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淺論中國廣告傳播理論的建構
【 論文 關(guān)鍵詞】廣告傳播理論；廣告學(xué)；傳播學(xué)
【論文摘要】建構 中國 廣告傳播理論是在我國廣告業(yè)高速成長(cháng)的背景下提出的重要課題。系統梳理西方廣告傳播理 論 發(fā)展 過(guò)程可以對我國廣告傳播理論的建設提供參照。全面研究我國廣告傳播理論建設的現狀有利于對構建我國廣告傳 播理論的任務(wù)形成更為全面理性的認識。由于我國的廣告傳播理論研究還處于起步階段，建構中國廣告傳播理論的任務(wù) 十分明確，即：首先要明確中國廣告傳播理論的研究對象、范圍以及研究方法，其次是面向未來(lái)的廣告傳播實(shí)踐，在把 握學(xué)科發(fā)展 規律 的基礎上分步驟展開(kāi)。
近年來(lái)，廣告學(xué)的學(xué)科發(fā)展問(wèn)題受到愈來(lái)愈多的關(guān)注，尤其是廣告研究的規范性、學(xué)術(shù)性、 科學(xué) 性問(wèn)題愈益受到重視，廣告學(xué)理論的本土化構建成為亟待研究的課題之一。本土廣告理論 研究日益受到重視的背景因素，至少有以下四個(gè)方面：首先是廣告環(huán)境的變化。中國加入WTO以 后，廣告環(huán)境已由面對本土環(huán)境轉向面對全球環(huán)境，廣告也成為 經(jīng)濟 全球化趨勢中的一支重要力 量。全球化與本土化問(wèn)題因此成為廣告研究必須面對的問(wèn)題。其次，我國廣告業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng) 成為我國21世紀備受矚目的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。廣告實(shí)踐中出現的諸多問(wèn)題需要理論的解釋與指導，而我 國廣告理論的研究已在實(shí)際上滯后于實(shí)踐的發(fā)展。第三，近年來(lái)我國廣告 教育 發(fā)展迅速。全國數 百所高等院校開(kāi)設了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，而廣告學(xué)的專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性研究缺乏，廣告理論研究的滯后已 不能適應廣告教育的人才培養目標。第四，本土廣告理論的缺乏使得西方廣告學(xué)理論成為本土廣 告界的唯一理論參照，這顯然是不夠的。西方廣告理論是西方廣告業(yè)和西方社會(huì )的產(chǎn)物，沒(méi)有任 何一種西方理論能夠完全契合中國國情。
但是，一種理論的成熟顯然不可能在旦夕之間完成。就廣告傳播理論而言，我國本土廣告傳 播理論的建設還需經(jīng)歷一個(gè)較長(cháng)的 歷史 過(guò)程。在這一過(guò)程中，根植于本土的創(chuàng )新與對西方成功的 研究傳統的借鑒都是必需的。
一、20世紀以來(lái)西方廣告傳播理論研究的發(fā)展歷程
西方廣告傳播理論的系統研究可以上溯至19世紀末廣告理論的經(jīng)典成果。美國在當時(shí)已經(jīng)成 為世界廣告業(yè)最發(fā)達的地區，廣告理論研究的最早成果也產(chǎn)生于美國。進(jìn)入20世紀，伴隨著(zhù)美國經(jīng)濟的繁榮以及廣告業(yè)的發(fā)達，美國的廣告理論研究一直在全球處于領(lǐng)先地位。進(jìn)入20世紀，人 們對廣告的認識逐漸深化和豐富，廣告學(xué)逐漸形成一門(mén)獨立學(xué)科。在廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展的過(guò)程中， 廣告理論研究的內容、路徑愈益豐富，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和傳播學(xué)作為廣告學(xué)兩個(gè)最重要的支撐的廣 告理論格局逐漸清晰。由此出現了廣告傳播理論與廣告學(xué)理論之別。明確這一點(diǎn)在理論上具有十 分重要的意義。本文對“廣告傳播理論”可分兩層理解：一是指關(guān)于廣告傳播活動(dòng)與過(guò)程的理 論；二是指廣告的傳播學(xué)研究路徑。兩者共同構成廣告傳播理論的研究視野。前者限定了廣告傳 播理論的研究對象與范圍，后者則明確了廣告傳播理論的學(xué)科屬性和研究方法。
