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論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展
摘要 我國企業(yè)日益重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用，但對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的理解還存在偏差，導致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得不到良性發(fā)展。本文在對我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行反思的基礎上提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)良性發(fā)展的概念，并對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)良性發(fā)展的要點(diǎn)進(jìn)行了論述，以期對我國企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有所指導。關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)倫理；良性發(fā)展
自從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)被引入中國，越來(lái)越多的企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，把它視為企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導思想，根據營(yíng)銷(xiāo)大師所總結的，經(jīng)歷了幾個(gè)演進(jìn)階段：生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、銷(xiāo)售觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以及營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展——社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
那么，大多數中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在哪種觀(guān)念的指導下運行的呢?是生產(chǎn)觀(guān)念?產(chǎn)品觀(guān)念?銷(xiāo)售觀(guān)念?營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念?社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念?總體上可能都不能完全對上號，或許是這些觀(guān)念的混合物。成功的企業(yè)在執行營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念——社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，但不堅定。更多的企業(yè)實(shí)際還是在執行生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念。
在自負盈虧的企業(yè)體制下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目標是獲取利潤、獲得企業(yè)市場(chǎng)競爭地位，從而使企業(yè)生存和發(fā)展。在這樣的前提下沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)認為只是在執行生產(chǎn)觀(guān)念，企業(yè)以我為主來(lái)決定生產(chǎn)什么，銷(xiāo)售什么，畢竟是個(gè)供大于求市場(chǎng)，企業(yè)生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少要看市場(chǎng)上的需要；沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)認為只關(guān)注自己的產(chǎn)品，而一點(diǎn)也不去了解市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，或只認為酒香不怕巷子深，畢竟中國企業(yè)最知道吆喝——廣告的效應。銷(xiāo)售觀(guān)念可能與企業(yè)的實(shí)踐最為貼近，人海戰術(shù)、大力促銷(xiāo)、廣告轟炸，這是眾多中國企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)強有力的促銷(xiāo)，擴大銷(xiāo)售，實(shí)現銷(xiāo)售目標和企業(yè)的利潤目標；真正地關(guān)注消費者、研究消費者、研究競爭者、研究營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì )效應的企業(yè)不是很多。
那么，現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么呢?營(yíng)銷(xiāo)大師認為是交換關(guān)系的相互滿(mǎn)足，是在滿(mǎn)足消費者需要基礎上實(shí)現企業(yè)的目標。感覺(jué)很抽象。通俗地說(shuō)，企業(yè)要研究消費者的需求，研究競爭者的行為，比競爭者更好地滿(mǎn)足消費者的需求，在滿(mǎn)足消費者利益的同時(shí)，還要兼顧社會(huì )利益。只有這樣，企業(yè)才能獲其所期望的利益。
本文提出良性營(yíng)銷(xiāo)的概念，不僅僅就營(yíng)銷(xiāo)論營(yíng)銷(xiāo)，還試圖跳出營(yíng)銷(xiāo)來(lái)論營(yíng)銷(xiāo)，從戰略層面上來(lái)思考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展是有一定規律的。但我國企業(yè)經(jīng)常會(huì )違背規律。主要表現在：
1、營(yíng)銷(xiāo)大躍進(jìn)：就是不顧企業(yè)自己的能力，片面地追求銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率。求大、求快，這是中國企業(yè)家的騷動(dòng)癥。表現在不顧市場(chǎng)需求、市場(chǎng)供給和企業(yè)的能力，不斷調大企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售指標，以為這樣就是績(jì)效卓越。其實(shí)，在企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售快速增長(cháng)的背后，很可能缺乏良好的管理體系的支撐和保證，在快速增長(cháng)的背后，可能會(huì )隱含著(zhù)巨大的危機。
