對服裝品牌忠誠者營(yíng)銷(xiāo)策略的幾點(diǎn)思考

　　[摘要] 當今是品牌經(jīng)濟時(shí)代，加入世貿以后，中國服裝行業(yè)的競爭不再是企業(yè)的有形資產(chǎn)，而是代表品牌利潤源泉的忠誠者，本文從品牌忠誠者對服裝企業(yè)發(fā)展的重要性出發(fā)，全面分析了服裝行業(yè)中品牌忠誠者的特征，在此基礎上指出提高服裝品牌忠誠者的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　[關(guān)鍵詞] 品牌忠誠者品牌資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略目標市場(chǎng)

　　當今的社會(huì )是競爭的社會(huì )，隨著(zhù)改革開(kāi)放的深入，經(jīng)濟飛速的發(fā)展，我國企業(yè)經(jīng)濟逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉為買(mǎi)方市場(chǎng)。就服裝企業(yè)而言，如何樹(shù)立自身的特色以區別于競爭對手、如何以自己鮮明的個(gè)性吸引用戶(hù)、如何在激烈的市場(chǎng)競爭中求得生存和發(fā)展，答案只有樹(shù)立讀特品牌，以品牌的個(gè)性來(lái)提高消費者的忠誠度。品牌忠誠者使企業(yè)在與對手競爭中擁有了雄厚的基礎，企業(yè)還可以利用品牌忠誠者的影響力，來(lái)發(fā)掘更多的潛在顧客，并將其轉化為企業(yè)的忠誠者，總之,品牌忠誠者作為市場(chǎng)競爭的武器常常會(huì )帶來(lái)意想不到的效果。
　　
　　1、品牌忠誠者是服裝企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)
　　
　　在現代社會(huì )，隨著(zhù)融資渠道和融資手段不斷涌現，有形資產(chǎn)不再為阻礙企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的“瓶頸”而代表品牌利潤源泉的忠誠消費者，則被成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰略資產(chǎn)或品牌資產(chǎn)。品牌忠誠者之所以是品牌資產(chǎn)的核心，是因為品牌忠誠者是品牌價(jià)值的來(lái)源。
　　品牌忠誠者能為企業(yè)帶來(lái)穩定而持久的利潤，研究表明，品牌忠誠度與品牌的利潤成正比。品牌忠誠者可產(chǎn)生交易力量。享有較高忠誠度的品牌可進(jìn)入較高檔的商場(chǎng)，因為商場(chǎng)知道消費者愿意購買(mǎi)這些品牌的服裝，消費者的品牌忠誠度甚至可以左右商場(chǎng)的品牌選擇。品牌忠誠者可緩解競爭壓力。品牌忠誠者可為公司提供應付競爭威脅的時(shí)間，即給公司1個(gè)喘息的機會(huì )。如果競爭者設計了幾款更符合時(shí)尚潮流的服裝，消費者的品牌忠誠可使公司有時(shí)間進(jìn)行款式上的改進(jìn)，以趕上或超過(guò)競爭者的設計概念。
　　
　　2、對服裝品牌忠誠購買(mǎi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　　通過(guò)上述品牌忠誠者特征分析，有助于我們對其營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇和運用。那么，企業(yè)對品牌忠誠者該做怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略呢？
　　
　　1.塑造鮮明的服裝品牌個(gè)性
　　在強調個(gè)性化生活的今天，消費者選擇品牌其實(shí)就是選擇1種生活主張、生活態(tài)度，展現1種自我的個(gè)性；人們總喜歡符合自己觀(guān)念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認可的人或事或東西相似的個(gè)性。沒(méi)有個(gè)性的品牌很難引起消費者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠。因此,創(chuàng )建具有與目標消費群之間相近個(gè)性的品牌將是1種非常有效的戰略，品牌的個(gè)性跟目標消費群的個(gè)性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近)，他們就越愿意購買(mǎi)這種品牌的產(chǎn)品,品牌忠誠度也就越高。美特斯·邦威的目標受眾是以20歲～25歲為主的年輕人，他們已經(jīng)開(kāi)始具有自己的思想、有積極讀立的生活主張、生活態(tài)度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會(huì )所淹沒(méi)，渴望真實(shí)自我、證明自己。美特斯·邦威“不走尋常路”、“每個(gè)人都有自己的舞臺”讀特的品牌個(gè)性將他們的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌能不得到他們的認同嗎?塑造服裝品牌的個(gè)性，應做到：
　　(1)考慮消費者的未來(lái)想法。品牌是與消費者的1種關(guān)系,當品牌以1個(gè)人的身份和消費者接觸時(shí),它就具備了個(gè)性。為了和消費者有更長(cháng)久的關(guān)系，品牌個(gè)性就不僅要考慮到消費者現在的想法,還必須預見(jiàn)到消費者未來(lái)的期望。社會(huì )在不斷地變化，消費者的期望也會(huì )跟著(zhù)變化,如果品牌個(gè)性?xún)H僅滿(mǎn)足于現在的需求，那么就有可能在將來(lái)落伍。如果是傳統的軟棉保曖內衣產(chǎn)品，可以預見(jiàn)未來(lái)的消費者會(huì )對功能性?xún)纫绿岢龈�多的期望�?
