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論析廣告傳播等級差別的需求心理
【論文關(guān)鍵詞】廣告；階層差別；符號商品
【論文摘要】本文從學(xué)、社會(huì )心和符號學(xué)的角度，研究現代社會(huì )中廣告傳播活動(dòng)是如何通過(guò)對社會(huì )等級差異的把握，控制社會(huì )區分系統，刺激消費者的欲望心理，進(jìn)而影響消費行為。
傳播的關(guān)鍵:創(chuàng )造需求
從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，廣告可以理解為:以勸服的方式作用于受眾的態(tài)度和觀(guān)念的一種大眾傳播活動(dòng)。其目的在于使受眾認同廣告主的觀(guān)念，從而促進(jìn)商品和勞務(wù)的銷(xiāo)售，影響輿論。與傳播相比，受眾對于新聞信息有主動(dòng)的需求，而對廣告信息基本上是被動(dòng)的接受;而且廣告傳播意在強化甚至改變受眾的態(tài)度和觀(guān)念，其功利性比新聞傳播要強得多。正是由于這兩個(gè)原因，廣告要達成信息的有效傳播的難度就顯得更大了。
所以，達成廣告有效傳播的關(guān)鍵就是:挖掘甚至創(chuàng )造出受眾與廣告信息之間的必然的需求關(guān)系。通俗地說(shuō)就是給消費者一個(gè)消費的理由。那么，這種需求關(guān)系從哪里來(lái)呢?可以來(lái)自于商品本身的功用能滿(mǎn)足消費者客觀(guān)的生理需求，也可以來(lái)自于商品的品牌價(jià)值能滿(mǎn)足消費者主觀(guān)的社會(huì )心理需求。
在現代高度發(fā)達的商品里，大部分商品已經(jīng)步人了品牌傳播、品牌消費的時(shí)代了�！捌放撇粌H代表了某種標準化和一貫化的質(zhì)量、信用和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更代表了與之相對應的社會(huì )階層、社會(huì )地位、生活品位和生活方式。代表了某些個(gè)人或群體的主觀(guān)意義�！笨梢�(jiàn)，在品牌時(shí)代，消費者與商品之間的需求關(guān)系更多的來(lái) 自于社會(huì )心理層面，而非物質(zhì)層面。所以，以塑造品牌形象為目標的廣告傳播活動(dòng)正是從社會(huì )心理層面上挖掘消費者與商品之間必然的需求關(guān)系。
階層之間存在等級差別
社會(huì )層面上最主要的需求心理就是等級差別需求，這是由人的社會(huì )性所決定的�！皠P恩斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò):人的需求大體可以分為兩種:一種是人們在任何情況下都會(huì )感到必不可少的絕對需求;另一種是相對意義上的，能使我們超越他人，感到優(yōu)越自尊的那一類(lèi)需求。第二種需要，即滿(mǎn)足人們優(yōu)越感的需要是永無(wú)止境的�！哆@就是社會(huì )差異邏輯運行的前提，也就是本文的論述基礎。
另外，由于社會(huì )分工的存在和經(jīng)濟積累方式的不同，導致了社會(huì )分層現象。社會(huì )分層現象指的就是對于整個(gè)社會(huì )的人的劃分，它可以被定義為“……在一個(gè)社會(huì )制度中，稀有并且有價(jià)值的資源被不平等地分配于處于各種身份位置的人們;根據每個(gè)人所得到的有價(jià)值資源的多少，其等級繼而變得更高或更低的這樣一個(gè)過(guò)程�！�
這是一種基于社會(huì )等級差別邏輯的心理欲望，也是社會(huì )流動(dòng)的原動(dòng)力。
商品成為地位象征符號
