對選擇與管理國際分銷(xiāo)渠道的探討

摘要：本文主要探討跨國公司進(jìn)入國外陌生市場(chǎng)時(shí)，應如何選擇與管理國際分銷(xiāo)渠道，以保證分銷(xiāo)商有效地履行跨國公司所期望的分銷(xiāo)職能，實(shí)現其國際營(yíng)銷(xiāo)戰略。

關(guān)鍵詞：跨國公司；分銷(xiāo)商；國際分銷(xiāo)渠道

　　國際市場(chǎng)環(huán)境比國內市場(chǎng)環(huán)境更復雜，其不確定性、不可控性更強，因此，如何選擇與管理國際分銷(xiāo)渠道成為跨國公司最富有挑戰性的決策之一。
　　跨國公司初次進(jìn)入外國市場(chǎng)時(shí)，由于資金有限及其他原因，往往首先會(huì )考慮使用東道國現有的分銷(xiāo)系統，委托當地分銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品。這樣，跨國公司可以利用分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)關(guān)系、經(jīng)驗和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，消除語(yǔ)言和社會(huì )風(fēng)俗的隔閡，迅速了解和開(kāi)拓市場(chǎng)。相對于自建分銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，使用當地的分銷(xiāo)系統，既不需要投入大量的人力、物力和財力，減少風(fēng)險，又能贏(yíng)得市場(chǎng)時(shí)效。剛開(kāi)始，銷(xiāo)售量上升，營(yíng)業(yè)額增長(cháng)喜人，跨國公司選擇當地分銷(xiāo)商堪稱(chēng)是明智之舉。然而，過(guò)了一段時(shí)期后，銷(xiāo)售增長(cháng)停滯，驚愕中，跨國公司管理人員試圖查出增長(cháng)緩慢的原因。最后，他們將其歸咎于當地分銷(xiāo)商的低效運作。緊接著(zhù)，跨國公司做出相應的戰略調整：中止與原分銷(xiāo)商的協(xié)議，重新獲得分銷(xiāo)權，建立自己的分銷(xiāo)體系。如果當地分銷(xiāo)商對協(xié)議中止提出抗辯、拒絕合作時(shí)，即便跨國公司通過(guò)法律途徑最終贏(yíng)得分銷(xiāo)權，當地分銷(xiāo)商低價(jià)拋出庫存商品，不僅有損跨國公司的形象，也使跨國公司日后的市場(chǎng)開(kāi)拓陷于被動(dòng)。此外，從間接銷(xiāo)售到直接銷(xiāo)售付出的代價(jià)很大，也會(huì )產(chǎn)生新的問(wèn)題。
　　跨國公司初次進(jìn)入國外陌生市場(chǎng)時(shí)，與當地分銷(xiāo)商合作最富有成效。因為當地分銷(xiāo)商對當地的市場(chǎng)特性了如指掌，而且當地客戶(hù)多傾向于與當地企業(yè)做業(yè)務(wù)�？鐕�公司往往會(huì )授予當地分銷(xiāo)商獨家分銷(xiāo)權，鼓勵他們開(kāi)拓市場(chǎng)。但是，隨著(zhù)時(shí)間的推移，情況會(huì )發(fā)生變化�？鐕�公司對當地市場(chǎng)有了進(jìn)一步的了解，對分銷(xiāo)渠道的要求也會(huì )隨之而變。如果當地分銷(xiāo)商達不到跨國公司的業(yè)績(jì)要求，跨國公司可能會(huì )中止與他們的合作，建立自己的分銷(xiāo)渠道。但是，并不是在任何情況下跨國公司都能解除分銷(xiāo)商的。例如：很多發(fā)展中國家都存在地方保護現象，對于獨家分銷(xiāo)協(xié)議糾紛，當地法院偏向當地企業(yè)，如果當地分銷(xiāo)商無(wú)明顯過(guò)錯，跨國公司就不得提前中止獨家分銷(xiāo)協(xié)議。即使最終解除了分銷(xiāo)商，然而從間接銷(xiāo)售調整到直接銷(xiāo)售，代價(jià)很大，也會(huì )帶來(lái)新的問(wèn)題。