依據上述理解，美國20世紀廣告傳播理論的研究，大致可以將其發(fā)展過(guò)程分為三個(gè)時(shí)期。
第一時(shí)期是20世紀初至第二次世界大戰。從廣告傳播的角度看廣告，傳者中心論時(shí)期廣告 傳播研究的典型特點(diǎn)是強調廣告是以傳播者為中心的產(chǎn)品信息的灌輸行為。這一時(shí)期，對廣告傳 播效果的研究不僅豐富了廣告學(xué)本體理論，而且，對傳播學(xué)理論也多所貢獻，其中許多研究成果 成為傳播學(xué)理論的奠基性成果。在廣告界內部所開(kāi)展的理論探討雖表現出明顯的對營(yíng)銷(xiāo)功能的強 調，但也用不同的言說(shuō)方式 總結 了廣告傳播的說(shuō)服策略。以約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯、阿 爾伯特拉斯克爾為代表業(yè)內人士提出“原因追究法”，強調廣告必須以理服人，廣告的信息策 略應強調產(chǎn)品的銷(xiāo)售理由和購買(mǎi)理由。西奧多麥克瑪納斯、雷蒙羅必凱等人則強調廣告應用間 接的提示或委婉的暗示來(lái)達到廣告的說(shuō)服目標，被稱(chēng)為“情感氛圍派”。當然，這一時(shí)期的業(yè)內 流行觀(guān)點(diǎn)并無(wú)真正的理論自覺(jué)，只是一種自發(fā)的理論層面的總結。除廣告效果研究之外，對廣告 傳播過(guò)程的研究并沒(méi)有自覺(jué)地運用科學(xué)的研究方法，更談不上采用傳播學(xué)的研究路徑。
第二階段是20世紀50年代至60年代。這一時(shí)期，傳播學(xué)逐漸形成，為廣告傳播理論的研究 提供了較堅實(shí)的理論支持。如卡爾霍夫蘭關(guān)于態(tài)度改變的研究成果、拉扎斯菲爾德的“意見(jiàn)領(lǐng) 袖”概念均已成為廣告接受理論的重要組成部分，廣告的傳播學(xué)研究已經(jīng)走上自覺(jué)發(fā)展的軌道。
同時(shí)，這一時(shí)期的廣告實(shí)務(wù)界人才輩出，涌現出一批兼通實(shí)務(wù)與理論的廣告大師。他們針對廣告 實(shí)務(wù)提出的理論觀(guān)點(diǎn)展現出獨特的魅力。這一時(shí)期關(guān)于廣告傳播過(guò)程的理論觀(guān)點(diǎn)的共同之處是對 信息策略的重視，并涌現出四大創(chuàng )意理論，即羅塞里夫斯提出的“USP”（獨特的銷(xiāo)售主張）理 論、大衛奧格威的品牌理論、比爾伯恩巴克的“新廣告”論、李奧貝納的“內在戲劇性”理 論。（朱麗安西沃卡，1999）
創(chuàng )意理論的共同特點(diǎn)是對傳播技巧高度關(guān)注，基本上均是從傳播角度對廣告加以觀(guān)照。這一 階段發(fā)生在傳播學(xué)界和廣告學(xué)界的一個(gè)有意思的現象是，傳播學(xué)的發(fā)展正處在一個(gè)對大眾傳播效 果持懷疑態(tài)度的“有限效果論”的悲觀(guān)時(shí)期(（沃納塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)， 而廣告業(yè)界卻仍在孜孜不倦地尋求著(zhù)改善大眾傳播效果的傳播策略與技巧。實(shí)際上這兩者并不矛 盾。也許正是因為人們認識到大眾傳播傳統的刺激－反應模式的失靈以及大眾傳播效果的有限 性，廣告實(shí)務(wù)界對傳播技巧才會(huì )更加強調。從傳播的觀(guān)念來(lái)說(shuō)，這一時(shí)期的廣告傳播觀(guān)念仍然是 以傳播者為中心的，但進(jìn)入到一個(gè)對受眾了解更深刻、因而更講究策略的時(shí)期。因此，這一時(shí)期 廣告傳播的觀(guān)念實(shí)際上仍然是一種向傳播者傾斜的不平衡的傳播關(guān)系的體現。
