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社交媒體管理中的三種話(huà)語(yǔ)主體及其結構模式論文
在個(gè)人成長(cháng)的多個(gè)環(huán)節中，大家總少不了接觸論文吧，論文寫(xiě)作的過(guò)程是人們獲得直接經(jīng)驗的過(guò)程。一篇什么樣的論文才能稱(chēng)為優(yōu)秀論文呢？下面是小編為大家收集的社交媒體管理中的三種話(huà)語(yǔ)主體及其結構模式論文，希望能夠幫助到大家。
摘要：
在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，由資本建構的社交媒體平臺上擁有巨大的用戶(hù)量，其裂變性的傳播特征，賦予它推動(dòng)社會(huì )議題以及建構公共輿論的強大影響力。因此國家、資本和用戶(hù)成為其中三種主要的話(huà)語(yǔ)力量。在國家話(huà)語(yǔ)的運行中，資本話(huà)語(yǔ)通過(guò)對社交媒體日常運行的具體管理，直接嵌套進(jìn)國家話(huà)語(yǔ)中；在資本話(huà)語(yǔ)中，用戶(hù)通過(guò)生產(chǎn)消費信息的同時(shí)直接帶來(lái)銷(xiāo)售利潤和流量變現，將用戶(hù)話(huà)語(yǔ)嵌套進(jìn)資本話(huà)語(yǔ)中；在用戶(hù)話(huà)語(yǔ)中，技術(shù)賦權后的用戶(hù)理應承擔與之相匹配的責任，而責任的內涵正是國家話(huà)語(yǔ)和倫理道德的融合。因此在社交媒體的管理中形成了國家話(huà)語(yǔ)、資本話(huà)語(yǔ)和用戶(hù)話(huà)語(yǔ)三種話(huà)語(yǔ)循環(huán)嵌套的結構模式。
關(guān)鍵詞:
社交媒體管理；國家話(huà)語(yǔ)；資本話(huà)語(yǔ)；用戶(hù)話(huà)語(yǔ)；循環(huán)嵌套；
引言：
當下媒介生態(tài)發(fā)生了巨大改變，信息傳播呈現泛社會(huì )化的狀態(tài)，社交媒體的多點(diǎn)傳播打破了有限傳播管道單向傳播的局面。社交媒體所依存的“移動(dòng)終端不僅是信息消費工具，也是信息生產(chǎn)工具”。[1]從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統計報告》來(lái)看，社交網(wǎng)絡(luò )的使用已滲透到互聯(lián)網(wǎng)應用發(fā)展的方方面面。以2017年1月首次被納入第39次統計報告專(zhuān)門(mén)章節進(jìn)行統計的“政務(wù)應用”為例，到目前最新的報告，依托社交網(wǎng)絡(luò )和帶有社交屬性的政務(wù)應用已經(jīng)成為政務(wù)應用發(fā)展的主要部分。[2]社交網(wǎng)絡(luò )不能再被單純地視為“幫助人們建立社會(huì )關(guān)系的服務(wù)”，[3]它的概念已經(jīng)超出了原有僅僅以社交為目的的媒體概念，其價(jià)值與影響需要進(jìn)行更豐富和立體的考量。
一、社交媒體管理成為各國關(guān)注點(diǎn)
和早期對互聯(lián)網(wǎng)的看法一樣，社交媒體誕生以后，由于其兼具人際傳播、大眾傳播、組織傳播等多種傳播特性，它首先被視為人際交往、管理應用乃至社會(huì )動(dòng)員的工具，用于增加傳播的便利性，提高社會(huì )和機構運行的效率。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)自身的發(fā)展，越來(lái)越多的人意識到需要對互聯(lián)網(wǎng)的管理進(jìn)行思考和研究，社交媒體目前也經(jīng)歷了這樣的發(fā)展境遇。當下社交媒體成為人們傳播信息、實(shí)現娛樂(lè )的主要渠道。同時(shí)技術(shù)賦權使得公眾參與到社會(huì )信息環(huán)境和文化生產(chǎn)中，信息在多主體的傳播中被賦予新的意義，社交網(wǎng)絡(luò )已成為眾多公眾事件闡述與傳播的新場(chǎng)域。新冠疫情期間，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )了解權威聲音、豐富抗疫知識成為大多數人的選擇。2019年微信及WeChat合并月活躍賬戶(hù)數已達11.12億；[4]微博月活躍用戶(hù)達4.65億。[5]社交媒體在社會(huì )交往、信息傳播、輿論形成等各方面的影響已不容忽視。因此各國的管理實(shí)踐均在摸索社交媒體自身的傳播機制、社交媒體輿論場(chǎng)中的多種話(huà)語(yǔ)構成等問(wèn)題。