　　(2)以情感的方式樹(shù)立品牌個(gè)性。品牌個(gè)性的建立是1個(gè)澆灌情感的過(guò)程。夏奈爾是1個(gè)有80多年經(jīng)歷的著(zhù)名服裝品牌,早在上世紀40年代就成功地將“5花大綁”的女裝推向高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格,其中簡(jiǎn)潔的個(gè)性始終貫穿著(zhù)夏奈爾。這也是為什么女性消費者青睞它的原因。
　　(3)從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性。品牌定位及品牌的核心價(jià)值觀(guān)是品牌個(gè)性的基礎，品牌個(gè)性是兩者的人性化表現。耐克定位于運動(dòng)服飾，其核心價(jià)值是“Just do it”，才有了品牌的個(gè)性：挑戰、熱情、信心。
　　(4)展現品牌個(gè)性的潛力。就像1個(gè)人1樣，如果要取得別人的信任，就有必要展示自己的潛力，而不只是描述未來(lái)。有了這種潛力，才會(huì )擁有別人對你的信心，有了信心,別人才會(huì )相信你所做出的承諾�？死锼雇　さ蠆W(簡(jiǎn)稱(chēng)CD)，1直是炫麗的高級女裝的代名詞。他選用高檔的華麗、上乘的面料表現出耀眼、光彩奪目的華麗與高雅女裝，倍受時(shí)裝界關(guān)注。他繼承法國高級女裝的傳統,始終保持高級華麗的設計路線(xiàn)，做工精細,迎合上流社會(huì )成熟女性的審美品位。象征著(zhù)法國時(shí)裝文化的最高精神，迪奧品牌在巴黎地位極高。除了高極時(shí)裝外還經(jīng)營(yíng)香水、皮草、頭巾、針織衫、內衣、化妝品、珠寶及鞋等，克里斯汀·迪奧的毒藥(Poison)等香水譽(yù)滿(mǎn)全球。
　　
　　2.保證產(chǎn)品質(zhì)量，以顧客為中心
　　品牌忠誠購買(mǎi)者購買(mǎi)欲望的產(chǎn)生與產(chǎn)品質(zhì)量是唇齒相依的。1旦企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量下降，就很難維持購買(mǎi)者的信任。不少企業(yè)的產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)后相當1段時(shí)間內，由于產(chǎn)品質(zhì)量可靠而贏(yíng)得顧客的青睞，最終成為該企業(yè)產(chǎn)品的忠誠購買(mǎi)者。但在爭得1定市場(chǎng)后，企業(yè)認為大功已經(jīng)告成，為了追逐高額利潤而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量這1環(huán)，結果不久就失去了應有的市場(chǎng)。此外，假冒偽劣產(chǎn)品的侵襲往往是對企業(yè)產(chǎn)品信譽(yù)的毀滅性打擊。因此，作為企業(yè)除了必須抓好自身產(chǎn)品質(zhì)量外，還應運用法律武器同假冒偽劣行為做堅決的斗爭。把顧客作為企業(yè)價(jià)值鏈的1部分，讓顧客參與到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)甚至生產(chǎn)流程，建立消費者對品牌的忠誠，必須強化品牌與消費者的關(guān)系，以消費者的消費需要、審美情趣、價(jià)值觀(guān)等為導向，在充分了解消費者的需要及其變化的基礎上進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及其相應的營(yíng)銷(xiāo)策劃。
　　

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　　3.要講究速度、創(chuàng )新和承諾，提高品牌價(jià)值