第三階段是20世紀70年代至今。如果說(shuō)60年代學(xué)界、業(yè)界對廣告傳播過(guò)程的關(guān)注還是基于 對廣告的微觀(guān)層面的理解，因此十分重視創(chuàng )意理論的研究，那么，進(jìn)入70年代以后，基于學(xué)界、 業(yè)界對“廣告”內涵與外延理解的變化，廣告傳播理論則逐漸向宏觀(guān)理論發(fā)展。一方面，1970年 代以來(lái)傳播學(xué)領(lǐng)域發(fā)生了巨大變化，大眾傳播觀(guān)念重歸“強大效果模式”（沃納塞弗林、小詹 姆斯坦卡德,2000p.306），傳播理論由微觀(guān)理論向宏觀(guān)理論轉向，對廣告的傳播學(xué)路徑的研究 依然十分活躍，不僅有對廣告傳播的功能性研究，對廣告傳播的批判性研究也漸成氣候。另一方 面，在廣告學(xué)領(lǐng)域內，以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為代表的宏觀(guān)理論漸成主流。
1970年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對廣告的影響日益強大。這種影響的最直接表現是人們對“廣告”這 一概念的理解。在20世紀初期，“廣告”主要是指廣告作品或一種獨特的微觀(guān)的商業(yè)信息的傳播活動(dòng)和過(guò)程（一直到20世紀60年代，關(guān)于廣告的觀(guān)念依然如此），但70年代以來(lái)，“廣告”所指 稱(chēng)的對象已不局限于廣告作品和廣告的傳播過(guò)程，而是擴大到包括市場(chǎng)調查、產(chǎn)品研究、廣告策 劃創(chuàng )意、廣告制作廣告媒體策略以及廣告效果評估等內容在內的整體的廣告運動(dòng)。廣告概念的這 種由狹義到廣義的變化正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念對廣告實(shí)踐產(chǎn)生巨大影響的結果。在包含了廣告運動(dòng)的 廣告概念中，廣告的內涵與外延得到全面擴展。但廣告的實(shí)質(zhì)依然是傳播的活動(dòng)和過(guò)程，只是現 在的廣告是一種包含了特定戰略意圖和戰略目標的擴大的傳播過(guò)程。
由于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的巨大影響，70年代以后的廣告學(xué)理論普遍表現出對廣告營(yíng)銷(xiāo)功能的側重，如品 牌理論和定位理論以及CIS理論。這些理論表現出不同于以往廣告理論的共同取向是把廣告放在 復雜的市場(chǎng)環(huán)境中加以考察，而不是孤立地論及廣告傳播的微觀(guān)過(guò)程。正因為如此，這一階段的 廣告理論大多是突出廣告營(yíng)銷(xiāo)功能的營(yíng)銷(xiāo)理論。品牌理論、定位理論等不僅在理論的核心觀(guān)點(diǎn)上 體現出營(yíng)銷(xiāo)的偏向，在學(xué)術(shù)話(huà)語(yǔ)方面也體現出營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的影響。因此，稱(chēng)這些理論為廣告營(yíng)銷(xiāo)理論 較之廣告傳播理論更為恰當�；仡�70年代以來(lái)的廣告理論的發(fā)展，應該說(shuō)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論提 出之前，并沒(méi)有扭轉此前偏重于營(yíng)銷(xiāo)的整體學(xué)術(shù)取向，相反，對營(yíng)銷(xiāo)的偏向有增無(wú)減。直到90年 代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的問(wèn)世才對廣告學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)偏向有所矯正。