2、戰術(shù)營(yíng)銷(xiāo)：我國企業(yè)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解還更多地局限于戰術(shù)層面，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更多地表現在宣傳、促進(jìn)，價(jià)格等戰術(shù)，而對戰略營(yíng)銷(xiāo)重視不夠。
3、一招鮮：中國企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)模式”長(cháng)期就那么幾個(gè)，試圖一招鮮，吃遍天。對廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，廣告是最好的市場(chǎng)開(kāi)拓利器，從央視每年的廣告招標大會(huì )情景，就可以略見(jiàn)一斑；對商家來(lái)說(shuō)，已經(jīng)走入了促銷(xiāo)的怪圈了，常年的促銷(xiāo)，不促不銷(xiāo)。
4、價(jià)格戰：價(jià)格戰已經(jīng)成為中國企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的思維定勢，價(jià)格戰使中國企業(yè)喪失了提升自己的時(shí)機和資本。
5、渠道為王：在中國，有的說(shuō)是得渠道者得天下，一定程度上說(shuō)明了中國市場(chǎng)渠道結構的復雜性和對企業(yè)的重要性。但渠道建設僅是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，還不能說(shuō)是最重要的。如果哪天有說(shuō)得產(chǎn)品者得天下，那中國企業(yè)也許開(kāi)始懂得什么是營(yíng)銷(xiāo)了。
6、虛假的宣傳：企業(yè)深諳宣傳對消費者的作用，為了吸引消費者的眼球，影響消費者的購買(mǎi)決策，經(jīng)常不顧倫理道德，夸大其詞，借用明星代言，使消費者上當受騙。
這些營(yíng)銷(xiāo)策略是短視角的，非良性的，不利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的持續發(fā)展。企業(yè)市場(chǎng)出問(wèn)題了，會(huì )進(jìn)一步危及企業(yè)整體的生存和發(fā)展。中國企業(yè)必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展，強調企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展，也是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀(guān)的必然要求。
本文認為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)良性發(fā)展的要點(diǎn)在于：
1、回歸產(chǎn)品
中國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最大隱患是產(chǎn)品的問(wèn)題。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的使命是為顧客創(chuàng )造價(jià)值。提供有價(jià)值的產(chǎn)品，是營(yíng)銷(xiāo)良性發(fā)展的第一要務(wù)。
(1)開(kāi)發(fā)對消費者有益的產(chǎn)品。產(chǎn)品要能給消費者帶來(lái)利益，當然，是正當的利益。有些顧客需求，對顧客有利，對他人和社會(huì )也不損害，企業(yè)應該盡可能地去發(fā)現并加以滿(mǎn)足。有些顧客需求，對顧客有潛在的不利影響，如高脂肪食品，或對顧客是有利的，對他人或社會(huì )是不利的，如浪費資源，污染環(huán)境，企業(yè)應為顧客著(zhù)想，也為他人和社會(huì )著(zhù)想，不能單純地追求顧客滿(mǎn)意，而要去引導顧客。還有一種是顧客需求對顧客和社會(huì )都是不利的，如不良書(shū)刊，應堅決反對。
中國企業(yè)要奉行社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，提供對消費者、對社會(huì )有益，并能使企業(yè)獲得收益的產(chǎn)品。
消費者畢竟不是專(zhuān)家，有時(shí)消費者的消費是有誤區的、非理性的。這時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就要教育消費者，引導消費者，而不是去一味地迎合消費者。特別是一些日常消費品如食品，提供優(yōu)良的產(chǎn)品，就不能一味地追求產(chǎn)品的“完美”，而應該尊重產(chǎn)品的自然本性。
(2)重視產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的含義很深刻，不僅僅指合格，符合某個(gè)標準。而是從長(cháng)期來(lái)看能經(jīng)得起檢驗，不能給消費者帶來(lái)潛在的危害。以前秦池的衰落是因為產(chǎn)品，現在三鹿的倒閉也是因為產(chǎn)品。產(chǎn)品的穩定性、可靠性、安全性至關(guān)重要。不管是現實(shí)的還是潛在的，要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不是件容易的事情。產(chǎn)品質(zhì)量涉及研發(fā)、工藝、原材料供應、物流、銷(xiāo)售等環(huán)節。企業(yè)必須建立健全質(zhì)量保證體系，實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)和管理，才能保證提供優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的堅實(shí)基礎。否則，再好的策略作用也很難持久。
(3)完善產(chǎn)品服務(wù)。消費者對產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，不僅希望獲得產(chǎn)品的基本效用，還希望在消費產(chǎn)品過(guò)程中獲得額外的利益和良好的體驗，這就要求企業(yè)在提供優(yōu)良產(chǎn)品的同時(shí)，應很好地研究消費者的消費鏈，研究消費者在購買(mǎi)消費的不同階段，如售前——售中——售后階段對服務(wù)的需求，為消費者設計和提供各種服務(wù)，使消費者獲得附加的利益和良好的消費體驗。
