我國汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式探討

摘要：隨著(zhù)汽車(chē)行業(yè)在我國國民經(jīng)濟中的地位日趨重要，近年來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的競爭越演越烈，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式也引起了廣泛的重視。文章通過(guò)分析影響汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的因素和國內外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的現狀，結合我國的汽車(chē)消費市場(chǎng)，對國內外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了比較，預測了我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢，并提出了適應我國的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。
　　關(guān)鍵詞：汽車(chē)市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)模式；趨勢
　　
　　我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，嚴格地說(shuō)是在90年代初期的物資流通體制改革之后發(fā)展起來(lái)的。而進(jìn)入21世紀之后，特別是在中國加入WTO之后，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)格局才加快形成。一方面，市場(chǎng)規模速度迅速擴大，私人購車(chē)逐漸成為主流，另一方面，各種資本紛紛進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，新車(chē)型頻頻推出，車(chē)市價(jià)格戰連綿不斷，大部分汽車(chē)廠(chǎng)家也開(kāi)始嘗試各種營(yíng)銷(xiāo)手段，打造一批強勢汽車(chē)品牌，這標志著(zhù)中國汽車(chē)業(yè)真正進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
　　
　　一、影響汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的因素
　　
　　企業(yè)實(shí)力決定營(yíng)銷(xiāo)體系的制定。對于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì )存在差異，這就決定了它們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略會(huì )有較大的差別。綜合實(shí)力強的企業(yè)就易于組建自銷(xiāo)渠道，建立規模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和售后服務(wù)體系。
　　不同的汽車(chē)種類(lèi)導致其價(jià)格、產(chǎn)品儲運和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，圍繞主導產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)特性產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域，購買(mǎi)者的層次、分布狀況和購買(mǎi)習慣，以及市場(chǎng)競爭狀況等因素，也影響著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建立和發(fā)展。
　　交通基礎設施和城市的規劃建設情況也制約著(zhù)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)城市規劃、公路建設以及交通網(wǎng)絡(luò )，而汽車(chē)的發(fā)展也極大地推動(dòng)了城市規劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò )的完善，加快公路的建設，三者是一個(gè)有機的整體。
　　汽車(chē)稅收也是影響營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的一個(gè)因素，汽車(chē)稅征收過(guò)高大大增加購車(chē)者的經(jīng)濟承受能力，影響消費者的購車(chē)意向，在我國嚴重影響汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展的因素之一就是稅費過(guò)高，養車(chē)的費用支出偏高。
　　
　　二、國內外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式現狀
　　
　　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式主要包括營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)手段三個(gè)要素，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營(yíng)銷(xiāo)理念是戰略層，營(yíng)銷(xiāo)組織是戰術(shù)層，營(yíng)銷(xiāo)手段是具體操作層。營(yíng)銷(xiāo)理念是處理企業(yè)、顧客和社會(huì )三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀(guān)念。營(yíng)銷(xiāo)組織是指汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商之間存在的組織關(guān)系，是銷(xiāo)售渠道的模式。營(yíng)銷(xiāo)手段是指營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷(xiāo)等。營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)手段往往決定于營(yíng)銷(xiāo)理念。
　�。ㄒ唬┪覈�汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式現狀
　　隨著(zhù)我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展，在營(yíng)銷(xiāo)體制、營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)渠道上的差別在逐漸縮小。國際的各大汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)體制在成熟的過(guò)程中體現出來(lái)的共性，奠定了產(chǎn)銷(xiāo)合一、產(chǎn)銷(xiāo)分離和產(chǎn)銷(xiāo)結合這三種營(yíng)銷(xiāo)體制。當前，我國借鑒國際汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)結合模式建立自己的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系，主要有以下四種形式：
　　1、代理制和市場(chǎng)責任制。代理商大多是獨立中間商，一般從事整車(chē)銷(xiāo)售代理業(yè)務(wù)，也是汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家的售后服務(wù)站。生產(chǎn)廠(chǎng)家對代理商的進(jìn)貨渠道、銷(xiāo)售地區、代理傭金及其支付方式等都有明確規定。汽車(chē)廠(chǎng)家可將全國市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)區域，通過(guò)合理劃分市場(chǎng)責任區范圍， 使各渠道成員保持適度規模經(jīng)營(yíng)。