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（IMC）所探討的是圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標的傳播。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論中，依 靠綜合性的傳播規劃，可以對一系列傳播學(xué)科的戰略角色進(jìn)行評價(jià)（如廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系 等），并將其融合從而使傳播活動(dòng)取得最大效果。因此，盡管整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)的背 景、服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)的目標，但其鮮明的傳播主張使得這一理論真正可以稱(chēng)為傳播理論。從廣告傳播 的角度看，這一理論的重要性在于營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念向傳播、溝通的轉向。在IMC這一概念中，營(yíng)銷(xiāo)最終 落實(shí)在傳播的規劃與執行中。在這一概念中，廣告的營(yíng)銷(xiāo)功能成為廣告的前提性條件，而廣告的 本質(zhì)即傳播的觀(guān)念重新彰顯。由于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論中傳播成為中心詞，更由于這一理論操作層 面雖以營(yíng)銷(xiāo)為目標，卻以傳播的戰略整合為中心，本文則更傾向于認為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是90 年代以來(lái)最具代表性的廣告傳播理論。
縱觀(guān)西方廣告傳播理論的發(fā)展過(guò)程，可以得出兩點(diǎn)結論：
首先，美國及西方廣告傳播理論發(fā)展的顯著(zhù)特點(diǎn)是深受心 理學(xué) 、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)影響，其 主流理論大致形成“傳者中心—信息中心—受眾中心”的發(fā)展軌跡。廣告傳播理論研究逐漸從對 廣告過(guò)程要素的研究轉向對整體廣告傳播過(guò)程的研究，廣告傳播理論也逐漸表現出整體性、綜合 性、宏觀(guān)性特點(diǎn)。
其次，廣告傳播理論是當代廣告理論的一翼，因此，廣告傳播理論只是廣告理論的一個(gè)組成 部分，而不是廣告理論的全部。在西方廣告研究早期，廣告傳播理論曾經(jīng)與廣告學(xué)理論有二而一 的客觀(guān)實(shí)際，但隨著(zhù)研究的深入，西方廣告理論研究也日漸分化，分門(mén)別類(lèi)的廣告理論研究日益 得到發(fā)展。隨著(zhù)學(xué)科體系的日漸成熟，廣告傳播理論已經(jīng)不能代替廣告學(xué)理論，而在實(shí)際上成為 廣告學(xué)理論研究的一個(gè)組成部分。
就當代西方廣告傳播理論而言，由于社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境、市場(chǎng)競爭環(huán)境、媒介環(huán)境、學(xué)科環(huán)境的 變化，廣告傳播理論也進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期。雖然沒(méi)有明確提出廣告傳播學(xué)的概念，但廣告傳播 理論的體系性日漸完善，廣告傳播理論在方法論層面的指導意義日益彰顯。風(fēng)靡全球的整合營(yíng)銷(xiāo) 傳播理論就是這一趨勢的典型代表。
二、中國廣告傳播理論的研究現狀
中國的廣告傳播理論研究，從總體上看，目前還處于起跑線(xiàn)上。這一判斷，一方面是指國內 學(xué)術(shù)界對一般廣告傳播理論的研究，另一方面是指國內學(xué)術(shù)界對有本土特色的廣告傳播理論的建 構。這種現狀與我國廣告學(xué)、傳播學(xué)學(xué)科發(fā)展的總體步伐是一致的。
