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對企業(yè)銷(xiāo)售競爭的幾點(diǎn)認識

時(shí)間:2024-06-29 19:39:42 營(yíng)銷(xiāo)管理 我要投稿
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對企業(yè)銷(xiāo)售競爭的幾點(diǎn)認識

  生產(chǎn)競爭是銷(xiāo)售競爭的基礎,而銷(xiāo)售競爭是生產(chǎn)競爭與產(chǎn)品競爭的核心。面對不同的銷(xiāo)售競爭,生產(chǎn)企業(yè)只有根據不同的情況做好銷(xiāo)售管理工作,才能在競爭中取勝,企業(yè)才能生存發(fā)展。以下是YJBYS小編帶來(lái)的詳細內容,歡迎參考查看。

對企業(yè)銷(xiāo)售競爭的幾點(diǎn)認識

  一、銷(xiāo)售競爭與生產(chǎn)競爭關(guān)系

  1.產(chǎn)品競爭以生產(chǎn)競爭為基礎

  市場(chǎng)競爭是每個(gè)企業(yè)都必須面對的現實(shí),而銷(xiāo)售管理是企業(yè)競爭的重要組成部分。在市場(chǎng)競爭中,企業(yè)競爭是以產(chǎn)品競爭為載體來(lái)表現的,而生產(chǎn)競爭是產(chǎn)品競爭的基礎,一個(gè)企業(yè)必須具有自己的產(chǎn)品,不管這種產(chǎn)品是有形的還是無(wú)形的。產(chǎn)品承載著(zhù)企業(yè)之間的競爭。企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的是賺取利潤,而利潤是通過(guò)將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品以適當的價(jià)格銷(xiāo)售出去來(lái)實(shí)現的。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,企業(yè)只有按照市場(chǎng)的需求生產(chǎn)產(chǎn)品,才能實(shí)現銷(xiāo)售,從而賺取利潤。從這個(gè)意義上說(shuō),生產(chǎn)競爭是產(chǎn)品競爭的基礎,是企業(yè)在市場(chǎng)競爭中獲勝的根本保證。

  2.銷(xiāo)售競爭是生產(chǎn)競爭與產(chǎn)品競爭的核心

  產(chǎn)品只有能銷(xiāo)售出去,才是有價(jià)值的產(chǎn)品,企業(yè)的利潤必須通過(guò)銷(xiāo)售競爭來(lái)實(shí)現?梢哉f(shuō),銷(xiāo)售是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的龍頭,銷(xiāo)售競爭決定著(zhù)企業(yè)的命運。生產(chǎn)競爭是銷(xiāo)售競爭的基礎,良好的生產(chǎn)競爭優(yōu)勢實(shí)際在某種程度上就是一種銷(xiāo)售競爭優(yōu)勢。銷(xiāo)售競爭中的價(jià)格性能比競爭,實(shí)際上是生產(chǎn)競爭的一種直接表現。不過(guò),生產(chǎn)競爭優(yōu)勢轉化為銷(xiāo)售競爭優(yōu)勢必須在市場(chǎng)中進(jìn)行。同樣,銷(xiāo)售競爭又是生產(chǎn)競爭的基礎,這是因為在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中,數量、質(zhì)量、功能、成本等主要因素,都是根據銷(xiāo)售競爭的要求來(lái)確定的,是為銷(xiāo)售而生產(chǎn),不是為生產(chǎn)而生產(chǎn)。因此,以銷(xiāo)定產(chǎn)就成為一項通用法則。生產(chǎn)與銷(xiāo)售的這種內在聯(lián)系,決定了生產(chǎn)競爭與銷(xiāo)售競爭互為基礎,互相兼容。但是,生產(chǎn)競爭與銷(xiāo)售競爭二者又相對獨立,相互不能代替。首先,生產(chǎn)競爭與銷(xiāo)售競爭的內容不同;其次,二者的直接目標不同:生產(chǎn)競爭的直接目標是生產(chǎn)出更高層次物美價(jià)廉的產(chǎn)品,銷(xiāo)售競爭的直接目標是實(shí)現產(chǎn)品變現,把產(chǎn)品變成貨幣;再次,競爭對象也不同:生產(chǎn)競爭是企業(yè)自己與自己的競爭,競爭的結果取決于企業(yè)的生產(chǎn)條件,銷(xiāo)售競爭是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,競爭的結果由競爭各方共同決定?梢(jiàn),生產(chǎn)競爭與銷(xiāo)售競爭是不能相互替代的產(chǎn)品競爭內容,銷(xiāo)售競爭是生產(chǎn)競爭與產(chǎn)品競爭的核心。