　　鑒于此，下文將探討跨國公司應如何選擇與管理國際分銷(xiāo)渠道，以保證分銷(xiāo)商有效地履行跨國公司所期望的分銷(xiāo)職能，實(shí)現其國際營(yíng)銷(xiāo)戰略。
　　一、選擇分銷(xiāo)商，不要讓分銷(xiāo)商來(lái)挑選你
　　跨國公司進(jìn)入國際市場(chǎng)之前，應對目標市場(chǎng)進(jìn)行充分的分析和論證，然后制定清晰的國際戰略。但事實(shí)上，情況并不皆如此。很多中小型跨國公司，在國際展覽會(huì )或交易會(huì )上與國外某分銷(xiāo)商“邂逅”，如果分銷(xiāo)商關(guān)于市場(chǎng)前景和其分銷(xiāo)能力的描述有說(shuō)服力，便與之“聯(lián)姻”。
　　實(shí)際上，越是急于合作的分銷(xiāo)商往往不是合適的合作伙伴。對于中小型跨國公司來(lái)說(shuō)，如果是分銷(xiāo)商來(lái)挑選你，在處于劣勢和被動(dòng)的情況下，你就只能答應分銷(xiāo)商提出的種種苛刻條件，最后體現在銷(xiāo)售政策上，簽了“不平等”條約，付出很多，最后還是受制于人。
　　即使是大跨國公司，如果是被分銷(xiāo)商“選中”而進(jìn)入某國市場(chǎng)時(shí)，分銷(xiāo)商掌握著(zhù)客戶(hù)信息，處于主動(dòng)地位。憑借著(zhù)其與零售商或終端客戶(hù)的緊密聯(lián)系，分銷(xiāo)商也想控制產(chǎn)品系列。如果分銷(xiāo)商實(shí)力強大，可以影響到該區域內產(chǎn)品的定價(jià)時(shí)，跨國公司對銷(xiāo)售終端可能失去控制權。屆時(shí)，即使跨國公司中止與他們的合作，重新選擇分銷(xiāo)商或建立自己的分銷(xiāo)體系，跨國公司也因此付出高昂的代價(jià)。
　　鑒于此，跨國公司應首先選擇目標國家，然后再選擇分銷(xiāo)商。至于如何選擇分銷(xiāo)商，可以巧借零售商。因為關(guān)于哪個(gè)分銷(xiāo)商的服務(wù)好，哪個(gè)分銷(xiāo)商的商譽(yù)不錯以及哪個(gè)分銷(xiāo)商的實(shí)力強等問(wèn)題，零售商是最清楚其答案的。既然零售商對分銷(xiāo)商是最了解的，那為什么不讓零售商幫你選擇分銷(xiāo)商呢？
　　二、尋求文化和戰略方面一致的分銷(xiāo)商，而不是有客戶(hù)基礎的分銷(xiāo)商
　　渠道運作的關(guān)鍵是廠(chǎng)商達成戰略上的一致，才能實(shí)現長(cháng)期的穩定合作。如果選擇的分銷(xiāo)商在文化和戰略方面與跨國公司一致，這些分銷(xiāo)商往往能成為跨國公司的長(cháng)期合作伙伴�？鐕�公司與分銷(xiāo)商建立的親密合作關(guān)系，能夠增強跨國公司的競爭力，從而使競爭對手難以模仿。但是如果選擇的分銷(xiāo)商與跨國公司在文化和戰略方面有差異的話(huà)，跨國公司與分銷(xiāo)商不可避免會(huì )發(fā)生“利益沖突”，雙方的合作最終會(huì )以失敗而告終。
　　所以，選擇分銷(xiāo)商時(shí)，要選擇在文化和戰略方面一致的分銷(xiāo)商，而不是有客戶(hù)資源的分銷(xiāo)商。文化和戰略方面的一致表現為：一是分銷(xiāo)商要具有對公司和產(chǎn)品的認同感；二是分銷(xiāo)商要貫徹跨國公司經(jīng)營(yíng)理念、管理方式、工作方法和業(yè)務(wù)模式，以便彼此的溝通和互動(dòng)；三是分銷(xiāo)商愿意貫徹實(shí)施跨國公司的營(yíng)銷(xiāo)戰略等。
　　三、對渠道的支持到位，使分銷(xiāo)商對跨國公司充滿(mǎn)信心
