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管理畢業(yè)論文-從顧客滿(mǎn)意到顧客信任
從顧客滿(mǎn)意到顧客信任發(fā)布時(shí)間： 2003-5-22 作者：徐章一
顧客滿(mǎn)意和顧客信任是兩個(gè)層面的問(wèn)題，如果說(shuō)顧客滿(mǎn)意是一種價(jià)值判斷的話(huà)，顧客信任則是顧客滿(mǎn)意的行為化。如何使兩者達到一種有效地結合，本文從理論和實(shí)踐上進(jìn)行了一些探討。
何謂顧客滿(mǎn)意
一般而言，顧客滿(mǎn)意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價(jià)，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認可。顧客根據他們的價(jià)值判斷來(lái)評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認為，“滿(mǎn)意是一種人的感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對一件產(chǎn)品所設想的績(jì)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，顧客服務(wù)的目標并不僅僅止于使顧客滿(mǎn)意，使顧客感到滿(mǎn)意只是營(yíng)銷(xiāo)管理的第一步。美國維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿(mǎn)意感，我們要挖掘那些被顧客認為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長(cháng)期的伙伴關(guān)系的過(guò)程中，企業(yè)向顧客提供超過(guò)其期望的“顧客價(jià)值”，使顧客在每一次的購買(mǎi)過(guò)程和購后體驗中都能獲得滿(mǎn)意。每一次的滿(mǎn)意都會(huì )增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長(cháng)期的盈利與發(fā)展。
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿(mǎn)意，顧客也會(huì )將他們的消費感受通過(guò)口碑傳播給其他的顧客，擴大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力。但現實(shí)的問(wèn)題是，企業(yè)往往將顧客滿(mǎn)意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實(shí)上，顧客滿(mǎn)意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結果；顧客滿(mǎn)意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評價(jià)，即使顧客對某企業(yè)滿(mǎn)意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿(mǎn)意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對該企業(yè)也就不滿(mǎn)意了，也就是說(shuō)，它是一個(gè)感性評價(jià)指標。顧客信任是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調查顯示，在聲稱(chēng)對產(chǎn)品和企業(yè)滿(mǎn)意甚至十分滿(mǎn)意的顧客中，有65%85%的顧客會(huì )轉向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會(huì )再次購買(mǎi)相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。
何謂客戶(hù)信任
顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認同和信賴(lài)，它是顧客滿(mǎn)意的不斷強化的結果，與顧客滿(mǎn)意傾向于感性感覺(jué)不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴(lài)。一般地說(shuō)，顧客信任可以分為3個(gè)層次：
認知信任——它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因為這種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿(mǎn)足了他個(gè)性化需求，這種信任居于基礎層面，它可能會(huì )因為志趣、環(huán)境等的變化轉移；
情感信任——在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿(mǎn)意，它可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好；