  二、銷(xiāo)售競爭的表現

  從整體上看銷(xiāo)售競爭,產(chǎn)品的供求關(guān)系具有決定性的意義,不同的供求關(guān)系具有不同的銷(xiāo)售競爭,具體表現在以下幾個(gè)方面:

  1.供不應求

  企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品處于供不應求狀態(tài),此時(shí)買(mǎi)方在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),首先考慮的是能不能買(mǎi)到產(chǎn)品。價(jià)格、質(zhì)量等要素固然也要考慮,但都退居次要地位。此時(shí),形成了賣(mài)方市場(chǎng),賣(mài)方在產(chǎn)品銷(xiāo)售中取得了主動(dòng)權,銷(xiāo)售數量的多少主要取決于生產(chǎn)規模的大小,賣(mài)方之間的銷(xiāo)售競爭主要是生產(chǎn)規模的競爭。

  當一種產(chǎn)品供不應求時(shí),由于市場(chǎng)空間廣闊,銷(xiāo)售競爭相對較弱,這就從客觀(guān)上誘導企業(yè)不斷擴大生產(chǎn)規模,在全社會(huì )范圍內形成生產(chǎn)規模的急劇擴張,使該種產(chǎn)品的供應在短時(shí)間內得到迅速提高。上個(gè)世紀九十年代出現的“冰箱熱”、“彩電熱”、“空調熱”等就是由產(chǎn)品供不應求引發(fā)的生產(chǎn)規模急劇擴張的真實(shí)例證。在這種情況下,產(chǎn)品生產(chǎn)多少賣(mài)多少,只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就賺錢(qián),眾企業(yè)蜂擁而上,既為少數企業(yè)的成功提供了機會(huì ),也為多數企業(yè)的失敗設置了陷阱。

  2.供過(guò)于求

  企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品供過(guò)于求,市場(chǎng)就必然是買(mǎi)方市場(chǎng),此時(shí),在銷(xiāo)售競爭中,企業(yè)之間的競爭空前激烈。每個(gè)企業(yè)都會(huì )在銷(xiāo)售競爭中使出渾身解數,千方百計擴大銷(xiāo)售。此時(shí)的銷(xiāo)售競爭,從形式上看五花八門(mén),競爭方式也多種多樣,但歸根結底,起決定作用的是產(chǎn)品價(jià)格性能比之間的競爭。

  在供過(guò)于求的條件下,企業(yè)為了在銷(xiāo)售競爭中取勝,會(huì )把價(jià)格、功能、質(zhì)量進(jìn)行靈活多樣的組合,以求形成具有一定優(yōu)勢的產(chǎn)品價(jià)格性能比。各種具體的競爭方式,在相當程度上都是為了實(shí)現價(jià)格性能比優(yōu)勢。不管這些具體方式有什么不同,只有實(shí)現了價(jià)格性能比的優(yōu)勢,才能在銷(xiāo)售競爭中站穩腳跟。

  3.供求平衡

  企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品供求平衡,這是從整體上看市場(chǎng)得出的結論。從每個(gè)企業(yè)個(gè)體看,這并不等于產(chǎn)品可以自動(dòng)銷(xiāo)售出去,僅僅意味著(zhù)本企業(yè)的市場(chǎng)份額要轉變成實(shí)際占有的市場(chǎng)份額,必須通過(guò)銷(xiāo)售競爭來(lái)實(shí)現。在這種競爭中,最有力的手段就是廣告宣傳。有效的廣告宣傳,可以擴大實(shí)際占有的市場(chǎng)份額。而且,產(chǎn)品銷(xiāo)售競爭的實(shí)踐表明,廣告宣傳與市場(chǎng)份額之間常常具有良性循環(huán)關(guān)系,也使廣告宣傳形成一個(gè)頗具規模的產(chǎn)業(yè)。利用廣告促進(jìn)銷(xiāo)售競爭是常見(jiàn)的策略。

