網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道的構成與結構分析

內容摘要：在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，分銷(xiāo)渠道策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要策略之一。只有通過(guò)分銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品才能最終從產(chǎn)地轉移到消費者手中。而網(wǎng)絡(luò )的分銷(xiāo)渠道，又有著(zhù)與傳統分銷(xiāo)渠道不同的特點(diǎn)、構成要素和結構；網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道的參與者是不同的，企業(yè)面臨新的分銷(xiāo)模式的選擇�！　￡P(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道 中間商 網(wǎng)絡(luò )平臺
　　
　　網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道與傳統分銷(xiāo)渠道的區別與聯(lián)系
　　
　　網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道
　　隨著(zhù)電腦網(wǎng)絡(luò )的的發(fā)展，特別是隨著(zhù)基于Web的電子商務(wù)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，傳統分銷(xiāo)渠道受到了極大的影響，某些領(lǐng)域、行業(yè)的分銷(xiāo)渠道受到了網(wǎng)絡(luò )的巨大沖擊。出現了許多直接面向消費者的網(wǎng)上商店，如全球最大的網(wǎng)上書(shū)店亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店，中國也出現了當當網(wǎng)上書(shū)店、時(shí)代珠峰網(wǎng)絡(luò )商業(yè)街等網(wǎng)上零售業(yè)態(tài)；一些制造企業(yè)，也積極建設自己的企業(yè)站點(diǎn)，進(jìn)行網(wǎng)上直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，比如美國的戴爾電腦公司，中國的海爾集團。
　　隨著(zhù)萬(wàn)維網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電腦軟件硬件的快速更新?lián)Q代，也出現了一些新興網(wǎng)絡(luò )公司，這些公司以商務(wù)信息服務(wù)為中心，依托網(wǎng)絡(luò )的先行優(yōu)勢，整合各種資源，搭建起了一個(gè)個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)平臺，為傳統企業(yè)提供在線(xiàn)的分銷(xiāo)場(chǎng)地。
　　一些分銷(xiāo)過(guò)程的環(huán)節，如倉儲、配送也越來(lái)越多的開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行管理，搭建網(wǎng)絡(luò )物流平臺�？梢哉f(shuō)網(wǎng)絡(luò )對分銷(xiāo)的影響是廣泛而深遠的。分銷(xiāo)渠道的調研、建立、管理、控制都越來(lái)越多的依賴(lài)網(wǎng)絡(luò )，出現了諸如網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道管理系統、物流管理系統、倉儲管理系統等管理軟件。
　　狹義的網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)者借助計算機、網(wǎng)絡(luò )軟硬件技術(shù)創(chuàng )建網(wǎng)絡(luò )平臺，并依靠這個(gè)平臺在將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉移到消費者手中的過(guò)程中，能夠實(shí)現分銷(xiāo)渠道所涉及的商流、物流、資金流、信息流等功能的傳遞目的。廣義的網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道包括分銷(xiāo)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節，都從不同程度使用網(wǎng)絡(luò )及管理系統，并促使分銷(xiāo)過(guò)程中商流、物流、資金流、信息流等功能的實(shí)現。
　　網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道與傳統分銷(xiāo)渠道的區別與聯(lián)系
　　區別：
　　渠道結構不同。傳統分銷(xiāo)渠道的結構是線(xiàn)性的，體現為一種有流動(dòng)方向的線(xiàn)性通道；而網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道是網(wǎng)狀的，呈現出以互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)為中心，向周?chē)�發(fā)散式的結構。
　　渠道決策模式不同。企業(yè)傳統分銷(xiāo)渠道的決策更多的考慮批發(fā)商、零售商、代理商等中間商的選擇，渠道的沖突及地域的限制等要素；而網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道的決策更多要考慮的是銀行、安全認證機構、物流配送等合作伙伴的選擇，網(wǎng)絡(luò )的適用性、安全性等要素。
