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農村保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略研究
[摘要] 在開(kāi)發(fā)農村保險市場(chǎng)的過(guò)程中，不能照搬城市市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，應開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略創(chuàng )新。農村保險產(chǎn)品應適合農民的需求，產(chǎn)品設計應考慮農民的購買(mǎi)能力；應健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，強化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)管理；增強人員促銷(xiāo)的針對性，靈活運用營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)方式；牢固樹(shù)立“以保戶(hù)為中心”的服務(wù)理念，強化服務(wù)措施，提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)。[關(guān)鍵詞] 農村市場(chǎng) 保險產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)策略
由于我國農村人口的老齡化程度越來(lái)越嚴重；農村家庭結構小型化增加了對養老保險的需求；城市化過(guò)程中失地農民的保障需求增加；加之我國是一個(gè)自然災害頻發(fā)的國家，每年都要遭受不同程度的多種自然災害的襲擾。因此，包括農業(yè)、醫療、養老等在內的我國農村保險市場(chǎng)需求潛力巨大。而根據國家統計局抽樣調查顯示，2004年，全國縣域保費收入1321.5億元，占全國總保費收入的30.6%；其中，縣域人身險保費收入958.74億元，占全國人身險保費收入的29.7％。因此，我國農村保險市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)。由于農村保險消費者有其獨特的特點(diǎn)，在開(kāi)發(fā)農村保險市場(chǎng)的過(guò)程中，不能照搬城市市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，應開(kāi)展以下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略創(chuàng )新。
一、產(chǎn)品策略
1.保險產(chǎn)品應適合農民的需求
深入調查研究，開(kāi)發(fā)適應農村市場(chǎng)需要的新險種，是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要保證。保險公司應組織人員開(kāi)展農村市場(chǎng)調查研究，根據當前農民需求和自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，設計出適應農村個(gè)人和家庭購買(mǎi)的新險種，以確保產(chǎn)品適銷(xiāo)對路，為農村保險市場(chǎng)發(fā)展提供條件�？舍槍Ξ斍稗r民在生產(chǎn)、生活中最關(guān)心的養老、醫療、子女教育費及意外災禍等四大問(wèn)題，盡快設計農村版的養老金保險、疾病醫療保險、子女教育婚嫁保險和意外傷害保險等系列險種。在費率厘定、保障范圍等方面，力求貼近農民群眾。在產(chǎn)品推廣、保單設計方面力求通俗化，以通俗易懂、投保簡(jiǎn)單的產(chǎn)品為重點(diǎn)，方便農村消費者購買(mǎi)。
2.產(chǎn)品設計應考慮農民的購買(mǎi)能力
2004年，全國農民人均純收入為2936元，農村居民家庭收入狀況已超出了我國保險剛起步階段城鎮居民的收入水平。但與目前城市人均收入相比仍有較大差距，多數農民由于生產(chǎn)力水平較低，尚不能從根本上擺脫“靠天吃飯”的歷史，再加上生產(chǎn)資料的價(jià)格隨市場(chǎng)波動(dòng)，因而農民的收入仍然存在不穩定因素。這就要求保險公司要正確處理好經(jīng)濟效益和社會(huì )效益的關(guān)系，把握薄利多銷(xiāo)的原則，服務(wù)于農民，讓利于農民。農村險種的開(kāi)發(fā)應注意階段性，初期應以低保費的儲蓄型險種和高保額的純保障型險種為主，等市場(chǎng)成熟后，在適當時(shí)候再開(kāi)發(fā)、推廣其它傳統型險種和分紅型險種。同時(shí)，要本著(zhù)因地制宜的原則，按照不同的區域的不同特點(diǎn)，區別對待。如在貧困縣域，可設計低保費、低保額的保險產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)低端市場(chǎng)，突出保險的保障性。在較富�？h域，可設計有一定投資價(jià)值的保險產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)中高端市場(chǎng)，兼顧保險的投資性。