(4)開(kāi)發(fā)差異化的產(chǎn)品。我國很多行業(yè)供過(guò)于求，競爭激烈，一個(gè)很大的原因是結構性過(guò)剩。一方面企業(yè)為市場(chǎng)份額相互廝殺，另一方面部分消費者的需求卻得不到有效的滿(mǎn)足。產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，在這樣基礎上的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)費用的投入收效甚微。只有開(kāi)發(fā)差異化的產(chǎn)品，進(jìn)行面向消費者的價(jià)值創(chuàng )新，才是超越競爭，獲得超額利潤的有效策略。
總之，回歸產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)要重視產(chǎn)品質(zhì)量，重視產(chǎn)品差異化，開(kāi)發(fā)能最大化給目標消費者帶來(lái)價(jià)值的產(chǎn)品，才能使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)獲得良性發(fā)展。
2、開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的較高境界。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不要總是試圖吸引顧客，達成交易，而不管顧客購買(mǎi)后的體驗和感受怎么樣，會(huì )不會(huì )成為回頭客。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應該是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，既吸引顧客達成交易，又給顧客以滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，與顧客建立長(cháng)期的共贏(yíng)關(guān)系。只有這樣企業(yè)顧客群體才能不斷擴大，才會(huì )給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤。關(guān)系的建立是企業(yè)向消費者承諾、履行承諾的循環(huán)過(guò)程。需要可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、滿(mǎn)意的服務(wù)和合適的價(jià)格組合和不斷的創(chuàng )新來(lái)保證。
3、重視戰略性營(yíng)銷(xiāo)
戰略性營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標市場(chǎng)選擇，差異化的市場(chǎng)定位，它為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指明了方向，是關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰略性思考。戰略性營(yíng)銷(xiāo)的目標是做正確的事。這個(gè)目標的實(shí)現是建立在全面分析和創(chuàng )造性決策的基礎上。企業(yè)必須分析環(huán)境因素的影響、顧客潛在需求、競爭對手的行為，以及企業(yè)的資源和能力，在外部機會(huì )、威脅和企業(yè)優(yōu)勢、劣勢之間進(jìn)行創(chuàng )造性的匹配。方向對了則事半功倍。否則，就會(huì )把企業(yè)引入迷途。 4、實(shí)施穩健的系統營(yíng)銷(xiāo)
實(shí)施穩健的系統營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的保證。
(1)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要穩健和適度。企業(yè)要擴大市場(chǎng)影響力、要擴大市場(chǎng)，適當的營(yíng)銷(xiāo)策略和投入是必要的，但求快、求大，容易出問(wèn)題。企業(yè)的成長(cháng)就像自然生物一樣，要符合客觀(guān)規律，揠苗助長(cháng)是不行的。企業(yè)品牌、企業(yè)形象的建立，僅靠快速的廣告轟炸，靠宣傳，即使建立了一定的知名度，也往往不具有可持續性。知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌資產(chǎn)的重要內容。只有知名度是不夠的，還需要優(yōu)良的產(chǎn)品、服務(wù)、良好的信譽(yù)支持，還需要產(chǎn)品的不斷創(chuàng )新，來(lái)自于相當長(cháng)時(shí)間消費者良好體驗的積累。如此，產(chǎn)品的美信譽(yù)度才能得以建立，才會(huì )有忠誠度的產(chǎn)生。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源投入要適度。過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)，增加產(chǎn)品成本、增加消費者負擔，是社會(huì )資源的巨大浪費。表現在過(guò)度的廣告、過(guò)度的包裝、過(guò)度的人海戰術(shù)。為此，消費者承擔了多少廣告費呢?過(guò)度的廣告只會(huì )造成社會(huì )資源的浪費。還有過(guò)度的包裝，其實(shí)不必要說(shuō)，現在都看到了。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)短期會(huì )給企業(yè)帶來(lái)一些收益，長(cháng)期來(lái)看，過(guò)度的、不合理營(yíng)銷(xiāo)費用企業(yè)難以負擔，會(huì )把企業(yè)拖垮。
(2)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要講求協(xié)同、均衡發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要與其他職能相互協(xié)同、配合，才能發(fā)揮合力，才能為顧客創(chuàng )造優(yōu)越的價(jià)值，讓顧客滿(mǎn)意，實(shí)現企業(yè)的目標。良好的營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)自于企業(yè)各職能部門(mén)的協(xié)同配合，任何一個(gè)環(huán)節出了問(wèn)題，則前功盡棄。
企業(yè)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，還需要產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各環(huán)節的協(xié)同配合。上游企業(yè)的供應品會(huì )直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，與上游企業(yè)建立伙伴聯(lián)盟關(guān)系，甚至把管理體系向上游企業(yè)延伸，采取確保良好的、可靠的供應品必要措施；與下游協(xié)同，有利于保證良好的市場(chǎng)推動(dòng)力。企業(yè)與分銷(xiāo)商利潤的合理有序分配，是調動(dòng)分銷(xiāo)商積極性和配合的重要手段。同時(shí)，對分銷(xiāo)商的管理支持，也是實(shí)現企業(yè)市場(chǎng)目標的重要手段。