　　渠道的基礎不同。傳統的分銷(xiāo)渠道依靠各種各樣的市場(chǎng)中介組織，具有現實(shí)的可見(jiàn)性；網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道依靠計算機、網(wǎng)絡(luò )軟硬件技術(shù)，具有網(wǎng)絡(luò )的虛擬性。
　　聯(lián)系：
　　都為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售服務(wù)。兩種分銷(xiāo)渠道的最終目的都是為爭奪市場(chǎng)，搶奪消費者，實(shí)現企業(yè)的各種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標。
　　在一定條件下，可互相支持、互相補充。 一些無(wú)法數字化的有形產(chǎn)品如鮮花、通訊器材，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )無(wú)法實(shí)現物流的轉移，還需要通過(guò)網(wǎng)下的物流配送體系。而傳統分銷(xiāo)信息溝通不暢的缺陷，也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺加以解決。
　　整體上，分銷(xiāo)渠道是朝向信息化、網(wǎng)絡(luò )化的方向發(fā)展，傳統與網(wǎng)絡(luò )的區分只是在網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的初期有意義。企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )在分銷(xiāo)渠道上的作用不會(huì )漠然視之。利用互聯(lián)網(wǎng)強化企業(yè)分銷(xiāo)越來(lái)越成為一種潮流、一種趨勢。
　　網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)
　　虛擬性 網(wǎng)絡(luò )空間是一個(gè)虛擬的世界，在互聯(lián)網(wǎng)上從事銷(xiāo)售活動(dòng)，企業(yè)看不到消費者，消費者也看不到企業(yè)員工；沒(méi)有傳統意義上的店鋪建筑，有的只是屏幕上眼花繚亂的商品和不時(shí)飛動(dòng)的廣告條；消費者看不到實(shí)物，只能通過(guò)網(wǎng)站上的圖片了解產(chǎn)品的價(jià)格、規格、特性和以前消費者留下的對產(chǎn)品的評論；整個(gè)購物過(guò)程也是人與網(wǎng)站的對話(huà)，不知不覺(jué)中，一次鼠標的輕輕按動(dòng)，就使商品的所有權發(fā)生了轉移。
　　經(jīng)濟性 網(wǎng)上分銷(xiāo)通過(guò)網(wǎng)上商店來(lái)實(shí)現，網(wǎng)上商店實(shí)現的技術(shù)已經(jīng)很成熟，與傳統店鋪比起來(lái)，可謂成本低廉、簡(jiǎn)單易行。網(wǎng)上商店一經(jīng)建立，經(jīng)營(yíng)上的時(shí)空限制就被徹底打破。完全可以做到面向全國、全世界一周七天，一天24小時(shí)的經(jīng)營(yíng)，這一點(diǎn)是傳統市場(chǎng)中間商無(wú)法做到的。因網(wǎng)上分銷(xiāo)更多的是一種面向最終用戶(hù)的直銷(xiāo)方式，流通環(huán)節的成本被節省，庫存也被大大減少，接到定單后的實(shí)時(shí)生產(chǎn)成為可能。
　　消費者購物的益處 網(wǎng)上分銷(xiāo)使消費者有了新的選擇，與傳統購物比較起來(lái)，更能節省時(shí)間與精力。制造商因網(wǎng)上分銷(xiāo)，對傳統中間商的依賴(lài)有所減少，流通費用降低，使消費者享受更多的折扣成為可能。網(wǎng)上分銷(xiāo)為消費者提供了充分的信息支持，消費者通過(guò)瀏覽網(wǎng)站的說(shuō)明能明白網(wǎng)絡(luò )購物流程，按自己的偏好選擇付款方式、收貨方式，并可享受優(yōu)厚的會(huì )員服務(wù)及售后服務(wù)。
　　
　　網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道的構成要素
　　
　　網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道的建立，應與傳統分銷(xiāo)一樣具備實(shí)現產(chǎn)品或服務(wù)轉移過(guò)程中的物流、資金流、信息流傳遞功能。消費者可瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿(mǎn)意的商品或服務(wù)，在網(wǎng)上下定單，并通過(guò)網(wǎng)上付款或離線(xiàn)付款；賣(mài)方處理定單；最后送出商品，從而完成整個(gè)網(wǎng)上購物過(guò)程。
　　根據狹義網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)的定義，完整的網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)系統應該包括三個(gè)部分：網(wǎng)絡(luò )前臺系統、網(wǎng)絡(luò )后臺系統和外部接口系統。
　　網(wǎng)絡(luò )前臺系統是指消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )瀏覽器可以直接看到的部分，包括：
　　會(huì )員注冊：網(wǎng)站提供會(huì )員注冊功能，一方面可收集消費者的個(gè)人信息，以便向其提供有針對性的商品及服務(wù)信息；會(huì )員制方式也被網(wǎng)站用來(lái)作為促銷(xiāo)的手段，購物時(shí)給會(huì )員一定比例的優(yōu)惠。比如，當當網(wǎng)上書(shū)店就根據會(huì )員購物的經(jīng)歷多少，將會(huì )員分成普通會(huì )員、黃金會(huì )員和白金會(huì )員，每個(gè)級別的會(huì )員享受不同比例的商品折扣。