二、分銷(xiāo)策略
1.健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設
我國廣大農村地區，信息分布和傳遞不平衡、不充分，來(lái)源渠道有限，保險對于廣大農民來(lái)說(shuō)，更可謂是新生事物，給保險銷(xiāo)售和服務(wù)帶來(lái)很多困難，因此推進(jìn)農村營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設，不斷探索適合農村保險發(fā)展的渠道創(chuàng )新，也成為推動(dòng)農村保險市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。保險公司在農村設立固定的辦事機構，制定嚴密規范的管理辦法，既是展業(yè)的需要，也是穩定市場(chǎng)的需要，既可使農民放心投保，又能方便農民交費和理賠。特別要針對中西部等欠發(fā)達地區縣以下保險服務(wù)機構網(wǎng)點(diǎn)不健全的狀況，通過(guò)設立支公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部等多種途徑，健全縣域特別是農村保險服務(wù)機構，使保險服務(wù)延伸到廣大農村和農戶(hù)。要本著(zhù)“發(fā)展有市場(chǎng)、客戶(hù)有需求、管理有措施、經(jīng)營(yíng)有效益”的原則，因地制宜，合理布局，健全農村營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設。
2.強化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)管理
強化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)管理，規范其發(fā)展對農村保險市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)意義重大。保險代辦站是目前活躍在農村的重要營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，具有本鄉本土、熟悉保源的展業(yè)優(yōu)勢及彌補網(wǎng)點(diǎn)不足、降低經(jīng)營(yíng)成本的作用。在保險代辦站的建設中，一要明確職能定位。保險代辦站應強化展業(yè)和服務(wù)職能，淡化業(yè)務(wù)管理職能，并給予條件成熟的保險代辦站一定的查勘理賠權限。這既保障售后服務(wù)及時(shí)到位，節約人力物力，又可提高代辦站在保戶(hù)心目中的地位。二是科學(xué)合理布局。保險代辦站設立應根據業(yè)務(wù)發(fā)展的需要合理布局。在經(jīng)濟較為發(fā)達、保源充沛、潛力大的中心鄉鎮可以設點(diǎn)，并向周邊鄉鎮輻射，這樣既可以保證一定的規模和效益，又可以避免遍地開(kāi)花，勞而無(wú)獲。三是建立具有農村特色的管理模式。農村代辦站業(yè)務(wù)量小、人員少，不能照搬城區營(yíng)銷(xiāo)職場(chǎng)的管理辦法。而應在增員、培訓、管理等方面建立適應農村經(jīng)營(yíng)需要的模式和方法。四是統一店面裝飾。對各保險代辦站應設計統一的店面標記，采取統一的裝潢風(fēng)格，并增加必要的固定資產(chǎn)及流動(dòng)費用的投入，通過(guò)保險站這個(gè)窗口體現公司統一良好的外在形象。
三、促銷(xiāo)策略
1.增強人員促銷(xiāo)的針對性
由于保險產(chǎn)品屬非渴求品，因此其主要的促銷(xiāo)方式應為人員促銷(xiāo)。盡快提高農民的保險意識，是人員促銷(xiāo)的主要目標。派保險銷(xiāo)售人員下鄉舉行保險知識講座、挨家挨戶(hù)給農民講解，或不定期派出水平較高的講師，召開(kāi)形式多樣的保險產(chǎn)品說(shuō)明會(huì )；聘請各高校農村大學(xué)生作為兼職保險宣傳員在寒暑假期間回鄉宣傳；自辦以農民為宣傳對象的報刊，免費發(fā)放到農民手中等多種方式，逐步改變人們的養老觀(guān)、醫療觀(guān)、理財觀(guān)、保障觀(guān)。由于農村客戶(hù)群體的文化較低，開(kāi)展農村保險人員促銷(xiāo)時(shí)應以通俗易懂的語(yǔ)言為主，也可以用具有本地語(yǔ)言特點(diǎn)的方言進(jìn)行講解，宣傳語(yǔ)言上應力求本土化，力爭在語(yǔ)言溝通上沒(méi)有任何障礙，增加親切感和依賴(lài)感。本著(zhù)“貼近農民，深入農民，依靠農民，服務(wù)農民”的思想，重視吸收鄉鎮機構改革中精簡(jiǎn)的鄉鎮、行政村干部等素質(zhì)較高、影響力較大的人員進(jìn)入保險促銷(xiāo)隊伍，發(fā)揮本土保險業(yè)務(wù)員的“三熟”(人熟、地熟、鄉情熟)優(yōu)勢，拉近業(yè)務(wù)員與客戶(hù)之間的距離，提高促銷(xiāo)效果。
