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渠道效率評估模型選擇
內容摘要：利用渠道流模型評估渠道效率可以克服通常評估渠道效率時(shí)的兩個(gè)缺點(diǎn)：一是沒(méi)考慮最終用戶(hù)，二是很少考慮渠道成員的各種成本。并且渠道流模型能進(jìn)一步說(shuō)明每類(lèi)渠道成員對渠道所創(chuàng )造價(jià)值的貢獻，以及決定該如何在制造商、中間商與最終用戶(hù)間分配渠道利潤�！ ￡P(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道渠道流渠道效率渠道效率的評估標準有很多，但大多數制造商利用下列方式的組合：渠道成員銷(xiāo)售績(jì)效、渠道成員維持的庫存、渠道成員的銷(xiāo)售能力、渠道成員的各種態(tài)度、渠道成員所面臨的競爭、渠道成員總的發(fā)展前景。
但綜合當前對渠道績(jì)效的評估標準，總體來(lái)說(shuō)無(wú)外乎兩種：
第一種類(lèi)型的評估是一種基本的例行公事，幾乎完全是一天銷(xiāo)售額指標，這種方法主要用于小的中間商；第二種評估方法較少涉及由經(jīng)銷(xiāo)商控制的公司短期銷(xiāo)售計劃的部分，而更加注重分銷(xiāo)商同制造商設想一致的整體評估，或設立體現其銷(xiāo)售的標準，正如上述34種評估標準所體現的一樣。
但這兩類(lèi)評估標準在應用時(shí)都有兩個(gè)缺點(diǎn)：只對中間商進(jìn)行評估，而缺少了最終用戶(hù)這樣一個(gè)非常重要的渠道成員，事實(shí)上，最終用戶(hù)承擔了很多的渠道活動(dòng)或職能；很少將渠道成員的各種成本考慮進(jìn)去，而主要以銷(xiāo)售額或利潤為標準。
鑒于此，作者認為一條渠道是否有效率主要看兩點(diǎn)：一是其中間商和最終用戶(hù)分擔的渠道成本的多少；二是制造商重要的渠道流所創(chuàng )造的價(jià)值高低。
在應用渠道流模型分析渠道效率前，有必要說(shuō)明兩個(gè)重要概念，即營(yíng)銷(xiāo)渠道和渠道流。營(yíng)銷(xiāo)渠道指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用和消費的一群相互依賴(lài)的組織。當制造商把產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道流向客戶(hù)或顧客時(shí)，除了明顯的實(shí)物流動(dòng)（即物流）外，還包括許多其它活動(dòng)或職能的流動(dòng)，這些營(yíng)銷(xiāo)渠道中的活動(dòng)或職能的流動(dòng)就叫渠道流，它包括八條基本的“流”，見(jiàn)圖1：
下面以電腦為例說(shuō)明各渠道流的概念：
實(shí)物流指實(shí)物即產(chǎn)品通過(guò)有效的裝配、包裝、倉儲、運輸、配送，順利到達消費者手中的一系列活動(dòng)，其最重要的功能是完成產(chǎn)品實(shí)體的轉移，也就是通常意義上的物流。例如電腦制造商在電腦成品出廠(chǎng)后，必須根據批發(fā)商或代理商的訂單交付產(chǎn)品給批發(fā)商或代理商，再運交零售商或直接給顧客。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉庫或工廠(chǎng)直接供應。在這一過(guò)程中，至少必須用到一種以上的運輸方式，以及倉儲、包裝等。
所有權流指產(chǎn)品所有權從制造商到客戶(hù)或顧客的流動(dòng)。要注意的是，運輸企業(yè)不包括在內，因為它既沒(méi)有涉及產(chǎn)品所有權也沒(méi)有涉及到為所有權的轉移提供方便，它僅僅涉及實(shí)體本身的運輸。在前例中，電腦所有權經(jīng)由中間商的協(xié)助而從制造商轉移到顧客手中。
促銷(xiāo)流即以廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系為形式的說(shuō)服溝通流。促銷(xiāo)流從制造商流向中間商稱(chēng)為貿易促銷(xiāo)，直接流向最終用戶(hù)的話(huà)則稱(chēng)為最終用戶(hù)促銷(xiāo)。所有的渠道成員都有對顧客促銷(xiāo)的職責，既可以采用廣告、公共關(guān)系和銷(xiāo)售促進(jìn)等針對大群體的促銷(xiāo)方法，也可以采用人員推銷(xiāo)針對個(gè)人的促銷(xiāo)方法。
談判流指渠道成員之間就所有權、渠道政策、價(jià)格、運輸、付款等問(wèn)題的討價(jià)還價(jià)和相互作用。例如上例中中間商必須就電腦的價(jià)格、交貨日期、付款方式等問(wèn)題與電腦制造商和最終消費者進(jìn)行談判。