　　2、“四位一體”專(zhuān)賣(mài)店�！八奈灰惑w”即汽車(chē)銷(xiāo)售、零部件供應、售后服務(wù)和信息反饋，這種多功能一體化的專(zhuān)賣(mài)店，一般是由汽車(chē)廠(chǎng)家統一制定經(jīng)銷(xiāo)商“四位一體”的管理標準、技術(shù)標準、服務(wù)收費標準，統一培訓經(jīng)銷(xiāo)人員和維修人員，最大限度地滿(mǎn)足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車(chē)銷(xiāo)售模式的營(yíng)銷(xiāo)隊伍素質(zhì)較高，表現為：文化水平較高、接待禮儀規范、服務(wù)項目不斷擴大、標識醒目、講究外在形象的塑造等。
　　3、汽車(chē)有形市場(chǎng)。汽車(chē)有形市場(chǎng)即汽車(chē)交易市場(chǎng)，這種百貨超市式的大型汽車(chē)交易市場(chǎng)，集納眾多的經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌于同一場(chǎng)地，形成了集中的、多樣化交易場(chǎng)所，工商、交管等部門(mén)現場(chǎng)辦公，并設有專(zhuān)人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購車(chē)效率，又降低了交易成本。
　　4、汽車(chē)園區。汽車(chē)園區是汽車(chē)有形市場(chǎng)發(fā)展的新階段。汽車(chē)園區的目標定位是與國際汽車(chē)市場(chǎng)接軌，以轎車(chē)為主，商務(wù)用車(chē)和專(zhuān)用車(chē)為輔，以汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專(zhuān)賣(mài)店集群的高中檔次的汽車(chē)貿易服務(wù)園區。園區集合汽車(chē)交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能，體現汽車(chē)銷(xiāo)售由單一專(zhuān)賣(mài)店走向集約化、趨同性的趨勢。
　　同時(shí)，獨立經(jīng)銷(xiāo)商和分散的個(gè)性化銷(xiāo)售也在悄然興起。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車(chē)企業(yè)或企業(yè)集團被多個(gè)汽車(chē)廠(chǎng)家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專(zhuān)營(yíng)，他們正在成為汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。
　�。ǘ�）國際上主要汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式現狀
　　目前，國際上汽車(chē)主要營(yíng)銷(xiāo)模式如下：
　　1、專(zhuān)賣(mài)店模式。它的投資大，對管理水平要求高，所以比較適合那些附加值高或規模大的汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商。目前在國內這樣的汽車(chē)產(chǎn)品還比較少，上海大眾和一汽奧迪可以應用這一模式，它便于提高企業(yè)的形象和顧客對品牌的忠誠度。
　　2、汽車(chē)商店模式。由于它可以經(jīng)營(yíng)多種品牌的汽車(chē)產(chǎn)品，投資風(fēng)險比較低，并且當前國內的整車(chē)廠(chǎng)中有大部分的年銷(xiāo)量不足10000輛，根本無(wú)實(shí)力進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)。因此，汽車(chē)商店模式應是當前和未來(lái)一段時(shí)期中國汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的主流。
　　3、汽車(chē)大道模式。它是西方汽車(chē)工業(yè)高度發(fā)達和當地地理、人文條件形成的產(chǎn)物，而中國汽車(chē)發(fā)展比較落后，經(jīng)濟發(fā)展水平比較低，所以在中國發(fā)展這種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式尚不成熟。
　　4、網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)模式。它要求一個(gè)地區的網(wǎng)絡(luò )非常發(fā)達，而且與之配套的政策法規體系和技術(shù)支持比較成熟。中國在這方面處于發(fā)展階段，所以這種模式可以作為中國汽車(chē)工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系建立的一個(gè)方向。
　　5、租賃營(yíng)銷(xiāo)模式。這是一種賣(mài)方保留對商品的所有權，而買(mǎi)方取得商品的使用權，租賃期滿(mǎn)再按合同處理商品的營(yíng)銷(xiāo)模式。20世紀90年代以來(lái)創(chuàng )造的分級租賃營(yíng)銷(xiāo)，是一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段。它將汽車(chē)的整個(gè)壽命周期分成幾個(gè)階段，顧客購買(mǎi)其中任意階段的使用權或所有權即可。
　　國外具有代表性的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式主要有美國模式、德國模式及日本模式等三種類(lèi)型。美國汽車(chē)銷(xiāo)售主要的模式有汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店、多品牌專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售集團、汽車(chē)商店、汽車(chē)大道或汽車(chē)一條街等。在德國，新車(chē)和二手車(chē)同場(chǎng)銷(xiāo)售，4S專(zhuān)賣(mài)店等是普遍的銷(xiāo)售模式，其中同一廠(chǎng)家多品牌同店銷(xiāo)售。德國模式更注重人性化服務(wù)，從而培養了大量的“忠誠用戶(hù)”。日本汽車(chē)銷(xiāo)售模式最常見(jiàn)的是普通經(jīng)銷(xiāo)店。在銷(xiāo)售手段上，日本企業(yè)注重以促銷(xiāo)和公關(guān)擴大知名度，刺激現實(shí)需求和潛在需求。
　　
　　三、我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的未來(lái)趨勢
　　
　　在變化越來(lái)越快的中國汽車(chē)市場(chǎng)中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對于營(yíng)銷(xiāo)趨勢的把握、對營(yíng)銷(xiāo)策略的運用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關(guān)鍵所在。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)將呈現出五種明顯的趨勢。
　�。ㄒ唬┵I(mǎi)斷式銷(xiāo)售
　　買(mǎi)斷式銷(xiāo)售是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)與廠(chǎng)商的談判，交納一筆不菲的費用，一次性買(mǎi)斷某一批次汽車(chē)、在某一區域、某一時(shí)間段的完全銷(xiāo)售權。這種模式有利于銷(xiāo)售商自主把握銷(xiāo)售價(jià)格，有效控制銷(xiāo)售的節奏，同時(shí)快速積累車(chē)主資源，打造持續性發(fā)展基礎。汽車(chē)行業(yè)激烈的價(jià)格戰，使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車(chē)買(mǎi)斷銷(xiāo)售模式得到迅速的發(fā)展與應用。 　�。ǘ�）汽車(chē)俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)
