企業(yè)品牌管理的職能

　　引導語(yǔ)：在現實(shí)作業(yè)的環(huán)境，許多負責管理品牌的人員對品牌的愿景不明。而明確的目標是前進(jìn)的方向，如何讓企業(yè)品牌管理變得明了明確?企業(yè)品牌管理到底做什么?下面是yjbys小編為你帶來(lái)的企業(yè)品牌管理，希望對你有所幫助。

　　企業(yè)品牌管理的使命

　　企業(yè)品牌管理所擔負的使命是創(chuàng )建、培育以及提升品牌資產(chǎn)。品牌的重要是在于其是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌具有不可復制性，也因此是企業(yè)核心競爭力的組成部分。企業(yè)品牌管理的基本目標是創(chuàng )建、培育以及提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

　　何為品牌資產(chǎn)

　　品牌資產(chǎn)包含品牌認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是通過(guò)長(cháng)期投資和營(yíng)銷(xiāo)努力，建立在顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。品牌資產(chǎn)的建立需要整體的戰略規劃，是由內而外的。

　　企業(yè)品牌管理的特征

　　由于品牌資產(chǎn)的建立首先在于企業(yè)內功的修煉，以及通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣的手段，將企業(yè)品牌管理規劃內容與顧客進(jìn)行深入溝通。注定企業(yè)品牌管理也是由內及外的。對內以品牌發(fā)展為核心目標進(jìn)行組織結構建設，并制定相應的品牌戰略和品牌文化，使品牌建設成為各個(gè)部門(mén)的核心目標，從而通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)品質(zhì)、關(guān)注成本、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內涵在員工行為的體現，影響外部客戶(hù)，實(shí)現從內部員工品牌忠誠到外部客戶(hù)品牌忠誠。對外通過(guò)與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、人員推廣等行銷(xiāo)手段加強顧客對品牌的記憶、理解、認同、情感和忠誠。

　　企業(yè)品牌管理要求

　　企業(yè)品牌管理要使品牌在目標顧客心目中的印象清晰化。企業(yè)品牌管理的基本步驟包含了研究過(guò)程、品牌定位過(guò)程、品牌規劃過(guò)程、品牌實(shí)施過(guò)程和效果評估過(guò)程。研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標消費群心目中的位置，創(chuàng )建品牌相對于競爭對手的差異性，從而形成獨一無(wú)二的競爭優(yōu)勢，而品牌規劃與品牌實(shí)施則是使品牌定位的理念和思想具體化，并通過(guò)立體化的傳播和溝通手段使企業(yè)關(guān)于品牌的理想及文化內涵為目標客戶(hù)所感知和認同。

　　三大職能和三大關(guān)系

　　企業(yè)品牌管理所擔當的三大職能

　　企業(yè)品牌管理的基本職能在于三個(gè)方面：明資源、妥協(xié)調和善經(jīng)營(yíng)。

　　明資源——明確企業(yè)的資源現狀以及獲取外部資源的能力。包括企業(yè)人力資源、財力、物力、技術(shù)(續致信網(wǎng)上一頁(yè)內容)、創(chuàng )新力、核心競爭力、生產(chǎn)工藝、成本、企業(yè)文化建設等各個(gè)環(huán)節的企業(yè)現狀，明確企業(yè)資源相對于競爭者而言的核心資源區域所在;明確以企業(yè)現狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇(調研公司、廣告公司、咨詢(xún)企業(yè)等外腦的實(shí)力和服務(wù)素質(zhì)，品牌合作企業(yè)等)，可獲得的政府資源等其他方面，從而依據企業(yè)的實(shí)際，制定出著(zhù)實(shí)有效的品牌發(fā)展規劃。

　　妥協(xié)調——從營(yíng)銷(xiāo)鏈的視角來(lái)看，品牌管理不僅要搭建外部營(yíng)銷(xiāo)平臺，同時(shí)也要搭建內部營(yíng)銷(xiāo)平臺。外部營(yíng)銷(xiāo)平臺是實(shí)現品牌與目標市場(chǎng)的溝通，內部營(yíng)銷(xiāo)平臺則是建立銷(xiāo)售、生產(chǎn)、采購、人力資源等部門(mén)在企業(yè)品牌管理的框架下展開(kāi)工作。通過(guò)與各職能的協(xié)調實(shí)現以品牌為核心的企業(yè)內部作業(yè)規范，促進(jìn)以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的落實(shí)。

　　善經(jīng)營(yíng)——制定品牌戰略規劃，并通過(guò)戰術(shù)實(shí)施促進(jìn)品牌成長(cháng)。經(jīng)營(yíng)從戰略上講，要確定品牌在消費者心目中的長(cháng)期地位，通過(guò)市場(chǎng)研究及企業(yè)資源整合運用制定相應的營(yíng)銷(xiāo)組合、行銷(xiāo)策略等實(shí)現品牌的穩定成長(cháng)。

