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論目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略模型
內容摘要：目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心，可被定義為STP。STP營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心是定位。作為定位的重要手段，市場(chǎng)細分策略和差異化策略往往并行不悖。STP營(yíng)銷(xiāo)戰略新模型可以彌補STP營(yíng)銷(xiāo)戰略的不足。關(guān)鍵詞：STP 定位 戰略
目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略?xún)群?
今天絕大多數企業(yè)都正在從事目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細分，根據購買(mǎi)者對產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細分市場(chǎng)。第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)STP營(yíng)銷(xiāo)或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場(chǎng)細分；T指Targeting market，即選擇目標市場(chǎng)；P為Positioning，亦即定位。正因為如此，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認為：當代戰略營(yíng)銷(xiāo)的核心，可被定義為STP。
所謂市場(chǎng)細分即指企業(yè)根據消費者的一定特征，把原有市場(chǎng)劃分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)（不同的購買(mǎi)群體），這些子市場(chǎng)可能值得企業(yè)為其提供獨立的營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)。市場(chǎng)細分從消費者分析出發(fā)，體現了現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，本身又是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略戰術(shù)運用的前提。
確定目標市場(chǎng)即企業(yè)在細分市場(chǎng)的基礎上，根據自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。企業(yè)在選擇最佳細分市場(chǎng)作為主打目標市場(chǎng)時(shí)需考慮：細分市場(chǎng)的潛量，細分市場(chǎng)的競爭狀況，企業(yè)資源與市場(chǎng)特征的吻合度，細分市場(chǎng)的投資回報水平。
根據科特勒關(guān)于定位的定義，所謂定位就是對公司的供應品和形象進(jìn)行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個(gè)獨特的位置的行動(dòng)。由此我們可知“定位”指的是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位，或企業(yè)本身在市場(chǎng)中的定位，亦即確定企業(yè)包括其產(chǎn)品、形象在市場(chǎng)上的位置。需要指出的是，這里市場(chǎng)指的是目標顧客的心理。由此可見(jiàn)，我們常見(jiàn)的產(chǎn)品定位、企業(yè)定位其實(shí)是指產(chǎn)品、企業(yè)在消費者心目中的位置。定位一般是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想，就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。
STP營(yíng)銷(xiāo)戰略核心
現代營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心可簡(jiǎn)稱(chēng)STP，而由上述STP營(yíng)銷(xiāo)戰略的基本內容我們不難看出：STP營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心在于“定位”，其本質(zhì)就是定位戰略。市場(chǎng)細分（S），確定目標市場(chǎng)（T）實(shí)質(zhì)上是在市場(chǎng)空間定位出目標顧客，而STP中的P則是在目標顧客的心理定位。就STP過(guò)程而言STP營(yíng)銷(xiāo)即是定位由空間到心理，由粗略到精確的過(guò)程。三者是一個(gè)整體，密不可分。沒(méi)有ST的市場(chǎng)空間（目標顧客）選擇，也就沒(méi)有P在目標顧客心理的精確定位。
如今營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入定位時(shí)代，成功定位往往能使企業(yè)形成巨大的競爭優(yōu)勢，而且這一優(yōu)勢往往非企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格所帶來(lái)的優(yōu)勢可比。值得注意的是：成功的定位易于形成競爭優(yōu)勢，但其本身并不一定是競爭優(yōu)勢，企業(yè)在選擇定位時(shí)，定位所表現出來(lái)的優(yōu)勢有時(shí)甚至是自己的弱項，定位于此，往往因為存有市場(chǎng)空隙。
定位往往從產(chǎn)品出發(fā)，但并不對產(chǎn)品作實(shí)質(zhì)性改變，而是在目標顧客的心智模式做文章�！捌髽I(yè)絕不能把其單向的對產(chǎn)品的創(chuàng )新變革認為是對顧客最有價(jià)值的。當今商品的價(jià)值已經(jīng)越來(lái)越多地體現在消費者的心理上。定位就是要在消費者心目中占領(lǐng)獨特的價(jià)值位置，是從消費者的心智上下功夫，正如里斯和屈特所言：定位是攻心之戰，取勝的關(guān)鍵是要在消費者心智上找到一個(gè)恰當的價(jià)值坐標。
