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系統的營(yíng)銷(xiāo)：為品牌“整容”
人們常說(shuō)“人不可貌相”，可也不排斥“人要臉，樹(shù)要皮”，不管怎樣，用包裝來(lái)激發(fā)人們的購買(mǎi)欲望還是必不可少的。盡管今天有很多人抨擊“包裝過(guò)度”，且將矛頭直指煙、酒、保健品和月餅，但人們對包裝的追求熱情并沒(méi)有絲毫降低，畢竟，禮還是要送的。
在中國，禮品市場(chǎng)是一塊為萬(wàn)千商家覬覦的大肥肉，誰(shuí)都想沖上去咬一口�，F在政府放出風(fēng)來(lái)說(shuō)要出臺法律扼制“包裝風(fēng)”，于商家、于消費者、于社會(huì )資源的科學(xué)利用等都是一個(gè)利好，但法律哪一天不出來(lái)，“包裝風(fēng)”也斷然不會(huì )自動(dòng)消失，即使法律有一天真的出臺了，我想敢于“鋌而走險”或“打擦邊球的人”也大有人在。
工業(yè)設計是“整容”
逐利是商業(yè)的本性。市場(chǎng)原本就是一個(gè)博弈場(chǎng)，決定著(zhù)策略跟進(jìn)、退出和改換策略的根本不僅在于自己，也在于競爭著(zhù)的對手。近些年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)界將社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念炒得很熱，認為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應考慮整體社會(huì )的資源環(huán)境平衡和倫理道德，但這種要求營(yíng)銷(xiāo)人自律的呼喊基本上是一種理想的夢(mèng)囈，與市場(chǎng)的博弈本性是背道而馳的。
自己做，別人不做，自己就占便宜;自己不做，別人做，自己就吃虧;如果真要想追求理想的市場(chǎng)公平，政府就要有本事讓商家感覺(jué)到自己不做，別人也不會(huì )做，那樣大家都在一個(gè)起跑線(xiàn)上，可以攤開(kāi)牌來(lái)用一個(gè)透明的市場(chǎng)規則競爭。但市場(chǎng)真的有這么老實(shí)本分嗎?海L因是遭禁的，走si是非法的，但國內經(jīng)營(yíng)海L因和走si品的卻絡(luò )繹不絕。今天的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商們不都在齊聲抱怨嗎?“我們老實(shí)的按照規則出牌，但大量走si過(guò)來(lái)的洋手機用超低的價(jià)格將市場(chǎng)沖擊得凌亂不堪”，“本分”的國產(chǎn)手機們在博弈場(chǎng)上顯然是吃虧了。
不過(guò)讓我們姑且相信政府的領(lǐng)導力，如果哪一天“包裝風(fēng)”在中國真的被扼制住了，國內廠(chǎng)商們又該如何在禮品市場(chǎng)上突圍?禮品市場(chǎng)是客觀(guān)存在的，一種滿(mǎn)足禮品需求的方式被扼制下去，另一種需求滿(mǎn)足方式很快就會(huì )應運而生，這就是市場(chǎng)的創(chuàng )造力。只是很多陷于困頓的廠(chǎng)家們很想知道，另一種需求滿(mǎn)足方式會(huì )是什么?
一個(gè)最直接的答案是：工業(yè)設計。
有研究表明，針對相對成熟的行業(yè)，特別是一些家電耐用消費品，有70%的消費者受產(chǎn)品外觀(guān)款式、顏色和做工精良與否的影響，其次才是功能和質(zhì)量。想想TCL寶石手機的異軍突起，康佳“七彩小畫(huà)仙”的瘋狂熱賣(mài)，蘋(píng)果彩色電腦的一枝獨秀，我們就不得不感慨今天的消費者是多么的“以貌取人”了。如果今天仍然有人扛著(zhù)個(gè)上世紀90年代初的“大哥大”黑磚頭手機招搖過(guò)市，相信旁人不說(shuō)其是傻子，就是個(gè)神經(jīng)病。
其實(shí)，工業(yè)設計也是一種包裝，只是與包裝的些微差別在于：工業(yè)設計就好像是人的長(cháng)相，它作用的是產(chǎn)品本身，而包裝則好像是人身上穿的衣服。人的外表給旁人的愉悅感，在首次見(jiàn)面中無(wú)非取決于他的長(cháng)相和衣著(zhù)，如果衣著(zhù)的華貴被限制了，那他最有可能的悅人方式就只能是“整容”。
強烈反差
韓國是一個(gè)全球性的“整容”產(chǎn)業(yè)國，在韓國的世界品牌里，這些年來(lái)快速崛起了一個(gè)令全世界矚目的“整容明星”，它就是三星。上世紀八、九十年代的三星還只是一個(gè)瀕臨絕境的企業(yè)，不想在短短十多年間經(jīng)過(guò)一系列的“整容手術(shù)”，曾經(jīng)蒙塵的三星今天已然容光煥發(fā)，活力四射。三星的“回春秘術(shù)”就是工業(yè)設計。
