- 相關(guān)推薦
論析網(wǎng)絡(luò )廣告傳播的設計整合
論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )廣告；傳媒特征；視覺(jué)元素；設計整合
論文摘要：網(wǎng)絡(luò )傳媒具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優(yōu)于傳統媒體的特點(diǎn)，但是另一方面，它也受其媒體本身以及目前發(fā)展現狀的局限而有其特定的弊端。網(wǎng)絡(luò )廣告視覺(jué)元素的構成也具有自身的特色，網(wǎng)絡(luò )廣告的設計策劃必須體現出對網(wǎng)絡(luò )廣告獨特視覺(jué)的把握與運用。
廣告作為一種信息形式，一直借助著(zhù)現代化的傳播媒體和大眾傳播手段廣泛地向受眾傳遞著(zhù)企業(yè)、商品、服務(wù)等信息。當今毋庸置疑的事實(shí)是，廣告無(wú)論是從其功能的角度還是文化功能的角度來(lái)說(shuō)，它都已經(jīng)成為了人類(lèi)生活中不可或缺的一部分。在商業(yè)社會(huì )高度發(fā)達的今天，人們對、廣播、報紙雜志以及街上隨處可見(jiàn)的廣告牌、宣傳單等傳統廣告媒體都已司空見(jiàn)慣，對于新興事物的追逐與青睞也是日顯突出，互聯(lián)網(wǎng)(Internet)也就恰逢其時(shí)地作為一種新媒體加人了廣告的大家庭。
一、網(wǎng)絡(luò )廣告的傳媒特征
現代數碼技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為網(wǎng)絡(luò )廣告的傳播提供了功能強大的交流平臺。1994年10月，美國《熱線(xiàn)雜志》( Hotwired )站點(diǎn)賣(mài)出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告，開(kāi)創(chuàng )了因特網(wǎng)的廣告新時(shí)代。十多年來(lái)，網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展雖然也有起伏，但卻是幾大公認媒體種類(lèi)中發(fā)展速度最快的。微軟MSN網(wǎng)站部門(mén)主管加勒·特羅伯曼說(shuō):“寬帶的普及使得互聯(lián)網(wǎng)這種媒介與用戶(hù)之間的關(guān)系更加和諧密切，而且還給廣告商帶來(lái)了創(chuàng )新機會(huì )，這些都是幾年前不可能實(shí)現的�！遍熡捎诰W(wǎng)絡(luò )媒介的交互性，廣告傳播的受傳者同時(shí)也是廣告的傳播者;由于數字媒介的超速性，加速了廣告訊息更新的速度和傳播范圍的全球化;由于多媒體技術(shù)的合成性，增強了廣告信息的無(wú)障礙傳播。這些高新技術(shù)組合在一起，為廣告受眾提供了了解商品信息及服務(wù)的新興互動(dòng)廣告模式，并以驚人的速度快速增長(cháng)，形成了網(wǎng)絡(luò )廣告不同于其他傳統媒介的典型特征。
網(wǎng)絡(luò )廣告具有其他傳統廣告所沒(méi)有的優(yōu)勢特點(diǎn)，但是另一方面它也受其媒體本身以及目前發(fā)展現狀的局限而有其特定的弊端。這主要體現在:1.當前網(wǎng)民的數量有限，且年齡層次偏低，普及程度有限，購買(mǎi)力也有所缺陷，而且現在的網(wǎng)絡(luò )帶寬有限，不足以滿(mǎn)足大家對大量網(wǎng)絡(luò )視頻、音頻等廣告的需求。2.由于目前網(wǎng)絡(luò )廣告監管還不完善，網(wǎng)絡(luò )廣告存在著(zhù)不少虛假與欺詐的現象，因此消費者對網(wǎng)絡(luò )廣告的信任還不夠，另外一些廣告商忽視網(wǎng)民的利益，強制性廣告增多，引起網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò )廣告產(chǎn)生抵觸情緒。3.網(wǎng)絡(luò )廣告設計的整體水平不高，其瞬間吸引力不強，視覺(jué)表現力有待挖掘。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò )是一種富有個(gè)性的媒體，網(wǎng)絡(luò )廣告與傳統廣告存在著(zhù)很多相似的地方，但是網(wǎng)絡(luò )廣告在許多方面表現出了傳統廣告所不具備的優(yōu)勢。下表即是從溝通方式、傳播范圍、信息容量、廣告等四個(gè)方面，分別對平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò )廣告進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的比較:
二、網(wǎng)絡(luò )廣告的受眾分析
“顧客就是上帝”這句話(huà)是商家的至理名言，消費者的喜好可能會(huì )關(guān)系小到某一個(gè)品牌，大到整個(gè)企業(yè)的生死存亡。所以，真正對自己負責的企業(yè)或商家都在不斷地提升自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的同時(shí)不惜重金通過(guò)廣告來(lái)吸引更多的顧客。傳統的廣告媒體在吸引消費者的注意上一直發(fā)揮著(zhù)不可小覷的作用，但是網(wǎng)絡(luò )廣告即時(shí)互動(dòng)的特性改變了傳統廣告溝通中信息發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時(shí)差的缺點(diǎn)，同時(shí)改變了傳統廣告溝通中受眾被動(dòng)的地位，使得消費者有了更多的選擇性。另外，在網(wǎng)絡(luò )信息空間大、廣告費用低及網(wǎng)絡(luò )上目標受力擠寸信息要求的基本特點(diǎn)的共同作用下，網(wǎng)絡(luò )廣告說(shuō)服受眾采取行動(dòng)的機制相對傳統廣告而言也發(fā)生了變化。廣告主應向受眾提供足夠的事實(shí)性的參考信息，由這些信息的理性分析，加上某種美好意象才能最終促成購買(mǎi)決策。因此，在我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意前分析網(wǎng)絡(luò )廣告的受眾是很有必要的。只有明確了網(wǎng)絡(luò )廣告的接受對象，才能更好地分析和研究對象，才能保證在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意設計時(shí)不是空想臆測。
廣告受眾是具有購買(mǎi)能力和購買(mǎi)欲望的消費者。網(wǎng)絡(luò )廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結構層次看，我國網(wǎng)要集中在18歲至40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。年齡層的具體分布如下表(2004年):
其中，18-35歲的網(wǎng)民，學(xué)歷為本科和大專(zhuān)的比例最高，本科為34.3%，大專(zhuān)為33.6%0 36-60歲的網(wǎng)民，本科和大專(zhuān)比例也最高，分別達到37.7%和33.6% 018-35歲的網(wǎng)民收人主要在1000元以下和1001-4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%0 36-60歲的網(wǎng)民收人以1001-4000的比例最高，達68%。
由以上信息可以看出，我國的網(wǎng)要集中在對以追逐新鮮事物為樂(lè )趣的中青年一代，他們擁有一定的背景并且具備一定的購買(mǎi)能力，這也為廣告主將何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò )廣告以及為廣告創(chuàng )意人員量身訂做合適的網(wǎng)絡(luò )廣告提供了有價(jià)值的參考。
三、網(wǎng)絡(luò )廣告受眾的視覺(jué)認知
網(wǎng)絡(luò )廣告是一種以受眾為導向的個(gè)性化廣告形式。受眾可以根據自己的喜好，自由地選擇自己做需要的廣告信息。目前的網(wǎng)絡(luò )廣告還主要是體現在“看”，也就是視覺(jué)的范疇，一般符合人們視覺(jué)思維習慣和視覺(jué)規律的廣告往往更容易被接納。作為網(wǎng)絡(luò )廣告設計者不能只是孤立地站在自己的立場(chǎng)從純粹的廣告視覺(jué)美感出發(fā)，而忽視受眾接受廣告的視覺(jué)心理反應。因此，成功的網(wǎng)絡(luò )廣告首先要做到吸引消費者的注意。引起注意是心理的起點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò )廣告的注意力。網(wǎng)民的視覺(jué)心理也是體現在一個(gè)注意的過(guò)程中，而形成注意有兩種不同的形式，即無(wú)意注意和有意注意。
