市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)資格認證模式創(chuàng )新與實(shí)踐論文

　　摘要：針對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，學(xué)校應對以“課程置換”的方式進(jìn)行職業(yè)資格認證模式的創(chuàng )新進(jìn)行深入研究，采取個(gè)性化分析、合理確定選題、深入企業(yè)調研實(shí)踐、撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)、進(jìn)行測評認證等五個(gè)步驟開(kāi)展應用型本科CMAT認證，并對實(shí)施效果和應注意的事項進(jìn)行探討，積極探索在本科院校有效推行“雙證制”的途徑。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)；職業(yè)資格認證；CMAT認證；課程置換；應用型本科

　　近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一直是人才市場(chǎng)招聘的熱門(mén)專(zhuān)業(yè)，全國已有515所高校開(kāi)設了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，且每年以10%～20%的幅度增長(cháng)，因此，營(yíng)銷(xiāo)人才既有良好的就業(yè)前景，又面臨巨大的就業(yè)競爭壓力。為適應企業(yè)用人制度對營(yíng)銷(xiāo)執業(yè)資質(zhì)的要求，許多應用型本科院校開(kāi)展了職業(yè)資格認證，針對實(shí)際情況，采用最優(yōu)的認證模式進(jìn)行培訓，提高“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理”資格證書(shū)的含金量，是高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)有效實(shí)施“雙證制”的重要保證。

　　現行CMAT認證模式分析

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)管理人員執業(yè)資質(zhì)規定了三個(gè)等級：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理是企業(yè)的基層管理人員，協(xié)助部門(mén)經(jīng)理完成日常的事務(wù)性工作，是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生最先從事的職業(yè)崗位。

　　現有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理資格認證考試（簡(jiǎn)稱(chēng)CMAT）在分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理的素質(zhì)、知識和能力要求的基礎上，確定綜合知識與能力考核的內容，主要由營(yíng)銷(xiāo)原理和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)兩個(gè)模塊構成。經(jīng)理助理級別的評定方法采用百分制，成績(jì)60分以上為合格，采用閉卷筆試形式。目前，CMAT助理認證已在全國多所高校舉辦，來(lái)自各個(gè)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生和社會(huì )學(xué)員通過(guò)認證已在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理的職位上發(fā)揮作用。

　　對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生而言，在大學(xué)期間已學(xué)過(guò)CMAT培訓的兩個(gè)模塊的理論知識，90%以上的學(xué)生希望通過(guò)CMAT認證，提升實(shí)踐操作能力和解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題的能力。以“課程置換”方式進(jìn)行CMAT認證模式的創(chuàng )新，是將營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐有機結合，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)施“雙證制”的新嘗試。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)開(kāi)展CMAT認證的模式創(chuàng )新

　　從2009年開(kāi)始，經(jīng)教育部考試中心和中國市場(chǎng)學(xué)會(huì )批準，我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生申請市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理資格證書(shū)無(wú)須參加CMAT考試，而是以“課程置換”的方式，考核評估依據學(xué)校教務(wù)處開(kāi)具的該學(xué)生《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《商務(wù)談判》、《營(yíng)銷(xiāo)策劃》、《市場(chǎng)調查與預測》等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程中任意一門(mén)課程的校級考試成績(jì)?yōu)闇剩ㄕn程考試成績(jì)不能低于60分），同時(shí)撰寫(xiě)一份《營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)》，經(jīng)過(guò)評審合格后即可頒發(fā)證書(shū)，其認證培訓的流程如圖1所示。

　　該模式是學(xué)生在指導教師的指導下制定調研計劃，設計調查問(wèn)卷，收集企業(yè)第一手資料，處理和分析數據，利用所學(xué)的理論知識，結合實(shí)際撰寫(xiě)《營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)》。能夠鍛煉學(xué)生的市場(chǎng)調查和綜合分析能力以及解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題的能力，還可以提高學(xué)習興趣，為以后的專(zhuān)業(yè)學(xué)習打下良好的基礎，真正達到“以考促學(xué)”的目的。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)以課程置換開(kāi)展CMAT認證的實(shí)踐

