- 相關(guān)推薦
基于生命周期的客戶(hù)價(jià)值分析
內容摘要：在企業(yè)逐漸轉向以客戶(hù)為核心的外向型管理模式過(guò)程中，如何有效地配置有限的資源、創(chuàng )造更多的利潤，是企業(yè)在進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)必須解決的關(guān)鍵問(wèn)題。那么基于生命周期的客戶(hù)價(jià)值分析，將有助于企業(yè)資源優(yōu)化配置問(wèn)題的解決�！ ￡P(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理 價(jià)值分析客戶(hù)生命周期分析
同其它事物一樣，企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系也經(jīng)歷了一個(gè)由相互陌生到開(kāi)始接觸再到日益成熟的發(fā)展過(guò)程，先后經(jīng)歷了潛在客戶(hù)、新客戶(hù)和忠誠客戶(hù)三個(gè)發(fā)展階段。
潛在客戶(hù)
潛在客戶(hù)是指雖然沒(méi)有購買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品、但有可能在將來(lái)與企業(yè)進(jìn)行交易的客戶(hù)。當客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、并通過(guò)某種渠道與企業(yè)接觸時(shí)，就成為企業(yè)的潛在客戶(hù)。與此同時(shí)，客戶(hù)生命周期就開(kāi)始了。
此時(shí)，重要的是幫助潛在客戶(hù)建立對企業(yè)及其產(chǎn)品的信心。潛在客戶(hù)對企業(yè)及其產(chǎn)品的認同度，是其能否與企業(yè)創(chuàng )建交易關(guān)系的關(guān)鍵。因此，向潛在客戶(hù)詳細介紹產(chǎn)品特性、耐心解答他們提出的各種問(wèn)題、使他們樹(shù)立交易信心是企業(yè)在此階段的主要任務(wù)。
新客戶(hù)
潛在客戶(hù)在建立與企業(yè)進(jìn)行交易的信心之后，就會(huì )購買(mǎi)企業(yè)的某項產(chǎn)品，進(jìn)而轉變?yōu)槠髽I(yè)的初級現有客戶(hù)——新客戶(hù)，開(kāi)始為企業(yè)創(chuàng )造收入。與此同時(shí)，企業(yè)可以開(kāi)始收集和記錄與新客戶(hù)有關(guān)的各種信息，以便與他們保持聯(lián)系，或在今后分析他們的商業(yè)價(jià)值。
新客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系仍然處于整個(gè)客戶(hù)生命周期的初級階段。雖然新客戶(hù)已經(jīng)對企業(yè)有了初步的認同、并接受了企業(yè)的產(chǎn)品，但是，企業(yè)還必須繼續培養客戶(hù)對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任感和忠誠感。保持與新客戶(hù)的聯(lián)系、呵護和關(guān)心他們，是讓新用戶(hù)再次與企業(yè)交易的基礎。另一方面，客戶(hù)在與企業(yè)交易過(guò)程中的體驗以及對所購買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)值判斷，將會(huì )影響到他們今后是否能夠繼續與企業(yè)進(jìn)行重復的交易。
忠誠客戶(hù)
如果有良好的交易體驗以及對企業(yè)產(chǎn)品的持續認同，一個(gè)新客戶(hù)就會(huì )反復地與企業(yè)進(jìn)行交易，成為企業(yè)的忠誠客戶(hù)，他們與企業(yè)的關(guān)系也隨之進(jìn)入成熟階段。這時(shí)候，客戶(hù)的滿(mǎn)意度和信用度應該是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)企業(yè)應該了解他們是否有新的需求，以便將企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品介紹給他們。因此，保持與忠誠客戶(hù)原有的業(yè)務(wù)關(guān)系、努力與他們建立新的業(yè)務(wù)關(guān)系、將他們培養成為新業(yè)務(wù)的客戶(hù)、擴展他們的盈利性，是企業(yè)在這一階段的工作重點(diǎn)。
客戶(hù)價(jià)值分析
有了前面的生命周期分析，企業(yè)就容易針對不同階段的客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值分析了。首先分析一下與企業(yè)關(guān)系最為密切的忠誠客戶(hù)的價(jià)值。