由于社會(huì )經(jīng)濟水平的發(fā)展，社會(huì )階層的劃分標準和表現系統也隨之不斷地進(jìn)行變化。不同于傳統社會(huì )的秩序當中，社會(huì )地位是與生俱來(lái)，由血統、宗教、背景等明顯的界定著(zhù)�，F代社會(huì )中個(gè)人可以通過(guò)相對的“自由選擇”來(lái)產(chǎn)生一種集體認同。而且，現代社會(huì )里，社會(huì )群體的經(jīng)濟地位發(fā)生了急劇的沉浮升降和變化，社會(huì )流動(dòng)加快�！皺嗔凸ぷ鲉挝徊辉偈呛饬總�(gè)人的身份和地位的惟一標準。與之相對，金錢(qián)以及相應的消費力則成為測量人們社會(huì )地位的又一個(gè)重要指標�！庇谑�，商品的消費成為實(shí)現社會(huì )流動(dòng)和社會(huì )交流的重要的途徑之一。
符號商品的第三種價(jià)值
正因為消費不只是物質(zhì)的實(shí)踐，我們所消費的商品皆指涉某些意義系統。所以，從某種意義上說(shuō)，在現代社會(huì )中，商品必須先成為社會(huì )地位象征符號，才能被消費。這種現象隨著(zhù)商品品牌化進(jìn)程的深人，將更加顯著(zhù)地表現出來(lái)。
商品要成為階層的象征符號，它除了要具備我們所知道的使用價(jià)值和經(jīng)濟價(jià)值以外，還有應該具有象征價(jià)值。于是，我們可以理解為:符號商品的價(jià)值是由原料的天然屬性和技術(shù)水平?jīng)Q定的使用價(jià)值、由市場(chǎng)體制和生產(chǎn)力水平?jīng)Q定的經(jīng)濟價(jià)值以及由系統和社會(huì )關(guān)系結構決定的象征價(jià)值三者所組成。
第三種價(jià)值由廣告創(chuàng )造
就像并不是所有的產(chǎn)品都是商品，只有用于交換的的產(chǎn)品才成為商品一樣;在現代社會(huì )也并不是所有的商品都是符號商品。只有被賦予了象征意義、具有象征價(jià)值的商品才能成為符號商品。從這個(gè)意義上理解，作為商品信息最主要傳播途徑之一的廣告，其核心任務(wù)就是最大限度地創(chuàng )造商品的第三種價(jià)值—象征價(jià)值。
商品的符號化和象征價(jià)值的生產(chǎn)涉及到兩個(gè)過(guò)程:廣告創(chuàng )作活動(dòng)和廣告的社會(huì )傳播活動(dòng)。
(一)廣告創(chuàng )作活動(dòng)—符號象征意義的創(chuàng )造過(guò)程
符號學(xué)告訴我們，符號和指示物之間是通過(guò)意義系統進(jìn)行連結的。那么，從符號學(xué)的角度來(lái)表述前文論述的結論，可以得到下面的模型。
[1]
在這里，符號商品和所指客體—階層—之間是一種間接的轉嫁關(guān)系。這種關(guān)系并非天然的、客觀(guān)的，而是人為創(chuàng )造的。他們通過(guò)象征意義產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，具體的過(guò)程如下:
象征意義和社會(huì )階層之間是一種對應的解釋的關(guān)系，他們之間的關(guān)聯(lián)是在社會(huì )結構和社會(huì )等級意義上就已經(jīng)決定了的。而象征意義和符號商品之間是一種強制性的解釋關(guān)系，也就是人們通過(guò)一系列的廣告活動(dòng)，人為地、強制性地建立起來(lái)的關(guān)聯(lián)。廣告的創(chuàng )作活動(dòng)就是首先在社會(huì )階層的層面中抽象出相應的象征意義，然后把這種象征意義比附在所要宣傳的商品上，于是，商品以象征意義作為中介，就成為指代相應社會(huì )階層的符號。
由此可見(jiàn)，廣告本身不是一種符號，它只是創(chuàng )造符號的活動(dòng)。而這種創(chuàng )造性關(guān)鍵就體現在意義關(guān)聯(lián)性上的創(chuàng )造。廣告的目的就是使消費品變成代表某種文化含義的符號象征，或是讓消費者在消費品和某種文化意義之間取得某種習慣性聯(lián)想�！皬V告就是要在文化的意義秩序和物品的符號秩序中找到意指點(diǎn)和結合點(diǎn)�！倍@些文化意義的社會(huì )指向就是特定的社會(huì )階層。