　　黑龍江科技學(xué)院是應用型本科院校，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)采用“3+1”的人才培養模式，注重學(xué)生職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技能訓練，實(shí)施了“課程置換”的CMAT認證新模式。該項目從第四學(xué)期的第14周開(kāi)始，二年級的學(xué)生已有《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《現代推銷(xiāo)學(xué)》、《消費者行為學(xué)》等專(zhuān)業(yè)課為基礎，CMAT認證相當于本科生的學(xué)年論文，學(xué)生按指導教師的研究方向自主選擇導師，實(shí)行“一對一”的指導。具體步驟如下。

　　進(jìn)行個(gè)性化分析指導教師要讓學(xué)生寫(xiě)一份職業(yè)生涯規劃，并對自身的成長(cháng)經(jīng)歷進(jìn)行描述，對性格特征、處事風(fēng)格、興趣愛(ài)好進(jìn)行自我剖析，通過(guò)對學(xué)生的深入了解，為其大致選定某一個(gè)行業(yè)的研究方向，指定參考書(shū)目，制定為期3個(gè)月的認證實(shí)施計劃，讓學(xué)生上網(wǎng)收集相關(guān)資料，加深對選題行業(yè)的認識，最終確定個(gè)性化的CMAT專(zhuān)業(yè)學(xué)習計劃。

　　合理確定選題研究選題是《營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)》能否順利完成的關(guān)鍵，好的選題可使學(xué)生的調研容易實(shí)現，資料的收集和寫(xiě)作相對容易。一般先針對企業(yè)的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題，提供若干選題方向由學(xué)生選擇感興趣的專(zhuān)題，也可自由選題；確定選題后，要向指導教師上交6～8篇相關(guān)參考文獻資料；教師根據學(xué)生的實(shí)際情況，將選題細化為宜于調查研究和可操作的子題目；子題目確定后，學(xué)生圍繞課題進(jìn)行相關(guān)理論的學(xué)習，擬定調研計劃并收集相關(guān)的二手資料，研究選題一般在第17周之前完成。

　　深入企業(yè)調研實(shí)踐分為兩個(gè)環(huán)節，第17周由指導教師進(jìn)行集中輔導，對《營(yíng)銷(xiāo)計劃工作表》和《營(yíng)銷(xiāo)計劃——決策指南》進(jìn)行講解和指導，并對企業(yè)調研工作進(jìn)行前期準備，如明確調研計劃、設計調查問(wèn)卷、了解與企業(yè)人員接觸的注意事項等。這個(gè)環(huán)節中確定調研企業(yè)很重要，可通過(guò)實(shí)習基地或由學(xué)生自主聯(lián)系；第18周進(jìn)行集中調研，教師可通過(guò)電話(huà)或網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行全程指導，學(xué)生在獲取第一手資料后，可以利用暑假實(shí)踐機會(huì )深入了解企業(yè)，以便做出有針對性的營(yíng)銷(xiāo)計劃。學(xué)生的資料整理、數據分析等研究工作可以在暑假期間獨立完成，指導教師要與學(xué)生及時(shí)溝通，給予指導。

　　撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)的撰寫(xiě)在第五學(xué)期的前5周完成，利用課余時(shí)間。學(xué)生將市場(chǎng)調研報告和已完成的《營(yíng)銷(xiāo)計劃工作表》和《營(yíng)銷(xiāo)計劃——決策指南》交給指導教師，根據營(yíng)銷(xiāo)計劃寫(xiě)作大綱的要求，師生共同確定寫(xiě)作提綱，按照市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)策略和行動(dòng)計劃三部分內容進(jìn)行撰寫(xiě)，字數要求在3000字以上。數據要利用統計學(xué)軟件和圖表進(jìn)行處理。報告結構要完整，分析要充分，選擇同一企業(yè)不同題目的學(xué)生可以互相研討。指導教師要對學(xué)生的報告提出修改意見(jiàn)，對提交的《營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)》進(jìn)行最后把關(guān)。

　　進(jìn)行測評認證在9月末，匯總學(xué)生置換課程的考試成績(jì)，并到教務(wù)處蓋章后，將考試成績(jì)單、學(xué)生的《營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)》和認證費統一交到中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資格認證培訓辦公室，由中國市場(chǎng)學(xué)會(huì )指定行業(yè)內知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家組統一進(jìn)行評審，成績(jì)合格者頒發(fā)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理”資格證書(shū)。美國市場(chǎng)管理協(xié)會(huì )（AMMA）營(yíng)銷(xiāo)人才評價(jià)標準已與CMAT評價(jià)標準達成互認，通過(guò)CMAT考試的學(xué)生還將獲得AMMA證書(shū)，CMAT-AMMA聯(lián)合認證更能體現證書(shū)的國際性、發(fā)展性和應用的廣泛性，具有更高的獲取價(jià)值。