　　購物區：是網(wǎng)上出售商品的核心區域，一般按商品類(lèi)別分成不同的區域，當當網(wǎng)上書(shū)店的商品分成圖書(shū)、VCD、DVD、音碟、游戲、軟件等主要大類(lèi)。在購物區采購的一個(gè)主要工具就是購物車(chē)，可以使網(wǎng)上消費者隨時(shí)把滿(mǎn)意的產(chǎn)品放到里面，消費者可以在購物車(chē)里修改商品的數量、刪除不想要的商品。
　　收銀臺：該功能為消費者提供了付款的方便，目前支持的付款方式一般有貨到付款、郵局匯款、銀行電匯、支票匯款、網(wǎng)上付款。提供在線(xiàn)支付業(yè)務(wù)的銀行有招商銀行、工商銀行和建設銀行等。
　　下定單：消費者填寫(xiě)個(gè)人聯(lián)系信息如姓名、地址、郵編、電話(huà)后，提交定單，并產(chǎn)生一個(gè)定單號，供購物者查詢(xún)。
　　送貨方式：消費者可供選擇的方式有送貨到門(mén)，但這種方式往往集中在一些大城市或中心城市；郵局平寄、EMS特快專(zhuān)遞，對大件物品或量大的采購可使用公路、鐵路等方式。
　　網(wǎng)絡(luò )后臺系統 是指消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )瀏覽器不能直接看到的部分，包括：客戶(hù)管理、網(wǎng)站維護、定單處理、款項查尋、庫存管理、售后服務(wù)等內容。這些系統可使用一些信息管理系統，如客戶(hù)關(guān)系管理，但更多是使用一些中間件產(chǎn)品做二次開(kāi)發(fā)從而可做到與Web的集成，如BEA公司的WebLogic Platform平臺。
　　外部接口系統是指在線(xiàn)分銷(xiāo)方、消費者之外的獨立的第三方，包括網(wǎng)絡(luò )安全認證中心提供的CA接口，用于提供安全性保證及身份確認；銀行提供的支付網(wǎng)關(guān)接口，用于滿(mǎn)足在線(xiàn)支付的需要；及物流企業(yè)提供的物流配送服務(wù)，用于實(shí)現分銷(xiāo)過(guò)程的物流配送。
　　這三個(gè)系統是一個(gè)有機的整體，可以實(shí)現分銷(xiāo)渠道的商流、信息流、物流、資金流等功能的實(shí)現。消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )前臺的登陸注冊、購物區購物、提交定單、網(wǎng)上支付、選擇送貨方式等操作，不但傳遞了信息、支付了貨款，也同時(shí)實(shí)現了商品所有權的轉移。企業(yè)的后臺管理系統在消費者購物的過(guò)程中，自動(dòng)回應，向消費者反饋了信息，接受了定單、資金，銷(xiāo)售了產(chǎn)品。同時(shí)，消費者與企業(yè)在這一交互過(guò)程，第三方的參與必不可少，銀行的參與使網(wǎng)上支付成為可能，CA認證機構保證了網(wǎng)上交易的安全性，和可信賴(lài)性，而物流配送組織，如企業(yè)自身的配送部門(mén)、郵局、快遞公司、運輸企業(yè)則促使商品實(shí)體的轉移，即最終將商品送到消費者手中。實(shí)現分銷(xiāo)渠道的物流功能。
　　
　　網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道的結構
　　
　　在傳統分銷(xiāo)渠道的結構中，代理商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀人等中間商居于重要的地位，是渠道的主要組成部分。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，出現了一些隸屬于制造商、分銷(xiāo)商自己的網(wǎng)絡(luò )平臺，如制造商網(wǎng)上商店、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)上零售店、新興網(wǎng)上零售商和新興網(wǎng)絡(luò )中間商，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )形成了一個(gè)服務(wù)于消費者的網(wǎng)狀分銷(xiāo)渠道。
　　制造商網(wǎng)絡(luò )平臺 是傳統制造企業(yè)，通過(guò)自己建立互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，賦予網(wǎng)站銷(xiāo)售功能，親自從事網(wǎng)上直銷(xiāo)。中國著(zhù)名的家電企業(yè)海爾集團，建立了海爾電子商務(wù)網(wǎng)站,直接在網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)本集團的冰箱、空調、彩電、洗衣機、電腦等二十幾種產(chǎn)品。
　　傳統零售商網(wǎng)絡(luò )平臺 是傳統零售企業(yè)，建立自己的網(wǎng)上直銷(xiāo)站點(diǎn)。比如北京的零售企業(yè)西單商場(chǎng)建立了網(wǎng)上商城，經(jīng)銷(xiāo)圖書(shū)期刊、音像制品、攝影器材、家用電器、通訊產(chǎn)品、日用品、化裝品等十幾類(lèi)商品。世界著(zhù)名的零售巨頭沃爾瑪連鎖超市也建立了自己的網(wǎng)上商店。