中國的廣告學(xué)研究發(fā)端于20世紀初。1918年，徐寶璜所著(zhù)的《新聞學(xué)》一書(shū)被稱(chēng)為中國新聞 學(xué)研究的開(kāi)山之作，從廣告學(xué)研究的角度來(lái)看，這本書(shū)同樣是我國廣告學(xué)研究的開(kāi)山之作。該書(shū) 第十章《新聞紙之廣告》中即出現了對報紙廣告的最初研究，專(zhuān)章簡(jiǎn)要闡述了報紙（時(shí)稱(chēng)“新聞 紙”）廣告的經(jīng)營(yíng)、創(chuàng )作、主要類(lèi)型（徐寶璜，1994）。此時(shí)至1949年以前，我國的廣告業(yè)曾經(jīng) 獲得一定程度的發(fā)展，也有一些零散的廣告理論研究成果問(wèn)世。1949至1979年之間的30年，我國 大陸的廣告學(xué)研究則是一個(gè)空白。1979年以后，我國大陸的廣告學(xué)研究才又漸次展開(kāi)。二十多年 來(lái)，我國的廣告理論研究以引進(jìn)、移植西方廣告理論為主要特點(diǎn)出版了大量廣告學(xué)著(zhù)作（其中教 材占據了相當比例），但自主性的理論研究較少。在我國的廣告學(xué)研究中，從概念范疇到理論命 題，均沿襲西方廣告學(xué)的體系與傳統，西方中心主義的傾向較為嚴重，尚未形成有中國特色的中 國廣告學(xué)的基本范疇和理論，廣告理論研究存在對西方廣告理論亦步亦趨、膚淺、低水平重復等 不利于學(xué)科發(fā)展的現象。即使如此，由于中國社會(huì )的特定原因，我們系統了解西方廣告理論也只 是90年代以后的事。
對過(guò)去20余年我國出版的廣告學(xué)著(zhù)作、學(xué)術(shù)論文的初步研究顯示，我國的廣告傳播理論研究 成果主要三個(gè)來(lái)源：一是標明廣告傳播學(xué)研究旨歸的成果；二是以一般廣告學(xué)研究面目出現的成 果；三是作為其他學(xué)科研究的副產(chǎn)品出現的成果。
目前我國廣告傳播理論研究較為零散，總體上滯后于廣告傳播實(shí)踐的發(fā)展。但由于受到傳播 學(xué)研究的影響，已有學(xué)者試著(zhù)用傳播學(xué)的理論和方法研究我國的廣告傳播實(shí)踐，這是近年來(lái)廣告 傳播理論研究領(lǐng)域中的亮點(diǎn)。就系統的廣告傳播理論而言，早在20世紀90年代初國內就出現了以 “廣告傳播學(xué)”命名的著(zhù)作，開(kāi)始了廣告傳播理論的初步研究，例如：劉志明、倪寧編著(zhù)的《廣 告傳播學(xué)》[1]、丁長(cháng)有編著(zhù)的《廣告傳播學(xué)》[2]、張金海著(zhù)的《20世紀廣告傳播理論研究》[3]、 胡萬(wàn)華編著(zhù)的《廣告傳播》[4]等。這些著(zhù)作對廣告傳播理論作了由表及里、由淺入深的研究。
早期著(zhù)作的最大貢獻是提出了廣告傳播理論研究這一學(xué)術(shù)主題�！�20世紀廣告傳播理論研 究》一書(shū)對過(guò)去100年來(lái)西方廣告傳播理論的嬗變進(jìn)行了深入系統的分析，對廣告傳播理論已經(jīng) 開(kāi)始展開(kāi)全面的理論思考。作者提出了廣告理論體系建構的構想，并提出了“廣告傳播理論的自 系統”的概念，“這個(gè)系統主要包括這樣幾個(gè)研究主題：主體分析，由此產(chǎn)生廣告傳播的社會(huì )控 制理論；受眾與消費者分析，由此產(chǎn)生廣告傳播的受眾理論與消費者理論、市場(chǎng)細分理論；內容 分析，由此產(chǎn)生廣告傳播的信息處理理論（訴求、創(chuàng )意與表現）；渠道分析，由此產(chǎn)生廣告傳 播的媒體理論；效果分析，由此產(chǎn)生廣告傳播的效果理論。”（張金海，2002：p.161）在此， 作者明確提出了廣告傳播理論的基本框架。但在接下去的論述中，作者又提出了“廣告自系統理 論”這一概念，并將廣告自系統理論視為廣告理論體系的內核。