論現代廣告傳播的版式構成

　   論文關(guān)健詞:廣告傳播　版式構成　形式美　法則
　　論文摘要:隨著(zhù)德國包紊斯設計學(xué)院的創(chuàng )建，它所提倡的構成主義運動(dòng)更推進(jìn)了版面設計藝術(shù)的發(fā)展，構成主義倡導者李捷斯基提出:構成主義是一種理性和邏樣性的藝術(shù)。這一觀(guān)點(diǎn)影響了一代致力于版式設計的設計師。進(jìn)入20世紀80年代后期，隨著(zhù)國內廣告業(yè)的發(fā)展，版式構成的形式更增強了其藝術(shù)內灑與概念的延伸。
　　引言
    20世紀五、六十年代，我國內地平面(美術(shù))設計強詢(xún)的是美化、裝飾、對傳統藝術(shù)的發(fā)掘、研究和繼承。到了八、九十年代，隨著(zhù)國家經(jīng)濟的開(kāi)放，平面(美術(shù))設計全面引進(jìn)了“三大構成”，出現了中西兼并，多元發(fā)展的態(tài)勢，繼而平面(美術(shù))設計中版式構成的內涵不斷得以發(fā)展和延伸。
    20世紀的現代版式藝術(shù)與我國以往的版式藝術(shù)相比其根本性的改觀(guān)就是引進(jìn)了“三大構成”。而它的引進(jìn)相當于給我國傳統版式藝術(shù)進(jìn)行了一次“革命”。而實(shí)踐證明.這次“革命”是成功的。
　　一、版面構成的概念
    版面構成是平面設計中重要的組成部分，也是一切視覺(jué)傳達藝術(shù)施展藝術(shù)魅力的舞臺。
    所謂版式設計，即在版面上將有限的視覺(jué)元素進(jìn)行有機的視覺(jué)排列組合，將理性思維個(gè)性化的表現出來(lái)，是一種具有個(gè)人風(fēng)格和藝術(shù)特色的傳達方式。它在傳達信息的同時(shí)也產(chǎn)生感官上的美感。版式設計的范圍可涉及到報紙、雜志、書(shū)籍、畫(huà)冊、企業(yè)VI等，它的設計原理和理論貫穿于每一項平面設計的始終。
    版式設計，應追溯到20世紀初歐洲的兩位設計大師—莫里斯和李捷斯基。英國人莫里斯，其設計風(fēng)格嚴謹、樸素大方，十分簡(jiǎn)潔淡雅。在版面中采用對稱(chēng)式結構、美觀(guān)的字體，新穎的版面編排和精美的裝飾紋樣，具有經(jīng)久耐看的效果。“設計之父”莫里斯倡導的工藝美術(shù)運動(dòng)在歐美國家造成了驚人的妙果并產(chǎn)生廣泛的影響。而倡導構成主義的李捷斯基在點(diǎn)線(xiàn)面和色彩處理上運用規律排列，追求秩序美。他用理性的簡(jiǎn)潔的幾何形態(tài)構成圖形。著(zhù)重于形體美，節奏美和抽象美。開(kāi)創(chuàng )了現代版面設計先河。
    說(shuō)到版面設計，人們自然會(huì )把它局限于書(shū)籍刊物中。還有人認為版面設計只是技術(shù)工作，不重視它的藝術(shù)價(jià)值。更有人認為版面設計只要規定一種格式即可，只須放上字體而不需要什么設計。長(cháng)期忽視整體考慮，僅在圖片和圖形上下工夫。這是多么大的誤區!這種保守的傳統的設計風(fēng)格，嚴重影響著(zhù)版式設計的發(fā)展。
　　二、版面構成的設計原則
    版式設計是通過(guò)版式設計更好的傳播信息。只講究完美的表現形式而脫離內容，或者只求內容而缺乏藝術(shù)的表現，版式設計都會(huì )變得空洞和呆板，也就引發(fā)了版式設計創(chuàng )新發(fā)展的研究。
    (一)創(chuàng )愈是關(guān)健
    為了更好的使版式設計為版式內容服務(wù)，我們就要尋求合乎情理的版式設計語(yǔ)言。創(chuàng )意是設計的第一步。它在版式設計中占有十分重要的位置，內容與形式緊密相連的表現方式已成為版面構成的發(fā)展新趨勢，設計師們敢于打破前人設計傳統，不重復以往習慣性的條條框框，并在司空見(jiàn)慣的事物中發(fā)覺(jué)出新意來(lái)，已掀起了一場(chǎng)設計思維與設計理念的革命。一件成功的廣告設計作品，經(jīng)過(guò)創(chuàng )造性精心設計的編排，以突出的視覺(jué)要素構成形態(tài)，具有美的韻味的設計格調與良好的印象效果。使消費者對廣告版面產(chǎn)生非同一般的心理接觸效果，在瞬間的第一感覺(jué)過(guò)程里，激發(fā)起消費者的注意和興趣。
    （二)內容與形式的完美結合
    版面構成是傳播信息的橋梁，所追求的完美形式必須符合主題的思想內容，這是版面構成的根基。只講表現形式而忽略?xún)热�，或只求內容而缺乏藝術(shù)表現，其版面效果都是不成功的。只有把形式與內容合理的統一，強化整體布局，才能取得版面構成中獨特的社會(huì )和藝術(shù)價(jià)值。如何獲得版面的整體性，可從以下幾點(diǎn)來(lái)考慮:1)加強整體的結構組織和方向視覺(jué)秩序。如水平結構，垂直結構，斜向結構，曲向結構等。2)加強文案的集合性，將文案中多種信息組成塊狀，使版面具有條理性。3)加強展開(kāi)頁(yè)的整體性。無(wú)論是產(chǎn)品目錄的展開(kāi)頁(yè)版，還是跨頁(yè)版，均為同視線(xiàn)下展示，加強整體性，可獲得更好的視覺(jué)效果。