忠誠客戶(hù)的價(jià)值
與新客戶(hù)相比，忠誠客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng )造了更多的收入，對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。忠誠客戶(hù)的價(jià)值主要體現在以下三個(gè)方面：通過(guò)重復交易，為企業(yè)創(chuàng )造累計的收入；企業(yè)更容易以低成本保持與他們的關(guān)系；為企業(yè)帶來(lái)新的客戶(hù)。忠誠客戶(hù)的推薦是新客戶(hù)光顧企業(yè)的重要原因之一，“口碑效應”可以幫助其他新客戶(hù)建立對企業(yè)及其產(chǎn)品的正面印象。
企業(yè)通常是通過(guò)分析已經(jīng)發(fā)生的交易數據，來(lái)確定忠誠客戶(hù)價(jià)值的評價(jià)指標的。常用的數據包括：最近交易情況�？蛻�(hù)最近一次與企業(yè)進(jìn)行交易的時(shí)間、地點(diǎn)和類(lèi)型；交易頻率：在某一時(shí)期內，客戶(hù)與企業(yè)進(jìn)行交易的次數；交易總額。在某一時(shí)期內，客戶(hù)的累計交易金額。
此外，企業(yè)還可以使用對交易總額排序的方法來(lái)判斷忠誠客戶(hù)的價(jià)值，即首先將客戶(hù)的交易總額從高到低進(jìn)行排列，然后找出為企業(yè)帶來(lái)絕大部分收入的那部分客戶(hù)。使用這種方法，企業(yè)通常能容易地發(fā)現“帕累托定律”，即不同的客戶(hù)對企業(yè)銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售收入的貢獻是不一樣的，企業(yè)80%的收入來(lái)自近20%的客戶(hù)。如果企業(yè)能夠識別出這20%的客戶(hù)，就應該努力讓他們樂(lè )意擴展與自己的業(yè)務(wù)——或者在同一業(yè)務(wù)上追加更多的交易量，或者與企業(yè)開(kāi)展新的業(yè)務(wù)。
其實(shí)，企業(yè)還可以從“帕累托定律”中獲得更多的啟示。既然每位客戶(hù)對企業(yè)的貢獻是不同的、少量客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng )造了絕大多數的收入，那么企業(yè)就不應該將營(yíng)銷(xiāo)努力平攤在每一位客戶(hù)身上，而應該將更多的精力放在數量雖小、但貢獻重大的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)身上。另一方面，既然這些少量的客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng )造了大量的收入，就表明這部分客戶(hù)比其他客戶(hù)更愿意與企業(yè)保持關(guān)系，因此，將有限的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)資源充分應用在這些客戶(hù)身上，就更有針對性，更容易取得事半功倍的效果。
忠誠客戶(hù)與企業(yè)發(fā)生了多次交易，為企業(yè)創(chuàng )造了累計的收入。但為企業(yè)創(chuàng )造高收入的客戶(hù)未必就一定是真正有價(jià)值的客戶(hù)，因為企業(yè)最終追求的是利潤，而利潤是需要從收入中剔除為贏(yíng)得利潤所付出的成本的。的確，有的客戶(hù)能夠為企業(yè)創(chuàng )造更高的收入，但如果企業(yè)為了維持與這些客戶(hù)的關(guān)系必須付出比其他客戶(hù)高得多的成本，那么企業(yè)就需要從客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng )造利潤的角度去分析這些客戶(hù)的價(jià)值了。因此，企業(yè)應該從客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng )造利潤而不是收入的能力的角度去分析客戶(hù)的價(jià)值。所以，在應用“帕累托定律”時(shí)，最好使用累計利潤而不是累計交易金額作為評價(jià)客戶(hù)價(jià)值的指標。
綜上所述，忠誠客戶(hù)的價(jià)值應該反映他們在一定時(shí)期內、通過(guò)交易互動(dòng)為企業(yè)創(chuàng )造累計利潤的能力。此外，忠誠客戶(hù)的價(jià)值還具體體現在為企業(yè)創(chuàng )造直接利潤和間接利潤兩個(gè)方面：一方面，忠誠客戶(hù)反復購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)會(huì )為企業(yè)創(chuàng )造直接的利潤；另一方面，忠誠客戶(hù)將良好的體驗傳達給潛在客戶(hù)、向潛在客戶(hù)推薦企業(yè)產(chǎn)品、促使潛在客戶(hù)轉變?yōu)樾驴蛻?hù)，從而為企業(yè)創(chuàng )造間接的利潤。
