486、586……系列，到奔騰I、II、III、Ⅳ……系列等，贏(yíng)得時(shí)間，避免被動(dòng)地盲從于消費者和、競爭者，才取得了對市場(chǎng)的主動(dòng)權。
高新技術(shù)企業(yè)實(shí)施超越“顧客導向”的競爭新思維時(shí)，應當做好以下工作：
第一，不斷解放思想，將自己置身于不斷變化的中，結合自身行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，突破固有經(jīng)營(yíng)思維的束縛和羈絆。高新技術(shù)行業(yè)是一個(gè)充滿(mǎn)活力的、成長(cháng)迅速的和隱含風(fēng)險的行業(yè)，在這種高成長(cháng)性的行業(yè)中，一切都是變化的、不確定的。在急劇膨脹的且更新周期不斷縮短的新技術(shù)面前，消費者的知識水平和認識能力無(wú)法使他成為該行業(yè)的專(zhuān)家，消費者對高新技術(shù)的學(xué)習很高，以至于他們對自己究竟需要什么也模糊不清，從主觀(guān)上看，迫切需要有人來(lái)引導消費，而不是自主消費。如果企業(yè)使自己的經(jīng)營(yíng)戰略?xún)H僅停留在模糊的、有限的消費需求上，就會(huì )出現經(jīng)營(yíng)近似癥。企業(yè)如果能夠使本企業(yè)產(chǎn)品的“引導顧客、創(chuàng )造需求”方面的功能突出的話(huà)，必將能夠走在消費者的前面，充當顧客消費的者與領(lǐng)路人，至少在短期內不會(huì )出現被市場(chǎng)拋棄的局面。
第二，能否有效地實(shí)施超越顧客導向新戰略的關(guān)鍵取決于實(shí)施該項戰略的企業(yè)在行業(yè)中的地位，尤其是在高新技術(shù)行業(yè)中能否成為標準與規則的制定者。高新技術(shù)企業(yè)要實(shí)行超越顧客需求導向的本行業(yè)內的領(lǐng)導戰略，不能僅在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、產(chǎn)品市場(chǎng)化等方面的速度快于競爭對手，關(guān)鍵是要努力成為自己所在行業(yè)市場(chǎng)競爭節奏的控制者、游戲規則的制定者和本行業(yè)的領(lǐng)導者，在這一點(diǎn)上，Microsoft、Inter等公司無(wú)不是這樣的。微軟的Windows視窗操作系統，最初也是模仿別的企業(yè)的，但是最終在微軟手里成為了行業(yè)的標準、成為微軟用來(lái)控制市場(chǎng)游戲規則的重要資源。正是擁有了這一標準，才改變了市場(chǎng)競爭的格局，成為主導市場(chǎng)的一種無(wú)形的巨大力量，使眾多的公司和用戶(hù)、甚至是競爭對手不得不跟隨其走。用戶(hù)盡管對微軟的產(chǎn)品存在的漏洞而并不十分滿(mǎn)意，但正是因為這種近于壟斷的領(lǐng)導地位而使其控制著(zhù)市場(chǎng)的需求與競爭。同樣，英特爾公司在這一點(diǎn)上與微軟的戰略如出一轍，是以標準戰略制勝的。因此，在高新技術(shù)領(lǐng)域中流傳著(zhù)這樣的經(jīng)驗，即“超一流的企業(yè)做標準、一流的企業(yè)做技術(shù)、二流的企業(yè)做產(chǎn)品、三流的企業(yè)憑力氣”。只有通過(guò)掌控標準和制定游戲規則，才能在選擇自身戰略時(shí)不再受制于用戶(hù)和競爭對手，在眾多的競爭對手中形成壟斷地位并以此取得競爭優(yōu)勢和贏(yíng)得超額利潤。
第三，超越顧客導向的競爭戰略也并不是高新技術(shù)企業(yè)競爭的通行規律。分析部分高新技術(shù)企業(yè)建立超越顧客導向的競爭戰略的典型案例，這并不是說(shuō)這種戰略就成為所有高新技術(shù)企業(yè)競爭的通行規律。應該客觀(guān)地看，以顧客導向為戰略基礎的經(jīng)營(yíng)案例也是有的�！��！�(任何一個(gè)企業(yè)要做到超越顧客導向，首先必須是要對消費者的市場(chǎng)需求充分了解的基礎之上，才能進(jìn)行戰略的超越。同時(shí)，在選擇是否實(shí)施這種戰略時(shí)，要充分了解自己所面對的市場(chǎng)的狀況。一般來(lái)說(shuō)，處于成熟后的行業(yè)市場(chǎng)上，競爭的激烈程度大，消費者對自身的需求的了解比較清晰，對未來(lái)的需求的預測也會(huì )相對準確。哪一個(gè)企業(yè)如果能夠將市場(chǎng)做深、做透，通過(guò)市場(chǎng)細分把握住目標顧客的現實(shí)與潛在需求的話(huà)，以顧客需求為導向是可以成為市場(chǎng)中的優(yōu)秀者，如惠普、康帕、戴爾等的迅速崛起就是這樣。但是如果面對的是成長(cháng)中的行業(yè)市場(chǎng)中，一些企業(yè)如微軟、英特爾、思科等正是通過(guò)成為行業(yè)領(lǐng)袖來(lái)獲取競爭優(yōu)勢的。因此，不存在固定的、一勞永逸的通用戰略。
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