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基于價(jià)值鏈理論的技術(shù)創(chuàng )新策略構建探討
摘要：價(jià)值鏈理論是企業(yè)分析核心競爭能力的重要工具，技術(shù)創(chuàng )新是企業(yè)保持競爭上風(fēng)的關(guān)鍵。文章基于價(jià)值鏈理論構建技術(shù)創(chuàng )新策略，將以一種新的視角往分析技術(shù)創(chuàng )新治理，力求讓技術(shù)創(chuàng )新策略構建的更加公道化、科學(xué)化，以便通過(guò)價(jià)值鏈將策略按功能展開(kāi)�！ ￡P(guān)鍵詞：價(jià)值鏈理論；技術(shù)創(chuàng )新策略；競爭上風(fēng)在企業(yè)活動(dòng)中，并不是每個(gè)環(huán)節都創(chuàng )造價(jià)值的，實(shí)際上只有某些特定的活動(dòng)才真正創(chuàng )造價(jià)值。價(jià)值鏈把總價(jià)值展開(kāi)，它由價(jià)值活動(dòng)和差額所組成。價(jià)值活動(dòng)是一個(gè)企業(yè)所進(jìn)行的在物質(zhì)形態(tài)上和技術(shù)上都界限分明的活動(dòng)，這些是企業(yè)賴(lài)以創(chuàng )造出對客戶(hù)有價(jià)值的產(chǎn)品的磚磚瓦瓦，差額是總價(jià)值和進(jìn)行價(jià)值活動(dòng)的本錢(qián)總和之間的差。價(jià)值鏈分析就是結合企業(yè)外部環(huán)境，根據企業(yè)自身特點(diǎn)找出企業(yè)各種經(jīng)濟技術(shù)活動(dòng)中能產(chǎn)生價(jià)值的主要環(huán)節，并通過(guò)這些環(huán)節的有效連接形成企業(yè)的價(jià)值鏈條，使企業(yè)效益最大化。本文基于價(jià)值鏈構建技術(shù)創(chuàng )新策略，力求以一種新的視角探索價(jià)值鏈與技術(shù)創(chuàng )新的相互關(guān)系，技術(shù)創(chuàng )新不僅僅是價(jià)值活動(dòng)增值的手段，更是價(jià)值活動(dòng)增值的目的，它們之間呈現的是一種循環(huán)促進(jìn)的關(guān)系。增值、創(chuàng )新——增值促進(jìn)創(chuàng )新，創(chuàng )新帶來(lái)新的增值；企業(yè)以擁有持續的競爭上風(fēng)健康地發(fā)展下往。
一、價(jià)值鏈理論內涵
哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特(MichaelE．Porter)在1985年出版的《競爭上風(fēng)》中首次提出了價(jià)值鏈的概念，他以為“每一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈都是由以獨特方式聯(lián)結在一起的九種基本的活動(dòng)種別構成的(內部后勤，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，外部后勤，市場(chǎng)銷(xiāo)售，服務(wù)以及企業(yè)基礎設施，技術(shù)開(kāi)發(fā)，人力資源治理以及采購)”；“價(jià)值鏈將一個(gè)企業(yè)分解成戰略性相關(guān)的很多活動(dòng)，企業(yè)正是通過(guò)比競爭對手更廉價(jià)或更出色地開(kāi)展這些重要的戰略活動(dòng)來(lái)贏(yíng)得競爭上風(fēng)的”。后來(lái)Peter Hines把Porter的價(jià)值鏈重新定義為“集成物料價(jià)值的運輸線(xiàn)”，并將原材料商和顧客納進(jìn)其中，把顧客的需求作為生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，企業(yè)運營(yíng)治理是以顧客需求為導向。因此，廣義價(jià)值鏈可以分為內部?jì)r(jià)值鏈和外部?jì)r(jià)值鏈。