新客戶(hù)的價(jià)值
不難理解，客戶(hù)信息的收集需要一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。企業(yè)很難在第一次交易時(shí)就能收集到完整的客戶(hù)信息，通常需要在反復的交易過(guò)程中才能逐漸對客戶(hù)信息進(jìn)行完善。即使企業(yè)從第一次與客戶(hù)接觸時(shí)就特別注意收集和整理客戶(hù)信息、對新客戶(hù)少數幾次的交易行為進(jìn)行了實(shí)時(shí)的記錄，但從這些少量的記錄中仍然難以分析出新客戶(hù)交易行為的規律性。因此，相對于忠誠客戶(hù)來(lái)說(shuō)，企業(yè)很難對新客戶(hù)的價(jià)值做出有根據和有效的判斷。此時(shí)，企業(yè)應該注意收集和積累新客戶(hù)的每次交易數據，并跟蹤和完善新客戶(hù)的其它信息，以便為今后的客戶(hù)價(jià)值評價(jià)工作做好準備。
潛在客戶(hù)的價(jià)值
潛在客戶(hù)雖然還沒(méi)有與企業(yè)建立交易關(guān)系，但仍然可能是企業(yè)值得特別關(guān)注的對象，尤其對像汽車(chē)銷(xiāo)售商、房地產(chǎn)企業(yè)這些以高價(jià)值、耐用消費品為主要產(chǎn)品的企業(yè)更是如此，因為購買(mǎi)這些產(chǎn)品的每個(gè)客戶(hù)都可以為企業(yè)創(chuàng )造可觀(guān)的利潤。而且對這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦失去與潛在客戶(hù)交易的機會(huì )，哪怕僅僅是一次交易機會(huì )，都很難重新與他們建立交易關(guān)系。因此，在耐用高檔消費品行業(yè)中，每個(gè)潛在客戶(hù)多是非常有價(jià)值的客戶(hù)。
此時(shí)，對于潛在客戶(hù)的價(jià)值判斷不同于前面介紹的方法，因為潛在客戶(hù)還沒(méi)有與企業(yè)發(fā)生過(guò)交易關(guān)系，企業(yè)也就無(wú)從記錄和跟蹤他們的交易行為數據。但沒(méi)有交易行為數據，并不等于企業(yè)就不能對潛在客戶(hù)的價(jià)值做出合理的判斷。企業(yè)仍然可以通過(guò)交易以外的其他途徑收集反映潛在客戶(hù)基本屬性的數據（如年齡、性別、收入、教育程度、婚姻狀況等），然后利用這些基本屬性數據對客戶(hù)進(jìn)行細分，分析他們的潛在價(jià)值。
通過(guò)上面的分析，可以得出如下幾點(diǎn)結論：分析不同客戶(hù)的價(jià)值，需要有不同的信息依據。企業(yè)對忠誠客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值分析的主要依據是累積的交易行為記錄，而潛在客戶(hù)的價(jià)值分析依據則是能夠較全面反映他們基本屬性的一些信息。對于不同客戶(hù)，應該使用相應的價(jià)值分析方法�！芭晾弁卸伞奔捌湓磉m用于忠誠客戶(hù)的價(jià)值分析，而不適用于對潛在客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值分析。對不同客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值分析的目的不一樣。對忠誠客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值分析，主要為了向他們推銷(xiāo)更多的業(yè)務(wù)或新的產(chǎn)品，而分析潛在客戶(hù)的價(jià)值則是為了判斷他們在今后的商業(yè)行為中是否能夠為企業(yè)創(chuàng )造利潤。
參考資料：
1.邁克爾·J·A·貝里，戈登·S·利諾夫著(zhù).數據挖掘：客戶(hù)關(guān)系管理的科學(xué)與藝術(shù).中國財政經(jīng)濟出版社，2004
2.希伯爾德.客戶(hù)關(guān)系管理理念與實(shí)例.機械工業(yè)出版社，2002
【基于生命周期的客戶(hù)價(jià)值分析】相關(guān)文章：
論析基于客戶(hù)差異化的價(jià)值分析方法03-21
客戶(hù)生命周期價(jià)值法在銀行客戶(hù)價(jià)值衡量中的運用03-24
基于市場(chǎng)感知質(zhì)量及價(jià)格的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)客戶(hù)價(jià)值的分析03-21
基于客戶(hù)價(jià)值的航空公司客戶(hù)關(guān)系管理策略03-24