試析從“廣告”走向“窄告”—關(guān)于廣告傳播趨勢的思考

　　摘要：本文從窄告、消費者、廣告主和我國廣告市場(chǎng)的新情況等方面探討了廣告新的傳播趨勢—窄告。
　　論文關(guān)鍵詞：窄告 網(wǎng)絡(luò )窄告
    所謂窄告，首先是精準選擇目標受眾，然后將廣告在這一相對“窄”的范圍內投放。廣告投放的相對范圍小了，同時(shí)投放費用也降低了，但目標受眾的接受率卻提高了�！罢�”本身不是目的，“窄而告之”的目的在于實(shí)現對于目標受眾的精準投放和廣告效果的提高。本文試從網(wǎng)絡(luò )窄告、消費者、廣告主和我國廣告市場(chǎng)的新情況等方面談?wù)剬φ�告這一廣告傳播趨勢的思考。
　　一、網(wǎng)絡(luò )窄告:開(kāi)啟廣告新時(shí)代
    目前我國的網(wǎng)絡(luò )窄告是天下互聯(lián)科技集團于2004年9月推出的一個(gè)拳頭產(chǎn)品，其實(shí)質(zhì)是一種全新的網(wǎng)絡(luò )分眾定向廣告模式。這種“窄告”的運行模式是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )搜索進(jìn)行語(yǔ)義分析，把按客戶(hù)要求定制的宣傳圖片或信息自動(dòng)投放到與其內容相匹配的網(wǎng)絡(luò )文章周?chē)�，而且還可以根據瀏覽者的偏好、地理位置、訪(fǎng)問(wèn)等信息，有針對性地將其投放到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。網(wǎng)絡(luò )窄告實(shí)現了與內容匹配的網(wǎng)絡(luò )定向廣告，它通過(guò)判斷廣告主的廣告描述，網(wǎng)站文章的主體內容，通過(guò)特定的關(guān)鍵詞進(jìn)行智能匹配，從而實(shí)現了網(wǎng)頁(yè)資源的最大化利用。比如，某篇網(wǎng)絡(luò )文章，講述的是“皮膚保養的注意事項”，旁邊的窄告則是化妝品的宣傳;某篇數碼相機的精彩評述，旁邊的“窄告”推送的是最新數碼相機款式;而如果是“汽車(chē)”文章，旁邊的“窄告”則會(huì )出現“汽車(chē)銷(xiāo)售”、“汽車(chē)保養”方面的信息。與傳統廣告所強調的傳播覆蓋面的廣泛性相比，窄告更強調傳播的精準性。用一句話(huà)概括窄告的特點(diǎn)，即“在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人�！�
    網(wǎng)絡(luò )窄告的優(yōu)勢在于首度在推廣了“定向廣告”的新技術(shù)、新模式。它通過(guò)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，了解網(wǎng)民的意愿，將廣告只呈現給真正對其感興趣的網(wǎng)民，從而大大提高了廣告效果。因此，自誕生后一直保持高速的勢頭，窄告覆蓋了95%以上的網(wǎng)民，目前客戶(hù)已經(jīng)超過(guò)50000多家。同時(shí)深受受眾的歡迎和業(yè)界的肯定。2005年8月，因為窄告的創(chuàng )新，天下互聯(lián)公司獲得美國風(fēng)險投資雜志fed Her-ring評選的“2005亞洲創(chuàng )新百強”;2006年7月，窄告網(wǎng)獲得中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )評選的“2006中國網(wǎng)友喜愛(ài)的10大行業(yè)品牌”稱(chēng)號;12月天下互聯(lián)窄告網(wǎng)在2006中國商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調查活動(dòng)中榮獲“2006中國商業(yè)網(wǎng)站l00強稱(chēng)號”2007年在“2007中國廣告與品牌大會(huì )”上，天下互聯(lián)窄告網(wǎng)奪得“2006中國廣告新媒體貢獻大獎”，成為唯一人選的網(wǎng)絡(luò )廣告新平臺。
    值得我們關(guān)注的是“網(wǎng)絡(luò )窄告”雖然僅僅是一種與內容匹配的網(wǎng)絡(luò )定向廣告，但是它標志著(zhù)媒體廣告正在步人分眾、窄眾的新時(shí)代，它顛覆了傳統廣告的服務(wù)模式，為廣大企業(yè)提供了的營(yíng)銷(xiāo)手段和全新的思維模式。2005年9月的世界級營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒提出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的新趨勢—精準營(yíng)銷(xiāo)。2006年中國郵政營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家徐海亮教授提出了較為完整的精準營(yíng)銷(xiāo)的概念和理論體系。徐教授認為“精準營(yíng)銷(xiāo)就是在精準定位的基礎上，依托信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現企業(yè)可度量的低成本擴張之路”。毫無(wú)疑問(wèn)，精準營(yíng)銷(xiāo)就是對網(wǎng)絡(luò )窄告這類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐的和理論概括。而這一最新?tīng)I銷(xiāo)理論的產(chǎn)生又及時(shí)有效地指導著(zhù)廣告傳播的發(fā)展方向一一窄告。我們關(guān)注一下廣告界的變化會(huì )發(fā)現:網(wǎng)絡(luò )窄告的人本化的設計理念、智能化的技術(shù)、個(gè)性化的控制手段、定向化的投放方式，以及獨創(chuàng )的與內容匹配功能，不僅有效地提升網(wǎng)絡(luò )廣告的針對性與吸引力，而且對其他大眾媒體的廣告投放及傳播理念與形式都帶來(lái)很大的沖擊和啟示。其他廣告媒體發(fā)布者和廣告主正在思考或已經(jīng)作出做出廣告理念和廣告形式的調整與改變，這必將帶來(lái)廣告界的全面變化，營(yíng)造一個(gè)新的廣告時(shí)代—窄告時(shí)代。