現有產(chǎn)品在顧客心目中都有一定位置。這些品牌擁有自己的地位，競爭對手很難取代它們，這時(shí)其他競爭參與者可以有幾種策略選擇。第一種策略是強化自己產(chǎn)品在消費者心目中的現有地位。第二種策略補缺定位，即發(fā)現市場(chǎng)上的空隙，并填補上。第三種策略是退出競爭或重新定位。第四種是“固定會(huì )員俱樂(lè )部”策略。公司如果在一些有意義的屬性方面不能排在第一位，就可以采用這種策略。定位是設計公司產(chǎn)品和形象的行為，以便目標市場(chǎng)能知道公司相對于競爭對手的地位。公司進(jìn)行定位的前提是了解目標市場(chǎng)對價(jià)值的定義以及顧客選擇供應商的方法。需要注意的是：定位策略可能會(huì )要求改變產(chǎn)品的品名、價(jià)格和包裝，但這只是“為了在潛在顧客心目中尋求有價(jià)值的定位而作的形式上的改變�！倍ㄎ坏膶�(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區分開(kāi)來(lái)，并使目標顧客明確認知這種差別，從而在顧客心目中留下特別的印象，這樣影響了顧客心理，有利于企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中建立自己的特色，增強企業(yè)競爭力，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。差異化尤其產(chǎn)品差異化是定位的重要手段，它有利于企業(yè)創(chuàng )造特色與其他企業(yè)區分開(kāi)來(lái)。
我們強調定位是STP營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心，并不表明產(chǎn)品差異化策略就比市場(chǎng)細分策略更加重要。事實(shí)上STP營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是一個(gè)整體，決不能單獨割裂開(kāi)來(lái)，產(chǎn)品差異化策略和市場(chǎng)細分策略往往也可并行不悖。
目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略模型的構建
如前所述，以傳統STP營(yíng)銷(xiāo)戰略為指導，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運作一般是按“市場(chǎng)細分——確定目標市場(chǎng)——產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)——品牌形象宣傳——目標顧客銷(xiāo)售”這樣的路徑順序進(jìn)行。傳統STP營(yíng)銷(xiāo)戰略觀(guān)念的弊端也是不言而喻。從上面的分析我們也不難看出：傳統的STP營(yíng)銷(xiāo)戰略強調從市場(chǎng)需求的分析出發(fā)，其本身是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的一次革命。但它又局限于僅僅關(guān)注對顧客的分析，尤其在最終定位時(shí)。首先，傳統STP戰略在最終定位時(shí)忽略了對企業(yè)自身資源及能力狀況的分析把握，這往往會(huì )導致企業(yè)錯誤的定位或定位失敗。很多情況下即使目標市場(chǎng)很有潛力，企業(yè)如缺乏相應的人才、技術(shù)、資金、營(yíng)銷(xiāo)等資源與能力也很難在該目標市場(chǎng)上定位成功。由此可見(jiàn)，揚長(cháng)避短，找出目標市場(chǎng)與本企業(yè)資源能力的最佳結合點(diǎn)應是傳統STP營(yíng)銷(xiāo)戰略補充考慮的關(guān)鍵因素。其次，傳統STP戰略也未能充分考慮目標市場(chǎng)容量和競爭對手狀況。僅從顧客分析的角度來(lái)看，具有一定規模和發(fā)展潛力的市場(chǎng)可能早已被競爭對手所看好，在這種情況下，缺乏對競爭對手的認知和分析，任何定位風(fēng)險極大，即有可能失敗，正所謂知己知彼，方能百戰不殆。再次，傳統的STP戰略對顧客的分析基本是一種靜態(tài)分析。應該說(shuō)顧客的需求是發(fā)展變化的，而且顧客往往也并不確切知道自己需要什么。傳統STP戰略靜態(tài)分析在顧客需求及相關(guān)特征瞬息萬(wàn)變的今天，往往難以避免失敗。最后，隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費需求進(jìn)入了個(gè)性化需求時(shí)代，傳統的STP營(yíng)銷(xiāo)難以滿(mǎn)足個(gè)性化要求。STP營(yíng)銷(xiāo)的成功之處在于滿(mǎn)足了不同消費者群的不同需要。但是由于它針對的是消費者群體而不是單個(gè)消費者，其所考慮的重點(diǎn)是同一消費群體對某一商品屬性的共同要求而不是每個(gè)消費者與眾不同的特殊需求，這就決定了STP營(yíng)銷(xiāo)對個(gè)性化需求的滿(mǎn)足是不完全的。企業(yè)要想在個(gè)性化需求時(shí)代贏(yíng)得先機，必須逐步實(shí)現“定位”向定制營(yíng)銷(xiāo)的轉變。所謂定制營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，針對每個(gè)消費者與眾不同的個(gè)性化需求，為其“量身定做”產(chǎn)品從而最大限度地滿(mǎn)足消費者需要的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，在此不做展開(kāi)。
綜上所述，筆者提出STP營(yíng)銷(xiāo)戰略新模型如下圖：新模型有機整合了顧客分析，企業(yè)能力分析及競爭對手分析，在此基礎上規劃實(shí)施STP營(yíng)銷(xiāo)戰略。針對個(gè)性化需求的出現，本模型還指出了定位營(yíng)銷(xiāo)向定制營(yíng)銷(xiāo)轉變的方向，值得另辟專(zhuān)題探討。
參考資料：
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3.彭星閭.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，1990
【論目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略模型】相關(guān)文章：
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