行為信任——只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為信任才會(huì )形成，其表現是長(cháng)期關(guān)系的維持和重復購買(mǎi)，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。
長(cháng)期以來(lái)，管理者都認為市場(chǎng)份額是取得利潤的原動(dòng)力，20世紀70年代中期的PIMS(ProfitImpactofMarketShare)模型支持了這種觀(guān)點(diǎn)。但EarlSasser教授發(fā)現這種觀(guān)點(diǎn)是不一定正確的，因為他發(fā)現一個(gè)與高利潤和快速增長(cháng)更密切相關(guān)的因素是顧客信任，而不是市場(chǎng)占有率。
一種似是而非的觀(guān)點(diǎn)
在營(yíng)銷(xiāo)管理理論中，顧客忠誠是一個(gè)被廣泛使用的概念，但顧客忠誠實(shí)際上只是一種誤解。
當市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家們提出“顧客忠誠”這一概念時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的至上理念是大規模生產(chǎn)，即企業(yè)先按照自己對顧客需求的理解設計產(chǎn)品，然后通過(guò)長(cháng)時(shí)間的大規模生產(chǎn)降低成本，吸引顧客購買(mǎi)。在整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)是主導，處于主動(dòng)的地位；顧客作為企業(yè)產(chǎn)品的接受者，只能接受企業(yè)為“他們”設計、生產(chǎn)的產(chǎn)品，顧客選擇性差。特別在短缺環(huán)境下，顧客不得不重復購買(mǎi)相同的產(chǎn)品。這種重復購買(mǎi)給人的錯覺(jué)是“顧客忠誠”。
其實(shí)，在個(gè)性化感性消費時(shí)代，產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛，產(chǎn)品生命周期縮短使得顧客不可能長(cháng)期對某企業(yè)和某產(chǎn)品“忠誠”。
從另一方面而言，顧客忠誠的對象是企業(yè)或產(chǎn)品，因此顧客忠誠是顧客對企業(yè)或產(chǎn)品忠誠，這是以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)物，現在的情況應該是企業(yè)對顧客忠誠。只有這種觀(guān)念的轉變才能使企業(yè)為顧客服務(wù)，實(shí)現顧客價(jià)值最大化。
以顧客忠誠為指導的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可能導致：企業(yè)或產(chǎn)品獨自尊大，脫離顧客，服務(wù)質(zhì)量差；企業(yè)為了達到銷(xiāo)售目的，濫用消費案例，販賣(mài)顧客善意，引誘顧客消費；銷(xiāo)售過(guò)程中的急功近利，不講信用，不擇手段，等等。
Daniel教授的“桶”
老顧客是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有信任感而多次重復購買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的群體。企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率和完成不斷增長(cháng)的銷(xiāo)售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)，而忽視了老顧客的作用。事實(shí)上，這是一個(gè)誤區。DanielCharmich教授曾經(jīng)用漏桶來(lái)形象地比喻企業(yè)的這種行為。他在教授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)時(shí)，在黑板上畫(huà)了一只桶，然后在桶的底部畫(huà)了許多洞，并給這些洞標上名字：粗魯、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)過(guò)訓練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等，他把桶中流出的比作顧客。他指出，企業(yè)為了保住原有的營(yíng)業(yè)額必須從桶頂不斷注入“新顧客”來(lái)補充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的沒(méi)有盡頭的過(guò)程。因此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)維系老顧客，因為堵住漏桶帶來(lái)的遠不是“顧客數量”，而是“顧客質(zhì)量”的提高。
老顧客是企業(yè)最寶貴的財富，一個(gè)老顧客的終身價(jià)值是巨大的。根據調查，從一個(gè)愛(ài)吃意大利餡餅的人身上獲得的終身收入大約是8000美元，從一個(gè)卡迪拉克車(chē)主上獲得的終身收入是332,000美元。