1．內部?jì)r(jià)值鏈。內部?jì)r(jià)值鏈即是企業(yè)基本價(jià)值鏈(圖1)。波特早期在《競爭上風(fēng)》書(shū)中提到的價(jià)值鏈主要指企業(yè)內部?jì)r(jià)值鏈，以為每個(gè)企業(yè)都是設計、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等基本活動(dòng)以及起輔助作用的各種輔助活動(dòng)的綜和體。對企業(yè)內部?jì)r(jià)值鏈進(jìn)行分析，可以幫助企業(yè)從本錢(qián)和差異性上尋找競爭上風(fēng)。內部?jì)r(jià)值鏈分析為對產(chǎn)生顧客價(jià)值的各種作業(yè)活動(dòng)予以連串并加以分析，分析價(jià)值活動(dòng)的增值行為。
2．外部?jì)r(jià)值鏈。外部?jì)r(jià)值鏈涵蓋了供給商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、顧客價(jià)值鏈，是一個(gè)充分考察企業(yè)外部可能性增值情況的系統鏈(圖2)。外部?jì)r(jià)值鏈分析要結合內部?jì)r(jià)值鏈分析才可以發(fā)揮作用：內部?jì)r(jià)值鏈分析確定出哪些價(jià)值活動(dòng)不增值或者增值的可能性很小，企業(yè)就可以將其外包給經(jīng)外部?jì)r(jià)值鏈分析出來(lái)的而有上風(fēng)的機構。外部?jì)r(jià)值鏈分析也為企業(yè)和供給商、經(jīng)銷(xiāo)商合作創(chuàng )造了機會(huì )。技術(shù)的合作創(chuàng )新成為他們合作的基礎，共贏(yíng)是它們合作的目標，關(guān)系的發(fā)展和治理是它們繼續合作的條件。
二、技術(shù)創(chuàng )新策略及其影響因素
技術(shù)創(chuàng )新是指企業(yè)為了滿(mǎn)足顧客不斷變化的需求，進(jìn)步企業(yè)競爭上風(fēng)而從事的以產(chǎn)品及其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程為中心的包括構思、研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、貿易化等環(huán)節的一系列創(chuàng )新活動(dòng)，它主要包括產(chǎn)品創(chuàng )新和工藝創(chuàng )新。技術(shù)創(chuàng )新不是單純的技術(shù)活動(dòng)，是技術(shù)和經(jīng)濟結合的活動(dòng)，從本質(zhì)上可以說(shuō)，技術(shù)創(chuàng )新是一種以技術(shù)為手段的、以顧客為導向、實(shí)現貿易目的的經(jīng)濟活動(dòng)。因此，可以以為技術(shù)創(chuàng )新是力求進(jìn)步顧客價(jià)值和效用的價(jià)值鏈優(yōu)化行為。技術(shù)創(chuàng )新策略是指企業(yè)為實(shí)現經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值增值而進(jìn)行相關(guān)技術(shù)創(chuàng )新、以及價(jià)值增值后如何推動(dòng)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展的方法體系。
三、基于價(jià)值鏈理論的技術(shù)創(chuàng )新策略分析與構建
1．基于內部?jì)r(jià)值鏈的技術(shù)創(chuàng )新策略分析與構建。內部?jì)r(jià)值鏈是企業(yè)完成價(jià)值積累并將其終極轉移給下游客戶(hù)的系統。內部?jì)r(jià)值鏈分析主要是綜合分析戰略環(huán)節的本錢(qián)驅動(dòng)因素或者利潤驅動(dòng)因素，進(jìn)一步找到企業(yè)的專(zhuān)有性資源和獨特能力，其終極目的就是發(fā)現技術(shù)創(chuàng )新源。在此基礎上，企業(yè)集中資源全力進(jìn)行自主創(chuàng )新，或通過(guò)與其他企業(yè)合作開(kāi)發(fā)，或通過(guò)引進(jìn)新技術(shù)、新工藝來(lái)突破技術(shù)瓶頸。企業(yè)通過(guò)選擇低本錢(qián)戰略或者差異化戰略來(lái)形成基于“價(jià)值鏈分析→技術(shù)創(chuàng )新源→方案評估→項目實(shí)施→競爭上風(fēng)”基礎之上的競爭上風(fēng)。
