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客戶(hù)關(guān)系管理與分銷(xiāo)渠道整合
內容摘要：現代企業(yè)應以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，開(kāi)展系統化的客戶(hù)研究，掌握客戶(hù)的需要，滿(mǎn)足客戶(hù)的期望，進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)組織結構和業(yè)務(wù)流程，提升分銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)響應能力，從而提高企業(yè)的運作效率�；诳蛻�(hù)關(guān)系管理的企業(yè)分銷(xiāo)渠道應實(shí)現信息收集和反饋、客戶(hù)服務(wù)、物流提供等功能；根據客戶(hù)關(guān)系管理的要求對分銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合。通過(guò)渠道的整合，使渠道和客戶(hù)關(guān)系管理相互協(xié)調，從而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度�！ ￡P(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理 分銷(xiāo)渠道 整合隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的迅速發(fā)展，市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈和殘酷，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越明顯，與此同時(shí)，客戶(hù)的需求日益多樣化和個(gè)性化。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，“以客戶(hù)為中心”的管理理念受到了許多企業(yè)的高度重視。如何發(fā)揮客戶(hù)關(guān)系管理對分銷(xiāo)渠道的功用也成為現代企業(yè)的一大課題。
客戶(hù)關(guān)系管理對分銷(xiāo)渠道的作用
實(shí)施CRM全面提升分銷(xiāo)渠道的競爭力。有效實(shí)施CRM戰略，企業(yè)可以從深入收集客戶(hù)數據并加以分類(lèi)服務(wù)，形成有效的客戶(hù)聯(lián)系渠道。企業(yè)可以設計出更能滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并以客戶(hù)喜愛(ài)的方式提供給他們，暢通的營(yíng)銷(xiāo)渠道通過(guò)有效的CRM分析系統對客戶(hù)資源進(jìn)行集成，從而加強企業(yè)的市場(chǎng)響應能力。
實(shí)施CRM強化分銷(xiāo)渠道的功能。新的競爭態(tài)勢呈現出產(chǎn)品服務(wù)個(gè)性化、信息量大、客戶(hù)爭奪日趨激烈并不斷變動(dòng)的局面。CRM的實(shí)施將為企業(yè)創(chuàng )造出先進(jìn)的客戶(hù)智能和決策支持能力，能夠捕捉更多的客戶(hù)機會(huì )，提升迎合需求的準確性和速度。通過(guò)控制服務(wù)品質(zhì)以贏(yíng)得渠道成員的滿(mǎn)意度和忠誠度，對客戶(hù)快速準確的技術(shù)支持，從而維系客戶(hù)群，通過(guò)交流贏(yíng)得失去的客戶(hù)。
實(shí)施CRM提升分銷(xiāo)渠道的效率。CRM在功能方面實(shí)現了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心等應用集成，使企業(yè)銷(xiāo)售的效率和準確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時(shí)間和工作量大大降低，這些無(wú)形中降低了分銷(xiāo)渠道的運作成本�？蛻�(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行聯(lián)系，采用不同手段處理整個(gè)業(yè)務(wù)流程，既改善了企業(yè)內部的運作效率，又贏(yíng)得客戶(hù)的好感。
實(shí)施CRM提高渠道成員的忠誠度。CRM將創(chuàng )建基于互連網(wǎng)的管理應用框架，促進(jìn)企業(yè)完全適應在電子商務(wù)時(shí)代生存和發(fā)展，使分銷(xiāo)渠道更加快捷。CRM的實(shí)施，讓客戶(hù)和潛在顧客感覺(jué)企業(yè)對他們的期望和需求很重視，也具有響應客戶(hù)要求的能力，從而成為企業(yè)忠誠的支持者。