1.無(wú)意注意。
無(wú)意注意是指事先沒(méi)有預定目的的，也不需作意志努力的注意。無(wú)意注意是由外界因素突然刺激所引起的。當外界刺激突然發(fā)生之后，立即引起主體的注意，并伴隨主體的情緒反應。
2.有意注意。
有意注意是指一種自覺(jué)的、有目的的，在必要時(shí)還需要一定意志努力的注意。有意注意是人們根據主體意識的需求，把精力集中到某一事物上的特有心理現象。其特點(diǎn)是主體預先有內在要求，然后把注意力集中在已暴露的目標上。
一般網(wǎng)民的上網(wǎng)都是主動(dòng)行為，但并不是意味著(zhù)他們觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )廣告也是主動(dòng)的。在網(wǎng)絡(luò )廣告的類(lèi)型中，“無(wú)意注意”的廣告主要出現在網(wǎng)站廣告和郵件廣告里，其中又以網(wǎng)站廣告表現得最為突出。前面已經(jīng)說(shuō)到網(wǎng)絡(luò )廣告主要還是靠受眾的主動(dòng)關(guān)注，因此在通常情況下，如果消費者對廣告中所的內容、推銷(xiāo)的商品并不知曉或不熟悉，對商品性能特點(diǎn)不了解，消費者沒(méi)有預定的目的，這時(shí)就需要設計者運用視覺(jué)刺激的手段來(lái)吸引消費者，提醒他們注意。沒(méi)有視覺(jué)沖擊力的、沒(méi)有任何感性因素(例如趣味、調侃等)在其中的網(wǎng)絡(luò )廣告可能很難引起網(wǎng)民的注意。當然，網(wǎng)民上網(wǎng)本身除了娛樂(lè )學(xué)習之外，還有很多是為了獲取其他信息的，其中自然也包括了商品與服務(wù)信息，于是一些搜索型廣告和網(wǎng)站型廣告便是他們經(jīng)常光顧的地方。因此，不管是處于“無(wú)意注意”還是“有意注意”，合理狀態(tài)下的網(wǎng)絡(luò )廣告受眾都需要擁有一個(gè)良好的視覺(jué)，這就要求設計者在進(jìn)行視覺(jué)表現時(shí)在文字、色彩、圖形、動(dòng)靜表現上下功夫，給“無(wú)意注意”者一個(gè)點(diǎn)擊的理由，給“有意注意”者一個(gè)視覺(jué)的享受。
3.網(wǎng)絡(luò )廣告的設計整合。
“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”是我們在進(jìn)行廣告創(chuàng )作時(shí)，需要直接面對的現實(shí)問(wèn)題，也是影響廣告效果的關(guān)鍵性因素。如果說(shuō)“說(shuō)什么”的問(wèn)題涉及的是廣告的有用信息的訴求，是廣告的功能性因素，那么“怎么說(shuō)”的問(wèn)題，涉及的主要是廣告的表現形式，是廣告的結構性因素。結構性因素對廣告效果的影響，主要在于通過(guò)其巧妙、新穎、獨特的結構形式，吸引受眾的注意力，增強受眾的記憶度，激發(fā)受眾的購買(mǎi)欲望。廣告設計作為廣告內容實(shí)現的手段與方式在特定傳媒中傳遞著(zhù)商品的訊息，與受眾進(jìn)行有效的意向溝通，并刺激著(zhù)他們挑剔的眼球，鍥而不舍地尋求著(zhù)的切人點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò )則是新生的、綜合感官的、充滿(mǎn)活力的媒體，為設計師創(chuàng )造了以前所想象不到的信息傳達手段和途徑。機遇與挑戰同行，如何在這個(gè)新媒體上展現最好的視覺(jué)設計也是廣大設計師不得不面對的現實(shí)問(wèn)題。
四、網(wǎng)絡(luò )廣告的設計策劃
企業(yè)在同行業(yè)市場(chǎng)競爭中為了樹(shù)立、改善和突出本企業(yè)形象，就要制訂和實(shí)施個(gè)性鮮明的廣告。而決勝之策，在于運籌;制勝之著(zhù)，在于策略。這就需要采取一定的廣告策略來(lái)吸引消費者注意，使之熟悉并喜歡本企業(yè)和本企業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò )廣告的設計策劃是網(wǎng)絡(luò )廣告整個(gè)運作過(guò)程中的重要一環(huán)，它能影響到整個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告的成功與否，能影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的效果與企業(yè)的計劃生產(chǎn)。預先進(jìn)行周密的廣告設計策劃，可以避免網(wǎng)絡(luò )廣告制作時(shí)的盲目性，使得后續的工作能夠有條不紊地進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò )廣告的設計策劃包含了以下內容:
1.明確網(wǎng)絡(luò )廣告的設計對象。必須嚴格保證所作廣告的真實(shí)性。網(wǎng)絡(luò )廣告還只是一個(gè)新媒體，網(wǎng)絡(luò )廣告的推廣、銷(xiāo)售都還處于發(fā)展階段，還沒(méi)有獲得大面積的認同，無(wú)論是廣告客戶(hù)還是廣大受眾，很大一部分人還是抱試探的心態(tài)在觀(guān)望網(wǎng)絡(luò )廣告的，虛假的廣告信息會(huì )傷害消費者并且最終導致他們對網(wǎng)絡(luò )廣告這一媒體徹底不信任。因此，我們在了解設計對象功用的同時(shí)有必要核實(shí)該企業(yè)與產(chǎn)品的真實(shí)性，要奉獻誠信的網(wǎng)絡(luò )廣告給廣大消費者，給消費者也是給網(wǎng)絡(luò )廣告這個(gè)媒體樹(shù)立信心。
2.相關(guān)設計資料的收集整理。在明確了網(wǎng)絡(luò )廣告的設計對象之后，就要有針對性地進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)和資料的收集整理工作了。所需收集的資料可以將其分為兩大類(lèi):一是特定資料，是指與產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的資料，如產(chǎn)品的原、產(chǎn)地、功能、外觀(guān)、色彩、品味等等。二是一般資料，是指宏觀(guān)市場(chǎng)和已定目標市場(chǎng)以及社會(huì )環(huán)境的綜合材料。包括市場(chǎng)發(fā)展趨勢、購買(mǎi)能力、消費觀(guān)念、目標市場(chǎng)的分割狀況、自然環(huán)境、國際環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告環(huán)境等等。
3.網(wǎng)絡(luò )廣告受眾的具體目標確定。我們在針對具體網(wǎng)絡(luò )廣告的設計對象時(shí)必須再作更為詳盡的分析與調查。除了運用傳統的市場(chǎng)調查方式外我們還可以通過(guò)一些網(wǎng)站建立的完整的用戶(hù)數據庫來(lái)掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛(ài)好、收人、職業(yè)、婚姻狀況等數據，在全面衡量來(lái)最終確定受眾具體目標后，我們就可以有針對性地設計和投放廣告了。
4.確定網(wǎng)絡(luò )廣告的針對性。網(wǎng)絡(luò )廣告的針對性是提高網(wǎng)絡(luò )廣告銷(xiāo)售的關(guān)鍵，同時(shí)也是穩定、加固網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )廣告產(chǎn)品的信任度的一種方式媒介。網(wǎng)絡(luò )廣告的針對性是保證企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )廣告效益的重要環(huán)節。在相關(guān)資料經(jīng)過(guò)搜集整理后，通過(guò)仔細的研究比對受眾、企業(yè)、產(chǎn)品以及競爭對手，然后再有針對性地確定設計目標。綜合確定最終的訴求點(diǎn)具體是針對受眾的需要，還是針對產(chǎn)品品牌特點(diǎn)，或是專(zhuān)門(mén)針對競爭對手等，在此時(shí)設計者的心目中應該有一個(gè)較為清晰的思路。
