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西方顧客滿(mǎn)意理論研究述評
內容摘要：本文在回顧西方顧客滿(mǎn)意理論文獻的基礎上，對顧客滿(mǎn)意研究進(jìn)行了梳理和分類(lèi)，對當前流行的幾種顧客滿(mǎn)意模型作了分析比較，并對該領(lǐng)域理論研究的適用范圍和適用對象作了本土化的評價(jià)�！ ￡P(guān)鍵詞：顧客滿(mǎn)意 滿(mǎn)意模型顧客滿(mǎn)意理論研究的文獻回顧
顧客滿(mǎn)意研究興起于二十世紀七十年代，最早的文獻可追溯到1965年Cardozo發(fā)表的“顧客的投入、期望和滿(mǎn)意的實(shí)驗研究”。早期的研究大量攝取了社會(huì )學(xué)、心理學(xué)方面的理論，直到現在，大部分的理論仍然是以認知理論作為研究的理論基礎。目前，顧客滿(mǎn)意研究在歐美國家已日趨成熟。根據研究?jì)热莸牟煌�，這些研究主要可以分為三類(lèi)：
顧客滿(mǎn)意形成機制的研究
對滿(mǎn)意形成(Formation)或過(guò)程(Process)的研究，構成了滿(mǎn)意研究的基礎和基本形式，至今仍是滿(mǎn)意研究的主流。這類(lèi)研究分析滿(mǎn)意的各種起因因素和顧客受這些因素影響形成滿(mǎn)意感的過(guò)程，這樣一個(gè)過(guò)程就構成一個(gè)模型(Model)。每一種模型都試圖對研究對象滿(mǎn)意的形成機制作出最佳的解釋?zhuān)鹨蛞蛩氐脑鰷p和變化導致模型的修正乃至重建。在所有的滿(mǎn)意模型中，有一種最為基本的期望模型，我們稱(chēng)之為經(jīng)典顧客滿(mǎn)意模型，它是顧客滿(mǎn)意理論的基礎，后來(lái)的大多數模型，如績(jì)效模型、公平模型等，都是在其基礎上建立的。
顧客滿(mǎn)意與消費行為關(guān)系的研究
這類(lèi)研究包括對滿(mǎn)意與購買(mǎi)意向、滿(mǎn)意與口頭傳播、滿(mǎn)意與品牌忠誠等關(guān)系的研究。關(guān)于滿(mǎn)意與購買(mǎi)意向，一般認為，滿(mǎn)意能夠通過(guò)態(tài)度這一中介變量影響購買(mǎi)意向，另一種觀(guān)點(diǎn)則認為，滿(mǎn)意可以直接影響購買(mǎi)意向�？陬^傳播是一種對企業(yè)影響很大的消費行為，因而這方面的研究成果頗多。一般認為，負面的信息比正面的信息更容易被消費者口頭傳播，但是Holmes等人的研究卻發(fā)現，滿(mǎn)意的顧客較不滿(mǎn)意者更有進(jìn)行這一活動(dòng)的傾向。Richins 則發(fā)現，當出現較嚴重的問(wèn)題，或顧客抱怨得不到處理時(shí)，不滿(mǎn)意的顧客更容易抱怨。關(guān)于顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠的關(guān)系，Blomer等人認為，滿(mǎn)意水平與品牌忠誠正相關(guān)，Oliver則認為，顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠不是必然的直接關(guān)系，顧客滿(mǎn)意需要一定的條件才能轉變?yōu)轭櫩椭艺\。
顧客滿(mǎn)意度的研究
此類(lèi)研究從企業(yè)的角度出發(fā)，探討如何形成一套包括影響顧客滿(mǎn)意各種因素在內的指標體系，通過(guò)這一體系可以測量顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意程度。通過(guò)滿(mǎn)意度的定期測量和縱向比較，可以幫助企業(yè)找出提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平的切入點(diǎn)；通過(guò)滿(mǎn)意度的橫向比較，則可找出與同業(yè)競爭者相比的優(yōu)勢與劣勢。滿(mǎn)意度研究的基礎是第一類(lèi)研究中的績(jì)效模型，即認為顧客是根據產(chǎn)品各個(gè)屬性的績(jì)效 (Performance)形成滿(mǎn)意判斷的。在實(shí)際操作中，對滿(mǎn)意度的測量經(jīng)常遵循以下步驟：了解顧客對產(chǎn)品的評價(jià)因素，通常表現為產(chǎn)品的各種屬性特點(diǎn)；讓顧客對每個(gè)屬性就企業(yè)和競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)；讓顧客對企業(yè)的總體滿(mǎn)意度進(jìn)行評價(jià)。
顧客滿(mǎn)意理論模型的分析比較
