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企業(yè)目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略：供應鏈管理視角分析
[摘要] 供應鏈管理對于企業(yè)目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇和運行具有重要影響，它通過(guò)供應商、生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商到最終消費者之間的商流、物流、信息流、資金流等的合理規劃和運作，大大提高了企業(yè)的市場(chǎng)運作效率。本文試圖從供應鏈管理角度具體分析三種目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的運行效率。[關(guān)鍵詞] 目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略 供應鏈管理 市場(chǎng)效率
一、目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略與供應鏈管理
企業(yè)對細分市場(chǎng)進(jìn)行評估后，就要決定采取何種營(yíng)銷(xiāo)戰略。企業(yè)選擇的目標市場(chǎng)不同，提供的商品和勞務(wù)就不同，進(jìn)占目標市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略也就不同。一般來(lái)說(shuō)，有三種目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略可供選擇:一是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)大的目標市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細分，用一種產(chǎn)品、統一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對待整體市場(chǎng);二是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)決定同時(shí)在幾個(gè)子市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，針對不同的目標市場(chǎng)提供不同的商品及營(yíng)銷(xiāo)組合方案，以滿(mǎn)足不同消費者的不同需求;三是集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)，集中企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力量，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，為的是在較小的市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)份額。
供應鏈管理（Supply Chain Management，SCM）是在現代科技條件下、產(chǎn)品極其豐富的情況下發(fā)展起來(lái)的管理理念，它涉及各種企業(yè)及企業(yè)管理的方方面面，是一種跨行業(yè)的管理，企業(yè)之間作為貿易伙伴，為追求共同經(jīng)濟利益的最大化而共同努力。它是利用計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)全面規劃供應鏈中的商流、物流、信息流、資金流等并進(jìn)行計劃、組織、協(xié)調與控制。供應鏈管理對于企業(yè)目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇和運行具有重要影響，本文試圖從供應鏈管理角度具體分析三種目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的運行效率。
二、目標市場(chǎng)效率改進(jìn)：供應鏈視角分析
企業(yè)目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇要考慮企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品壽命期,以及競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)戰略。但是，無(wú)論選擇哪種目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，企業(yè)都要結合這些因素來(lái)思考目標市場(chǎng)效率的改進(jìn)問(wèn)題。而市場(chǎng)效率的改進(jìn)就有賴(lài)于供應鏈中的商流、物流、信息流、資金流等的合理規劃和運作。
無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只注重消費者對某種商品需求的共同點(diǎn)，而不管其差異點(diǎn)。這樣可以節約生產(chǎn)、儲存、運輸、廣告宣傳等費用，從而降低成本。但是，我們知道，這種戰略對于商流、物流的要求特別高，企業(yè)必須從整個(gè)供應鏈來(lái)思考效率改進(jìn)。由于產(chǎn)品單一，企業(yè)在商流方面就要著(zhù)重考慮不同批次商品的更新情況，避免生產(chǎn)日期靠前的商品滯銷(xiāo)直至變質(zhì)損壞，在批發(fā)商和零售商的選擇上要特別注重他們的信息反饋速度和負責精神。在供應商的生產(chǎn)資料供應上也要強調質(zhì)量的穩定性，確保各批次產(chǎn)品的質(zhì)量統一性。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面對的是整個(gè)市場(chǎng)，也就必然對物流提出較高的要求，企業(yè)就一定要整合供應商、分銷(xiāo)商及供應鏈中的其他組織，協(xié)同做好各項物流，尤其是生產(chǎn)資料和商品物流。供應商的及時(shí)供貨才能保證企業(yè)的有序生產(chǎn)，而分銷(xiāo)商的及時(shí)配發(fā)貨才能保證商品的及時(shí)銷(xiāo)售和回收。我們認為采取無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的企業(yè)最好與供應商、分銷(xiāo)商簽訂統一的責任協(xié)議，按照區域劃分原則組織物流系統。
差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能以產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)策略的多樣化，提高市場(chǎng)占有率，增強競爭能力，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。但是，這種戰略大大增加了生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費用。企業(yè)針對各個(gè)細分市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別設計不同的產(chǎn)品、不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案，滿(mǎn)足各個(gè)細分市場(chǎng)上的不同需要，這對于商流、物流、信息流、資金流等都提出了較高的要求。各個(gè)細分市場(chǎng)的需求都會(huì )不斷發(fā)生變化，這要求企業(yè)必須及時(shí)獲取新的需求信息，并迅速組織新產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，在分銷(xiāo)商、生產(chǎn)商、供應商之間建立暢通的信息管理系統顯得尤為必要。產(chǎn)品多樣化也要求生產(chǎn)資料和商品配送的及時(shí)準確、資金的良好回收與分配，所以企業(yè)必須選擇那些信譽(yù)良好、管理能力強的供應商和分銷(xiāo)商，把商流、物流、資金流通過(guò)信息流整合起來(lái)，才能滿(mǎn)足不斷變化的各個(gè)細分市場(chǎng)的需求，在分銷(xiāo)渠道的選擇上比較適合長(cháng)渠道和寬渠道策略。本文認為企業(yè)有必要建立一個(gè)融消費者、分銷(xiāo)商、供應商及其他相關(guān)組織為一體的信息平臺，提高企業(yè)應對市場(chǎng)變化的能力和良好的伙伴關(guān)系維系能力，從而不斷提高企業(yè)市場(chǎng)運作效率。
集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特別適用于初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)和資源有限的中小企業(yè)；能夠節約成本支出，獲得較高投資收益率；營(yíng)銷(xiāo)對象集中，可提高企業(yè)知名度而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。但是我們也必須注意到，這種戰略風(fēng)險性較大，因為市場(chǎng)狹窄，一旦需求變化或有強有力的競爭者進(jìn)入，企業(yè)可能陷入困境。所以對于企業(yè)的信息流要求格外高，而且這種要求不是一般的信息反饋和溝通，必須要能夠根據現實(shí)狀況預測未來(lái)的市場(chǎng)變化，以便提前做出調整或改變市場(chǎng)戰略的行為。采取集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的企業(yè)最好建立長(cháng)期穩固的進(jìn)貨渠道和分銷(xiāo)渠道，同時(shí)建立應對市場(chǎng)突發(fā)變化的應急進(jìn)貨渠道和分銷(xiāo)渠道，這樣才能降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，確保穩定的市場(chǎng)效率。
綜合來(lái)說(shuō)，三種目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略都要求供應鏈中各單位環(huán)節的信息流暢通，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對信息的反應速度和準確性要求突出，集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對信息的準確性和趨勢性要求突出；在物流方面，無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強調及時(shí)性，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不但強調及時(shí)更強調準確性；在商流方面，無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強調商品的批次更新和質(zhì)量保障，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更強調商品配送的準確性和有效組合；在資金流方面，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對資金的及時(shí)回收和合理分配要求更高。
三、結語(yǔ)
企業(yè)目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇和運行是隨著(zhù)企業(yè)自身實(shí)力、內外環(huán)境變化而不斷變化的，所以對于任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論選擇哪個(gè)目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，都必須結合內外環(huán)境變化綜合分析供應鏈中的各個(gè)環(huán)節和組織。只有從供應商、生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商到最終消費者之間形成良好的暢通的商流、物流、信息流、資金流，才能保證企業(yè)始終保持較高的市場(chǎng)運作效率和較強的競爭能力。
參考文獻:
[1]楊潔孫玉娟等:現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：中華工商聯(lián)合出版社，2002年版
[2]彭志忠:現代物流與供應鏈管理[M].濟南：山東大學(xué)出版社，2002年版
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