5.確定網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)布方案。網(wǎng)絡(luò )廣告在相同價(jià)位的發(fā)布形式多種多樣，這也是網(wǎng)絡(luò )廣告與傳統廣告在設計的前期準備工作這一階段的最大不同。在綜合考慮企業(yè)產(chǎn)品、品牌以及廣告后再確定網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)布形式、尺寸大小、發(fā)布位置等具體內容，一般來(lái)說(shuō)，發(fā)布在網(wǎng)頁(yè)上端的廣告比下端的注目率高。另外選擇網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)布站點(diǎn)也是一個(gè)重要環(huán)節，其一般遵循的原則是:所選擇的廣告發(fā)布站點(diǎn)必須有較高的流量;確保廣告發(fā)布的站點(diǎn)與商品潛在的消費群有所關(guān)聯(lián)，在廣告成本允許的情況下最好是選擇門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或者是與廣告主的業(yè)務(wù)方向相關(guān)的網(wǎng)站;盡量選擇口碑好并且服務(wù)器可靠的網(wǎng)站。
網(wǎng)絡(luò )廣告的設計策劃可以作為后續系列設計工作的一個(gè)行動(dòng)指南和行為參考，可以盡量保證設計的有計劃性和完整性，但并不是一定要求生搬硬套，而是應該根據時(shí)時(shí)變化的社會(huì )、市場(chǎng)、受眾來(lái)靈活地掌控設計策劃的方案，通過(guò)及時(shí)增刪、變換來(lái)完善預定的計劃，來(lái)促成更為理想的網(wǎng)絡(luò )廣告。
五、網(wǎng)絡(luò )廣告的視覺(jué)設計原則
網(wǎng)絡(luò )廣告存在著(zhù)眾多的自身特點(diǎn)，設計者在設計網(wǎng)絡(luò )廣告時(shí)必須針對其特點(diǎn)調整自己傳統的設計思路和設計方法，以適應這一廣告媒體的特性，揚其所長(cháng)避其所短，才能更好地發(fā)揮廣告的效果。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )廣告的視覺(jué)設計時(shí)除了掌握一定的設計技巧，還必須把握一定的設計原則。對于設計者來(lái)說(shuō)，哪些該做，哪些不適合做都應該有一個(gè)大致的了解，否則會(huì )背離網(wǎng)絡(luò )廣告設計的初衷或者出現不利于網(wǎng)絡(luò )廣告表現的不良結果。網(wǎng)絡(luò )廣告的視覺(jué)設計原則主要表現如下:
1保證網(wǎng)絡(luò )廣告布局的秩序性。
無(wú)論是擁有廣告位的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還是企業(yè)自己的宣傳網(wǎng)站，都應該將網(wǎng)絡(luò )廣告與網(wǎng)站設計一起列人整體規劃，避免網(wǎng)頁(yè)版面設計的無(wú)序而導致網(wǎng)絡(luò )廣告布局的零亂，這樣可以讓網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)站時(shí)保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺(jué)壓力和視覺(jué)疲勞的發(fā)生。另外要盡量避免兩個(gè)相近的產(chǎn)品或企業(yè)廣告同時(shí)出現在一塊兒并且以FLASH形式出現，這容易造成受眾視覺(jué)混淆，分不清具體的廣告對象。這一點(diǎn)需要網(wǎng)站技術(shù)人員、網(wǎng)絡(luò )廣告設計人員以及廣告主來(lái)共同關(guān)注。
2.注重視覺(jué)效果的簡(jiǎn)潔明快。
雖然網(wǎng)絡(luò )廣告在發(fā)布的時(shí)間和空間上可達到無(wú)限，但是它的設計也不能背離廣告設計的總體原則，即仍然要以簡(jiǎn)潔、明快、易懂易記為主。圖形圖像的處理應該盡量做到簡(jiǎn)潔而不失內容表達，運用多幅圖片時(shí)要進(jìn)行取舍、濃縮，以一個(gè)點(diǎn)或一個(gè)局部的描寫(xiě)體現廣告的信息內容，做到給人以小見(jiàn)大、以少見(jiàn)多的視覺(jué)空間。網(wǎng)絡(luò )廣告時(shí)空無(wú)限的優(yōu)勢應反映在廣告內容的豐富和滿(mǎn)足受眾不同的興趣點(diǎn)上，而不是的冗長(cháng)和畫(huà)面的繁復，其設計的整體原則應是能始終抓住受眾的興趣，并引導其最終產(chǎn)生消費行為。
3.合理運用視覺(jué)設計元素。