　　我們生活在1個(gè)講求速度的時(shí)代，創(chuàng )新和資訊的沖擊帶來(lái)的最直接影響就是發(fā)展時(shí)間壓縮、速度加快，隨之產(chǎn)生了1系列的變動(dòng)。隨著(zhù)時(shí)間的推移，人們漸漸認識到發(fā)展速度的加快是科技發(fā)展不可逆轉的事實(shí)。在保證品牌質(zhì)量的同時(shí)，要保證品牌的創(chuàng )新和承諾，緊跟時(shí)代的腳步，與世界接軌。同時(shí)也要深化品牌權益，提高品牌價(jià)值。品牌權益是指由品牌給制造公司、商業(yè)企業(yè)和顧客帶來(lái)的附加價(jià)值，用貨幣來(lái)衡量就是品牌價(jià)值。從消費者的角度看，品牌權益就是品牌給消費者帶來(lái)的1種附加值，這種附加值是產(chǎn)品的服務(wù)沒(méi)有品牌時(shí)所不具有的。既然品牌給消費者帶來(lái)附加值，那么他們就愿意支付1定的溢價(jià)。所以提高品牌權益也為建立品牌忠誠購買(mǎi)者起了重要作用。
　　
　　4.必須穩定企業(yè)與消費者之間的關(guān)系
　　首先，企業(yè)必須能夠提供充足的貨源。如果1旦失去了產(chǎn)品這座聯(lián)系生產(chǎn)者與購買(mǎi)者的橋梁，1切都將無(wú)從談起。其次，可以舉辦1些企業(yè)與購買(mǎi)者共同參與的活動(dòng)，進(jìn)1步聯(lián)絡(luò )和加深彼此之間的感情。必要時(shí)還可以采取1些特殊優(yōu)惠措施，如會(huì )員制優(yōu)惠等。再次，也可以通過(guò)“請進(jìn)來(lái)”的辦法加深購買(mǎi)者對企業(yè)的了解，以增強其信任感。特別是企業(yè)處于公眾信任危機之中時(shí)，邀請社會(huì )上有影響的購買(mǎi)者(客戶(hù))參觀(guān)企業(yè)是澄清事實(shí)、消除謠言的1條有效途徑。
　　
　　5.建立顧客管理系統，運用整合營(yíng)銷(xiāo)
　　研究表明，企業(yè)失去老顧客的原因有很多，盡管顧客發(fā)生購買(mǎi)品牌轉移的原因很多，但并非都是不可避免的。除了1些外部因素(如市場(chǎng)變化、政治壓力等)難以把握外，對于內部原因所造成的顧客背離，企業(yè)要想方設法加以解決。
　　
　　企業(yè)應定期通過(guò)對顧客滿(mǎn)意度的調查，把顧客對服務(wù)、產(chǎn)品的看法、購買(mǎi)后的感受、對企業(yè)的批評和合理化建議收集起來(lái)，通過(guò)對各類(lèi)資料加以歸納和分析，就能從中了解到顧客背離的原因。顧客管理系統主要是由下面幾個(gè)部分所組成:
　　(1)顧客態(tài)度管理。通過(guò)健全顧客投訴和建議制度及定期組織顧客進(jìn)行調查，將顧客的書(shū)面、口頭投訴和建議進(jìn)行記錄和整理，對調查結果進(jìn)行統計、分析，及早發(fā)現顧客態(tài)度變化的傾向，為企業(yè)較早采取行動(dòng)消除顧客不滿(mǎn)意而影響市場(chǎng)占有率提供早期預警。
　　(2)客戶(hù)數據庫管理。運用有關(guān)的計算機技術(shù)，將所有有關(guān)客戶(hù)的信息儲存起來(lái)，建立詳細的顧客檔案，并經(jīng)常對信息進(jìn)行整理、分析，既可加深對客戶(hù)的了解，又能為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據，若再輔以營(yíng)銷(xiāo)模型和決策支持系統，可為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者提供多種營(yíng)銷(xiāo)方案。
　　(3)客戶(hù)關(guān)系管理。對于企業(yè)的所有客戶(hù)，要設立相應的客戶(hù)經(jīng)理為其提供專(zhuān)門(mén)的服務(wù)，客戶(hù)經(jīng)理負責集中企業(yè)內部的各種優(yōu)勢，為其所管理的客戶(hù)提供對口服務(wù)，通過(guò)提升服務(wù)價(jià)值來(lái)培養顧客忠誠度。設立客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行顧客關(guān)系管理時(shí)，既要重視有重要影響力的大客戶(hù)，更要是注意向有特定需求的普通客戶(hù)和小客戶(hù)提供長(cháng)期、周到的服務(wù)，這在市場(chǎng)微型化的時(shí)代是非常重要的。