當企業(yè)基于降低本錢(qián)戰略構建技術(shù)創(chuàng )新策略時(shí)，可將在營(yíng)業(yè)本錢(qián)或資產(chǎn)中占有一個(gè)舉足輕重或迅速增長(cháng)的比例的活動(dòng)分離出來(lái)，通過(guò)與競爭對手的價(jià)值鏈進(jìn)行比較分析，確認可能形成持久性本錢(qián)上風(fēng)的價(jià)值活動(dòng)作為創(chuàng )新源。當企業(yè)基于差異化戰略構建技術(shù)創(chuàng )新策略時(shí)，進(jìn)行差異性的分析可以把按本錢(qián)戰略劃分的價(jià)值活動(dòng)進(jìn)一步細分化，通過(guò)研究，發(fā)現可帶來(lái)持久性差異化上風(fēng)的價(jià)值活動(dòng)，并將其作為創(chuàng )新源。作為中國浴霸第一品牌的奧普就是通過(guò)分析內部?jì)r(jià)值鏈尋找差異性獲取競爭上風(fēng)的成功企業(yè)之一。面對競爭者的不斷效仿，奧普率先推廣“光熱”技術(shù)，引導浴霸消費潮流。奧普在生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化和規�；紵o(wú)法把浴霸?xún)r(jià)位做到很低的情況下，通過(guò)價(jià)值鏈分析尋找那些可以帶來(lái)差異性的價(jià)值活動(dòng)，將其作為新的創(chuàng )新源。奧普的創(chuàng )新源就是輔助活動(dòng)中的技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設計�！半p風(fēng)輪浴霸”是奧普公司的拳頭產(chǎn)品之一，其電機的雙軸上設有離心式風(fēng)輪和軸流式風(fēng)葉，特有的結構克服了市場(chǎng)上類(lèi)似產(chǎn)品吹風(fēng)量小、換氣不暢的缺陷，有效地進(jìn)步了吹風(fēng)和換氣的效果。這項技術(shù)為奧普贏(yíng)得很長(cháng)時(shí)間的競爭上風(fēng)。
進(jìn)行企業(yè)內部?jì)r(jià)值鏈分析，通過(guò)低本錢(qián)或者差異化取得競爭上風(fēng)直接為企業(yè)帶來(lái)額外的收益，進(jìn)而促進(jìn)新一輪價(jià)值鏈分析而找到新的創(chuàng )新源。內部?jì)r(jià)值鏈分析和技術(shù)創(chuàng )新是一種互動(dòng)互進(jìn)的過(guò)程。
2．基于外部?jì)r(jià)值鏈的技術(shù)創(chuàng )新策略分析與構建。企業(yè)的競爭上風(fēng)不僅取決于本企業(yè)內部的價(jià)值活動(dòng)，而且在很大程度上受到企業(yè)與上下游企業(yè)和顧客間相互作用的價(jià)值活動(dòng)的影響。在現代市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)已經(jīng)不可能完全依靠自身的能力來(lái)滿(mǎn)足終極消費者的需求，而應該與產(chǎn)業(yè)鏈上其他企業(yè)共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )造，共同服務(wù)于終極用戶(hù)，來(lái)獲得整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值創(chuàng )造的最大化�；谕獠�?jì)r(jià)值鏈的技術(shù)創(chuàng )新策略主要是外延型市場(chǎng)策略，表現形式是合作模式的技術(shù)創(chuàng )新。合作形式有三種：與供給商合作、與經(jīng)銷(xiāo)商合作、與顧客合作。