由于網(wǎng)絡(luò )廣告有著(zhù)國際性和其受眾類(lèi)別廣泛性的特點(diǎn)，因此在網(wǎng)絡(luò )廣告的視覺(jué)設計中運用視覺(jué)元素(文字、圖形、色彩、標志等)時(shí)，必須盡可能是所有受眾群體易于接受和喜聞樂(lè )見(jiàn)的。能讓不同地區、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要。這就要求設計者善于運用人類(lèi)共通的符號語(yǔ)言和圖形、色彩語(yǔ)言，盡可能多用國際通用語(yǔ)言或以多種文字語(yǔ)言表述。另外網(wǎng)絡(luò )廣告設計要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號出現。
4.適當控制動(dòng)畫(huà)廣告時(shí)間。
動(dòng)畫(huà)形式的廣告已經(jīng)成為了目前網(wǎng)絡(luò )廣告的主要發(fā)布方式，但是受現時(shí)網(wǎng)絡(luò )帶寬以及受眾視覺(jué)的影響，網(wǎng)絡(luò )廣告的動(dòng)畫(huà)播放的時(shí)間不宜過(guò)長(cháng)，以免讓網(wǎng)民產(chǎn)生反感甚至厭惡的情緒，最終導致廣告效應無(wú)法實(shí)現。一般來(lái)說(shuō)，以FLASH形式出現的網(wǎng)絡(luò )廣告時(shí)間最好控制在5至8秒左右，并且在每個(gè)畫(huà)面的安排時(shí)序上不宜停留過(guò)長(cháng)，動(dòng)畫(huà)幀數不宜設置太多。
5.優(yōu)化取舍設計內容。
雖然現在的網(wǎng)絡(luò )廣告具有自主性和強制性雙重屬性，但是網(wǎng)絡(luò )廣告的初衷是希望受眾主動(dòng)點(diǎn)擊的，尤其是受眾在懷抱目的地瀏覽廣告時(shí)，更是如此。處于主動(dòng)點(diǎn)擊狀態(tài)的受眾有豹是被網(wǎng)絡(luò )廣告的視覺(jué)效果吸引，但也有很大一部分受眾則是希望獲取自己所需要的產(chǎn)品的更多信息，通過(guò)進(jìn)一步了解、分析和判斷，來(lái)決定自己最終的消費行為。這就要求網(wǎng)絡(luò )廣告能包含該產(chǎn)品更多、更詳盡的專(zhuān)業(yè)內容，同時(shí)能突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)。但是拖沓冗長(cháng)的廣告并不是受眾所希望看到的，所以在確定設計內容時(shí)，首先必須把你最想表現的內容或是最能吸引人的內容表現出來(lái)，而將其他信息整合到網(wǎng)絡(luò )支流里，同時(shí)保證信息不能繁瑣。
六、網(wǎng)絡(luò )廣告設計的創(chuàng )意整合
創(chuàng )意是設計的靈魂。創(chuàng )意是廣告設計中的理性思維活動(dòng)，創(chuàng )意是廣告人對廣告創(chuàng )作對象進(jìn)行想象、加工、組合和再造，使廣告形象和內容具有理性的功能美和感性的美的一種創(chuàng )造性勞動(dòng)。任何一則優(yōu)秀的廣告作品都離不開(kāi)優(yōu)秀的創(chuàng )意，創(chuàng )意的核心地位在廣告設計中的地位是不可動(dòng)搖的�！皠�(chuàng )意”就是“立意”，也就是貫穿于廣告創(chuàng )作過(guò)程中緊緊圍繞著(zhù)主題選擇和視覺(jué)表現所進(jìn)行的創(chuàng )造性思維活動(dòng)。創(chuàng )造性思維不同于單一的思維，它是人類(lèi)思維活動(dòng)的核心和最高形式，也是思維、形象思維和靈感思維的綜合運用和相互交融。
網(wǎng)絡(luò )廣告的設計創(chuàng )意方法與傳統廣告有相似之處但是也有其不同的地方。網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意必須注意三點(diǎn):1.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)的優(yōu)勢。廣告發(fā)布者可以針對不同受眾的需要制作和發(fā)布不同的信息，受眾也可以根據自己需要有選擇地接收信息或即時(shí)反饋信息�？芍^“傳者即受者，受者即傳者”。提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺(jué)得開(kāi)心并且無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò )廣告真正迷人之處。2.尊重網(wǎng)民的選擇權，避免強迫式廣告。