2.靈活運用營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)方式
針對農村較為偏僻、閉塞，現代化的通訊工具較少的特點(diǎn)，可采取靈活多樣的促銷(xiāo)方式�？衫玫湫褪吕黉N(xiāo)。例如某人由于遭受意外事故去世，留下寡妻孤兒，小孩因此失學(xué)，情形十分悲慘。運用諸如此類(lèi)的典型事例，強化客戶(hù)對風(fēng)險事故的印象，增加客戶(hù)對可能存在風(fēng)險的憂(yōu)慮，刺激客戶(hù)尋求風(fēng)險保障的欲望；可利用傳統節日促銷(xiāo)。在一些農村傳統節日到來(lái)之際，組織公司文藝人員或聘請地方劇團表演以宣傳保險為主題的地方劇，讓農民在輕松愉快的氛圍中接受保險教育，達到提高農民的保險意識目的；可利用活動(dòng)促銷(xiāo)。在群眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的活動(dòng)中，融入保險宣傳。如利用農村放映電影，以及農村某些風(fēng)俗民情的集體活動(dòng)“插播”一些保險宣傳資料，可擴大保險宣傳的影響面，達到事半功倍的效果。
四、服務(wù)策略
1.牢固樹(shù)立“以保戶(hù)為中心”的服務(wù)理念
在開(kāi)發(fā)農村保險市場(chǎng)過(guò)程中，應牢固樹(shù)立服務(wù)意識和市場(chǎng)觀(guān)念，堅持以保戶(hù)為中心，從保戶(hù)的角度分析和處理問(wèn)題，確保服務(wù)到位，承諾兌現，取信于民。投保的目的就是為了尋求保障，在出險時(shí)能夠及時(shí)足額地得到賠付，不能讓客戶(hù)感覺(jué)到“投保容易，理賠難”、“保前熱情宣傳，保后冷淡服務(wù)”。農民目前總體上還屬于弱勢群體，他們主要依靠打工、務(wù)農或做點(diǎn)小本生意而取得不太多的收入。用有限的資金投保后，一旦有了上當受騙的感覺(jué)，感情就會(huì )受到極大的挫傷，就可能對保險公司失去信心，甚至四處投訴保險公司。農村有句諺語(yǔ)：“好事不出門(mén)，壞事傳千里”�？陬^傳播是農村信息的主要傳遞方式，一個(gè)客戶(hù)不滿(mǎn)意，就會(huì )一傳十、十傳百，其負面影響將會(huì )快速地擴散，這將給進(jìn)一步開(kāi)發(fā)農村保險市場(chǎng)帶來(lái)障礙。
2.強化服務(wù)措施，提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)
按照“主動(dòng)、快捷、完善、熱情”的要求強化服務(wù)措施，采取上門(mén)服務(wù)、限時(shí)賠款等措施，增強理賠服務(wù)的主動(dòng)性。首先應有創(chuàng )品牌服務(wù)的意識與行動(dòng)，對營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)流程各個(gè)環(huán)節都應讓客戶(hù)滿(mǎn)意�？梢哉乙粋�(gè)讓客戶(hù)滿(mǎn)意的切入點(diǎn)，例如參加某項保險出現意外后，不僅能得到快速的理賠，還能得到意外的附加值服務(wù)，諸如此類(lèi)的服務(wù)能在客戶(hù)中形成良好的口碑，并以此為帶動(dòng)，開(kāi)發(fā)相關(guān)的保險市場(chǎng)。其次，要建立一支優(yōu)秀的保險服務(wù)隊伍。要根據農村工作特點(diǎn)，挑選思想素質(zhì)好、能吃苦耐勞、誠心為農民服務(wù)、業(yè)務(wù)較為精通、可以就地解決實(shí)際問(wèn)題的人來(lái)提供保險服務(wù)。要切實(shí)抓好崗前和跟進(jìn)培訓工作，逐步提高營(yíng)銷(xiāo)員的整體素質(zhì)，做到持證上崗，規范服務(wù)。加強對保險服務(wù)人員的任職資格審查和行為監管，防范職業(yè)道德風(fēng)險。建立科學(xué)的激勵機制，調動(dòng)廣大農村保險業(yè)務(wù)員服務(wù)的積極性，提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)。
參考文獻：
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