顧客信任所帶來(lái)的經(jīng)濟利益相當可觀(guān)，這一點(diǎn)在其他行業(yè)也得到了證明。近年來(lái)的服務(wù)行業(yè)，如軟件和銀行業(yè)的調查統計表明，顧客信任度提高5%，企業(yè)收益可上升25%80%。如果一家公司始終不渝地給予顧客超值回報并贏(yíng)得了忠誠的顧客，其市場(chǎng)份額和收益就會(huì )增加，而招攬顧客和為顧客服務(wù)的費用就會(huì )下降。公司可以將因此獲得的超額利潤投資于一系列新的活動(dòng)，譬如，獎勵老顧客，為顧客提供更好的服務(wù)，提高員工的報酬等等，從而引發(fā)一系列連鎖反應，形成“企業(yè)盈利顧客信任”的良性循環(huán)。
顧客信任給企業(yè)帶來(lái)的好處是多方面的。顧客信任帶來(lái)重復購買(mǎi)，顧客重復購買(mǎi)增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時(shí)間越長(cháng)，購買(mǎi)量就越大；因招攬顧客費用減少，使企業(yè)成本降低，一項研究表明，爭取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數倍，而且在成熟的競爭性強的市場(chǎng)中，企業(yè)爭取到新客戶(hù)的困難非常大；由于“口碑效應”，老顧客會(huì )推薦他人購買(mǎi)從而增加新顧客；企業(yè)對熟悉的有豐富消費經(jīng)驗的老顧客的服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟；顧客信任度和企業(yè)經(jīng)濟效益的提高有助于改善企業(yè)員工的工作條件，提高員工滿(mǎn)意度，員工歸屬感隨之提高，進(jìn)而可以提高工作效率，降低招聘和培訓費用，減少員工流失損失，又進(jìn)一步使成本降低，因此形成一種強化顧客信任的良性循環(huán)效應。
顧客賄賂不能培養顧客信任
企業(yè)有一種流行的做法，希望通過(guò)折扣或回饋來(lái)招攬顧客、留住顧客，并把這種活動(dòng)稱(chēng)之為“忠誠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，這實(shí)質(zhì)上是一種顧客賄賂，對于培養顧客信任沒(méi)有任何作用。椐美國食品營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )的報告，瑞士的顧客轉移率最低(7%)，英國最高(24%)，但是，低轉移率的瑞士卻是顧客忠誠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與率最低的(15%)，而高轉移率的英國的顧客忠誠營(yíng)銷(xiāo)參與率是最高的(83%)。沒(méi)有參加這種活動(dòng)的顧客中，有12.7%的人認為這些活動(dòng)太浪費時(shí)間，為獲得這些折扣不值得。有35.5%的顧客說(shuō)如果沒(méi)有這些活動(dòng)，他們仍然會(huì )購買(mǎi)同樣多的東西，有87.5%的顧客聲稱(chēng)如果沒(méi)有這些活動(dòng)，他們仍然會(huì )從這家商店購買(mǎi)商品。這也從一個(gè)方面說(shuō)明，顧客賄賂實(shí)質(zhì)上的最大收益者是企業(yè)的一般顧客，他們是現實(shí)的獲利者，而不會(huì )是企業(yè)的信任者，企業(yè)在這種活動(dòng)中得不償失。
但企業(yè)為了一定的市場(chǎng)目的而采用折扣或回饋等方式招攬顧客卻是十分有效的，也是可取的，如清倉，快速收回投資，季節性轉型，避免延時(shí)導致?lián)p失（如水產(chǎn)品、鮮果等），通過(guò)關(guān)鍵的活動(dòng)贏(yíng)得競爭優(yōu)勢，等等。不過(guò)長(cháng)期地應用這種策略則會(huì )導致價(jià)格戰，導致多方受損，如彩電業(yè)。為了贏(yíng)得競爭企業(yè)還是應當通過(guò)獨特性來(lái)提高顧客價(jià)值，獲得顧客信賴(lài)，如海爾。
從顧客滿(mǎn)意到顧客信任
顧客滿(mǎn)意和顧客信任是兩個(gè)層面的問(wèn)題。如果說(shuō)顧客滿(mǎn)意是一種價(jià)值判斷的話(huà)，顧客信任則是顧客滿(mǎn)意的行為化。
因此，我們說(shuō)顧客滿(mǎn)意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個(gè)臺階，不斷強化的顧客滿(mǎn)意才是顧客信任的基礎。同時(shí)，需要明確的是，顧客滿(mǎn)意并不一定可以發(fā)展致顧客信任，在從顧客滿(mǎn)意到顧客信任的過(guò)程中，企業(yè)還要做許許多多的事情。
在促進(jìn)顧客信任的因素中，個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)是兩個(gè)決定性因素。個(gè)性化的產(chǎn)品能增強顧客的認知體驗，從而培養顧客的認知信任；個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)能使顧客產(chǎn)生依賴(lài)，進(jìn)而培養情感信任；只有個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)都能適應顧客的需求變化時(shí)，顧客才會(huì )行為信賴(lài)；顧客不可能自發(fā)地信任，顧客信任需要企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)來(lái)培養。