    (三)版面構成的形式美法則
    版面藝術(shù)設計的構成離不開(kāi)藝術(shù)表現，美的形式法則是設計師為之奮斗而總結出的理論精華。它是通過(guò)重復與交錯，節奏與韻律，對稱(chēng)與均衡，對比與調和，比例與適度，變異與秩序，虛實(shí)與留白，變化與統一等形式構成法則來(lái)規劃版面，把抽象美的意念訴諸于觀(guān)者，并從中獲得美的教育和感受。
    1.重復與交錯 
    在版面構成中，不斷重復使用相同基本形式或線(xiàn)，它們的形狀，大小，方向都是相同的。重復使設計產(chǎn)生安定，整齊，規律的統一，但重復構成的視覺(jué)感受有時(shí)容易顯得呆板，平淡，缺乏趣味性的變化。故此，在版面中可安排一些交錯與重疊，打破版面的呆板，平淡的格局。
    2.節奏與韻律
    節奏與韻律來(lái)自于音樂(lè )概念，正如歌德所言“美麗屬于韻律”。韻律被現代版面構成所吸收。節奏是按照一定的條理，秩序，重復性連續排列，形成一種律動(dòng)形式。它有等距離的連續，也有漸變，大小，長(cháng)短，明暗，形狀，高低等排列形成。在節奏中注人美的因素和情感—個(gè)性化，就有了韻律。韻律就好比是音樂(lè )中的旋律，不但有節奏，更有情調，它能增強版面的感染力。

    3.對稱(chēng)與均衡
    對稱(chēng)是同等同量的平衡。對稱(chēng)的形式有以中軸線(xiàn)為軸心的左右對稱(chēng);以水平線(xiàn)為基準的上下對稱(chēng)和以對稱(chēng)點(diǎn)為源點(diǎn)的放射對稱(chēng);還有以對稱(chēng)面出發(fā)的反轉形式，其特點(diǎn)是穩定、莊嚴、整齊、秩序、安寧、沉靜。均衡是一種有變化的平衡。它運用等量不等形方式來(lái)表現矛盾的統一性，揭示內在的含蓄的秩序和平衡，達到一種靜中有動(dòng)或動(dòng)中有靜的條理美和動(dòng)態(tài)美。均衡的形式富于變化，趣味，具有靈巧、生動(dòng)、話(huà)潑、輕快的特點(diǎn)。
    4.對比與調和
    對比是將相同或相異的元素作強弱對照編排所運用的形式手法，也是版面設計中取得強烈視覺(jué)效果最重要的手法。歸納起來(lái)有:主次、大小、粗細、長(cháng)短、疏密、動(dòng)靜、黑白、剛柔、虛實(shí)等對比，它們彼此滲透，相互并存。通常在同一版面中呈現，多種對比關(guān)系交融在一起。在對比關(guān)系中，對比越清晰鮮明，視覺(jué)效果就越強烈。
    調和是在類(lèi)似或不同類(lèi)的視覺(jué)元素之間尋找相互協(xié)調的因素，也是在對比同時(shí)產(chǎn)生調和，所以許多版面常表現為既對比又調和，兩者相互作用，不可分割。
    對比為強差異，產(chǎn)生沖突;調和為尋求共同點(diǎn)，緩和矛盾。兩者互為因果，共同營(yíng)造版面的美感。
    5.比例與適度
    比例是形的整體與部分以及部分與部分之間數量的一種比率。比例又是一種用幾何語(yǔ)言和數比詞匯表現現代生活和現代科學(xué)技術(shù)的抽象藝術(shù)形式。成功的版面設計，首先取決于良好的比例關(guān)系。比例常常表現一定得數:等比數列，等差數列，黃金比等。其中黃金比例能求得最大限度的和諧，使版面被分割的不同部分產(chǎn)生相互聯(lián)系。
    適度是版面的整體與局部與人的生理或習性的某些特定標準之間的大小關(guān)系，也就是版面設計要從視覺(jué)上適合讀者的心理。
    6.變異與秩序
    變異是規律的突破。這一突變之異，往往就是整個(gè)版面最具動(dòng)感，最引人關(guān)注的焦點(diǎn)。秩序指版面各視覺(jué)元素有組織有規律的形式表現。它使版面具有單純的結構和井然有序的組織。秩序美是構成版面的靈魂。能體現版面的科學(xué)性和條理性。