具體表現在以下幾個(gè)方面:
(1)通過(guò)廣告內涵體現關(guān)聯(lián)
廣告訴求是廣告的內涵與核心，它決定著(zhù)廣告的信息引導方向，也決定著(zhù)廣告的表現形式。訴求點(diǎn)的提煉受制于商品和期望社會(huì )階層群體。它既要與商品的賣(mài)點(diǎn)和特征緊密聯(lián)系，又要植根于對期望社會(huì )階層群體的文化價(jià)值觀(guān)和生活方式的深刻理解和闡釋。廣告選擇什么樣的表現內涵，取決于是否能最有效和最迅速地把商品與特定社會(huì )階層的象征意義相聯(lián)系。
在廣告的表現內涵上，雖然經(jīng)歷了純粹的產(chǎn)品資訊模式、產(chǎn)品形象模式、個(gè)人化模式和生活風(fēng)格模式這幾種模式的演變。但是，我們依然可以清晰地看到，它仍然在遵循著(zhù)社會(huì )差異，完成著(zhù)社會(huì )階層區隔的任務(wù)。
因為在一個(gè)名譽(yù)本身不足以讓人們知道自己是誰(shuí)的具有匿名性特征的大社會(huì )中，利用物質(zhì)客體來(lái)表現其地位是重要選擇。在產(chǎn)品差異化較高的中，產(chǎn)品本身就可以完成社會(huì )階層的區隔。所以，廣告可以是純粹的產(chǎn)品資訊模式。
然而，產(chǎn)品表現社會(huì )地位的能力要取決于他們的排他性，假如太多人炫耀同一種象征，那么他們就失去了意義。事實(shí)上，對獨特性的需要是選擇產(chǎn)品時(shí)一個(gè)最重要的動(dòng)機。如果一種象征的使用變得太廣泛了，就被稱(chēng)為“虛假象征”。那么它們的價(jià)值就會(huì )降低，此時(shí)就會(huì )產(chǎn)生一個(gè)真空，需要一種新象征的出現以使人們在“人群”中脫穎而出。就像在產(chǎn)品差異化程度越來(lái)越低的今天，產(chǎn)品本身功能上的屬性由于不再具有獨特性，因而失去了其單獨作為社會(huì )價(jià)值象征的意義�；蛘哒f(shuō)“科技一小步.但人類(lèi)可感知的不足一小步”。據說(shuō)機超過(guò)70HZ, 人的肉眼已經(jīng)無(wú)法感知，如果商品生產(chǎn)者還在100Hz~200Hz之間競爭，顯然是不明智的。而且，技術(shù)的更新和模仿速度實(shí)在是太決了。
于是，純粹的產(chǎn)品資訊模式的廣告被產(chǎn)品形象模式、個(gè)人化模式和生活風(fēng)格模式的廣告代替了。這些類(lèi)型的廣告成就了超脫于產(chǎn)品功能以外的品牌，制造了依托于品牌的附加價(jià)值，使該產(chǎn)品能在同質(zhì)化的市場(chǎng)中突出，成功地幫助產(chǎn)品完成了社會(huì )階層區隔的任務(wù)。
(2)通過(guò)表現內容和表達方式體現關(guān)聯(lián)
廣告是一種運用符號來(lái)創(chuàng )造符號的活動(dòng)，在廣告中會(huì )出現很多與商品和期望社會(huì )階層相關(guān)聯(lián)的物質(zhì)形象和人物形象，這些形象本身就是構成關(guān)聯(lián)的符號。一方面，廣告必須選擇有利于表現商品特征、有利于強化品牌的形象符號;另一方面，代表形象(例如品牌代言人形象的選擇、廣告中生活的選擇等等)的選擇也在很大程度上受到期望社會(huì )階層群體文化取向、偏好的影響。不同的物質(zhì)符號代表了不同的社會(huì )階層，廣告在運用這些物質(zhì)符號，必須與相關(guān)的社會(huì )階層習慣相一致。深人把握目標階層對此類(lèi)物質(zhì)符號的價(jià)值判斷以及全社會(huì )對這個(gè)階層所接觸的物質(zhì)符號的價(jià)值判斷是廣告達成有效傳播的關(guān)鍵。