為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)
個(gè)性化的產(chǎn)品應從營(yíng)銷(xiāo)的最上游開(kāi)始。較高層次的顧客已不再滿(mǎn)足于成批生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，他們對于能體現個(gè)性的產(chǎn)品更加青睞。由于技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的個(gè)性化與生產(chǎn)的規模經(jīng)濟效益已不再是相互對立的矛盾，企業(yè)可以在保持一定規模經(jīng)濟的同時(shí)，為顧客提供滿(mǎn)足其不同需求的個(gè)性化產(chǎn)品，使顧客都能獲得滿(mǎn)意的感受，現代生產(chǎn)理論中的大規模定制正是這種思想的表現，它既可以滿(mǎn)足特定顧客群的個(gè)性化需要，又可降低生產(chǎn)成本。
隨著(zhù)生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，柔性制造系統已能按顧客個(gè)性化要求生產(chǎn)定制化的個(gè)性化產(chǎn)品。例如，在日本松下自行車(chē)工業(yè)公司里，機器人、電腦和工人一起在一條裝配線(xiàn)上生產(chǎn)出一輛輛定制的自行車(chē)。每輛車(chē)都是根據顧客的身材、重量和愛(ài)好特制的，價(jià)格比現成的型號高10%。松下的經(jīng)驗已滲透到日本的許多工業(yè)領(lǐng)域，他們開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)成批生產(chǎn)個(gè)性產(chǎn)品的新時(shí)代。而DELL則通過(guò)顧客化定制滿(mǎn)足了不同顧客的個(gè)性化需要，使企業(yè)一躍而成為名列前茅的IT供應商和服務(wù)商。
據調研，顧客對于產(chǎn)品的個(gè)性化要求主要集中在外形、色彩、規模、型號和特殊的輔助性功能上，而對于產(chǎn)品的基本功能的需求則基本上是相同的，也就是說(shuō)大多數產(chǎn)品的差異性、多樣化主要體現在輔助性上而非基本功能上，就好象不管是洗地瓜的洗衣機還是洗內衣的洗衣機，清洗的功能是基本的，但手動(dòng)控制、電腦控制則是顧客各有所好。因此企業(yè)在實(shí)現產(chǎn)品個(gè)性化時(shí)，可以把更多的精力放在產(chǎn)品的外形設計和輔助性功能上，這對大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)并非是十分困難的事：
(1)面對面地了解顧客的真實(shí)想法，根據顧客的需求意向預測產(chǎn)品；
(2)讓顧客參與產(chǎn)品的規劃和設計，使顧客感到該產(chǎn)品是為他量身定做的；
(3)進(jìn)行敏捷化的定制化生產(chǎn)，使顧客時(shí)刻感到他的個(gè)性化享受；
(4)商家的知名度和美譽(yù)度宣傳，使顧客感到接受這件產(chǎn)品和享受商家的服務(wù)是價(jià)值的體現；
(5)在顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)之前使顧客感到便利；
(6)解除顧客的疑義，增加顧客的貼身感受；
(7)及時(shí)送達；
(8)銷(xiāo)售關(guān)懷。
增強顧客體驗
LewisCarbone認為顧客很在乎與你做生意的感受，尤其是對某種產(chǎn)品或某企業(yè)有感情的顧客，很難用打折來(lái)改變主意。他們在購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)是在接受一種體驗，他們頻頻光顧某一企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際上是因為該企業(yè)創(chuàng )造了比競爭對手更讓他們傾心的體驗，因此增強顧客體驗是培養顧客信任的重要方法。
企業(yè)應從以下幾個(gè)方面著(zhù)手：
(1)要樹(shù)立為顧客服務(wù)的觀(guān)念。“禮貌待客，微笑服務(wù)”并不等于優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這僅僅是服務(wù)態(tài)度上的要求。企業(yè)要做到全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就必須將為顧客服務(wù)的觀(guān)念貫徹到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程中去。IBM提出了“IBM就意味著(zhù)服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，對每個(gè)員工都進(jìn)行企業(yè)理念的培訓，幫助他們懂得本企業(yè)的宗旨就是為顧客提供最好的服務(wù)，達到顧客滿(mǎn)意的水平，并使員工認識到與顧客打交道，不單純是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是要為顧客解決實(shí)際問(wèn)題。IBM公司以其完善的服務(wù)和對顧客負責的精神使人們對其產(chǎn)生了充分的信賴(lài)感。