近年來(lái)各國紛紛出臺了法律法規，將社交媒體視為需要專(zhuān)門(mén)立法的對象，通過(guò)制定條例、辦法，以及約談、罰款等手段，對社交媒體中出現的用戶(hù)隱私數據泄露、有害內容、導向錯誤等違法違規行為進(jìn)行管理。2019年6月國家網(wǎng)信辦發(fā)布《個(gè)人信息出境安全評估辦法(征求意見(jiàn)稿)》公開(kāi)征求意見(jiàn)的通知，以對數據跨境流通中的個(gè)人信息安全進(jìn)行保障，要求“網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)者向境外提供在中華人民共和國境內運營(yíng)中收集的個(gè)人信息，應當進(jìn)行安全評估”。[7]而歐盟在2018年便在出臺的《通用數據保護條例》中對用戶(hù)數據進(jìn)行了明確，即任何公司只要其用戶(hù)中有歐盟公民就必然要接受該條例的監管。該條例的出臺，表明了目前的法律管理已經(jīng)由政府對個(gè)人的行為上升至國家與國家間、區域與國家的行為，國家開(kāi)始作為主體參與到社交網(wǎng)絡(luò )管理中來(lái)。除此之外，美國的《美國陸軍社交媒體手冊》、英國的《社交媒體指南》、俄羅斯的《知名博主管理法案》等，針對不同的使用人群，針對不同的使用偏好，進(jìn)行針對性的管理與指導。由此可見(jiàn)，針對社交媒體的管理已經(jīng)是國家管理中的重要部分。
現實(shí)中社交媒體的具體管理存在于多個(gè)方面，有涉及用戶(hù)個(gè)人隱私，有關(guān)于信息內容本身，有參與商業(yè)活動(dòng)，也有對國家安全的影響，其背后往往有多種力量的博弈，不是一兩種單純話(huà)語(yǔ)力量相互牽制的結果。
二、社交媒體管理中的三種話(huà)語(yǔ)主體
使用話(huà)語(yǔ)分析進(jìn)行新聞傳播學(xué)研究始于20世紀60年代西方人文社科領(lǐng)域的“話(huà)語(yǔ)轉向”。早期“話(huà)語(yǔ)分析的靜態(tài)模式對于新聞傳播場(chǎng)域的爭斗性和動(dòng)態(tài)性把握存在天生不足”。[8]20世紀80年代結構主義背景下的話(huà)語(yǔ)分析強調社會(huì )制度、社會(huì )變革與話(huà)語(yǔ)的互動(dòng)關(guān)系和過(guò)程，包括新聞、法律在內的文本，都是權力建制資源的配置和再生產(chǎn)。[9]�？�、阿爾都塞等學(xué)者將話(huà)語(yǔ)作為權力系統進(jìn)行闡述，并在語(yǔ)言學(xué)之外的領(lǐng)域形成巨大影響。語(yǔ)言學(xué)、新聞研究、文化研究和社會(huì )批評理論互為借鑒、補充、融合，這種融合成為傳播研究的話(huà)語(yǔ)分析的重要理論資源。[10]因此，利用話(huà)語(yǔ)方式探討媒介和媒介管理問(wèn)題也是傳播研究中話(huà)語(yǔ)分析的有益嘗試。
在社交媒介的信息流動(dòng)中，往往存在多種力量。因此，針對社交媒體管理需要考慮其中的主要話(huà)語(yǔ)力量。來(lái)自于國家政府主體在當下的社交網(wǎng)絡(luò )中無(wú)疑是最為重要的權力方，建構國家話(huà)語(yǔ)的聲音通常來(lái)自各級政府部門(mén)在社交媒體上的政務(wù)窗口，如江寧公安在線(xiàn)、平安北京等；也可以來(lái)自權威媒體，如《人民日報》、新華社等；甚至可以是官員個(gè)人的社交賬號。以目前全球關(guān)于新冠疫情的信息傳播為例，各國、各地的政府權威發(fā)聲、官員表態(tài)等成為目前所有社交媒體中影響力最大、傳播最廣的信息，也是政府權力參與社交媒體信息流動(dòng)的主要方式。