(1)與供給商合作促進(jìn)降低本錢(qián)。企業(yè)與供給商的有效合作，會(huì )促進(jìn)總體利潤的增加，產(chǎn)生正和交易關(guān)系。因而應對現有合作模式進(jìn)行質(zhì)的轉變，企業(yè)與供給商在相互信任的基礎上共同致力于本錢(qián)降低并分享成果。比如在零部件方面，可以從以往僅由制造商提出要求，而供給商被動(dòng)接受，轉向雙方共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，推敲零部件設計生產(chǎn)的可行性。這時(shí)，在原材料質(zhì)量的保證、采購時(shí)間的縮短、與供
應商的交流、供給商數目的確定、以及庫存治理的完善等各環(huán)節都可能成為創(chuàng )新源。如以珠海炬力為代表的本土MP3芯片制造商，開(kāi)始注重打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來(lái)應對市場(chǎng)洗牌，以繼續在中國市場(chǎng)占據先機。該公司的核心競爭力就體現在“以產(chǎn)品為中心，積極爭取上游和下游企業(yè)配合”這兩個(gè)基本點(diǎn)。該公司與上游芯片代工廠(chǎng)保持著(zhù)“良好的交流溝通與協(xié)作”，取得了上游廠(chǎng)商的全面支持。此外，在同級合作供給伙伴方面，該公司與三星、東芝等關(guān)鍵元器件及技術(shù)供給商密切合作，在產(chǎn)品的設計之初就彼此溝通，以設計出代表最新潮流的產(chǎn)品，達到共同發(fā)展的局面。與供給商合作不僅降低原料本錢(qián)還縮小后期風(fēng)險本錢(qián)；供給商在合作中也獲得豐厚的額外利潤。
(2)完善與經(jīng)銷(xiāo)商之間關(guān)系使企業(yè)更具競爭力。經(jīng)銷(xiāo)商對市場(chǎng)的了解及其與顧客的密切關(guān)系是寶貴的財富。經(jīng)銷(xiāo)商把握一手的顧客信息，這些是企業(yè)所不能及的。經(jīng)銷(xiāo)商作為企業(yè)最直接、最大的客戶(hù)，保持與完善客戶(hù)關(guān)系，可以使企業(yè)穩定已有的市場(chǎng)份額。在加強與經(jīng)銷(xiāo)商合作時(shí)，他們要在進(jìn)步顧客價(jià)值上加大技術(shù)創(chuàng )新力度。沃爾瑪公司與寶潔將進(jìn)步業(yè)務(wù)效率作為創(chuàng )新源，通過(guò)合作使得寶沽的貨物周轉率進(jìn)步，同時(shí)，沃爾瑪的即時(shí)運輸所占百分比進(jìn)步。這種合作建立在電子數據交換、供給商治理補交系統、空缺購銷(xiāo)協(xié)議等基礎上。通過(guò)制成訂單預備任務(wù)，沃爾瑪減少了約定本錢(qián)。寶潔通過(guò)在沃爾瑪公司總部四周設置職員來(lái)突出其與沃爾瑪的渠道合作任務(wù)。保潔和沃爾瑪通過(guò)開(kāi)發(fā)電子數據交換連接系統降低了雙方本錢(qián)，可以將贏(yíng)得的部分利潤讓渡給顧客，這可以帶來(lái)更高的顧客忠誠。常見(jiàn)的市場(chǎng)策略有：不欺騙經(jīng)銷(xiāo)商、給經(jīng)銷(xiāo)商以特別的支持、確保經(jīng)銷(xiāo)商有效的經(jīng)營(yíng)、和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行全面平凡公正地交流等。
(3)顧客信息治理是保持競爭上風(fēng)的條件。顧客(這里指的是消費者)是企業(yè)的衣食父母，沒(méi)有顧客的企業(yè)是不能生存的。企業(yè)要加強先進(jìn)的顧客信息治理系統的開(kāi)發(fā)是企業(yè)基本的技術(shù)創(chuàng )新策略之一。分析和挖掘的關(guān)聯(lián)信息可以促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步?jīng)Q策。例如，ATM機器的出現是在滿(mǎn)足消費昔削短等待時(shí)間的基礎上問(wèn)世的，這種顧客自我服務(wù)系統還節約了企業(yè)治理本錢(qián)。