    在秩序美中融人變異之構成，可使版面獲得一種活潑，動(dòng)情的效果。
    7.虛實(shí)與留白
    中國傳統繪畫(huà)理論中有“計白當黑”這一說(shuō)法。在版式中，為了強調主體，也可隨意將其他部分削弱為虛，甚至以留白來(lái)襯托主體的實(shí)。所以，留白是版面“虛”處理中一種特殊的手法。版面中的虛實(shí)關(guān)系以虛襯實(shí)，實(shí)由虛托這種關(guān)系已成為版面設計中的意見(jiàn)手法。按照一般的視覺(jué)規律，讀者一般將興趣投人到文字和圖片上，從美學(xué)的意義上講，留白與文字和圖片具有同等重要的意義。沒(méi)有空白就難以很好的表現文字和圖片。
    版面設計形式的法則乃是創(chuàng )造畫(huà)面美感的主要手法。所有形式原則在表面上具有不同的特點(diǎn)和作用，但在實(shí)際應用上都是相關(guān)而共同為用的。在上述法則中，從變異與秩序中可求取整體與完美的組織;從對稱(chēng)與均衡中可求取穩定因素;在節奏與韻律里，則可產(chǎn)生音樂(lè )感和情調。同時(shí)，對比產(chǎn)生強調效應;和諧是統一整體的要素;而留白則使版面獲得莊重和空間感。
    （四)現代版面設計藝術(shù)的新發(fā)展 
如今，電腦作為現代工具已進(jìn)入設計領(lǐng)域，使眾多設計師們如魚(yú)得水、縱情游弋;現代版式構成中的正文字體越來(lái)越小，可以是5-7點(diǎn)，比以前的9-12點(diǎn)顯得整體、清秀而富于現代氣息。為了尋求版面視覺(jué)上的豐富與變化，只須將有限的字體加粗、變細、拉長(cháng)、壓扁或調整行距的寬窄，或變化字號大小。在版面中起著(zhù)畫(huà)龍點(diǎn)睛、引人注目的效果。
    在版面空間處理上，文字遠、中、近的空間編排，也顯示了極強的現代意識。版面構成是屬于二維空間的范疇。如何在平面中表現出深度的感覺(jué)，對于版式來(lái)說(shuō)尤為重要。因為只有造成版面三維空間效果，才能使版面顯得靈活而深遠。三維空間可通過(guò)版面的遠、中、近三個(gè)層次來(lái)獲得，這是一種遐想的空間。遠、中、近一般可通過(guò)大中小的比例，黑、白、灰的對比，肌理的相互襯托，以及構圖的前后關(guān)系等形式來(lái)獲得。在遠、中、近空間層次上，一般來(lái)說(shuō)，近景要活躍突出、高調此，遠景則要趨于安靜、平和、灰一些。這樣的版式設計才顯得有序。
    電腦新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和運用，促進(jìn)了文字處理系統的革新。圖文穿插，在電腦排版中則是非常輕而易舉的事情。這種具有插圖性質(zhì)手法非常廣泛的運用于文字作品和產(chǎn)品宜傳冊中，給人以生動(dòng)、親切、平和的感覺(jué)。促使圖形的視覺(jué)語(yǔ)言變得更加豐富多彩。
　　三、結語(yǔ)
如果說(shuō)瞬間刺激是招貼廣告的宗旨，創(chuàng )意精深是其靈魂，戲劇性情節是其特色，那么，版式構成則是涵蓋全面的整體視覺(jué)形象。除了善于運用造型要素，形式原理，視覺(jué)流程之處，更重的是創(chuàng )意的獨特形式，達到使觀(guān)眾過(guò)目不忘，并津津樂(lè )道的效果。
    現代版式構成發(fā)展的趨勢必然是完美的創(chuàng )意、突出的個(gè)性、情感的側重和追求多維空間，四者共有的統一體。包裝裝滿(mǎn)、書(shū)籍裝禎、POP廣告、直郵廣告以及網(wǎng)絡(luò )廣告等等廣告形式中，版面形式各種各樣，都起著(zhù)形式不同但目的相同的作用。版面形式的發(fā)展和延伸必將隨時(shí)地且無(wú)形的提高著(zhù)人們的藝術(shù)修養和審美情趣。

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