基于客戶(hù)關(guān)系管理的分銷(xiāo)渠道功能
基于客戶(hù)關(guān)系管理的分銷(xiāo)渠道的主要功能除了傳統意義上的將產(chǎn)品或服務(wù)分銷(xiāo)給消費者外，還有提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度的功能，而這能提高客戶(hù)重復購買(mǎi)率和單個(gè)客戶(hù)的價(jià)值。因此企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)分銷(xiāo)渠道必須注重以下功能的實(shí)現，從而保證CRM最終目的的實(shí)現。
客戶(hù)信息的收集和反饋
分銷(xiāo)渠道客戶(hù)信息的收集和反饋，是實(shí)現渠道其他功能及企業(yè)戰略的基礎，是企業(yè)擁有核心競爭力的關(guān)鍵。CRM是一個(gè)包含企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系產(chǎn)生以及關(guān)系增值的管理理念和方法，無(wú)論關(guān)系的產(chǎn)生，還是關(guān)系的增值，這一系列的關(guān)系決策多是建立在對客戶(hù)數據的充分掌握和綜合利用的基礎上的，可以說(shuō)客戶(hù)數據是企業(yè)決策和制定分銷(xiāo)策略的主要依據�，F代企業(yè)理解客戶(hù)、影響客戶(hù)的捷徑是通過(guò)不斷地獲得客戶(hù)多方面的信息，從而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，有利于企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展。企業(yè)分銷(xiāo)充分利用CRM中的信息技術(shù)和數據資源，使渠道客戶(hù)與企業(yè)產(chǎn)生親密的關(guān)系，有效地對分銷(xiāo)商進(jìn)行全方位的管理，從客戶(hù)資料、客戶(hù)信用情況擴展到客戶(hù)銷(xiāo)售情況、客戶(hù)價(jià)格管理情況、客戶(hù)費用和利潤管理情況、區域競爭對手資料、消費者意見(jiàn)反饋、下游意見(jiàn)、客戶(hù)策略等等。數據構成了企業(yè)決策的依據，同時(shí)數據在企業(yè)各個(gè)管理層的傳遞和流動(dòng)也形成了企業(yè)CRM的工作流程，使分銷(xiāo)渠道更加快捷，使企業(yè)更加接近客戶(hù)。
由于企業(yè)和最終消費者之間存在眾多的中間商，因此，CRM按其到達最終客戶(hù)的途徑，呈現出一定的層次結構。企業(yè)必須首先完成信息的收集工作，其中的信息并不都是有用或可用的，需要予以甄別、提煉，形成有價(jià)值的客戶(hù)知識和市場(chǎng)知識。只有建立起企業(yè)內部的知識管理系統，才能真正地、最大限度地發(fā)揮信息對營(yíng)銷(xiāo)和競爭的作用。大規模銷(xiāo)售的企業(yè)如果不運用現代信息技術(shù)建立完善的信息系統，保持渠道的通暢和高效幾乎是不可想象的。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭日益激烈，對企業(yè)的要求越來(lái)越高，相應地要求渠道所能實(shí)現的功能也日趨完備。分銷(xiāo)渠道不僅要有更低的成本，還要具備更高的效率、更直接的競爭力和更快捷的信息溝通能力。
周到的客戶(hù)服務(wù)
要求服務(wù)周到是渠道成員和最終顧客共有的、強烈的心理需要。因此為提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，基于客戶(hù)關(guān)系管理，企業(yè)分銷(xiāo)渠道必須為客戶(hù)提供更多、更好的售前、售中、售后服務(wù)，從而使客戶(hù)滿(mǎn)意。
售前服務(wù)，是指在渠道成員沒(méi)有接觸商品前，主動(dòng)為渠道成員提供方便，利用先進(jìn)的信息系統提供有關(guān)商品的信息。這樣能幫助客戶(hù)了解商品，認知商品，使得客戶(hù)在沒(méi)有購買(mǎi)前，就對自己需要的產(chǎn)品有清楚了解。這樣可取得客戶(hù)的好感，同時(shí)也贏(yíng)得潛在客戶(hù)。
