基金管理公司營(yíng)銷(xiāo)策略的認識與思考

提要：加強營(yíng)銷(xiāo)能力是今天本土基金管理公司面臨的最大挑戰之一。本文將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳統，并借鑒國外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗，對我國開(kāi)放式基金市場(chǎng)進(jìn)行，對當前已經(jīng)或即將推出開(kāi)放式基金的基金管理公司的市場(chǎng)細分、產(chǎn)品和市場(chǎng)定位以及4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略提出一些意見(jiàn)和建議，為以后新的基金發(fā)行銷(xiāo)售及至服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供更多的思路。　　自2000年9月以來(lái)，華安創(chuàng )新、南方穩健康成長(cháng)以及華廈成長(cháng)開(kāi)放式基金相繼推出，我國基金業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期。營(yíng)銷(xiāo)能力成為衡量一個(gè)基金管理公司核心競爭力的主要標志�？梢哉f(shuō)，基金業(yè)正處于一個(gè)最需要營(yíng)銷(xiāo)而又最缺乏營(yíng)銷(xiāo)匠。本文試圖以傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論運用到新興的基金行業(yè)中，并借鑒國外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗，對我國基金管理公司的營(yíng)銷(xiāo)策略提出一些意見(jiàn)和建議�！　�傳統營(yíng)銷(xiāo)理論認為，營(yíng)銷(xiāo)策略（marketing strategy）包含三大要素：（1）目標市場(chǎng)；（2）定位；（3）營(yíng)銷(xiāo)組合。即在制訂營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，我們首先要通過(guò)市場(chǎng)細分（market segmentation），選擇對自己最有吸引力的一個(gè)或多個(gè)細分市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)（target market），然后針對目標市場(chǎng)潛在顧客的心理，創(chuàng )造出一個(gè)屬于品牌本身的獨特位置，創(chuàng )造出一個(gè)屬于品牌本身的獨特位置，亦即定位（Marketing Positioning），最后，根據目標市場(chǎng)的不同、定位的差異，發(fā)展出適當的營(yíng)銷(xiāo)組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。發(fā)揮最大的營(yíng)銷(xiāo)效果，達成營(yíng)銷(xiāo)目標。以下我們就分三部分，結合當前基金市場(chǎng)的情況，來(lái)探論基金管理公司的營(yíng)銷(xiāo)策略。　　一、市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)　　制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的第一步就是市場(chǎng)細分�；�金管理公司必須充分了解投資者需求，并根據這些需求的特點(diǎn)，選擇對自己最有吸引力的細分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)提供量體裁衣式的基金產(chǎn)品和服務(wù)。反思前幾只開(kāi)放式基金的發(fā)行，我們認為，基金管理公司停留在一種樸素的銷(xiāo)售觀(guān)念、沒(méi)有對個(gè)人投資者進(jìn)行細分是基金營(yíng)銷(xiāo)不力的主要原因。實(shí)際上，開(kāi)放式基金的潛在個(gè)人投資者，其行為特征、需求特點(diǎn)、購買(mǎi)決策的變量都是有差異的，如果不加區別、拉長(cháng)戰線(xiàn)，只能是無(wú)的放矢、廣種薄收。外對開(kāi)放式基金的潛在個(gè)人客戶(hù)群體，我們可以依據不同的細分變量加以歸類(lèi)：比如，依據投資特征，我們可以把個(gè)人投資者分為投資意識強的股民群體、投資意識薄弱的大眾群體；依據家庭年收入，分為中高收入階層、低收入階層；依據經(jīng)常接觸的金融機構，分為證券營(yíng)業(yè)部群體、銀行儲戶(hù)群體，等等�！　∫陨现皇菍�基金市場(chǎng)個(gè)人投資群體的大略劃分，接下來(lái)還應該根據產(chǎn)品的特征或者投資者的行為特征對市場(chǎng)進(jìn)一步細分，細分的變量包括：地理因素（地區，城市）、人口因素（年齡、性別、收入、職業(yè)、背景等）、心理因素 （階層、生活方式、個(gè)性）、行為因素（投資的時(shí)機、追求的利益、投資頻率、品牌忠誠度、知曉程度、對基金產(chǎn)品服務(wù)的態(tài)度）等等�！　∥覀冞�應認識到，沒(méi)有任何一家基金管理公司能夠為所有的細分市場(chǎng)服務(wù)，根據公司資源、市場(chǎng)地位和競爭策略，進(jìn)入具有良好發(fā)展潛力的一個(gè)或個(gè)細分市場(chǎng)，即選定其為目標市場(chǎng)是基金管理公司的必然選擇。開(kāi)放式基金的目標市場(chǎng)的界定，我們可以分短期來(lái)看。由于國內長(cháng)期投資理念并未得到個(gè)人投資者的廣泛認同，而機構投資者則比較容易接受開(kāi)放式基金——這在前三只開(kāi)放式基金的認購中已經(jīng)得到了證明。因此，在短期內，我們在個(gè)人投資者市場(chǎng)，尤其是投資意識薄弱的大眾投資者上開(kāi)發(fā)能力有限，不宣作為主要目標市場(chǎng) （Primar Target）。但是，短內最顯著(zhù)的目標市場(chǎng)并不一定就是產(chǎn)品銷(xiāo)售最有潛力的目標市場(chǎng)�？紤]到積極認購前三只開(kāi)放式基金的保險公司、大型集團只是因為沒(méi)有別的選擇，只能投資于此，以后定向募集、委托理財如果行到法規允許，它們的資金肯定會(huì )往這條路上走。相反，個(gè)人投資者這塊市場(chǎng)的潛力還有待于進(jìn)一步挖掘，因此，短期內我們要把中高收入個(gè)人投資者群體作為除保險公司等機構投資者之外的主要目標市場(chǎng)（當然，還可以進(jìn)一步細分），同時(shí)，大眾投資者應作為次要目標市場(chǎng)（Secondarytarget），并逐步發(fā)展為開(kāi)放式基金的主要目標市場(chǎng)�！　《�、定

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