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我國分銷(xiāo)渠道管理中存在的問(wèn)題分析
內容摘要：作為企業(yè)重要資源之一的分銷(xiāo)渠道，目前己進(jìn)入多元化發(fā)展階段。在我國，分銷(xiāo)渠道缺乏效率，經(jīng)銷(xiāo)商整體素質(zhì)有待提高，渠道沖突嚴重，專(zhuān)業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩定性等問(wèn)題十分突出，成為制約我國企業(yè)發(fā)展的瓶頸�！ ￡P(guān)鍵詞：分銷(xiāo)渠道 問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被有效消費而實(shí)現的一系列獨立的分銷(xiāo)組織的集合。通俗地講，就是商品從生產(chǎn)者手中轉移到消費者手中所經(jīng)過(guò)的途徑、路線(xiàn)以及此途徑中所設置的相應的銷(xiāo)售機構和流通環(huán)節。它是現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最重要、最基本的要素。伴隨著(zhù)科技進(jìn)步和信息化的展開(kāi)，我國分銷(xiāo)渠道也加速了演變，特別是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的發(fā)展和消費者需求的個(gè)性化，有力推動(dòng)了新型分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò )體系的建立。同時(shí)，企業(yè)也已經(jīng)意識到要把產(chǎn)品或服務(wù)有效地傳遞到顧客手中，就不得不建立起自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統，否則就不能生存、發(fā)展。但我國許多企業(yè)在這方面缺乏經(jīng)驗和理論指導，盲目建立的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò )大大增加了企業(yè)的成本，甚至令企業(yè)陷入難以自拔的境地。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中面臨著(zhù)一些難以解決的現實(shí)問(wèn)題，突出表現在以下幾個(gè)方面。
分銷(xiāo)渠道缺乏效率
我國缺少有組織的、集中的運輸網(wǎng)絡(luò )，現代化運輸和儲存設備也較少，落后的公共交通設施和有限的車(chē)量使運輸得不到有效保證，加大了儲存壓力，使得小型雜貨店和便民店數量激增，大型正規商店實(shí)現的商品銷(xiāo)售額尚不足10%，即使各大城市也不例外。
企業(yè)在技術(shù)、人才、管理、資金、儲運、促銷(xiāo)、硬件設施、售后服務(wù)等方面，對中間商支持不足，關(guān)系松懈，各自為政，出現問(wèn)題互相推諉，這些都導致我國企業(yè)的分銷(xiāo)渠道缺乏效率。
企業(yè)的分銷(xiāo)隊伍大多龐大而效率欠佳。我國傳統銷(xiāo)售渠道模式是“廠(chǎng)家——總經(jīng)銷(xiāo)商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售商——消費者”的經(jīng)典層級模式，呈金字塔狀。這種一級壓一級的分銷(xiāo)模式雖有極強的市場(chǎng)輻射力，但卻使廠(chǎng)家對渠道的了解與管理處于非常被動(dòng)的地位。因為這種模式不但渠道長(cháng)，而且企業(yè)對渠道的控制力弱。在這種傳統的渠道體系中，每一個(gè)渠道成員都是相互獨立的利益體，他們以追求自身利益最大化為經(jīng)營(yíng)目標，為此甚至不惜犧牲渠道系統和廠(chǎng)商的整體利益。隨著(zhù)市場(chǎng)的擴展，控制難度加大，在企業(yè)沒(méi)有直接面對消費終端的情況下，多層級的渠道結構降低了效率，無(wú)法形成有利的競爭價(jià)格，不利于企業(yè)及時(shí)溝通信息，信息反饋嚴重滯后，造成政策不能及時(shí)到位，浪費資源，最終影響了分銷(xiāo)渠道競爭力的培育和產(chǎn)品知名度的形成。
我國一些企業(yè)過(guò)分片面關(guān)注分銷(xiāo)渠道的分銷(xiāo)能力，嚴重忽視了分銷(xiāo)費用管理，在促銷(xiāo)成本費用不斷加大的同時(shí)，促銷(xiāo)效果不明顯。