售中服務(wù)，其核心是為渠道成員提供方便條件和實(shí)在的物質(zhì)服務(wù)，主要內容是禮貌待客，積極、真實(shí)地為客戶(hù)提供產(chǎn)品的情況，選擇合理的銷(xiāo)售方式、付款方式和運輸方式等。為最終顧客代為包扎、包裝，向其說(shuō)明使用注意事項。方便周到的售中服務(wù)，能有效地影響客戶(hù)的購買(mǎi)心理，增強客戶(hù)的信賴(lài)感，促進(jìn)成交，密切渠道與客戶(hù)的關(guān)系。
售后服務(wù)，是指企業(yè)在客戶(hù)購買(mǎi)商品后為客戶(hù)提供的各種服務(wù)。如送貨上門(mén)、安裝調試，上門(mén)維修、實(shí)行退貨、供應零部件、技術(shù)培訓等�，F在大多數企業(yè)把它作為銷(xiāo)售工作重點(diǎn)來(lái)抓。售后服務(wù)首先可以使消費者產(chǎn)生對購買(mǎi)商品的放心感，安全感，解除后顧之憂(yōu)，降低風(fēng)險意識；其次，售后服務(wù)能使消費者的心理需要得到某種滿(mǎn)足，有受尊重感，并產(chǎn)生惠顧心理。
物流提供
作為分銷(xiāo)渠道的重要功能之一，組織商品運輸和倉儲，將商品適時(shí)適量地從生產(chǎn)地轉移到消費地。物流是供應鏈的一部分，不僅是對實(shí)物的管理，也包括服務(wù)和信息；因此物流現代化不僅使服務(wù)的信賴(lài)度得以提高，而且也使交易能夠迅速的展開(kāi)，有利于商品價(jià)值的實(shí)現；敏捷的物流縮短了企業(yè)和客戶(hù)之間在時(shí)間和空間上的距離，有利于縮短營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真正建立在客戶(hù)需求快速響應的服務(wù)基礎上�；诳蛻�(hù)關(guān)系管理，分銷(xiāo)渠道物流管理可以實(shí)現預測銷(xiāo)售量、制定分銷(xiāo)計劃、定單處理、倉儲管理和運輸管理等功能。如從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，科學(xué)進(jìn)行第三方物流的選擇，通過(guò)實(shí)行物流外包的形式來(lái)實(shí)現物流現代化，強化企業(yè)的核心競爭力。對企業(yè)物流進(jìn)行信息化改造。以企業(yè)信息系統為基礎，根據客戶(hù)的需求，對物流進(jìn)行管理，將生產(chǎn)、配送和銷(xiāo)售一體化，整個(gè)系統中不同的部門(mén)達到信息共享，提高物流的效率。
用CRM整合分銷(xiāo)渠道
企業(yè)分銷(xiāo)渠道建設既是CRM的實(shí)施基礎，同時(shí)也是實(shí)現CRM的保證，因此企業(yè)要想使CRM充分發(fā)揮作用，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，吸引潛在的客戶(hù)，就必須根據CRM的要求對現行的不合理的渠道分銷(xiāo)系統進(jìn)行整合。主要有以下幾個(gè)方面：
科學(xué)有效的管理
利用CRM對分銷(xiāo)渠道進(jìn)行科學(xué)管理，是提高渠道運作效率的基礎。首先建立“以客戶(hù)為中心”的組織架構。這是分銷(xiāo)渠道發(fā)揮作用的基礎。企業(yè)的文化和企業(yè)愿景都要圍繞“以客戶(hù)為中心”而展開(kāi)，授權給員工，使其能夠在考慮到客戶(hù)價(jià)值和企業(yè)利潤的平衡中作出有利于客戶(hù)的分銷(xiāo)決定，在對組織架構進(jìn)行再造時(shí)，應考慮把相關(guān)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售及服務(wù)等功能整合在一個(gè)部門(mén)內。二是對現有分銷(xiāo)商進(jìn)行分類(lèi)管理。如根據其態(tài)度和能力將分銷(xiāo)商分為可用的和不可用的，對后者堅決舍棄。再將可用的分銷(xiāo)商分為必須培訓的和必須改造的，對于前者要求無(wú)條件接受培訓，反之予以淘汰�？茖W(xué)地對分銷(xiāo)商進(jìn)行評價(jià)，并適當進(jìn)行指導。三是建立科學(xué)的政策和激勵機制，激勵機制既要考核和管理對業(yè)績(jì)指標的支持，主要是銷(xiāo)售額的增長(cháng)、市場(chǎng)占有情況或顧客滿(mǎn)意度。同時(shí)也要考核分銷(xiāo)商對其下游分銷(xiāo)商的管理以及下游分銷(xiāo)商的滿(mǎn)意度。此外，應將客戶(hù)檔案從總經(jīng)銷(xiāo)商擴大到所有分銷(xiāo)商，建立全面的分銷(xiāo)商和零售商檔案，從上游到下游逐步完善，使企業(yè)的管理幅度逐步向最終用戶(hù)延伸。
扁平化的改造