商業(yè)媒體和商業(yè)機構在社交媒體上同樣擁有較強的話(huà)語(yǔ)權。無(wú)論是通過(guò)設置議題，還是通過(guò)購買(mǎi)服務(wù)推廣產(chǎn)品，都顯示出強大的信息生產(chǎn)和導流能力。這種能力由資本所賦予，在實(shí)際操作中遵守市場(chǎng)法則，它們在社交媒體的信息生態(tài)建構中至關(guān)重要。例如商業(yè)電影上映前，往往會(huì )在社交媒體上有計劃地進(jìn)行推廣，將專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)的信息定點(diǎn)發(fā)送給影迷群體、粉絲群體、專(zhuān)業(yè)評論人士等，激發(fā)對該影片觀(guān)影的市場(chǎng)需求。
在社交媒體上，還存在大量普通用戶(hù)，他們往往沒(méi)有持續穩定的內容輸出能力和一定規模的粉絲數，但他們是將前兩者信息滲透進(jìn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò )中的“毛細血管”，也是接受并消費信息的集體大眾。他們在單次傳播的效能上與政府、有組織的商業(yè)機構相去甚遠，但他們對某些議題的集中性表達既能構成輿論，影響政府的公權力，也能直接決定資本主導下商業(yè)傳播的成敗。由此可見(jiàn)，國家、資本和用戶(hù)是社交媒體場(chǎng)域中最為重要的三種力量。
與這三種力量相似的理論，是吉姆·麥圭根2004年在《重新思考文化政策》一書(shū)中提出，作為影響文化政策的三種話(huà)語(yǔ)國家話(huà)語(yǔ)、市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)、市民/交流話(huà)語(yǔ)，“在某種意義上，這三種話(huà)語(yǔ)都界定著(zhù)真實(shí)的世界，決定著(zhù)動(dòng)因和主體、生產(chǎn)者、消費者、市民和中介在文化領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)空間里所處的地位”。他認為在國家話(huà)語(yǔ)里，國家被視為文化政策里的關(guān)鍵動(dòng)因，政府對文化事業(yè)進(jìn)行補貼；市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)的政策放手讓市場(chǎng)發(fā)揮作用，市場(chǎng)力量被視為神圣不可侵犯；市民話(huà)語(yǔ)源于市民社會(huì )，它關(guān)注交流和文化的民主化。[11]
在社交媒介的框架中，市民/交流話(huà)語(yǔ)被用戶(hù)話(huà)語(yǔ)所取代。社交媒體平臺每一個(gè)參與其中的個(gè)體都不僅僅是信息的接收者，同時(shí)也是信息傳播的渠道和信息的生產(chǎn)者，他們和一些在平臺上的機構組織一樣，都是平臺本身的用戶(hù)。同時(shí)，這些用戶(hù)還是社交平臺上商業(yè)活動(dòng)中的購買(mǎi)者和使用者，因此“用戶(hù)”這一稱(chēng)謂是對這一群體更準確的稱(chēng)呼，也凸顯了他們在社交媒體上新的特性。
在麥氏的理論發(fā)展中，有學(xué)者對其利用文化與經(jīng)濟框架來(lái)揭示文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)、學(xué)術(shù)立場(chǎng)等問(wèn)題存疑，[12]但利用這三種話(huà)語(yǔ)對包含媒介政策在內的文化管理進(jìn)行探討目前已得到公認。學(xué)界借助麥圭根提出的這三種話(huà)語(yǔ)對我國文化政策的演變與前瞻[13]、中國電影政策的話(huà)語(yǔ)[14]、文化治理的政策視角[15]、文化公共領(lǐng)域[10]等議題均進(jìn)行了有益的探究。這些成果對于利用話(huà)語(yǔ)分析對社交媒體管理進(jìn)行研究均具有借鑒價(jià)值。同時(shí)，麥圭根在《重新思考文化政策》一書(shū)中對文化政策的界定來(lái)源于雷蒙·威廉斯，其中對于媒介的調控政策屬于三種典型的文化政策之一。由此可見(jiàn)，利用三種話(huà)語(yǔ)分析社交媒介的管理問(wèn)題具有合理性和現實(shí)性。