中國的分銷(xiāo)渠道仍然高度分散，效率低下。就零售企業(yè)的規模結構而言，占絕對優(yōu)勢的仍是中小型零售企業(yè)，零售市場(chǎng)尚未顯示出集中的趨勢。連鎖企業(yè)由于盲目擴張也存在許多問(wèn)題，如未形成合理有序的整體布局、管理混亂、缺乏特色、資金緊張等。批發(fā)商也是數目眾多，良莠不齊。一些企業(yè)常常不得不與幾百、甚至幾千個(gè)批發(fā)商直接打交道。而且，批發(fā)商通常資金不足，規模有限，管理落后，銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)技巧性差，這就迫使企業(yè)不得不加大分銷(xiāo)渠道的資源密集投入，從而降低了分銷(xiāo)渠道的效率。
企業(yè)過(guò)分依賴(lài)中間商
在我國，企業(yè)過(guò)分依賴(lài)中間商的現象十分普遍。經(jīng)銷(xiāo)商由于良好的市場(chǎng)機遇，掌握了巨大的市場(chǎng)資源，規模迅速擴大，但經(jīng)營(yíng)能力卻提升緩慢。他們不能主動(dòng)適應新市場(chǎng)、新環(huán)境，甚至不能全力擴大銷(xiāo)量，不能貫徹企業(yè)的銷(xiāo)售政策，往往使企業(yè)的努力付諸東流。我國現有的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍大多是以個(gè)體戶(hù)為基礎發(fā)展起來(lái)的，整體素質(zhì)不高，這些經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、促銷(xiāo)能力、管理能力和自我提高能力諸方面存在著(zhù)先天的不足，他們缺乏對信息的處理能力，沒(méi)有戰略眼光，甚至不能正確處理個(gè)人和企業(yè)的關(guān)系。分銷(xiāo)商的低素質(zhì)已成為我國企業(yè)分銷(xiāo)渠道建設的瓶頸。所以，當前亟須對經(jīng)銷(xiāo)商隊伍進(jìn)行培訓，使產(chǎn)供雙方建立關(guān)系長(cháng)存、利益共享的機制。
另外，過(guò)分依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，導致企業(yè)自身對市場(chǎng)情況不能準確把握，缺乏市場(chǎng)資料用于制定分銷(xiāo)戰略，并降低了公司對渠道的控制力。很少有企業(yè)能將渠道激勵貫徹得當，企業(yè)價(jià)格體系不健全、不合理或者對分銷(xiāo)商的獎勵方法方式不適當，都使得中間商利潤過(guò)高或過(guò)低。同時(shí)，多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )也進(jìn)一步瓜分了渠道利潤。過(guò)低的利潤，使中間商失去了合作的積極性，甚至不愿經(jīng)銷(xiāo)。
渠道沖突嚴重
經(jīng)銷(xiāo)商不規范的操作手段如競相殺價(jià)、竄貨造成嚴重的渠道網(wǎng)絡(luò )沖突。渠道沖突是指企業(yè)在同一市場(chǎng)建立了兩條或兩條以上的渠道而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷(xiāo)渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內爭奪同一客戶(hù)群而引起的利益沖突。由于市場(chǎng)競爭的壓力與需要，企業(yè)在同一區域市場(chǎng)往往會(huì )使用多種分銷(xiāo)渠道，最大限度地覆蓋市場(chǎng)，這樣就不可避免地會(huì )發(fā)生幾種分銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品銷(xiāo)售給同一客戶(hù)群的現象。渠道之間的競爭和沖突具有客觀(guān)性，是競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦。值得注意的是有些惡性渠道沖突極具破壞性，降低了渠道的銷(xiāo)售效率，導致本企業(yè)產(chǎn)品的相互競爭并增加銷(xiāo)售成本，同時(shí)妨礙了渠道經(jīng)營(yíng)的柔性化，甚至動(dòng)搖企業(yè)的整個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。