以前我國企業(yè)過(guò)分追求市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售額，忽視了分銷(xiāo)渠道費用和效率的管理，造成了大多數企業(yè)分銷(xiāo)渠道層次多，中間商數量龐大的局面。而實(shí)行CRM的目的是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，尋找潛在的客戶(hù)，最終實(shí)現企業(yè)效益的最大化。這就要求企業(yè)更接近顧客，掌握更多、更全、更準確的客戶(hù)信息，并且要求節約流通費用。這一切就使得企業(yè)必須對分銷(xiāo)渠道進(jìn)行扁平化的改造。企業(yè)分銷(xiāo)渠道扁平化，并不是對分銷(xiāo)商的一刀切，而是對原有供應鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節，使得供應鏈向價(jià)值鏈轉變。那么，如何來(lái)優(yōu)化供應鏈，從而實(shí)現分銷(xiāo)渠道的扁平化呢？這要做到營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶(hù)服務(wù)網(wǎng)四網(wǎng)合一，借助互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品銷(xiāo)售、物流控制、信息溝通、客戶(hù)管理及意見(jiàn)反饋有機結合起來(lái)，使得傳統分銷(xiāo)模式向電子分銷(xiāo)模式轉化，利用電子商務(wù)來(lái)解決傳統渠道在操作中由于主觀(guān)或客觀(guān)原因所造成的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低成本來(lái)進(jìn)行運作。
聯(lián)盟提升競爭力
銷(xiāo)售渠道是營(yíng)銷(xiāo)下游的重要環(huán)節，渠道競爭已逐漸成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，實(shí)踐證明單個(gè)企業(yè)要憑自身力量在全球范圍內建立完整的分銷(xiāo)體系是不經(jīng)濟也是不可能的。分銷(xiāo)渠道的聯(lián)盟并不強調伙伴之間的全面相容性，它所重視的是相互之間某些經(jīng)營(yíng)資源的共同運用，對相容性的要求是部分的、有選擇的。根據不同的選擇，可以組成各種不同類(lèi)型的合作聯(lián)盟，具有靈活、快速、經(jīng)濟等優(yōu)勢，因而受到諸多企業(yè)的青睞。許多跨國公司委托在國外關(guān)鍵市場(chǎng)擁有完善分銷(xiāo)系統的競爭對手銷(xiāo)售產(chǎn)品。從現實(shí)來(lái)看，企業(yè)進(jìn)入不熟悉的市場(chǎng)，如投入過(guò)多的資金進(jìn)行分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的建設未免風(fēng)險太大。而分銷(xiāo)聯(lián)盟能為企業(yè)帶來(lái)新的客戶(hù)、市場(chǎng)和信息；有助于企業(yè)專(zhuān)注于自身的核心能力，做自己所最擅長(cháng)的，把其他業(yè)務(wù)轉交給合作伙伴去做；使企業(yè)能更快地擴張等。實(shí)現戰略聯(lián)盟后，單個(gè)企業(yè)便可以通過(guò)品牌為紐帶以較低成本融入聯(lián)合體內，原來(lái)分屬于各企業(yè)的銷(xiāo)售渠道會(huì )演變?yōu)槁?lián)合體內所有企業(yè)的共享渠道。
中國已經(jīng)加入世界貿易組織，國外跨國公司已進(jìn)入國內市場(chǎng)搶占客戶(hù)資源，市場(chǎng)全球化、自由化和網(wǎng)絡(luò )化等大環(huán)境的驅動(dòng)使得企業(yè)必須轉變原有的渠道管理模式，對分銷(xiāo)渠道中不合理的因素進(jìn)行改造是非常重要和急需的�，F代企業(yè)應能夠通過(guò)CRM對分銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合，最終使企業(yè)分銷(xiāo)渠道和CRM協(xié)調一致，提高企業(yè)客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，吸引潛在客戶(hù)，增強企業(yè)的核心競爭力，實(shí)現企業(yè)效益的最大化，使自己在將來(lái)的客戶(hù)資源競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
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