融資流指渠道成員間相互提供貨幣或非貨幣支持，包括商業(yè)信用（預收賬款或預付賬款）及按期付款激勵（如2, n/30）等。
風(fēng)險流指渠道成員間的風(fēng)險共擔，如產(chǎn)品過(guò)時(shí)、報廢和由于失火、洪水、季節性災害、經(jīng)濟不景氣、競爭加劇、需求萎縮、產(chǎn)品認同率下降及返修率過(guò)高等因素造成的風(fēng)險。
定單流即定單的獲取過(guò)程。這里的訂單或是由顧客直接發(fā)出（如DELL的直銷(xiāo)方式），也可能是某種成員為保持適量庫存以應付潛在需求或為減少因未來(lái)價(jià)格可能上升而導致的費用成本增加而發(fā)出的。
付款流指產(chǎn)品款項的支付過(guò)程。例如顧客通過(guò)銀行或現金向中間商支付賬單，中間商扣除利潤或傭金后再付給制造商。
在應用該渠道流模型對渠道效率進(jìn)行評估時(shí)，主要考慮兩個(gè)方面：一是各渠道流在整個(gè)渠道中的相對重要性。這種重要性由兩個(gè)指標的綜合來(lái)衡量，即各渠道流的成本和其所創(chuàng )造的價(jià)值；二是渠道成員在各渠道流所創(chuàng )造績(jì)效中占的比例。
本文以某建筑材料公司的案例來(lái)具體說(shuō)明利用渠道流模型對渠道效率的分析過(guò)程。
該公司是一家以生產(chǎn)建筑材料為主的企業(yè)，通過(guò)對公司熟悉渠道的高層經(jīng)理的采訪(fǎng)，了解到該公司各渠道流成本構成如下：
實(shí)物流：庫存與運輸成本
所有權流：存貨成本（存貨所占有資本的機會(huì )成本）
促銷(xiāo)流：人員促銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、廣告等成本
談判流：時(shí)間與法律成本
融資流：商業(yè)信用
風(fēng)險流：渠道成員間的長(cháng)期合同，保險，售后服務(wù)成本，維修費用等
定單流：定單處理成本
付款流：收款成本，壞賬成本
具體數據及分析結果見(jiàn)表1：
分析過(guò)程說(shuō)明：
各渠道流成本按上述成本構成計算其實(shí)際發(fā)生額，然后分別除以總額得到百分比，見(jiàn)成本欄；創(chuàng )造價(jià)值指各渠道流所創(chuàng )造的銷(xiāo)售額或利潤多少；最終權重：由各渠道流成本所占比重為基礎，再按其所創(chuàng )造價(jià)值對其進(jìn)行微調；各渠道成員在渠道流所創(chuàng )績(jì)效中的比例計算方法（以實(shí)物流為例）：該公司的產(chǎn)品通過(guò)零售商賣(mài)給最終用戶(hù)（主要為小的建筑承包商），這些承包商由于要預先購買(mǎi)建筑材料并自己保有該庫存，因而他們參與了整個(gè)實(shí)物流40%的活動(dòng)與職能。而制造商與零售商分別只占30%。
利潤比重計算方法（以制造商為例）：35%×30% 15%×30% 8%×20% 4%×20% 29%×30% 2%×30% 3%×20% 4%×20%＝28%
結果分析：制造商、零售商與最終用戶(hù)的利潤比重分別為28%、39%、33%，這代表三者對渠道所創(chuàng )績(jì)效的貢獻；這說(shuō)明制造商要使零售商滿(mǎn)意必須轉讓至少39%的渠道利潤；這說(shuō)明制造商要使最終用戶(hù)滿(mǎn)意必須讓渡至少33%的渠道利潤；零售商與最終用戶(hù)對渠道績(jì)效的總貢獻超過(guò)了2/3（72%），說(shuō)明該渠道是高效率的。
通過(guò)這個(gè)案例的分析，我們可以看出渠道流模型用于分析渠道效率時(shí)的意義主要有以下四點(diǎn)：它揭示了渠道成員是如何共擔特定渠道流成本的；它說(shuō)明了每個(gè)渠道成員對渠道所創(chuàng )造價(jià)值的貢獻，也意味著(zhù)渠道成員的相對重要性；它揭示了各渠道流的相對重要性；它能簡(jiǎn)單有效地評估現行渠道效率，并決定該如何在制造商、中間商與最終用戶(hù)間分配渠道利潤。
參考資料：
1．伯特·羅森布羅姆,《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理》, 6th，機械工業(yè)出版
2．Anne T·Coughlan,“Marketing Channels”,6th，Prentice Hall
3．菲利普·科特勒，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》，10th
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