　　二、窄告:一種更“人性化”的傳播形式
    隨著(zhù)廣告業(yè)的迅速發(fā)展，數量眾多的廣告以各種形式出現在各類(lèi)媒體上，然而其廣告效果卻越來(lái)越受到質(zhì)疑。長(cháng)期深受廣告侵擾的受眾大都不勝其煩，然而，當代營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心就是關(guān)注消費者需求，尊重消費者的意愿。無(wú)視消費者的心理和感受的強制式傳播方式不僅難以達到預期的傳播效果，而且也絕對不能持久。因此，一種更人性化的廣告傳播理念和方式的誕生應該是大勢所趨。
    “窄告”正是一種從受眾出發(fā)以受眾為中心的一種廣告傳播方式。這種廣告形式基于對受眾的個(gè)性化心理需求的調查了解，珠重受眾的興趣、喜好和生活習慣，強調的是傳播的精準性，能夠使受眾由被動(dòng)的接受變?yōu)橹鲃?dòng)的選擇。臂如目前已投放的網(wǎng)絡(luò )窄告強調廣告內容與文章內容的互動(dòng)匹配、廣告內容與用戶(hù)特征的關(guān)聯(lián)性。從投放形式上看，傳統的網(wǎng)絡(luò )廣告為了讓更多的人看到該則廣告，推出了某些強制性的廣告，例如隨鼠標的移動(dòng)而移動(dòng)的“浮動(dòng)廣告”和“自動(dòng)彈出式廣告”等。這些強制性的廣告嚴重于擾了用戶(hù)對網(wǎng)頁(yè)的正常瀏覽，實(shí)質(zhì)上是侵犯了消費者信息消費的自主權。然而，窄告出現后，作為一種全新的廣告發(fā)布方式，憑借其高度的分眾性和定向性的獨特優(yōu)勢，必將對傳統的強制性網(wǎng)絡(luò )廣告形成沖擊，從而化解廣大受眾對廣告的反感。
   
　　窄告可以依據用戶(hù)的消費行為特征，在合適的時(shí)段通過(guò)恰當的方式發(fā)布信息，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)既不會(huì )形成干擾，又可以幫助用戶(hù)打發(fā)時(shí)間，增加樂(lè )趣，這樣的信息傳播方式必然深受用戶(hù)的歡迎。中國社科院信息化研究中心秘書(shū)長(cháng)姜奇平曾說(shuō):“窄告不光是一種產(chǎn)品，而是一種定義新的市場(chǎng)方式的游戲規則。它是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟向‘以人為本’方向轉變的信號�！蔽覀冇欣碛上嘈旁诰W(wǎng)絡(luò )窄告的沖擊與啟示下其他媒體的廣告傳播形式也必將發(fā)生變革。事實(shí)上報紙媒體的分類(lèi)廣告就是分眾廣告的初級形式，進(jìn)一步細化受眾，就發(fā)展成為窄告了;電視廣告將依據對各個(gè)頻道各類(lèi)節目的觀(guān)眾性格特點(diǎn)、興趣愛(ài)好、心理需求的分析研究，投放相應內容、相應形式、相應頻次的廣告。 　　三、窄告:讓廣告主收益最大化
    著(zhù)名的廣告學(xué)者約翰·沃納梅克有一句名言“:我知道廣告費至少有一半被浪費掉了，但問(wèn)題是我不知道究竟是哪一半�！狈评�普·科特勒先生也提到:“促銷(xiāo)費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷(xiāo)活動(dòng)能得到高于5%的響應率，而這個(gè)可憐的數字還在逐年遞減”。這些專(zhuān)家學(xué)者的話(huà)道出了眾多廣告主的苦衷。
    對于廣告主來(lái)說(shuō)最理想的是將廣告投放在與廣告內容密切相關(guān)的、與目標受眾最接近的媒體上。而面對多種多樣的大眾媒體、分眾媒體，如何將廣告投放到更多更相關(guān)的媒體上;如何真正接觸自己的目標群體就成為廣告主和廣告商日益關(guān)心的間題。我們知道廣告主和廣告商在選擇廣告媒體的時(shí)候，必須考慮的兩個(gè)指標，一是廣告目標受眾覆蓋率，二是廣告相對成本。在成本決策上，最重要的不是絕對成本數字的差異，而是媒體成本與廣告接收者之間的相對關(guān)系，即千人成本。目標受眾筱蓋率越高、同時(shí)每千人成本的越低是廣告主理想的媒體選擇。采用符合上述兩個(gè)指標的窄告，針對目標用戶(hù)群體的相對營(yíng)銷(xiāo)成本將會(huì )下降，廣告效果卻更為顯著(zhù)。譬如目前的窄告“按點(diǎn)擊收費”的方式就意味著(zhù)廣告商所投放的廣告如果沒(méi)有被點(diǎn)擊，那么它在全國上千家知名網(wǎng)站上進(jìn)行的廣告展示是免費的;另外每次點(diǎn)擊按0.2元起的價(jià)格體系，讓廣告主投放費用很低，從而節省了更多資金。而且，與傳統廣告相比，由于窄告的受眾都是對窄告內容感興趣的人，窄告投放的有效率非常高，窄告所投人的費用，基本上都花在了目標受眾身上，這樣，窄告的宣傳效果大為增強。