5、基于倫理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
基于倫理的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)良性發(fā)展的根本。
(1)誠信營(yíng)銷(xiāo)。誠信營(yíng)銷(xiāo)是基于倫理的營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)倫理，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是處理營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中利益各方相互關(guān)系的準則。其核心是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應該遵守倫理規范，講求營(yíng)銷(xiāo)道德。在營(yíng)銷(xiāo)的交換過(guò)程中，由于信息的不對稱(chēng)性，消費者是弱者，而企業(yè)處于強者的地位。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的信息不對稱(chēng)，給不道德?tīng)I銷(xiāo)行為提供了機會(huì )，講求營(yíng)銷(xiāo)倫理的企業(yè)應該規范自己的行為，主動(dòng)客觀(guān)真實(shí)地向利益相關(guān)者特別是消費者披露信息�，F在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略講求整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，由于企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)倫理，消費者被真真假假、虛虛實(shí)實(shí)的信息所包圍，難辨別真偽。產(chǎn)品一上市，就有大腕明星代言、有證人證言，或者國家某個(gè)權威機構的推薦。消費者根本不知道這背后可能存在的權錢(qián)交易，被誘惑、被誤導。中國馳名商標越來(lái)越多，能代表什么呢，消費者很無(wú)奈。短期來(lái)看道德?tīng)I銷(xiāo)可能給企業(yè)增加成本，或減少銷(xiāo)售，但不道德的營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的不良后果會(huì )很?chē)乐�。一旦危機爆發(fā)，會(huì )使企業(yè)的信譽(yù)受損失，并難以挽回。
由于法律規范有局限性，中國相關(guān)法律還不健全，難免出現法律滯后的情況。企業(yè)應該道德自律，而不要鉆法律的空子或打擦邊球。
(2)基于社會(huì )責任的營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的社會(huì )責任，不僅僅是捐款慈善，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品要對消費者的生命安全負責，要對社會(huì )的可持續發(fā)展負責。企業(yè)的社會(huì )責任要求企業(yè)決策結果對利益相關(guān)者產(chǎn)生有利的而不是有害的影響。重視綠色營(yíng)銷(xiāo)是履行企業(yè)社會(huì )責任的重要營(yíng)銷(xiāo)方式。
總之。中國企業(yè)必須認識到，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是廣告宣傳，也不是渠道推廣，而是要為消費者創(chuàng )造價(jià)值。企業(yè)要重視營(yíng)銷(xiāo)的戰略和策略規劃，并在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規劃時(shí)，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)良性發(fā)展的問(wèn)題作為規劃分析不可缺少的內容，問(wèn)一下自己：
�、倨髽I(yè)的目標市場(chǎng)和客戶(hù)在哪里?企業(yè)的差異化市場(chǎng)定位是什么?
�、谀愕漠a(chǎn)品為目標市場(chǎng)顧客創(chuàng )造了價(jià)值嗎?比競爭對手創(chuàng )造了更優(yōu)勢價(jià)值嗎?
�、勰愕漠a(chǎn)品質(zhì)量安全可靠嗎?對顧客有沒(méi)有現實(shí)的和潛在的危害?
�、嗄愕脑牧蟻�(lái)源可靠嗎?經(jīng)過(guò)嚴格的檢驗，符合了要求嗎?
�、菽愕膹V告宣傳客觀(guān)嗎?有沒(méi)有準確地向顧客披露產(chǎn)品相關(guān)信息?有沒(méi)有虛假的、夸大其詞的宣傳?
�、弈愕臓I(yíng)銷(xiāo)行為有利于與顧客建立長(cháng)期的關(guān)系嗎?
�、吣阏_處理和利益相關(guān)者的關(guān)系了嗎?利益分配是否合理?
�、嗄愕臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增進(jìn)社會(huì )福利了嗎?有沒(méi)有損害社會(huì )當前和未來(lái)的利益?
�、崮愕臓I(yíng)銷(xiāo)模式有沒(méi)有利于企業(yè)的持續發(fā)展?營(yíng)銷(xiāo)要素的配置是否均衡?
�、饽愕臓I(yíng)銷(xiāo)行為符合倫理道德嗎?
在宏觀(guān)層面上，要加強對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的監管，制定嚴格的責任處罰法規，建立社會(huì )輿論監督。企業(yè)要自律，執法機關(guān)要監管，沒(méi)有有效的自律和監管，就沒(méi)有良好的營(yíng)銷(xiāo)秩序。所以，營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展需要社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)監管制度的保證。
參考文獻：
[1]周祖城.營(yíng)銷(xiāo)倫理[M]。上海：上海交通大學(xué)出版社.2005.
[2]科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理(第十二版)[M].上海：上海人民出版社，2006.
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