該書(shū)認為，“廣告自系統理論， 包括廣告的主體理論、廣告受眾與消費者理論、廣告信息處理理論（訴求、創(chuàng )意與表現）、廣告 媒體理論、廣告效果理論等，為廣告理論的核心構成”。由此看來(lái)，“廣告自系統理論”就是 “廣告傳播的自系統理論”。由此又可以進(jìn)一步推導出，廣告傳播理論是廣告理論的內核。[5]遺 憾的是，這兩種觀(guān)點(diǎn)并未在書(shū)中始終一貫地被堅持，相反地，這一結論不僅彼此存在矛盾之處， 與作者在書(shū)中的大量論述也是相互矛盾的，作者也始終沒(méi)有明確地闡明這一觀(guān)點(diǎn)。廣告傳播理論 與廣告理論究竟具有怎樣的聯(lián)系與區別？廣告傳播理論在廣告理論體系中究竟居于怎樣的位置？ 廣告傳播理論具有怎樣的內涵與外延？這些問(wèn)題仍然有待解答。從這一角度上說(shuō)，“廣告傳播 學(xué)”這一概念雖已在我國存在多年， 中國 的廣告傳播理論研究卻仍然尚未真正開(kāi)始。無(wú)論是廣告 傳播理論的研究對象、研究范圍，還是研究方法目前均未清晰。
這種現象很能說(shuō)明當前我國廣告傳播理論研究的基本狀況。首先，與早期廣告傳播理論的部 分成果試圖通過(guò)簡(jiǎn)單的概念相加提出新范疇的做法不同，近年來(lái)國內學(xué)者已開(kāi)始系統思考廣告學(xué) 理論體系的建構。其次，廣告傳播理論研究的前提是正確認識廣告本體理論的邏輯結構，正是這 一點(diǎn)成為研究進(jìn)一步深入的障礙。
其根本原因是廣告基礎理論建構相當薄弱。在我國改革開(kāi)放以來(lái)的廣告行業(yè) 發(fā)展 歷程中，廣告在實(shí)踐中一直被作為商業(yè)銷(xiāo)售的利器而受到重視，但廣告的專(zhuān)業(yè) 屬性、本體屬性卻未被厘清。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，廣告的工具性也影響著(zhù)學(xué)術(shù)研究的取向。廣告領(lǐng) 域的研究大多停留在策略層面上，廣告的本體研究因其不能直接轉化成生產(chǎn)力而受到忽視。這也 是我國廣告發(fā)展起步較晚的必然結果。第三，在廣告傳播理論的研究中以及在幾乎所有廣告研究 領(lǐng)域，學(xué)術(shù)研究亦受到廣告行業(yè)整體發(fā)展水平和特征的影響。在市場(chǎng) 經(jīng)濟 較不發(fā)達的狀況下，整 體的廣告學(xué)術(shù)研究水平必然也只能在較低水平上起步。此外，快速變化、浮躁的廣告行業(yè)對理 智、冷靜的學(xué)術(shù)思考實(shí)在是一個(gè)極大的挑戰。建構廣告傳播理論在學(xué)術(shù)圈以外的意義何在？廣告 傳播理論研究怎樣才能有益于實(shí)踐的發(fā)展？在建構廣告傳播理論的過(guò)程中，僅對一些不同學(xué)科的 概念進(jìn)行簡(jiǎn)單的相加顯然是不利于回答上述問(wèn)題的。第四，在還沒(méi)有對一般廣告傳播理論的架構 形成清楚的認識之前，構建“中國廣告傳播理論”似乎為時(shí)過(guò)早，但作為學(xué)術(shù)發(fā)展的方向性目標 已成為共識。這不僅是學(xué)術(shù)發(fā)展的自身邏輯，也是本土廣告傳播實(shí)踐的內在要求。
三、建構中國廣告傳播理論的設想
建構中國廣告傳播理論的任務(wù)十分明確。
首先,應明確一般廣告傳播理論的研究對象和范圍。廣告傳播理論應區別于一般的廣告學(xué)理 論，應以廣告運動(dòng)過(guò)程中的傳播過(guò)程為研究對象，以探索廣告傳播 規律 為己任。廣告傳播理論應 重點(diǎn)研究廣告運動(dòng)中的信息和信息策略、傳播媒介、傳播過(guò)程、傳播效果以及其他傳播要素。廣 告傳播理論的研究應置于傳播學(xué)的理論視野中，用傳播學(xué)的視角、理論與方法來(lái)研究廣告傳播的 規律。受西方廣告學(xué)研究傳統的影響，廣告的營(yíng)銷(xiāo)功能一直受到較多重視，而廣告的傳播功能則 被認為是工具性的存在。廣告傳播理論應重點(diǎn)研究作為一種傳播現象存在的廣告規律，不僅要研 究廣告作為經(jīng)濟傳播現象的規律，還要深入研究廣告作為文化傳播現象的內在規律。同時(shí)，廣告 傳播理論研究應兩翼發(fā)展，不僅要繼續在微觀(guān)層面上深化、挖潛，及時(shí)研究時(shí)下各種具體的廣告 傳播現象，還應著(zhù)手建立整體理論，致力于宏觀(guān)研究和長(cháng)期研究。