　　目前，我校已有多名專(zhuān)業(yè)學(xué)生選擇“課程轉換”的認證模式，選題涉及連鎖經(jīng)營(yíng)、零售、轎車(chē)市場(chǎng)、消費品市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等不同領(lǐng)域，完成了《營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)》的寫(xiě)作，達到了預期的效果，對提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)技能和分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力以及對完成后兩年的專(zhuān)業(yè)學(xué)習幫助很大。實(shí)踐證明，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)以課程置換方式進(jìn)行CMAT認證模式的創(chuàng )新具有可行性，取得了很好的示范效應，增強了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生對CMAT價(jià)值的認可，有利于CMAT認證在本科院校的進(jìn)一步推廣。

　　以課程置換開(kāi)展CMAT認證應注意的問(wèn)題

　　要做好學(xué)生的選題工作

　�。�1）選題不要過(guò)大，應具有可操作性。選題若過(guò)于寬泛，學(xué)生便無(wú)從著(zhù)手，研究的針對性就差，獲得資料的難度也大，最后往往進(jìn)行不下去。因此，教師應針對學(xué)生的選題，找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)，比如，選擇某一市場(chǎng)或企業(yè)某一產(chǎn)品的研究比較容易，第一手資料容易得到，也有研究意義。

　�。�2）選題要有價(jià)值和時(shí)效性。選題要結合當前的經(jīng)濟形勢，應是企業(yè)或行業(yè)迫切需要解決的熱點(diǎn)或焦點(diǎn)問(wèn)題，對實(shí)踐有指導意義和參考價(jià)值，選題要新穎，有一定的創(chuàng )新性。

　�。�3）選題應盡量與指導教師的研究方向一致。這樣教師就可以給予具體的有針對性的指導，并為學(xué)生提供研究資料，同時(shí)，學(xué)生也可為教師的科研提供第一手資料，使研究成為教學(xué)相長(cháng)的過(guò)程。

　　要建設“雙師型”師資隊伍CMAT認證重在學(xué)生職業(yè)技能的培養，對教師的實(shí)踐指導能力要求較高。目前，多數高校教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗。因此，應制定有效的師資培養規劃，有一定實(shí)踐經(jīng)驗的教師可到高校去“盯課”；沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗的教師可去企業(yè)掛職鍛煉。在鼓勵教師以老帶新開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)培訓、項目咨詢(xún)的同時(shí)，可引導教師將咨詢(xún)項目的經(jīng)驗與CMAT認證項目相結合，實(shí)現教師科研與CMAT認證的相互促進(jìn)，形成良性循環(huán)；中國市場(chǎng)學(xué)會(huì )應更多地組織相關(guān)的師資培訓和企業(yè)調研以及產(chǎn)學(xué)研合作等，提高CMAT培訓的實(shí)效。

　　要加強指導教師全過(guò)程管理以課程轉換方式開(kāi)展CMAT認證，對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)而言，是一個(gè)重要的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節。為此，師生要端正態(tài)度，認真對待，加強全過(guò)程管理。指導教師對于選題、調研、寫(xiě)作、提交等每一個(gè)環(huán)節都要加強指導和管理，與學(xué)生一起完成任務(wù)，真正幫助學(xué)生在全過(guò)程中受益，并形成口碑效應，使CMAT認證能夠長(cháng)期開(kāi)展下去。

　　要建立穩定、充足的實(shí)踐基地《營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)》的撰寫(xiě)要求學(xué)生必須深入企業(yè)調研。實(shí)踐基地建設是CMAT認證項目成功的關(guān)鍵，也是制約CMAT認證開(kāi)展的“瓶頸”問(wèn)題。要動(dòng)員各種力量建立穩定的實(shí)踐基地和分散性的實(shí)習單位，拓寬實(shí)踐渠道。同時(shí)，可以聘請企業(yè)人員擔任第二指導教師，制定學(xué)生深入企業(yè)實(shí)習的各種制度，規范學(xué)生的行為，提高調研的實(shí)效性，真正實(shí)現校企聯(lián)合培養市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理人才的目標。

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