　　新興網(wǎng)上零售商是隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上興起的新型網(wǎng)上零售商。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店自1995年成立以來(lái)，就一直在探索一種全新的零售模式，而且創(chuàng )造了一個(gè)世界知名的品牌。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)造出一種獨特購物體驗的環(huán)境，使消費者在網(wǎng)上可以任意檢索、預覽、購買(mǎi)任何書(shū)籍。國內的當當網(wǎng)上書(shū)店、北京珠穆朗瑪電子商務(wù)有限公司的my8848也是網(wǎng)上新型網(wǎng)上零售商的代表。
　　新興網(wǎng)絡(luò )中間商并不直接經(jīng)銷(xiāo)商品，而是搭建一個(gè)網(wǎng)絡(luò )平臺，為賣(mài)家買(mǎi)家提供一個(gè)在網(wǎng)上接觸的平臺。從網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)的角度，生產(chǎn)廠(chǎng)家除可以建立自己的站點(diǎn)外，也可以選擇知名的網(wǎng)絡(luò )中間商分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。阿里巴巴就是一個(gè)新興網(wǎng)絡(luò )中間商，alibaba.com是B2B門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,在上面注冊的企業(yè)近兩百萬(wàn)，并提供名為“誠信通”的收費會(huì )員服務(wù)。阿里巴巴每天訪(fǎng)問(wèn)流量巨大，并有英文、日文版本。對那些不知名的小廠(chǎng)家，雖然可以在自己的網(wǎng)站上直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，但互聯(lián)網(wǎng)站站點(diǎn)成百上千萬(wàn)，讓最終消費者找到自己企業(yè)的網(wǎng)站實(shí)屬不易。這時(shí)，充分利用阿里巴巴這樣的網(wǎng)站對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)有益的補充。
　　其他網(wǎng)絡(luò )輔助機構。影響網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道建設的還有其他一些輔助機構，如網(wǎng)絡(luò )物流平臺、網(wǎng)絡(luò )信息平臺、網(wǎng)絡(luò )安全平臺、網(wǎng)絡(luò )銀行。這些平臺或者屬于傳統的商業(yè)組織、機構，或者也是純粹的網(wǎng)絡(luò )公司，這些機構、組織、公司在嚴格意義上并不構成網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道本身，但在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境里，卻又不能離開(kāi)它們。它們構成了網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道的一個(gè)不可或缺的環(huán)節。
　　
　　從圖1可以看出網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)組織在網(wǎng)上表現出來(lái)的結構，互聯(lián)網(wǎng)將傳統制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和新型網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)商、新型網(wǎng)上零售商和消費者聯(lián)系在一起，它們彼此之間并不構成上下游的傳遞關(guān)系，不是一條渠道中的一個(gè)成員，而是分別和消費者形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道。
　　在網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道中，一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是，傳統分銷(xiāo)渠道的中間商的地位怎樣？中間商會(huì )消失嗎？生產(chǎn)商網(wǎng)上直銷(xiāo)的直接渠道不需要中間商，間接渠道中的中間環(huán)節有的變成了網(wǎng)上零售商， 但這些網(wǎng)上零售商本身并不能游離于傳統分銷(xiāo)渠道之外。最大的中文網(wǎng)上書(shū)店當當書(shū)店一個(gè)主要供貨渠道是靠新華書(shū)店總店的批銷(xiāo)中心。通過(guò)合作，新華書(shū)店總店批銷(xiāo)中心的計算機管理系統跟當當實(shí)現了完全接軌，有非常平滑的接口，能把庫存數反映到當當的機器上，而且新華書(shū)店總店批銷(xiāo)中心的全部品種都在當當網(wǎng)上書(shū)店有售。當當書(shū)店和新華書(shū)店構筑的完全是一個(gè)大型的基于網(wǎng)絡(luò )的郵購書(shū)店和批發(fā)商的現代關(guān)系。
　　
　　從圖2 新華書(shū)店和當當網(wǎng)上書(shū)店渠道的比較可知，當當書(shū)店在其整體分銷(xiāo)渠道中沒(méi)有離開(kāi)傳統的中間商，預言網(wǎng)絡(luò )時(shí)代傳統中間商將消失還為時(shí)尚早。
　　
　　參考資料：
　　1. [美]菲利普·科特勒，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》（亞洲版），中國人民大學(xué)出版社
　　2. [美]伯特·羅森布羅姆著(zhù)，《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理》第六版，機械工業(yè)出版社，2003年

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