　　
　　6.跟蹤反饋典型顧客信息，選擇目標市場(chǎng)策略
　　品牌忠誠購買(mǎi)者1般都是企業(yè)的典型顧客，他們之間往往存在著(zhù)許多的共性。他們的購買(mǎi)行為是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意圖的重要反饋源，通過(guò)對他們進(jìn)行市場(chǎng)調查，企業(yè)將會(huì )了解到原先的營(yíng)銷(xiāo)意圖在市場(chǎng)上有多大程度的體現。如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意圖在品牌忠誠購買(mǎi)者身上體現較為明顯，就說(shuō)明原先的營(yíng)銷(xiāo)策略基本是正確的。在這種情況下，企業(yè)就要進(jìn)1步找出顧客的自身特點(diǎn)，購買(mǎi)特征與預先設想存在的差距，并以此為依據進(jìn)行產(chǎn)品改造和技術(shù)革新，使企業(yè)的產(chǎn)品和所作的營(yíng)銷(xiāo)策劃更加符合市場(chǎng)實(shí)際；如果發(fā)現顧客的自身特點(diǎn)及購買(mǎi)特征與企業(yè)的事先設想大相徑庭，就說(shuō)明企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃失敗。在此情況下，企業(yè)就要果斷地改變營(yíng)銷(xiāo)策略，改進(jìn)產(chǎn)品或調整價(jià)格，尋找理想的目標市場(chǎng)，以便獲取更高的效益。
　　
　　7.必須強化企業(yè)效益與品牌忠誠購買(mǎi)者休戚與共的觀(guān)念
　　企業(yè)產(chǎn)品的生存并不是企業(yè)自身的事，市場(chǎng)上1些名牌產(chǎn)品往往已作為1種文化構成因素而存在，它的變動(dòng)會(huì )直接影響到企業(yè)在社會(huì )上的地位和形象。因此，企業(yè)在決定讓某項產(chǎn)品退出市場(chǎng)之前，必須充分考慮到品牌忠誠者的需要，具體做法可以是：先推出新產(chǎn)品并想方設法使其盡快接受，以便避免由于老產(chǎn)品過(guò)快退出市場(chǎng)而使品牌忠誠購買(mǎi)者失去依托感而降低企業(yè)在公眾心目中的信任度。
　　
　　8.注意提高顧客的滿(mǎn)意度
　　顧客對品牌的滿(mǎn)意度是影響品牌忠誠的主要因素。通過(guò)1套完整的顧客服務(wù)體系，以自身的努力為滿(mǎn)足顧客可能出現的各種需求。顯然，企業(yè)為顧客服務(wù)的越多，顧客的滿(mǎn)意度越高，其忠誠度就越高。如企業(yè)為顧客開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足各種需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以節約成本，方便購買(mǎi)，防止顧客的購買(mǎi)轉向，提高重復購買(mǎi)的機會(huì )。
　　信守承諾。從某種意義上來(lái)說(shuō)，顧客最忠誠的還是他自己，企業(yè)的100項承諾即使兌現了99項，顧客也不會(huì )容忍其中的1項不兌現。企業(yè)應把對顧客的承諾當成1張無(wú)紙的合同，言必信，行必果。
　　
　　4、總結
　　
　　魯迅先生說(shuō)過(guò)，“希望是本無(wú)所謂有，無(wú)所謂無(wú)的，這正如地上的路，其實(shí)地上本沒(méi)有路，走的人多了，也便成了路"。時(shí)下許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都在竭力尋找1條通往市場(chǎng)之路，其中不少人都在慨嘆市場(chǎng)難覓，品牌難樹(shù)，實(shí)際上市場(chǎng)是大量存在的，只要我們勤于思考，善于發(fā)現，總能找到屬于自己的市場(chǎng)，屬于自己的品牌，擁有自己強大的忠實(shí)顧客群。

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