(2)制定合理有效的服務(wù)質(zhì)量標準。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì )有不同的具體化的有特色的標準細則要求，如海爾的“12345”法則：1個(gè)證件上門(mén)服務(wù)要出示上崗證；2個(gè)公開(kāi)公開(kāi)統一收費標準并按標準收費，公開(kāi)出示維修或安裝記錄單并在服務(wù)完畢后請顧客簽署意見(jiàn)；3個(gè)到位服務(wù)后清理現場(chǎng)到位，通電試機演示到位，向顧客講明使用知識到位；4個(gè)不準不喝顧客的水，不抽顧客的煙，不吃顧客的飯，不要顧客的禮品；5個(gè)一遞一張名片，穿一雙拖鞋，自帶一塊墊布，自帶一塊抹布，贈送一件小禮品。
有效的服務(wù)質(zhì)量標準應具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
（1）從顧客的需求出發(fā)。
具體明確。企業(yè)應確定盡量具體的質(zhì)量標準，以便員工執行。
員工接受。員工理解并接受企業(yè)確定的服務(wù)質(zhì)量標準，才會(huì )切實(shí)執行和落實(shí)。企業(yè)可以發(fā)動(dòng)員工參與制定質(zhì)量標準，這樣不僅使標準的確定更精確，而且可以獲得員工的支持。
（2）強調重點(diǎn)。如果確定的質(zhì)量標準過(guò)于繁瑣，勢必會(huì )使員工無(wú)法了解所需達到的主要要求。
具有一定的靈活性。在基本原則統一的前提下，可以給予員工一定的靈活性，使他能夠根據不同顧客的具體情況靈活變通，有針對性的提供特殊服務(wù)。
既切實(shí)可行又有挑戰性。如果企業(yè)制定的服務(wù)質(zhì)量標準太高，員工無(wú)法達到，就必然會(huì )產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒；如果標準過(guò)低，又無(wú)法促使員工提高服務(wù)質(zhì)量。既切實(shí)可行又有挑戰性的質(zhì)量標準，方能激勵員工努力做好服務(wù)工作。
（3）向顧客作出承諾后一定要兌現。“一諾千金”對于企業(yè)來(lái)說(shuō)是責任，對于顧客來(lái)說(shuō)是價(jià)值。多次的“一諾千金”有助于形成顧客信任，一次的失約會(huì )導致顧客的背離。
（4）服務(wù)質(zhì)量的考核和改進(jìn)。做好服務(wù)質(zhì)量檢查、考核工作，才能促使員工進(jìn)一步做好服務(wù)工作。企業(yè)應定期考核員工的服務(wù)質(zhì)量，并將考核結果及時(shí)地反饋給有關(guān)員工，幫助員工提高服務(wù)質(zhì)量。此外企業(yè)應根據考核結果，獎勵優(yōu)秀員工，研究改進(jìn)措施，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。
服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)系統的核心和基礎，高質(zhì)量的服務(wù)可以提高企業(yè)的可信度，增強顧客對服務(wù)價(jià)值的滿(mǎn)意感，產(chǎn)生有利的口碑宣傳效應，并鼓舞員工的士氣，最終也會(huì )加強員工和顧客對公司的信任感。
顧客關(guān)系管理
顧客關(guān)系管理是培育和維系顧客信任的手段。良好的顧客關(guān)系管理不僅可使企業(yè)更好地挽留現有顧客，還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的顧客。作為全球最大、訪(fǎng)問(wèn)人數最多和利潤最高的網(wǎng)上書(shū)店亞馬遜公司，面對越來(lái)越多的競爭者能夠保持長(cháng)盛不衰的法寶就是顧客關(guān)系管理。當你在亞馬遜公司第一次購買(mǎi)圖書(shū)后，其系統就會(huì )記錄下購買(mǎi)或瀏覽過(guò)的圖書(shū)，當你再次進(jìn)入該書(shū)店時(shí)，系統識別你的身份后就會(huì )根據你的喜好推薦有關(guān)書(shū)目。你去該書(shū)店的次數越多，系統對你的了解也越多，他也就能夠為你提供更完美的服務(wù)，因此亞馬遜公司始終維持著(zhù)65%的回頭率。
顧客關(guān)系管理現在越來(lái)越成為企業(yè)提高顧客服務(wù)質(zhì)量的必不可少的法寶，它可以改進(jìn)信息提交的方式，加強企業(yè)與顧客的溝通，簡(jiǎn)化顧客服務(wù)流程，提高顧客服務(wù)質(zhì)量。據調查，近80%的企業(yè)都在努力建立適合自己企業(yè)的顧客關(guān)系管理體系。
參考文獻
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