  銷(xiāo)售競爭從整體看分別在供不應求、供過(guò)于求、供求平衡三種供求關(guān)系下進(jìn)行,因而分別以生產(chǎn)規模、價(jià)格性能比、廣告宣傳為主要競爭手段。如果從產(chǎn)品本身看,有的產(chǎn)品處于供不應求狀態(tài),有的產(chǎn)品處于供過(guò)于求的狀態(tài),還有的產(chǎn)品處于供求平衡狀態(tài)。因而,不同的產(chǎn)品采用不同的競爭手段。

  在實(shí)際的銷(xiāo)售競爭中,盡管每個(gè)企業(yè)針對具體產(chǎn)品都有自己不同的競爭手段,但每個(gè)企業(yè)都不會(huì )采用單一的手段參與競爭,而是將多種競爭手段綜合運用。同時(shí),企業(yè)還會(huì )根據不同的供求狀況確定銷(xiāo)售競爭的重點(diǎn)方式,并將重點(diǎn)方式與其他方式相結合,創(chuàng )造企業(yè)銷(xiāo)售競爭的優(yōu)勢。

  三、銷(xiāo)售競爭的管理

  企業(yè)銷(xiāo)售競爭涉及的對象主要是參與市場(chǎng)競爭的企業(yè)及有購買(mǎi)需求的顧客。前者是銷(xiāo)售競爭的主體,后者是銷(xiāo)售競爭的客體。企業(yè)作為銷(xiāo)售競爭的主體,只有爭取到相當數量的目標顧客,其產(chǎn)品銷(xiāo)量才可能達到預期目標,企業(yè)利潤才能得以實(shí)現,企業(yè)才可以在激烈的市場(chǎng)競爭中生存下來(lái),因此企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售競爭應做好下述幾方面的工作:

  1.做好市場(chǎng)調查與銷(xiāo)售預測

  市場(chǎng)競爭的市場(chǎng)調查,是狹義的市場(chǎng)調查,是從銷(xiāo)售的角度出發(fā)界定的概念。它是指企業(yè)為了銷(xiāo)售產(chǎn)品,對顧客的需求和購買(mǎi)動(dòng)機、購買(mǎi)行為等方面所作的調查。它的職能范圍只局限于商品的流通領(lǐng)域。在市場(chǎng)調查的基礎上,企業(yè)對市場(chǎng)上的需求有了大體的了解,從而根據產(chǎn)品的特點(diǎn)以及生產(chǎn)能力等相關(guān)因素,確定企業(yè)銷(xiāo)售的目標市場(chǎng),參與市場(chǎng)競爭。目標市場(chǎng)是在市場(chǎng)調查的基礎上,經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細分確立的,是企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的主要戰場(chǎng)。企業(yè)根據產(chǎn)品的特征和目標市場(chǎng)的銷(xiāo)售條件預測客戶(hù)的產(chǎn)品購買(mǎi)量,從而為企業(yè)銷(xiāo)售管理的決策提供了可靠的依據?梢哉f(shuō),準確的銷(xiāo)售預測是企業(yè)銷(xiāo)售競爭取勝的根本保證。

  2.做好銷(xiāo)售渠道的管理

  企業(yè)參與銷(xiāo)售競爭,銷(xiāo)售渠道的管理至關(guān)重要。銷(xiāo)售渠道的長(cháng)短、密集度及參與到銷(xiāo)售中的中間商是影響企業(yè)銷(xiāo)售的主要因素,對企業(yè)的銷(xiāo)售成本和控制銷(xiāo)售的能力影響很大。“得渠道者得天下”是銷(xiāo)售管理者的共識。

  3.做好促銷(xiāo)的管理

  在產(chǎn)品的銷(xiāo)售競爭中,促銷(xiāo)是比較常用的有效的手段,它包括各種屬于短期性的刺激手段,用以刺激顧客較迅速或較大量的購買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品?梢哉f(shuō),促銷(xiāo)提供了一種購買(mǎi)的刺激。因此,加強促銷(xiāo)管理,可以使企業(yè)更好地實(shí)現銷(xiāo)售目標,建立銷(xiāo)售競爭優(yōu)勢。

  4.做好人員銷(xiāo)售管理

  企業(yè)必須以銷(xiāo)售現有的產(chǎn)品來(lái)獲得生存,而帶來(lái)收入的第一線(xiàn)人員是銷(xiāo)售人員。在銷(xiāo)售競爭中,銷(xiāo)售人員的能力對取得競爭優(yōu)勢的作用不可低估。銷(xiāo)售人員的管理在企業(yè)銷(xiāo)售管理中的地位日益提高。

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