廣告創(chuàng )意要有人情味，要尊重網(wǎng)民的文化習慣，而且要盡量淡化商業(yè)色彩。要表現出網(wǎng)絡(luò )廣告的親和力而避免網(wǎng)民逆反心理對網(wǎng)絡(luò )廣告的抵觸情緒。3.速度優(yōu)先原則，即注意到中國目前的網(wǎng)絡(luò )傳輸能力，廣告設計應簡(jiǎn)潔、準確，必須根據具體的網(wǎng)頁(yè)下載的速度來(lái)確定廣告的形式，避免等待。如果容量太大，往往會(huì )出現廣告旗幟條還未傳送完畢，瀏覽人已經(jīng)轉換頁(yè)面的間題，即使你的廣告設計再好，再精美，再獨特，也不會(huì )產(chǎn)生任何效果，因為沒(méi)有人看到它。據，多數用戶(hù)不喜歡延長(cháng)了時(shí)間的廣告。
在設計實(shí)戰中，一個(gè)真正好的廣告創(chuàng )意一定是從最簡(jiǎn)單的概念出發(fā)，達到一個(gè)最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶(hù)深刻的記憶。網(wǎng)絡(luò )廣告更是注重帶給用戶(hù)的影響及感受，好的網(wǎng)絡(luò )廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶(hù)的體驗，更是喚起該用戶(hù)發(fā)動(dòng)身邊好友去感同身受。評估一個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意的優(yōu)劣可以從以下相反的方面進(jìn)行考慮:無(wú)創(chuàng )意，單純炫技—讓人不明白在賣(mài)什么;過(guò)多的文字—網(wǎng)絡(luò )廣告之大忌，用戶(hù)沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)有耐心讀一段過(guò)長(cháng)的網(wǎng)絡(luò )廣告文案;廣告文件過(guò)大一用戶(hù)通常是不會(huì )為了下載一個(gè)廣告而浪費過(guò)多時(shí)間;無(wú)賣(mài)點(diǎn)或任何產(chǎn)品信息—-缺乏最起碼的廣告要素就不能稱(chēng)其為一個(gè)廣告，更談不到成功。
結語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò )廣告的成功發(fā)展單靠設計師的努力是遠遠不夠的。目前的某些網(wǎng)絡(luò )廣告在一定程度上影響了網(wǎng)民上網(wǎng)已是一個(gè)不爭的事實(shí)，特別是那些毫無(wú)顧忌的彈出式廣告和一些垃圾郵件等，更是增加了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò )廣告的反感程度。因此，網(wǎng)絡(luò )廣告的規范和新形式的網(wǎng)絡(luò )廣告開(kāi)發(fā)也是我們不得不面對的現實(shí)問(wèn)題。
伴隨網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和電腦硬件的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )音頻、視頻等富媒體(Rich Media)廣告會(huì )大行其道，其他更加豐富多彩的網(wǎng)絡(luò )廣告形式也會(huì )應運而生。網(wǎng)絡(luò )廣告會(huì )更具技術(shù)性、互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò )廣告與傳統廣告的組合也會(huì )愈加緊密，更多更新的問(wèn)題將會(huì )逐步顯現，這就需要我們拿出科學(xué)的探索和挑戰精神來(lái)，從容面對網(wǎng)絡(luò )廣告的階段性發(fā)展不斷涌現的新課題，并且對網(wǎng)絡(luò )廣告的設計進(jìn)行更為理性和深人的研究。
【論析網(wǎng)絡(luò )廣告傳播的設計整合】相關(guān)文章：
論析手機媒體的傳播功能03-23
論析翻譯與文化信息傳播03-21
論析文化勢能與跨文化廣告傳播03-21
論析廣告傳播等級差別的需求心理03-01
論析條件反射理論視角下的廣告傳播03-01
論析風(fēng)險管理目標下公司治理與內部審計的整合03-20
論析面向客戶(hù)需求的企業(yè)集群知識傳播模型與仿真03-19
論析價(jià)值論的變遷12-04
論析誠信的進(jìn)化03-18