由于顧客滿(mǎn)意研究探索的是顧客的心理特征和心理活動(dòng)過(guò)程，以發(fā)現其中的科學(xué)規律，即這一心理過(guò)程中的因果關(guān)系，因此，顧客滿(mǎn)意模型是一種因果關(guān)系模型(Causal Model)，它是對形成顧客滿(mǎn)意評價(jià)過(guò)程中的各因素以及它們之間的因果關(guān)系進(jìn)行抽象模擬的結果。在眾多的顧客滿(mǎn)意模型中，期望模型表現了一種最基本的顧客滿(mǎn)意形成過(guò)程，通過(guò)在期望模型中引入新的變量，如績(jì)效、公平等等，又發(fā)展出一系列其他的重要模型。
期望模型
期望模型是期望—不一致模型(Expectation-Disconfirmation)的簡(jiǎn)稱(chēng)， 其理論依據來(lái)自70年代的社會(huì )心理學(xué)和組織行為學(xué)。1972年Olshavsky和Miller發(fā)表的“顧客期望、產(chǎn)品績(jì)效與感知產(chǎn)品質(zhì)量”一文和1973年Anderson發(fā)表的“顧客不滿(mǎn)意：期望與感知質(zhì)量不一致的效應”一文，都探查了期望—不一致理論的基本框架，這兩項研究與稍前Cardozo的實(shí)驗研究一起，構成了這一模型的基礎。
期望模型認為，滿(mǎn)意是通過(guò)一個(gè)二階段的過(guò)程實(shí)現的。在購買(mǎi)前，顧客會(huì )對產(chǎn)品的績(jì)效，即產(chǎn)品將會(huì )提供的各種利益和效用，形成“期望”，顧客進(jìn)行了購買(mǎi)以后，則會(huì )將消費產(chǎn)品所獲得的真實(shí)績(jì)效水平與購買(mǎi)前的期望進(jìn)行比較，由此形成二者之間的差距或稱(chēng)為“不一致”，這是第一階段。在第二階段，顧客由“不一致”的不同情況作出不同的“滿(mǎn)意”反應：當實(shí)際績(jì)效與期望相同即“不一致”為零時(shí)，顧客產(chǎn)生“適度的滿(mǎn)意”(Moderate Satisfaction)；當實(shí)際績(jì)效超過(guò)期望即“不一致”為正時(shí)，導致“滿(mǎn)意”；而當實(shí)際績(jì)效達不到期望即“不一致”為負時(shí)，導致“不滿(mǎn)意”。因此，期望模型中包括期望、不一致和滿(mǎn)意三個(gè)基本的變量，期望是顧客對產(chǎn)品績(jì)效的預期，不一致是績(jì)效與期望之差，其中績(jì)效是顧客所獲得的利益，滿(mǎn)意則是顧客的最終態(tài)度和評價(jià)。期望模型是顧客滿(mǎn)意理論的基礎。
1982年，Churchill等人研究發(fā)現，不同類(lèi)別的產(chǎn)品對期望模型有不同的符合程度，例如，非耐用品較符合期望模型，對耐用品來(lái)說(shuō)，則存在二個(gè)顯著(zhù)的特點(diǎn)：期望的影響變��；績(jì)效的影響顯著(zhù)增大，因此，人們開(kāi)始在期望模型的基礎上探索其他類(lèi)型的模型。
績(jì)效模型
績(jì)效通常指顧客所獲得的產(chǎn)品效用的總和。在期望模型中，期望是滿(mǎn)意形成的基本前因，績(jì)效則是與期望進(jìn)行比較的一項標準，它不是一個(gè)獨立的變量，而在績(jì)效模型中，績(jì)效則是滿(mǎn)意的主要前因，此時(shí)的期望對滿(mǎn)意仍有影響，但這種影響相對要小得多；績(jì)效模型認為，產(chǎn)品的屬性為顧客帶來(lái)的利益，即滿(mǎn)足顧客需要的程度，直接決定了顧客的滿(mǎn)意水平。因此，產(chǎn)品績(jì)效越高，顧客就越滿(mǎn)意，反之顧客則越不滿(mǎn)意。1988年Tse等人發(fā)表的“顧客滿(mǎn)意模型：拓展”一文，為這一模型提供了實(shí)證支持。關(guān)于期望模型和績(jì)效模型在不同行業(yè)和產(chǎn)品中的不同適用情況，有學(xué)者研究發(fā)現，績(jì)效的信息相對于期望越強越清晰，則感知績(jì)效對滿(mǎn)意的正面影響就越大；相反，績(jì)效的信息越弱越含糊，則期望對滿(mǎn)意的作用就會(huì )增大，例如，耐用品績(jì)效的信息比其他產(chǎn)品更為強烈，因此績(jì)效的作用也更強。此外，績(jì)效模型經(jīng)常被用于整體滿(mǎn)意水平測量體系的研究，因此是各行業(yè)滿(mǎn)意度指標體系建立的理論基礎。
公平模型