　　企業(yè)品牌管理要協(xié)調的三大關(guān)系

　　企業(yè)品牌管理需要處理三大關(guān)系：與消費者的溝通關(guān)系、與競爭者的競合關(guān)系、與合作者的合作關(guān)系。

　　溝通關(guān)系——是針對消費者而言，企業(yè)品牌管理的目標是通過(guò)研究明確目標消費者的需求所在，依據總體戰略規劃，通過(guò)廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等推廣手段，實(shí)現目標消費者對品牌的深度了解，在消費者的心目中建立品牌地位，促進(jìn)品牌忠誠。

　　競合關(guān)系——是針對競爭者而言。競爭的核心并非是對抗，而是根據市場(chǎng)的實(shí)際、競爭者在市場(chǎng)中的地位、競爭者的態(tài)度等建立相應的競爭和合作關(guān)系。愛(ài)立信、索尼聯(lián)合推出索愛(ài)系列手機，就是有效整合市場(chǎng)資源和企業(yè)資源，通過(guò)合作共促發(fā)展。

　　合作關(guān)系——是針對企業(yè)合作者而言。合作者包括服務(wù)于企業(yè)的相關(guān)單位，如咨詢(xún)、廣告、調研、策劃等企業(yè)外腦，以及企業(yè)服務(wù)的單位，包括通路中代理商、經(jīng)銷(xiāo)商，上游的供應商等，此外，還包括品牌合作者、業(yè)務(wù)合作者等。合作關(guān)系的建立需要企業(yè)內部各職能的共同努力。

　　企業(yè)品牌管理做什么

　　企業(yè)針對不同品牌或不同產(chǎn)品系列，設立專(zhuān)項品牌經(jīng)理進(jìn)行品牌管理，依據企業(yè)品牌管理的三大基本職能，企業(yè)品牌管理部門(mén)必須從研究、規劃、實(shí)施、協(xié)調和檢討來(lái)著(zhù)手。

　　研究

　　研究包含了戰略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰略層面是對于對品牌成長(cháng)具有影響的外部經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、政策、社會(huì )人文等的態(tài)勢研究。業(yè)務(wù)層面則是針對具體業(yè)務(wù)開(kāi)展的競爭動(dòng)態(tài)、顧客需求的研究。企業(yè)品牌管理部門(mén)的工作在于由品牌管理人員協(xié)調專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究人員明確調查對象、調查目標、調查時(shí)間、設計具體的調查內容及訪(fǎng)談內容、調研執行督導及調研結果匯總等，并由品牌管理人員對研究結果結合工作實(shí)際更深入剖析和作為制定相關(guān)策略的依據。

　　鑒于企業(yè)品牌管理的工作是不能脫離市場(chǎng)實(shí)際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場(chǎng)中去感知市場(chǎng)的變化，感受顧客的需求。品牌管理人員的市場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)，客戶(hù)走訪(fǎng)，也應該有明確的目標，這樣才能在訪(fǎng)問(wèn)中檢測策略的有效性，并了解市場(chǎng)的真是問(wèn)題所在，以及案頭工作的設想，是否能真實(shí)解決市場(chǎng)中的問(wèn)題。

　　研究是品牌定位的基礎，而品牌定位又是品牌規劃的先決條件，對于沒(méi)有明確定位或定位不當的品牌，品牌管理人員需要通過(guò)研究的成果對于品牌進(jìn)行定位或重新定位。品牌定位是承諾對于什么樣的消費者提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，使他(她)對品牌產(chǎn)生什么樣的印象、聯(lián)想、情感和心理感受。

　　規劃

　　品牌規劃是以品牌核心價(jià)值塑造及維護為基礎的品牌形象規劃和品牌發(fā)展規劃。首先是品牌形象規劃，對于初創(chuàng )品牌而言，是以市場(chǎng)研究及品牌定位為基礎，對于品牌形象的創(chuàng )建和維護，要建立品牌名稱(chēng)、品牌標識、品牌視覺(jué)及理念識別體系、品牌口號、發(fā)掘品牌歷史和故事等，構織品牌的市場(chǎng)認知形象，對于已有品牌而言，則要研究消費者心目中的品牌形象，制定品牌形象策略，維護品牌形象的一致性，保持消費者品牌形象認知的清晰。

