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營(yíng)銷(xiāo)是手段 品牌才是目的
相較于美系或韓系品牌，臺灣的電腦及智慧型手機設計并不遜色，甚至更令人欣賞，但近期臺灣品牌的市場(chǎng)表現顯得有點(diǎn)悶，不禁讓人默認產(chǎn)品制造能力并不等于品牌打造能力，畢竟品牌是存在于消費者的心目中，不在工廠(chǎng)。
當然，營(yíng)銷(xiāo)工具運用的好壞，會(huì )直接影響到品牌在市場(chǎng)上表現，這其中最大的關(guān)鍵在于使用者出發(fā)點(diǎn)。
最普遍的在于營(yíng)銷(xiāo)工具常被挪用來(lái)提升短期業(yè)績(jì)，但卻不見(jiàn)得可以同時(shí)累積品牌資產(chǎn)，甚至是犧牲了品牌的形象與價(jià)值，讓生意可持續成長(cháng)(sustainable growth)成了幻覺(jué)，一些過(guò)去及現在正在衰敗的品牌，都不免陷入這條營(yíng)銷(xiāo)死胡同。
營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)作用
許多人納悶為何連策略大師Michael Porter開(kāi)設的顧問(wèn)公司都會(huì )破產(chǎn)，其實(shí)這也沒(méi)什么好奇怪的，畢竟影響品牌經(jīng)營(yíng)成敗之因素，不會(huì )只有產(chǎn)業(yè)競爭策略一個(gè)層面。筆者從品牌經(jīng)營(yíng)的角度認為，營(yíng)銷(xiāo)工具必須同時(shí)發(fā)揮差異、取信與累積三個(gè)作用，三者循序漸進(jìn)，并且環(huán)環(huán)相扣，就像洋蔥皮一樣，由里到外，層層包覆，并且相互強化，所以我們戲稱(chēng)它為“洋蔥理論”。
品牌印象源于差異化作為
就品牌經(jīng)營(yíng)策略而言，毫無(wú)疑問(wèn)的，最核心以及最優(yōu)先的部份是“差異”策略，尤其是后發(fā)品牌，這個(gè)部份就是洋蔥的最里層，這些年來(lái)臺灣的舒酸定牙膏、美粒果、85度C咖啡、大陸的農夫山泉、凡客誠品、統一老壇酸菜牛肉面的異軍突起，都是些筆者認為最經(jīng)典的成功案例。
在進(jìn)行差異化策略時(shí)，實(shí)務(wù)上最常見(jiàn)的錯誤有三：
1.首先是欠缺清晰的品類(lèi)識別。經(jīng)營(yíng)者在面對績(jì)效壓力與市場(chǎng)誘惑時(shí)經(jīng)常會(huì )把持不住，心存多多益善，導致目標市場(chǎng)模糊，最終淪為一家雜貨店，殊不知，消費者永遠只會(huì )選擇各個(gè)品類(lèi)的第一名，品牌經(jīng)營(yíng)者不能只想工廠(chǎng)能夠生產(chǎn)什么，若沒(méi)本事在一個(gè)品類(lèi)中出類(lèi)拔萃的話(huà)就千萬(wàn)不能輕易涉入，因此，Sony品牌的挑戰應在于它到底是代表電視、投影機、相機、攝影機、隨身聽(tīng)、音樂(lè )、游戲機、手機、還是電腦。
2.做不好這個(gè)差異化工作，就急著(zhù)去花錢(qián)上市新產(chǎn)品及打廣告。廣告其實(shí)只不過(guò)是一個(gè)溝通工具，重點(diǎn)是能為消費者創(chuàng )造獨特價(jià)值的品牌主張是什么，廣告只能錦上添花，卻無(wú)法讓死的變成活的。若硬著(zhù)頭皮上陣，廣告成果通常也會(huì )是好景不常，徒留一場(chǎng)空歡喜�？煽诳蓸�(lè )先前的酷果汁失利，以及后來(lái)的美粒果成功，便是個(gè)好例子。
3.流于孤芳自賞。品牌經(jīng)營(yíng)者只停留在討論差異化策略而已，接下來(lái)實(shí)務(wù)上的產(chǎn)品線(xiàn)設計精神，卻無(wú)法呼應或是欠缺對應的消費者溝通作為，畢竟差異化策略只是個(gè)打造品牌形象的一張藍圖罷了，若少了洋蔥理論中的“取信”作為，就不易贏(yíng)得顧客的認同。
藉由取信作為塑造品牌印象
“取信”作為的主要角色與價(jià)值，就是如何能讓消費者相信，品牌設定的差異化策略是真的。這通常要透過(guò)4P策略來(lái)實(shí)現。
在產(chǎn)品設計的層面上，有些是天條，不能違背，這是品牌成功的大前題，例如使用方便性(user-friendly)�？祹煾邓偈趁婕鞍b茶能夠在大陸市場(chǎng)創(chuàng )造奇跡的關(guān)鍵，就是把大家吃的、喝的都予以方便化(常溫保存以及開(kāi)罐即飲)。
這在幅員廣大以及便利店不普遍的大陸市場(chǎng)愈顯得重要，反觀(guān)在大陸市場(chǎng)，需要低溫保存以及再加熱才能食用的各式低溫香腸，市場(chǎng)成長(cháng)就顯得很受限。
經(jīng)營(yíng)者不能只想工廠(chǎng)能夠生產(chǎn)什么，一味追求生產(chǎn)，就像是在開(kāi)品牌經(jīng)營(yíng)的玩笑。
其次，經(jīng)營(yíng)者必須掌握到產(chǎn)品對消費者的真實(shí)價(jià)值，iPhone的成功關(guān)鍵在于蘋(píng)果團隊成功預見(jiàn)了消費者的溝通需求并不局限在語(yǔ)音。臺灣人是吃土雞的肉，到了大陸，當地消費者卻是只喝雞湯;臺灣人把香腸當菜吃，大陸人卻把香腸當休閑點(diǎn)心吃;大陸人花在月餅禮盒的成本恐是月餅成本的好幾倍。
做消費品就必須先想到消費者的獨特需求是什么，不能只想工廠(chǎng)能夠生產(chǎn)什么。
在產(chǎn)品策略上最常犯的錯誤是，在既有產(chǎn)品銷(xiāo)量仍達不到基本的經(jīng)濟規模時(shí)，便開(kāi)始依賴(lài)增加新產(chǎn)品來(lái)提升業(yè)績(jì)，這類(lèi)新產(chǎn)品若仍隸屬于相同品類(lèi)就還好，若是開(kāi)始跨入到不同品類(lèi)，甚至于使用不同品牌名稱(chēng)那就可能非常不妙。
當一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量達不到基本的經(jīng)濟規模時(shí)，它就極可能會(huì )變成是個(gè)賠錢(qián)貨，因為產(chǎn)品制造欠缺效率以致生產(chǎn)成本將居高不下，許多生意開(kāi)銷(xiāo)例如物流、通路及媒體費用又都是固定的。
當既有產(chǎn)品達不到設定目標時(shí)，理應優(yōu)先改良原有產(chǎn)品。另起爐灶，無(wú)論是從企業(yè)運營(yíng)效率或是建立消費者品牌印象的角度，都會(huì )把事情復雜化。iPhone的2、3、4、5系列發(fā)展就完全符合這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)法則;BMW3、5、7系列各自不斷升級，也有異曲同工之妙，反觀(guān)國產(chǎn)的智慧型手機以及轎車(chē)的復雜產(chǎn)品線(xiàn)就常讓人摸不清腦袋。
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