竄貨是最典型的渠道沖突，在我國表現為，分銷(xiāo)渠道中某些成員受利益驅動(dòng)，逾過(guò)自己的轄區，以低于廠(chǎng)家規定的售價(jià)向轄區之外的市場(chǎng)（如暢銷(xiāo)地區、新市場(chǎng)或正在啟動(dòng)的市場(chǎng)）傾銷(xiāo)產(chǎn)品。竄貨造成價(jià)格體系混亂，降低中間商的利潤，降低生產(chǎn)商的忠誠度，阻塞渠道通路，甚至給假貨以可乘之機。導致竄貨有以下幾個(gè)原因：價(jià)格體系混亂。商品流通有從滯銷(xiāo)區向高價(jià)區流動(dòng)的特性，這是竄貨現象發(fā)生的根本原因。因為，同種商品，只要價(jià)格存在差異，或者只要不同地區的暢銷(xiāo)程度不同．就必然產(chǎn)生地區間的流動(dòng)。目前許多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上采取傳統的“三級批發(fā)制”定價(jià)，即總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)（出廠(chǎng)價(jià)），一批、二批、三批價(jià)，最后加個(gè)建議零售價(jià)。這種價(jià)格體系中每一個(gè)階梯都有一定的折扣，如果總經(jīng)銷(xiāo)商自己直接做終端的話(huà)，其中兩個(gè)階梯的折扣相當豐厚。若總經(jīng)銷(xiāo)商比較重利，則會(huì )打亂價(jià)格體系直接供應零售商，出現越級越區銷(xiāo)售。企業(yè)盲目向經(jīng)銷(xiāo)商加壓加量。有的經(jīng)銷(xiāo)商為了拿到經(jīng)銷(xiāo)權，在試銷(xiāo)期間全力以赴，銷(xiāo)量很好。被廠(chǎng)家正式認可后，該銷(xiāo)量成為確定年度目標的基礎。經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得年終獎勵，就得像試銷(xiāo)時(shí)那樣拼命，當本地市場(chǎng)無(wú)法消化時(shí)，就自然產(chǎn)生了越區銷(xiāo)售的念頭。營(yíng)銷(xiāo)人員受到利益驅使鼓動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商違規。營(yíng)銷(xiāo)人員的收入始終與銷(xiāo)售業(yè)績(jì)掛鉤，營(yíng)銷(xiāo)人員有時(shí)為了自己多拿獎金會(huì )不顧企業(yè)銷(xiāo)售政策，鼓動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商違規操作，向其他地區發(fā)貨，由此引起竄貨。
專(zhuān)業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩定性
在我國，市場(chǎng)經(jīng)濟的形成至今也不過(guò)20多年，所以無(wú)論是渠道理論、渠道體系，還是渠道規模和專(zhuān)業(yè)化深度，都還缺乏整體性，專(zhuān)業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩定性，渠道企業(yè)自身沒(méi)有明確的職能定位和一體化發(fā)展的理念。在這種背景下，中國專(zhuān)業(yè)化渠道企業(yè)的發(fā)展陷入迷茫和徘徊的境地，他們不得不在業(yè)務(wù)和融資上尋求多元化。而這樣做的結果一方面影響了渠道企業(yè)自身的穩定性，另一方面降低了企業(yè)分銷(xiāo)和服務(wù)方面的集中投入。
參考資料：
1.菲利普·科特勒著(zhù)，郭國慶等譯，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》，中國人民大學(xué)出版社，1997
2.王學(xué)友，2001：“分銷(xiāo)渠道管理中存在的問(wèn)題及對策”，《河南商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報》，2001(7)
3.陳濤、李習平、姜麗楠，2001：“企業(yè)的分銷(xiāo)渠道管理創(chuàng )新”，《中國流通經(jīng)濟》，2001(5)
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