　　品牌發(fā)展規劃是通過(guò)對目標消費者品牌認知現狀及其在競爭環(huán)境中的品牌地位的研究，確定品牌形象傳播計劃，明確品牌與顧客和社會(huì )利益群體溝通的對象、時(shí)間、目標、內容、途徑和方法等，深化目標消費者對于品牌核心價(jià)值的認知，促進(jìn)品牌忠誠，從而達到提升品牌資產(chǎn)的目標。

　　品牌發(fā)展規劃包含長(cháng)期規劃和短期規劃。長(cháng)期規劃是根據企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略規劃制定品牌長(cháng)期的發(fā)展計劃，是品牌發(fā)展的總藍圖。對于業(yè)務(wù)層面而言，更注重于短期規劃，短期規劃又包括年度計劃、季度計劃、月度計劃和動(dòng)態(tài)計劃或按照產(chǎn)品銷(xiāo)售周期等確定不同運作階段的階段性品牌傳播計劃。首先要有全年或全階段的整體計劃，其次將總的階段再區分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計劃。在具體執行過(guò)程中，還需根據市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化制定相應的計劃及方案等。由于規劃在事前制定，在具體的執行中，應結合市場(chǎng)實(shí)際的變化，在總體戰略原則的指導下，進(jìn)行相應的調整，以避免刻舟求劍的錯誤。

　　品牌規劃是以整體的戰略或策略為依托，實(shí)現與目標對象的長(cháng)期和立體溝通關(guān)系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數據分析——達成目標——策略生成——用于實(shí)現策略和目標的實(shí)施方案——方案實(shí)施效果預估——方案實(shí)施及效果評價(jià)。

　　實(shí)施

　　對于品牌管理工作的具體方案的實(shí)施：行銷(xiāo)策略制定、廣告創(chuàng )意及表現、媒體排布及聯(lián)絡(luò )、公關(guān)活動(dòng)設計及組織、銷(xiāo)售促進(jìn)、品牌聯(lián)合、形象設計等，有些需要品牌管理人員具體實(shí)施，有些則需要組織協(xié)調或進(jìn)行實(shí)施中的監控，目標是要保障有效執行，使規劃的理想能有效著(zhù)陸，從而達到品牌規劃所預期的效果。

　　協(xié)調

　　品牌管理人員要面臨和企業(yè)內部及外部相關(guān)職能部門(mén)和單位的工作協(xié)調，包括部門(mén)內部與市場(chǎng)調研職能、促銷(xiāo)執行職能、媒體職能等的協(xié)調，與企業(yè)內部的上級主管、銷(xiāo)售職能、生產(chǎn)儲運職能、采購職能、財務(wù)職能等的協(xié)調，企業(yè)外部與工作相關(guān)的職能單位等的工作協(xié)調，其目的是促進(jìn)相關(guān)人員了解企業(yè)品牌管理工作的進(jìn)展以及能協(xié)調各方在品牌管理的框架內履行各自職責。

　　檢討

　　對于品牌實(shí)施過(guò)程中的各項工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過(guò)例行的工作檢查，對于實(shí)施的過(guò)程及結果進(jìn)行評價(jià)，如果出現與目標的偏差應及時(shí)提出矯正方案;二是來(lái)自?xún)炔繂T工、上級和顧客的意見(jiàn)和建議，這些都是品牌管理知識庫中不可或缺的財富。

　　企業(yè)品牌管理需要來(lái)自企業(yè)內部各方面的支持

　　按照企業(yè)品牌管理的基本原則，企業(yè)需要建立一套品牌管理的體系，這個(gè)體系是品牌管理工作展開(kāi)的基本保障，其中包括各職能的作業(yè)流程、制度規范，企業(yè)品牌管理職能及相關(guān)職能的工作要點(diǎn)和協(xié)作要點(diǎn)等。譬如，以G.U.E.S.T的原則約定銷(xiāo)售人員的客戶(hù)接待，相應的銷(xiāo)售管理規范等。麥當勞為保證服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)，有非常明確的制度規定。如對于漢堡包加工出爐后保質(zhì)期的嚴格約定，對于員工定時(shí)洗手消毒的約定，在菠蘿派等系列食品上寫(xiě)上出爐時(shí)間，由顧客共同監督等。規定是從工作規范上使員工有章可循，使管理者的管理工作有法可依。而通過(guò)企業(yè)文化建設，形成企業(yè)品牌文化，則能從情感上贏(yíng)得企業(yè)員工對品牌的忠誠，實(shí)現真誠的顧客服務(wù)。如上海波特曼麗嘉酒店，把員工作為紳士淑女一般對待，贏(yíng)得員工忠誠。一些看上去細小的環(huán)節可能都使品牌推廣的巨大投資付之東流。因此，品牌推廣不僅要對外“推廣”，更要對內“推廣”，企業(yè)品牌管理的工作需要公司各職能的重視和支持。

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