但社交媒體與其他媒介相比，有著(zhù)完全不同的傳播特性，因此國家話(huà)語(yǔ)、資本話(huà)語(yǔ)和用戶(hù)話(huà)語(yǔ)在其中的權力格局與其他媒介有著(zhù)較大差異，利用這一模式并修正這一模式成為探討社交媒介管理的必然。
三、循環(huán)嵌套的三種話(huà)語(yǔ)
國家、市場(chǎng)和市民/交流三種話(huà)語(yǔ)發(fā)揮對文化政策的影響，它們之間往往是相互影響、相互制衡，但“它們能夠調動(dòng)的力量還處在不同的層次”，[17]在前社交媒體時(shí)代，能夠直接成為資源配置力量的還是國家和市場(chǎng)，市民/交流作為第三種話(huà)語(yǔ)只能起到平衡和博弈的作用。但這一情況在社交媒體中，正在發(fā)生改變。
1.資本話(huà)語(yǔ)對國家話(huà)語(yǔ)的嵌套
經(jīng)濟學(xué)中，凱恩斯主義和新自由主義在國家話(huà)語(yǔ)對經(jīng)濟活動(dòng)的干涉上存在較大分歧，各國的管理實(shí)踐也各有偏重。但是從社交媒體管理的事實(shí)上來(lái)看，各個(gè)國家的一系列法律法規的頒布，已經(jīng)非常清晰地表明，國家話(huà)語(yǔ)介入社交媒體管理不是某一種意識形態(tài)或政體專(zhuān)有的現象。國家話(huà)語(yǔ)通過(guò)立法、發(fā)放經(jīng)營(yíng)許可牌照等方式始終把握著(zhù)對社交媒體的最終掌控權力。過(guò)去有觀(guān)點(diǎn)認為西方國家的國家話(huà)語(yǔ)對社交媒體的管控更加放松，或者更隱蔽。事實(shí)上，美國政府對社交媒體的干涉，說(shuō)明無(wú)論哪一種政體，國家話(huà)語(yǔ)對社交媒體的管理均沒(méi)有放松。但國家話(huà)語(yǔ)對社交媒體平臺的管理，在具體的日常管理中，有時(shí)是國家話(huà)語(yǔ)嵌套進(jìn)資本話(huà)語(yǔ)中，完成對社交媒體的管理。
2.用戶(hù)話(huà)語(yǔ)對資本話(huà)語(yǔ)的嵌套
在資本話(huà)語(yǔ)的運行邏輯里，利益最大化，考慮投資回報是基本法則。這一邏輯在所有企業(yè)內部都是相似的。即使是大眾傳媒這類(lèi)企業(yè)，和一般商品服務(wù)提供類(lèi)企業(yè)的運行邏輯有差異，但利潤依然是它們考慮問(wèn)題的一個(gè)因素。在前社交媒體時(shí)代，二次販賣(mài)成為媒介資本的基本運作方式。在這一過(guò)程中，資本掌握內容，成為整個(gè)運行鏈條的第一推動(dòng)力。而社交媒體的基本運行模式，不再是平臺本身掌握內容。社交平臺更像是將用戶(hù)生產(chǎn)內容(UGC，UserGeneratedContent)進(jìn)行匯集和迭代。因此用戶(hù)的內容生產(chǎn)邏輯勢必就會(huì )進(jìn)入資本的邏輯中。隨著(zhù)社交平臺的發(fā)展，一些“大V”被資本收購，開(kāi)始公司化運營(yíng)，在內容的生產(chǎn)方面用戶(hù)的邏輯似乎有逐漸淡出的跡象。但在社交媒體的內容市場(chǎng)上，個(gè)體用戶(hù)依然保持著(zhù)強大的生產(chǎn)能力和內容消費能力。
同時(shí)，社交媒體和傳統媒體相比，資金與信息同步在社交平臺上流動(dòng)，不管是微信中的微商、抖音上的推廣，還是具有社交屬性的各路電商，用戶(hù)帶來(lái)的利潤價(jià)值幾乎伴隨著(zhù)信息流通就能實(shí)現并看到，這就必然使用戶(hù)的話(huà)語(yǔ)邏輯嵌入資本話(huà)語(yǔ)日常運行中。傳統媒體的資本邏輯里，內容信息、注意力和廣告信息在一個(gè)閉合的交易內流轉，廣告帶給廣告主的收益通過(guò)消費者購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，在另一個(gè)閉合的環(huán)里得以體現，因此受眾(消費者)對于媒體資本的影響非常間接，也較為零散。在社交媒體時(shí)代，過(guò)去的受眾成為用戶(hù)，他們參與一部分內容的生產(chǎn)、大多數信息的消費，并在平臺上完成商品購買(mǎi)，對社交媒體的盈利產(chǎn)生直接的影響。因此用戶(hù)的話(huà)語(yǔ)邏輯就直接嵌套進(jìn)資本的邏輯運行中。