另一方面，表述的編碼方式也因社會(huì )階層的不同而相異。了解這些編碼規則;能使廠(chǎng)商和廣告傳播人員能夠利用最可能被特定消費者理解和賞識的概念及詞匯與市場(chǎng)進(jìn)行溝通。這些編碼的性質(zhì)隨各社會(huì )階層而異，有限碼在工薪階層中占優(yōu)勢，而復雜碼一般為中上階層所使用。有限碼注重事物的內容而非事物的關(guān)系。相反，復雜碼較為復雜并且基于較為世故的世界觀(guān)。
(3)通過(guò)確定符號商品的消費規則體現關(guān)聯(lián)
象征符號與其他符號系統一樣，分為符號本身和編碼規則。同一階層的人通過(guò)使用相同的象征符號取得群體認同，又通過(guò)遵循相似的象征符號運用規則來(lái)體現群體意志。
廣告活動(dòng)不僅生產(chǎn)了商品這種具有社會(huì )地位象征意義的符號，它在創(chuàng )造符號過(guò)程中所運用的編碼規則也向社會(huì )傳達了一定的消費觀(guān)念和價(jià)值觀(guān)念，并起到規范消費文化的作用。規范消費文化指的是“受某種價(jià)值規范系統支配的、傳達某種集體意識或潛意識的消費行為方式”消費行為因受價(jià)值規范的支配而體現出某種模式性、邏輯性和連貫性，從而成為一種符號編碼。順著(zhù)編碼的規則，人們可以解讀消費行為符號所傳達的傳統意義和集體意識。
通過(guò)一系列的廣告創(chuàng )作活動(dòng)，商品向廣告定義的象征意義(品牌意義)靠攏，而這個(gè)象征意義正是和期望社會(huì )階層相一致文化意義。于是，能夠代表相應社會(huì )階層的符號商品就被創(chuàng )造出來(lái)了。
(二)廣告傳播活動(dòng)—符號意義的社會(huì )傳播過(guò)程
[2]
商品的象征意義被定義出來(lái)后，廣告的任務(wù)還沒(méi)有完成。它還需要把所定義的象征意義給大眾，這就是符號商品象征意義的社會(huì )傳播過(guò)程，也就是我們的廣告傳播活動(dòng)。這個(gè)過(guò)程是真正實(shí)現符號社會(huì )化的必要環(huán)節，具有三個(gè)重要意義。
(1)使象征意義轉變成象征價(jià)值
符號學(xué)告訴我們，符號的意義在一定程度上可以被隨心所欲地定義，但是，符號的使用卻有約定俗成的特性。一個(gè)符號的意義要成為價(jià)值，就必須得到社會(huì )的認可，成為社會(huì )成員都能讀懂的符號。由于廣告創(chuàng )作中賦予商品的象征意義是帶有一定的強制性的，并不是約定俗成的，也不是客觀(guān)存在的。所以，廣告需要通過(guò)各種大眾媒介的渠道向社會(huì )公眾進(jìn)行廣泛的傳播，把這一符號以及符號所表達的廣告主意志灌輸給消費者，從而對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響，使這一符號的象征意義轉變成象征價(jià)值。
在進(jìn)行媒體投放的時(shí)候，廣告投人決定了廣告的暴露頻次，而這本身也是象征價(jià)值大小的體現，是其完成社會(huì )階層區隔的一個(gè)重要組成部分。
學(xué)把廣告投人算作投人，換句話(huà)說(shuō)，就是廣告投人的費用越大，消費者在消費這種商品的時(shí)候所必須支付的成本費用也就越大。廣告費其實(shí)都算在消費者頭上的，那么為什么消費者總是樂(lè )于購買(mǎi)廣告打得最多最響的品牌呢?絕對不僅僅因為品牌打得響的產(chǎn)品質(zhì)量有保證(無(wú)數的例子已經(jīng)證明了這條理論的不成立)，而是因為消費者必須要讓別人知道他所購買(mǎi)的產(chǎn)品的社會(huì )價(jià)值。一方面，巨大的廣告投人向社會(huì )傳遞了一個(gè)信息，付得起這樣高的廣告費的絕對是名牌產(chǎn)品，使用這些名牌產(chǎn)品的都是富豪階層。另一方面，廣告的覆蓋面越廣，其社會(huì )影響就越大，也就是讓更多的人知道這個(gè)品牌就代表著(zhù)社會(huì )上層。消費者在上是希望別人通過(guò)廣告知道自己所購買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)值的(特別是高端產(chǎn)品)。換句話(huà)說(shuō)，產(chǎn)品的廣告其實(shí)說(shuō)到底就是某一階層向社會(huì )宜傳或強化他們階層形象和地位的廣告。