然而一個(gè)強烈反差的現實(shí)是，盡管工業(yè)設計被人們描述的如此神奇，卻在中國推行多年也沒(méi)能得到老板的青睞。是工業(yè)設計太先進(jìn)，中國沒(méi)有相關(guān)人才儲備，還是中國老板意識不到工業(yè)設計的重要性，素質(zhì)太差?很多人喜歡把責任歸咎為上述兩種原因，但事實(shí)上兩者都不是。
商業(yè)的決策是一種選擇，老板們時(shí)刻都在權衡，哪一種選擇更符合自己的戰略意圖，能讓自己賺得更多。固然，企業(yè)投資工業(yè)設計，集中進(jìn)行差異化需求的營(yíng)銷(xiāo)戰略可以讓自己回避對手的過(guò)激對抗，在競爭中占據主動(dòng)，但在中國市場(chǎng)上，企業(yè)進(jìn)行跟隨和模仿所獲得的投資回報率比差異化戰略更有吸引力。相比學(xué)者們提倡的差異化，他們更喜歡模仿，這是當前中國企業(yè)不爭的事實(shí)。
因此工業(yè)設計要真正在中國市場(chǎng)上大行其道，就必須慢慢等待中國市場(chǎng)的轉型。當有一天因為競爭過(guò)激，模仿和跟隨戰略所獲得的利潤越來(lái)越少時(shí);當市場(chǎng)足夠成熟，足夠細分，并且營(yíng)銷(xiāo)人捕捉細分市場(chǎng)的技術(shù)足夠成熟時(shí);當全球市場(chǎng)足夠開(kāi)放，能夠將全球的供應鏈資源順應個(gè)性化需求進(jìn)行整合時(shí);當工業(yè)設計的專(zhuān)利技術(shù)能夠得到中國法律的尊重和保護時(shí);當中國的老板們感覺(jué)差異化市場(chǎng)戰略比模仿戰略有著(zhù)更低的風(fēng)險和更高的投資回報率時(shí)，也許工業(yè)設計的春天才真正到來(lái)了。
兩大先決條件
很多人覺(jué)得詫異，對消費者需求敏感的把握和對應需求進(jìn)行全球供應鏈整合，何以成為了決定工業(yè)設計的先決條件呢?工業(yè)設計是一種技術(shù)，任何技術(shù)想要商品化，都必須借助系統的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成。讓專(zhuān)利成為一種擺設而不運用于市場(chǎng)化，是對專(zhuān)利本身最大的浪費。從某種角度而言，用以裝潢門(mén)面的專(zhuān)利是沒(méi)有任何意義的。
長(cháng)久以來(lái)，中國本土營(yíng)銷(xiāo)界對消費者需求的探知在技術(shù)上一直沒(méi)有多大的長(cháng)進(jìn)。從貌似科學(xué)的市場(chǎng)研究調查測試到定性的邏輯推演，或者前衛的數據庫挖掘、實(shí)驗組對比法和意見(jiàn)領(lǐng)袖調查法等，在探知方法上均漏洞百出。中國營(yíng)銷(xiāo)界還缺少運用科學(xué)方法做市場(chǎng)的嚴謹思維，中國的老板還很習慣憑經(jīng)驗和感覺(jué)決策，中國致力于探知技術(shù)研究的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員還太少，種種限制使得中國本土營(yíng)銷(xiāo)與國際頂尖級營(yíng)銷(xiāo)水平之間的差池何止千萬(wàn)里。
除此之外，一個(gè)更大的跛腿是中國企業(yè)對應需求的供應鏈整合能力。表現最為突出的是手機業(yè)，當索愛(ài)推出“音樂(lè )手機”聲稱(chēng)“音樂(lè )就在其中，刺激你的感官”時(shí)，國產(chǎn)手機夏新、TCL和波導也紛紛跟上，緊隨著(zhù)推出了自己的“音樂(lè )手機”，但此“音樂(lè )手機”是彼“音樂(lè )手機”嗎?顯然不是。
將音樂(lè )功能與手機對接是索愛(ài)的一大原創(chuàng )，它順應了手機市場(chǎng)的一種個(gè)性化潮流。索愛(ài)在面對這股個(gè)性化需求的潮流沖撞時(shí)，充分整合索尼的全球音樂(lè )資源和愛(ài)立信的手機制造技術(shù)資源，在音樂(lè )手機的供應鏈整合上所具有的優(yōu)勢是不可替代的。
但夏新、TCL和波導有這樣的資源嗎?他們一沒(méi)有音樂(lè )資源，二沒(méi)有手機制造技術(shù)，他們不得不借助于一些中小SP和購買(mǎi)一些別人開(kāi)發(fā)的技術(shù)模塊所組成的松散戰略聯(lián)盟進(jìn)行供應鏈整合，在供應鏈反應的靈敏度、穩定性和成本控制能力是很難與索愛(ài)相提并論的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，象夏新、TCL和波導這樣的“音樂(lè )手機”，僅僅是虛有其表。
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