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淺談農產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
一、樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的指導思想和行為準則的總和。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念決定了企業(yè)如何看待顧客和社會(huì )利益，如何處理企業(yè)、社會(huì )和顧客三方的利益協(xié)調。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念經(jīng)歷了從最初的生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展和演變過(guò)程。
�。ㄒ唬┥a(chǎn)觀(guān)念
生產(chǎn)觀(guān)念流行于19世紀末20世紀初。該觀(guān)念認為，消費者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的商品，企業(yè)應當致力于提高生產(chǎn)效率和擴大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀(guān)念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷(xiāo)的指導思想，其典型表現就是“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。
�。ǘ┊a(chǎn)品觀(guān)念
產(chǎn)品觀(guān)念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品因此，企業(yè)應致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。在這種觀(guān)念的指導下，企業(yè)常常迷戀自己的產(chǎn)品，而可能導致?tīng)I銷(xiāo)者患上“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，以至于沒(méi)有意識到產(chǎn)品可能并不迎合市場(chǎng)需求，甚至市場(chǎng)正朝著(zhù)不同的方向發(fā)展。堅守“酒香不怕巷子深”等就是產(chǎn)品觀(guān)念的很好例證。
�。ㄈ┩其N(xiāo)觀(guān)念
推銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)房市場(chǎng)”的過(guò)渡盛行于20世紀30—40年代。該理念認為，消費者通常有一種購買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費者就不會(huì )自覺(jué)的購買(mǎi)或大量購買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以誘導消費者購買(mǎi)產(chǎn)品。其具體表現是：“賣(mài)我們所生產(chǎn)出啦的產(chǎn)品”，而不是“生產(chǎn)我們所能賣(mài)的產(chǎn)品”。在推銷(xiāo)觀(guān)念的指導下，企業(yè)想產(chǎn)品是“賣(mài)出去的”，而不是“被買(mǎi)去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，以求說(shuō)服、甚至強制消費者購買(mǎi)。
�。ㄋ模┦袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念形成于20世紀50年代。該理念認為，實(shí)現企業(yè)目標的關(guān)鍵在于明確目標市場(chǎng)的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳達目標市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以滿(mǎn)足消費者需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“消費者需要什么，就生產(chǎn)什么”，“發(fā)現需要并高度滿(mǎn)足它們”，而不是“生產(chǎn)產(chǎn)品并設法銷(xiāo)售出去”。
二、農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新思維
�。ㄒ唬┺r產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)
品牌營(yíng)銷(xiāo)通俗講，就是把經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨特性，通過(guò)某種方式將其特定形象深刻地映入到消費者的心中，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)就是把經(jīng)營(yíng)者的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費者，從而在消費者的心目中形成對經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或者服務(wù)的美好印象，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費者內心的品牌核心價(jià)值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個(gè)性，是驅動(dòng)消費者認同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。品牌建立在有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的基礎上。有形產(chǎn)品是指產(chǎn)品的核心功能、新穎包裝、獨特設計以及婦幼象征吸引力的名稱(chēng)等。而無(wú)形服務(wù)是在銷(xiāo)售過(guò)程中或售后服務(wù)中給消費者以滿(mǎn)意的感覺(jué)，體驗到做“上帝”的幸福感。讓他們始終覺(jué)得選擇買(mǎi)這種產(chǎn)品的決策是對的。買(mǎi)得開(kāi)心，用得放心�？v觀(guān)現狀，從現在的技術(shù)手段推廣來(lái)看，目前，市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)已差不多，從消費者的立場(chǎng)看，他們看重的往往是經(jīng)營(yíng)者所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。從長(cháng)期發(fā)展來(lái)看，建立品牌營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)者長(cháng)期發(fā)展的必然選擇。對經(jīng)營(yíng)者而言，既要滿(mǎn)足自己的利益，也要顧及消費者的滿(mǎn)意度，注重共贏(yíng)，贏(yíng)得永久客戶(hù)。品牌不僅是經(jīng)營(yíng)者、產(chǎn)品、服務(wù)的標識，更是一種反映經(jīng)營(yíng)者的綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)，在經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節都具有舉足輕重的地位和作用。對于一個(gè)經(jīng)營(yíng)者而言，唯有運用品牌，操作品牌，才能贏(yíng)得市場(chǎng)。因此，積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，是農產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的必修課題。
�。ǘ┺r產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)關(guān)注消費者的多樣化需求，進(jìn)而提供合理產(chǎn)品及服務(wù)，最終實(shí)現成功銷(xiāo)售所采取的的一系列營(yíng)銷(xiāo)方式。關(guān)注消費者需求的質(zhì)量好壞，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節，決定是否能實(shí)現成功銷(xiāo)售，進(jìn)而影響消費者的滿(mǎn)意度。由于農產(chǎn)品反的終端消費者具有長(cháng)期需求、分散購買(mǎi)以及習俗偏好的特征，通過(guò)滿(mǎn)足需求的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，以培養成忠誠的顧客。
�。ㄈ┺r產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)
綠色營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì )日益提高的環(huán)保的基礎上，并由此產(chǎn)生的對清潔無(wú)公害產(chǎn)品的需要后，經(jīng)營(yíng)者創(chuàng )造并選擇綠色農產(chǎn)品的市場(chǎng)機會(huì )，通過(guò)國一系列的營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)滿(mǎn)足消費者以及社會(huì )及生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現可持續發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則和確定營(yíng)銷(xiāo)組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟基礎上的、對人類(lèi)的生態(tài)關(guān)注給予回應的一種經(jīng)營(yíng)模式。特點(diǎn)：觀(guān)念是綠色的、環(huán)境是綠色的、環(huán)節是綠色的，產(chǎn)品是綠色的。
�。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用信息技術(shù)與軟件工具開(kāi)發(fā)、滿(mǎn)足或創(chuàng )造顧客需求，進(jìn)行的市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品創(chuàng )新、定價(jià)促銷(xiāo)、宣傳推廣等活動(dòng)，滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)者與消費者之間交換產(chǎn)品的過(guò)程。是社會(huì )信息化的必然產(chǎn)物。
�。ㄎ澹┺r產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)
農產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)一般給予產(chǎn)品、品牌以豐富的個(gè)性的文化內涵。文化營(yíng)銷(xiāo)是指產(chǎn)品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)去消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神的追求的各種文化要素。
�。┊a(chǎn)品體驗營(yíng)銷(xiāo)
體驗營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者通通過(guò)采用讓目標消費者通過(guò)觀(guān)摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗經(jīng)營(yíng)者提供的產(chǎn)品，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)、性能等，從而促使消費者認知、喜好并且購買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式以滿(mǎn)足消費者的產(chǎn)品需求為目標，以服務(wù)為平臺，以體驗為載體，經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近經(jīng)營(yíng)者和消費者之間的舉例。
營(yíng)銷(xiāo)體驗的原則：1.適度2.合理：與地域差異相關(guān)。
參考文獻：
[1]郭國慶.農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論[M].北京：中國人名大學(xué)出版社，2005.
[2]農業(yè)部農民科技教育培訓中心.農產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：中國農業(yè)大學(xué)出版社，2009.
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