常見(jiàn)的技術(shù)創(chuàng )新外延型市場(chǎng)策略：搜索顧客信息、相關(guān)決策支持系統的開(kāi)發(fā)、分析挖掘關(guān)聯(lián)信息、與顧客交流以保持顧客。中國電信行業(yè)在價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)中十分注重對顧客價(jià)值鏈的分析，識別顧客需求，為顧客創(chuàng )造獨特價(jià)值，同時(shí)通過(guò)對各類(lèi)顧客價(jià)值信號分析以明確客戶(hù)追求和認同的價(jià)值。電信企業(yè)可以通過(guò)“增值業(yè)務(wù)”價(jià)值鏈影響顧客價(jià)值，降低顧客本錢(qián)，進(jìn)步顧客的貨幣效用，進(jìn)而增加顧客滿(mǎn)足度，構建基于顧客價(jià)值最大化的技術(shù)創(chuàng )新策略：電信增值業(yè)務(wù)品牌價(jià)值鏈的核心是使客戶(hù)滿(mǎn)足。電信進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，展示品牌訴求利益點(diǎn)，必須切中客戶(hù)心理或欲求，傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音；并通過(guò)創(chuàng )造一個(gè)新概念或是倡導一種新理念，為“增值業(yè)務(wù)”帶來(lái)獨特的價(jià)值觀(guān)或欲求，使得“增值業(yè)務(wù)”與同類(lèi)業(yè)務(wù)拉開(kāi)間隔，讓競爭者無(wú)法效仿，達到品牌穩定。為此，電信將規范營(yíng)業(yè)職員、基線(xiàn)職員的服務(wù)作為創(chuàng )新源，不斷擴大了市場(chǎng)份額并持續保持頗高的利潤率。
3．技術(shù)創(chuàng )新策略的功能展開(kāi)�；趦r(jià)值鏈理論的技術(shù)創(chuàng )新策略形成機理：價(jià)值活動(dòng)分析→尋找創(chuàng )新源→方案評估→項目實(shí)施→取得競爭上風(fēng)。從企業(yè)內部看，主要是技術(shù)改進(jìn)或更新實(shí)現價(jià)值活動(dòng)的優(yōu)化、進(jìn)而進(jìn)步顧客的價(jià)值。從企業(yè)外部看，主要是市場(chǎng)的保持(包括優(yōu)質(zhì)供給商市場(chǎng)、順暢的渠道市場(chǎng)、忠誠的消費者市場(chǎng))，通過(guò)適當的合作創(chuàng )新治理，形成外在的競爭上風(fēng)。所以從企業(yè)內、外部構建的技術(shù)創(chuàng )新策略的功能，要從技術(shù)能力、市場(chǎng)態(tài)勢兩個(gè)緯度加以展開(kāi)，形成矩陣圖。
四個(gè)不同區域內代表技術(shù)能力和現有市場(chǎng)態(tài)勢的不同組合，代表不同的技術(shù)創(chuàng )新策略。例如：就供給商市場(chǎng)而言，企業(yè)的供給商有優(yōu)劣之分；而企業(yè)技術(shù)能力有強弱之分。對優(yōu)質(zhì)的供給商，企業(yè)要如何進(jìn)行技術(shù)創(chuàng )新，以達到獲取別于競爭對手的競爭上風(fēng)，使內部?jì)r(jià)值鏈增值擴散到供給商價(jià)值鏈，與供給商共贏(yíng)。這就是對I、Ⅲ不同策略的選擇。對于劣質(zhì)的供給商，企業(yè)也不能盲目的將之據之門(mén)外，由于這些供給商或許有潛伏的發(fā)展上風(fēng)，這時(shí)企業(yè)要結合自身的技術(shù)能力與他們協(xié)同合作，以達到上風(fēng)互補，價(jià)值增值也要盡量擴散、盡量追求共贏(yíng)。這就是對Ⅱ、IV不同策略的選擇。對渠道市場(chǎng)、消費者市場(chǎng)的分析類(lèi)似于供給商市場(chǎng)，只是客體不同而已，在此不再贅述。
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