　　隨著(zhù)一輪一輪的價(jià)格戰，汽車(chē)銷(xiāo)售的利潤越來(lái)越低，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正向售后服務(wù)市場(chǎng)延伸。汽車(chē)俱樂(lè )部越來(lái)越成為受關(guān)注的焦點(diǎn)。在接下來(lái)的一段時(shí)間中，隨著(zhù)價(jià)格戰的疲勞，一些市場(chǎng)觸覺(jué)敏銳的汽車(chē)銷(xiāo)售商會(huì )將更多注意力投向汽車(chē)俱樂(lè )部這個(gè)利潤的金礦。通過(guò)品牌化的運作、發(fā)掘更多具有利潤發(fā)展潛力的項目，從而搶先一步攫取汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的利潤制高點(diǎn)。
　�。ㄈ�）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
　　在新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的勝利者，莫不是對互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車(chē)行業(yè)不可逆轉的營(yíng)銷(xiāo)趨勢。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的多樣化手段及相對低廉的投入，對于汽車(chē)廠(chǎng)商或經(jīng)銷(xiāo)商迅速打響自己品牌或進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售有多么大的推動(dòng)作用。對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的深入利用與挖掘，不僅是產(chǎn)品銷(xiāo)售的助推器，更是企業(yè)構建競爭優(yōu)勢的一種重要手段。
　�。ㄋ模┚W(wǎng)上車(chē)市與有形市場(chǎng)相結合
　　隨著(zhù)生活節奏的加快，電子商務(wù)平臺的發(fā)展，網(wǎng)上車(chē)市必將成為一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)網(wǎng)上車(chē)市，人們可實(shí)現“個(gè)性化、便利化、高效化”購車(chē)；同時(shí)商家也可節省不少的開(kāi)支。網(wǎng)上車(chē)市可以使人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解汽車(chē)的每一個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車(chē)型各項數據的比較，根據各自的經(jīng)濟實(shí)力和用途、喜好確定車(chē)型。確定購買(mǎi)后，可聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)商在預定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車(chē)，這種方式對于減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯。
　�。ㄎ澹�娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)
　　對于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)而言，娛樂(lè )化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎，而在于對消費心理準確把握以及對營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )新性運用，而這也正是娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)給汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響。
　�。�六）“以消費者滿(mǎn)意度為中心”的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式
　　購買(mǎi)汽車(chē)的是消費者，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要面對的是消費者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車(chē)延伸到人，這是時(shí)代發(fā)展的要求。對消費者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，預測下一步的需求，以保持和增加消費者對該品牌的忠誠度。汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論采取何種銷(xiāo)售模式，都要以消費者的利益為中心。只有這樣，才能贏(yíng)得消費者、贏(yíng)得市場(chǎng)、贏(yíng)得發(fā)展。在維護消費者利益的前提下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費者各方利益，達到“雙贏(yíng)”效果，維系汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的良性發(fā)展。
　�。ㄆ撸┬罗r村戰略
　　在廣大的中小城市和農村，汽車(chē)消費市場(chǎng)還沒(méi)有得到有效開(kāi)發(fā)。隨著(zhù)國家新農村戰略的深入開(kāi)展，農村經(jīng)濟將會(huì )逐步提高，城鄉之間距離將不斷縮小，龐大農村群體中被壓抑的購買(mǎi)力將得到巨大的釋放，而這對于任何一家汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，都具有極大的吸引力。企業(yè)可以通過(guò)加速汽車(chē)銷(xiāo)售的節奏、以更完善的售后服務(wù)等方式，有效化解進(jìn)口汽車(chē)的品牌優(yōu)勢，迅速去切入新農村市場(chǎng)，提升自己的銷(xiāo)售量。
　　
　　四、結論
　　
　　通過(guò)分析國內外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展的現狀以及我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢，結合中國汽車(chē)企業(yè)的逐漸成熟，汽車(chē)廠(chǎng)家之間的終端競爭日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場(chǎng)份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭奪中發(fā)生變化的殘酷現實(shí)，以及在國外著(zhù)名汽車(chē)廠(chǎng)商兵臨城下之際，我國的汽車(chē)工業(yè)要想取得長(cháng)足的發(fā)展，其營(yíng)銷(xiāo)模式走向扁平化是必然趨勢，渠道的層級要盡可能少，廠(chǎng)商與消費者的距離盡可能近。具體的建設應是以汽車(chē)商店模式為主，以專(zhuān)賣(mài)店和汽車(chē)俱樂(lè )部為輔，以租賃營(yíng)銷(xiāo)模式為補充和以網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)模式為方向的發(fā)展模式。
　　
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