3.國家話(huà)語(yǔ)對用戶(hù)話(huà)語(yǔ)的柔性嵌套
在用戶(hù)話(huà)語(yǔ)的邏輯里，自由表達，無(wú)障礙接觸，信息、資金和商品的線(xiàn)下物流均保持高效通暢的狀態(tài)是用戶(hù)的基本訴求。因此他們希望推動(dòng)的管理是能夠實(shí)現這些目的的管理�，F實(shí)中的社交媒體管理的確也做出了相應的調整。得益于技術(shù)發(fā)展，社交平臺具有更強大的匯集力，能夠高效地將過(guò)去散落于大眾媒體之外的“聲音”聚攏，形成更易被政府和資本感知的話(huà)語(yǔ)力量，從而改變信息傳播的格局和效果。在社交媒體自身管理之外，社交媒體將個(gè)體的表達匯聚起來(lái)，也成為推動(dòng)社會(huì )和國家進(jìn)步的重要力量，例如針對多起個(gè)人防衛案件的熱烈討論，2020年9月3日最高人民法院、最高人民檢察院、公安部聯(lián)合發(fā)表了《關(guān)于依法適用正當防衛制度的指導意見(jiàn)》，在社會(huì )整體治理方面發(fā)揮了價(jià)值。
這些技術(shù)賦權下的用戶(hù)自由度的提升，目前被大多數學(xué)者認可，在一定程度上也被視為媒介進(jìn)步的象征。但賦權被認可的同時(shí)，要強調的一點(diǎn)是與權利相對應的責任。
社交媒體技術(shù)的賦權使得不僅是組織機構用戶(hù)能夠在社交平臺上完成信息的生產(chǎn)和資金的劃撥調度，而且使個(gè)人用戶(hù)擁有了這些過(guò)去只是專(zhuān)業(yè)機構才具備的能力。對于機構和法人，國家管理的運行邏輯里具有較為完備的規則制度。社交平臺上對它們的管理就是這部分國家話(huà)語(yǔ)在社交媒體管理上的延伸。而個(gè)人用戶(hù)在被技術(shù)賦權后，他們也應該在社交平臺層面承擔與權利想匹配的責任。目前全社會(huì )對“鍵盤(pán)俠”的厭惡態(tài)度，也說(shuō)明了用戶(hù)其實(shí)是希望在話(huà)語(yǔ)邏輯里增加責任。畢竟在自由度更大的社交平臺上如果不能擔負與權利相對等的責任，可能就會(huì )出現被限制自由和權利的狀況。而這個(gè)責任的內核只能是代表社會(huì )和國家整體利益的國家話(huà)語(yǔ)和公序良俗的道德交織構成，不能由資本話(huà)語(yǔ)充斥其中。國家話(huà)語(yǔ)需要嵌套在用戶(hù)話(huà)語(yǔ)中，已經(jīng)形成一定的共識。但在具體嵌套的方式上，會(huì )與另外兩種方式不同�？梢酝ㄟ^(guò)對用戶(hù)媒介素養教育的強調和推廣，讓用戶(hù)將部分國家話(huà)語(yǔ)與公序良俗的倫理道德相結合，形成在社交媒體上用戶(hù)承擔責任的自覺(jué)，最終完成對社交媒體的管理。這一過(guò)程也就是國家話(huà)語(yǔ)對用戶(hù)話(huà)語(yǔ)的柔性嵌套。
三種話(huà)語(yǔ)所形成的循環(huán)嵌套關(guān)系，通過(guò)持續的運行實(shí)踐所產(chǎn)生的新情況，會(huì )以數據的方式注入這一嵌套好的結構關(guān)系中，各方會(huì )迅速進(jìn)行調整迭代，讓管理結構充滿(mǎn)彈性，達到更為和諧的狀況。
四、結語(yǔ)
社交媒體的發(fā)展，使其逐漸成為社會(huì )的基本運行平臺，參與其中的多種話(huà)語(yǔ)力量在原有邏輯的運行基礎上，勢必會(huì )相互滲透相互交織。國家、資本和用戶(hù)作為其中最為主要的三種話(huà)語(yǔ)力量，通過(guò)彼此嵌套進(jìn)別的話(huà)語(yǔ)邏輯中，形成循環(huán)嵌套的關(guān)系。這種循環(huán)嵌套關(guān)系共同作用于社交媒體的管理，體現在具體的管理行為上就變得更加復雜，從不同層面往往能看到多種話(huà)語(yǔ)權力運行的痕跡，從而產(chǎn)生更多的新數據。這些新數據積累到一定程度，又會(huì )對管理本身進(jìn)行重新調試，讓處于嵌套關(guān)系中的話(huà)語(yǔ)權力在運行層面不斷適應、不斷迭代，直到另一個(gè)由新技術(shù)架構支撐的平臺替代現有社交媒體平臺。
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