　　一般來(lái)說(shuō)，跨國公司對渠道的支持，包括派出技術(shù)、銷(xiāo)售人員或給分銷(xiāo)商員工提供必要的培訓，提供優(yōu)惠信貸支持、廣告支持，以及加強溝通(如：信函、業(yè)務(wù)通訊、促銷(xiāo)會(huì )議、通過(guò)公司媒介的公共宣傳，公司職員走訪(fǎng))等形式，使分銷(xiāo)商對跨國公司充滿(mǎn)信心，激發(fā)分銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)的積極性。
　　對于某些影響力大、地位重要、具有戰略意義的核心市場(chǎng)，跨國公司可少量參股于當地分銷(xiāo)商，或與當地的分銷(xiāo)商合資建立分銷(xiāo)公司。即使沒(méi)獲得控制權，也能在共享信息基礎上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作，從而更好地開(kāi)拓市場(chǎng)。
　　有時(shí)候，跨國公司僅僅把產(chǎn)品推向市場(chǎng)是不夠的，還需要向用戶(hù)提供技術(shù)支持和售后服務(wù)。這在IT、電信設備等技術(shù)密集型行業(yè)較為普遍。這種由簡(jiǎn)單地銷(xiāo)售產(chǎn)品轉移到提供技術(shù)支持和售后服務(wù)，不僅使分銷(xiāo)變得更為復雜，同時(shí)也增加了分銷(xiāo)的內涵�？鐕�公司可以幫助分銷(xiāo)商“沿供應鏈方向，向上下游拓展”，從而改善與鞏固與當地分銷(xiāo)商的關(guān)系，促進(jìn)業(yè)務(wù)拓展。譬如：歐洲某電信公司加大對某分銷(xiāo)公司的投資，幫助其分銷(xiāo)商從分銷(xiāo)設備環(huán)節延伸到下游的服務(wù)環(huán)節。而事實(shí)上，技術(shù)支持和售后服務(wù)比簡(jiǎn)單地銷(xiāo)售設備要難得多，當然利潤空間也大得多。在電信公司的大力支持下，其分銷(xiāo)商順利實(shí)現戰略轉型。結果是，電信公司的銷(xiāo)售額上升，分銷(xiāo)商的營(yíng)業(yè)額也大幅度增長(cháng)，電信公司與其分銷(xiāo)商的合作富有成效�！∷�、自始至終，掌握對營(yíng)銷(xiāo)戰略的控制權
　　很多跨國公司認為產(chǎn)品賣(mài)給分銷(xiāo)商后，任務(wù)就完成了。至于分銷(xiāo)商如何在當地銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品（產(chǎn)品的定價(jià)、產(chǎn)品定位、促銷(xiāo)方案等方面），跨國公司不太關(guān)心。
　　實(shí)際上，跨國公司與分銷(xiāo)商是利益的共同體，分銷(xiāo)商是跨國公司在當地的“代言人”，分銷(xiāo)商的行為不當必定會(huì )影響跨國公司的形象。所以，跨國公司自始至終都應掌握對營(yíng)銷(xiāo)戰略的控制權，并保留對銷(xiāo)售產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)預算方面的決定權。允許分銷(xiāo)商針對當地市場(chǎng)的特點(diǎn)對跨國公司的營(yíng)銷(xiāo)戰略做出相應的調整，但如何調整應經(jīng)過(guò)跨國公司同意。
　　跨國公司要監督其營(yíng)銷(xiāo)戰略的執行情況，派出員工到現場(chǎng)很重要。具體的做法有，派送部分員工到當地分銷(xiāo)商處工作，或設立區域經(jīng)理，加強與分銷(xiāo)商的溝通，提供營(yíng)銷(xiāo)指導，監督分銷(xiāo)商的績(jì)效，掌握用戶(hù)信息、需求變化等第一手資料。
　　五、分銷(xiāo)商是跨

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