其次，應建構廣告傳播理論研究的方法體系。在廣告傳播理論研究的 歷史 發(fā)展過(guò)程中，主要 是借鑒和沿用了傳播學(xué)的方法體系。傳播學(xué)的行為主義研究傳統和文化研究傳統在廣告傳播理論 的建設過(guò)程中能夠發(fā)揮不同的作用。引入傳播學(xué)研究方法有利于發(fā)展廣告傳播的學(xué)理闡釋。另一 方面，廣告學(xué)的研究方法和指標體系同樣可以對廣告傳播理論有所貢獻。遺憾的是，“在較長(cháng)的 一段時(shí)間內，有傳播學(xué)對廣告的理論關(guān)懷，卻缺少廣告對傳播學(xué)的理論關(guān)注，缺少廣告對傳播理 論導入的自覺(jué)”（張金海，2002：p.168）。
第三，廣告傳播理論建構應有步驟地展開(kāi)。應明確在中國語(yǔ)境下開(kāi)展廣告傳播理論研究包含 著(zhù)兩層意義，即：廣告傳播理論的建構是關(guān)于理論的理論研究；中國廣告傳播理論建構的研究則 是基于中國特色的國別研究。因此，需要對西方廣告傳播理論研究的發(fā)展狀況展開(kāi)系統調研和梳 理， 總結 西方廣告傳播理論的基本范疇、研究對象和研究范圍以及發(fā)展規律，以便為以后的研究 提供理論參照。對1979年以來(lái)我國的廣告傳播理論研究也需要進(jìn)行全面、系統的調查研究，對我 國廣告傳播理論研究進(jìn)行全面評估，并在正確的方法論指導下，對我國廣告傳播的發(fā)展規律進(jìn)行 系統的整理、分析和歸納，形成中國廣告傳播領(lǐng)域內的基本范疇、假說(shuō)和理論。
第四，中國廣告傳播理論的構建必須是面向未來(lái)廣告傳播實(shí)踐、對現在以及今后的廣告傳播 實(shí)踐具有較強解釋力的。未來(lái)我國廣告傳播理論的發(fā)展趨勢之一是愈加重視傳播媒介的作用。21 世紀是新媒體的世紀，“媒介即訊息”，廣告傳播理論研究必將更加關(guān)注媒體日新月異的發(fā)展。 趨勢之二是不僅關(guān)注具體的廣告，而且關(guān)注整體的廣告業(yè)。在廣告傳播的理論視野中，廣告是一 種社會(huì )傳播模式，在經(jīng)濟傳播和文化傳播的領(lǐng)域中均發(fā)揮著(zhù)一定的作用。趨勢之三是既有對廣告 傳播的結構功能性研究，也有對廣告傳播的批判性研究。趨勢之四是中國特色的凸顯，廣告傳播理論的全球化和本土化特征應兼而有之。
第五，建構中國廣告傳播理論應把握三項原則。第一，將廣告傳播理論置于廣告學(xué)與傳播學(xué) 的學(xué)科視野中，在學(xué)科交叉的共同區域觀(guān)照廣告傳播理論的建構。第二，在全球化和本土化的雙 重視野中考察中西方廣告傳播規律。堅持以我為主展開(kāi)比較研究，摒棄“西方中心主義”取向。 一方面，“拿來(lái)”西方現有的理論成果以資借鑒，另一方面，要在指導思想上明確，中國國情的 特殊性決定了沒(méi)有任何西方現有的理論模式能夠與中國國情完全相適應，對西方理論成果必須堅 持批判精神，堅持自主研究。第三，研究方法應結合定性研究方法與定量研究方法，并運用歷史 分析、邏輯分析方法，以避免單一研究方法的片面性。
參考 文獻 ：
[1] [美]朱麗安西沃卡.肥皂劇、性和香煙[M].周向民、田力男，譯. 北京：光明日報出版社，1999.
[2][美]沃納塞弗林、小詹姆斯坦卡德.傳播理論：起源、方法與應用[M]. 郭鎮之等，譯.北京：華夏出版社,2000：306.
[3]徐寶璜.新聞學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1994.
[4]張金海.20世紀廣告傳播理論研究[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2002.
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