　　四、窄告:廣告市場(chǎng)的新趨勢
    首先網(wǎng)絡(luò )窄告帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告走向窄告。由于網(wǎng)絡(luò )窄告對潛在客戶(hù)的甄選功能，大大提高了廣告的精準度，強大的數據庫分析成為“窄告”的技術(shù)核心。2006年2月，國內網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)新銳北京優(yōu)力維爾科技公司，推出了采用全球領(lǐng)先的精確投放互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)廣告平臺—“點(diǎn)告網(wǎng)”�！包c(diǎn)告就是以點(diǎn)而告知取代廣而告之，即改變以往傳統的片面追求廣告的菠蓋面轉而專(zhuān)注于廣告受眾人群的細分以及受眾效果。對于受眾人群，點(diǎn)告表現為有獎問(wèn)答形式，以其趣味性、參與性、深人性、精準性，潛移默化的影響目標受眾，達到宣傳企業(yè)的目的”。偏該網(wǎng)站一經(jīng)推出，就以其新穎的宣傳模式高性?xún)r(jià)比的傳播效果受到了廣大客戶(hù)的熱切關(guān)注.2006年7月，百度高調推出了精準廣告，通過(guò)對用戶(hù)PC中cookie文件的跟蹤分析，對網(wǎng)民幾乎所有上網(wǎng)行為進(jìn)行個(gè)性化的深度分析，進(jìn)行一對一傳播。
    其次，網(wǎng)絡(luò )窄告吸引其他媒體廣告商把目光轉向網(wǎng)絡(luò )等新媒體。據有關(guān)數據表明:從廣告商來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的廣告收人雖然目前只占廣告營(yíng)業(yè)額的2%，但是年增長(cháng)率為30%。寶潔等廣告投放大戶(hù)最近表示，要減少對電視廣告的投放，轉而考慮在網(wǎng)絡(luò )、賣(mài)場(chǎng)、視頻、手機等新媒介上的投放。與此同時(shí)其他媒體廣告也相應轉向“窄告化”廣告傳播方式。以手機媒體為例，截止到2006年2月，全國移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)突破4億戶(hù)大關(guān)，移動(dòng)分組數據用戶(hù)達到1億戶(hù)。中國電信運營(yíng)商的運營(yíng)支撐系統可以對用戶(hù)數據進(jìn)行非常完備的描述，如根據客戶(hù)所屬品牌就可以將用戶(hù)分為全球通用戶(hù)群、動(dòng)感地帶用戶(hù)群、神州行用戶(hù)群等;同時(shí)依托運營(yíng)支撐系統，還可以較為精確的掌握每位用戶(hù)的相關(guān)資料，包括用戶(hù)號碼所對應消費者的性別、年齡、消費額、消費行為特征等相關(guān)數據。這就為下一步的手機廣告的精確營(yíng)銷(xiāo)和精細化經(jīng)營(yíng)莫定了堅實(shí)的基礎。而電視廣告的情況是:數字化后用機頂盒定制節目、查閱信息的用戶(hù)看電視的習慣一旦形成，改變的將不僅僅是城市百姓的生活，也涉及眾多商家的廣告投放策略。眾多的付費主題頻道，IPTV的，網(wǎng)絡(luò )的分流作用，將模擬電視時(shí)代的廣告擠壓成了時(shí)間碎片，廣告傳播策略的改革是必然的，取而代之的是“窄而告之”的廣告傳播方式。
    總之，目前各種媒體廣告都紛紛向“窄告化”的轉型。從新媒體系列的網(wǎng)絡(luò )廣告、手機廣告到大眾媒體系列的電視廣告、報紙廣告以及戶(hù)外傳媒等等，可以說(shuō)整個(gè)廣告業(yè)都在追求精準傳播。目前我國廣告傳播，在網(wǎng)絡(luò )窄告的引領(lǐng)和沖擊下正全面由“廣而告之”走向“窄而告之”。

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