在社會(huì )學(xué)、心理學(xué)和組織行為學(xué)中，公平(Equity)是一個(gè)受到了相當關(guān)注的概念。隨著(zhù)滿(mǎn)意研究的發(fā)展，部分學(xué)者開(kāi)始將公平作為一個(gè)起因變量納入顧客滿(mǎn)意的形成過(guò)程之中。1978年，Huppertzle tal發(fā)表的“在市場(chǎng)中衡量公平的構成因素：“滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意顧客對投入和產(chǎn)出的感知”一文，屬于相關(guān)文獻中較早的一篇。此后，Fisk(1985)，Oliver(1988)等人又作了一系列的研究，結果表明，顧客對產(chǎn)品是否滿(mǎn)意，不僅取決于期望與績(jì)效之間的比較，還取決于顧客是否認為交易公平合理。當顧客感到自己獲得的效用與投入之比，與產(chǎn)品提供商的這一比例相同時(shí)，就會(huì )感到公平和滿(mǎn)意。公平程度越高，顧客就越滿(mǎn)意，反之，公平程度越低，顧客就越不滿(mǎn)意。盡管在理論上，公平的重要性已得到認可，但將這樣一個(gè)高度抽象的概念量化卻存在困難(Harris 1983)，因此在實(shí)際應用中，也很難推廣。有些學(xué)者則對某一方面的公平進(jìn)行了研究，如Ruth(1999)等人引入“支付公平”來(lái)研究?jì)r(jià)格公平部分對滿(mǎn)意的影響。與期望模型和績(jì)效模型相比，公平模型更加關(guān)注顧客的投入部分，從而使顧客滿(mǎn)意的概念與“價(jià)值”有了密切的關(guān)系。
以上是顧客滿(mǎn)意模型研究中較有代表性的三類(lèi)模型，除此以外，還存在其他很多模型，這些模型有的引入新的變量，如標準、使用量等等，并研究其對滿(mǎn)意的影響，如Richard等人(1996)將欲望作為滿(mǎn)意的前因變量，有的則對傳統模型進(jìn)行了修正和發(fā)展，如Amy等人(1999)提出的涉及服務(wù)失敗及恢復的滿(mǎn)意模型。還有的學(xué)者對滿(mǎn)意本身的內容和性質(zhì)進(jìn)行深入的研究，如Oliver(1989)將滿(mǎn)意劃分為滿(mǎn)足、愉快、新奇、解脫和驚喜五個(gè)層次。這說(shuō)明，隨著(zhù)滿(mǎn)意研究的不斷深入，滿(mǎn)意模型在認知學(xué)的基礎上，開(kāi)始加入了更多難以把握的情感內容，從而在理性模型中加入了感性成分，這無(wú)疑會(huì )使滿(mǎn)意模型更加完善，也更加接近人的本性。
西方顧客滿(mǎn)意理論的本土化
現有顧客滿(mǎn)意模型絕大多數來(lái)自國外，因此以國外顧客群體作為研究對象的居多，完全適用于我國消費者的成果則很少。由于我國在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費者行為以及心理測量等學(xué)科上的發(fā)展水平有限，顧客滿(mǎn)意研究難以向深入發(fā)展，因此，一些依賴(lài)于顧客心理的研究，包括對滿(mǎn)意的內在形成機制的研究，都因此而擱淺。在這種情況下，我們只有套用一些國外現成的成果，才能完成滿(mǎn)意度調查等一些較為簡(jiǎn)單的、操作性的任務(wù)。但是，由于顧客的心理特征和心理規律是同其所處的環(huán)境密不可分的，因此研究背景是顧客滿(mǎn)意研究中重要的因素，有時(shí)甚至是決定性的因素。這是因為，不同文化背景中的人，由于語(yǔ)言、價(jià)值觀(guān)、風(fēng)俗習慣和社會(huì )結構的不同，對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量有著(zhù)不同的理解，對相同的消費過(guò)程會(huì )有不同的期望、感知和反應。例如，在美國，KFC提供準確和快速的服務(wù)，是顧客通常所期待的，但在日本，店員能雙手將食物奉上則更重要，因為日本人更重視禮貌和尊重。實(shí)際上，在顧客滿(mǎn)意模型的研究中，常常會(huì )出現資料導向的現象，即采用相同的量度、模型和分析方法，在不同國家、同一國家的不同地區甚至同一地區的不同樣本中，卻出現不盡一致的結果，這一點(diǎn)在服務(wù)業(yè)中更為明顯。在我國的背景下研究顧客滿(mǎn)意的形成過(guò)程，對于建立適用與我國顧客的滿(mǎn)意理論非常重要。
現有顧客滿(mǎn)意模型以研究有形產(chǎn)品的居多，研究服務(wù)的較少。由于有形產(chǎn)品易于感知，便于客觀(guān)地衡量和操作，而且大多數管理和營(yíng)銷(xiāo)理論，如質(zhì)量管理、競爭戰略、4P理論等，也都以制造業(yè)為適用對象，這使得服務(wù)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，不得不長(cháng)期從制造業(yè)中“獵取”成果，對顧客滿(mǎn)意的研究，也反映出這種現象。在至今已形成的眾多顧客滿(mǎn)意模型中，以有形產(chǎn)品為研究對象的占絕大多數，服務(wù)企業(yè)也不得不使用這些模型指導實(shí)踐。但是，服務(wù)是“一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的活動(dòng)和利益，并不導致任何所有權的發(fā)生”(菲利普
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