(2)使消費欲望變成消費行為
經(jīng)過(guò)上述的廣告創(chuàng )作活動(dòng)和傳播活動(dòng)，廣告已經(jīng)成功地把商品變成指代特定社會(huì )階層的符號了，接下來(lái)的任務(wù)就是要為廣告主達成銷(xiāo)售的目的，這才是廣告的最終任務(wù)。要完成這一任務(wù)，就必須對該商品的現實(shí)消費群體和潛在消費群體進(jìn)行目標傳播。
廣告就是通過(guò)建立商品與特定社會(huì )階層的關(guān)聯(lián)從而販賣(mài)一種心理欲望。這種欲望是向社會(huì )上層攀升的潛在欲望，廣告運用的手法就是:一方面，要使欲望成為不可遏制，就必須讓消費者感到廈乏和不足，而這種匾乏和不足正是基于社會(huì )階層地位象征和認同的相對感受。接著(zhù)，廣告就光明正大地告訴消費者解決這種匾乏感的方法:就是去購買(mǎi)廣告上的商品。
(3)使消費者獲得消費邊界和消費分層。
正是因為廣告傳播既是大眾傳播也是帶有針對性的目標傳播，所以，從這個(gè)角度理解，廣告的作用就是利用商品和階層的對應關(guān)系構建屬于不同階層的認同框架。因為“傳媒和廣告在告訴消費者某種產(chǎn)品適合哪一類(lèi)消費者的同時(shí)，也在向消費者宣傳不同類(lèi)型消費者應有的認同框架�！闭J同框架就像貨架一樣，廣告把不同的品牌的商品擺上了處于不同層次的框架，使消費者一目了然，按照自己的需要對號人座，從而獲得了某種消費邊界和消費分層。
廣告拉動(dòng)消費需求
通過(guò)廣告攻勢建立起了品牌效應后，這一品牌便代表著(zhù)成功，代表著(zhù)一種社會(huì )對這個(gè)符號的價(jià)值判斷，并且成為了社會(huì )評判階層高下的價(jià)值標準。但是，隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，社會(huì )階層的具體代表事物也是會(huì )自上而下地發(fā)生相應的變化的，所以，廣告方面所做的大量的努力便是不斷消費者應購買(mǎi)哪種具體的商品以確保自己能被地位象征的殿堂接納。
在這個(gè)過(guò)程中，一方面，廣告通過(guò)運用較高階層的象征符號賦予商品較高的社會(huì )價(jià)值，在完成產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)不斷地制造社會(huì )階層區隔的象征符號，起到強化社會(huì )階層區隔的作用。另一方面，廣告的根本目的又決定了它必須引誘越來(lái)越多的人通過(guò)購買(mǎi)這些商品從而進(jìn)人相應的社會(huì )階層，使階層區隔不斷地瓦解。一旦下層模仿了上層的時(shí)尚，上層階層就放棄舊的時(shí)尚，創(chuàng )造或采納新的時(shí)尚，從而繼續保持在消費形式上與下層的區別和距離�！斑@一時(shí)尚模仿和時(shí)尚創(chuàng )新之間始終存在一個(gè)時(shí)間差�！�。下層為了追趕這個(gè)時(shí)間差和上層為了保住這個(gè)時(shí)間差的努力，使社會(huì )消費時(shí)尚呈現出動(dòng)態(tài)的、短暫的、易逝的和不斷擴散的特征。如此反復循環(huán)，社會(huì )消費也獲得了源源不斷的需求動(dòng)力。
這是一個(gè)基于廣告傳播領(lǐng)域的受眾心理研究。在廣告領(lǐng)域，也不是所有的廣告活動(dòng)，所有的商品都是遵循這樣的規律。這個(gè)理論的起點(diǎn)在于:商品的選擇和使用有階層差別性。隨著(zhù)商品品牌化趨勢越來(lái)越強，這一規律起作用的范圍將越來(lái)越大。
[3]
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