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論營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新保障體系
內容摘要：在市場(chǎng)環(huán)境變化多端、競爭日趨激烈，消費者越來(lái)越成熟理智的情況下，要贏(yíng)得消費者和競爭優(yōu)勢，就必須在變化的環(huán)境中變革營(yíng)銷(xiāo)模式，并靈活使用具有創(chuàng )造性的營(yíng)銷(xiāo)手段。目前，企業(yè)所要面對的是更為激烈的國際競爭，所以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新成為當前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要研究課題之一。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新 營(yíng)銷(xiāo)思維 保障體系
銷(xiāo)創(chuàng )新就是根據營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化情況，并結合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷(xiāo)要素某一方面或某一系列的突破或變革的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，并非要求一定要有創(chuàng )造發(fā)明，只要能夠適應環(huán)境，贏(yíng)得消費者的心理且不觸犯法律、法規和通行貫例，同時(shí)能被企業(yè)所接受，那么這種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新即是成功的。需要說(shuō)明的是，能否最終實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標，并不是衡量營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新成功與否的惟一標準。
樹(shù)立正確的創(chuàng )新觀(guān)念。觀(guān)念作為人們對客觀(guān)事物的看法，直接影響著(zhù)人們的行為。所謂創(chuàng )新觀(guān)念，就是企業(yè)在不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，為了適應新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng )新意識。它是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的靈魂，指揮支配著(zhù)創(chuàng )新形成的全過(guò)程，沒(méi)有創(chuàng )新觀(guān)念的指導，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新就會(huì )被忽視，仍然一味追求著(zhù)傳統的、已不適應新環(huán)境的模式。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng )新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的核心和前提�？茖W(xué)技術(shù)日新月異，各類(lèi)產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，知識在市場(chǎng)競爭、消費需求、科技創(chuàng )新等各個(gè)領(lǐng)域無(wú)所不在，并起著(zhù)決定作用。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng )新，需要企業(yè)從只滿(mǎn)足用戶(hù)現實(shí)需求的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉變?yōu)椴粌H滿(mǎn)足用戶(hù)現實(shí)需求，還要創(chuàng )造用戶(hù)潛在需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
培養營(yíng)銷(xiāo)思維。思維是認識活動(dòng)的高級階段，是對事物一般屬性和內在聯(lián)系間接的、概括的反映。企業(yè)要做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就必須具備營(yíng)銷(xiāo)思維。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的切入點(diǎn)就在生活中，或者說(shuō)就在消費者身邊，正是營(yíng)銷(xiāo)者所關(guān)注的對象。如果缺乏營(yíng)銷(xiāo)思維，就無(wú)法把握住這些切入點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新也就成了無(wú)本之源。
營(yíng)銷(xiāo)思維的培養要在營(yíng)銷(xiāo)人員的頭腦中建立起一種營(yíng)銷(xiāo)意識也即工作狀態(tài)。首先，要精通理論知識，運用這些知識去觀(guān)察生活中的諸多事物，培養起在生活中運用營(yíng)銷(xiāo)的能力，自然能培養出營(yíng)銷(xiāo)意識；另外，做生活中的細心人，注意觀(guān)察周?chē)氖挛铩跋M者”行為，深度挖掘營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新切入點(diǎn)。
要有堅韌不拔的精神。面對復雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，尤其是中國這樣一個(gè)有著(zhù)廣博精深的文化環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的風(fēng)險無(wú)時(shí)不在。因此，創(chuàng )新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執行。這樣就打擊了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的積極性和開(kāi)拓精神。所以，必須要有堅韌不拔的精神做支撐，確保創(chuàng )新的大廈不倒。關(guān)注體育的人都知道乒壇常青樹(shù)瓦爾德內爾，他每次出現都變換新的打法，面孔雖是老的，但是打法卻永遠在創(chuàng )新。創(chuàng )新不一定成功，但這種精神卻是可貴的，是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新所必要的精神。
組織創(chuàng )新。知識經(jīng)濟時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng )新，主要是從傳統的等級制度轉變?yōu)槿嵝缘臓I(yíng)銷(xiāo)組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來(lái)看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡(luò )化、智能化、虛擬化及全球化的組織。
一是扁平化。指企業(yè)通過(guò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò )同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費者、研究機構之間構筑一個(gè)互動(dòng)的信息反饋機制。二是網(wǎng)絡(luò )化。它是使企業(yè)領(lǐng)導與廣大員工眾傳統的等級制度關(guān)系變成非正規的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營(yíng)效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個(gè)人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強調企業(yè)的系統思考和知識的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無(wú)限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術(shù)而建立臨時(shí)網(wǎng)絡(luò )，是一種靈活機動(dòng)的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實(shí)現其目標，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內尋求各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節（如產(chǎn)品設計、工藝設計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現優(yōu)勢互補，并節省費用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時(shí)代特點(diǎn)，研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場(chǎng)的需求及適應全球的競爭戰略。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng )新。市場(chǎng)是技術(shù)創(chuàng )新的動(dòng)力，是技術(shù)創(chuàng )新的出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn)，是技術(shù)創(chuàng )新的惟一檢驗標準。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以明確技術(shù)創(chuàng )新的方向，加速市場(chǎng)對技術(shù)創(chuàng )新的認同，加強營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和研發(fā)部門(mén)的溝通配合，提高技術(shù)創(chuàng )新的成功率。技術(shù)創(chuàng )新是以市場(chǎng)為導向，將科技潛力轉化為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢的創(chuàng )新活動(dòng)，涉及從新創(chuàng )意到技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品研制、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)服務(wù)的全過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功和市場(chǎng)需求的滿(mǎn)足離不開(kāi)創(chuàng )新，包括新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品、新材料等方面的貢獻。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng )新涵蓋：建立以信息網(wǎng)絡(luò )和配送中心建設為主要內容的技術(shù)支撐；采用代理制、連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送為主要內容的現代營(yíng)銷(xiāo)方式支撐；以建立健全追蹤市場(chǎng)狀況特別是滿(mǎn)足顧客需求的數據庫為主要內容的動(dòng)態(tài)科學(xué)決策支撐，努力擴大商品銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)競爭力和市場(chǎng)占有率。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是塑造企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象、積累知識、優(yōu)勢和經(jīng)驗、吸納顧客廣召人才的重要途徑，具有營(yíng)銷(xiāo)成本低、環(huán)節少、方式新、范圍廣、全天候（時(shí)間長(cháng)）等特點(diǎn)，有條件的企業(yè)應審時(shí)度勢開(kāi)展新型營(yíng)銷(xiāo)——網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)制度創(chuàng )新。創(chuàng )新是指建立一種新的生產(chǎn)函數，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進(jìn)新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式；開(kāi)辟新市場(chǎng)獲得原材料和新來(lái)源；實(shí)行企業(yè)組織新形式。制度創(chuàng )新是為了實(shí)現管理目的，將企業(yè)的生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)方式、分配方式、經(jīng)營(yíng)觀(guān)念等規范化、制度化的創(chuàng )新活動(dòng)。制度創(chuàng )新是把觀(guān)念創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新和組織創(chuàng )新等創(chuàng )新活動(dòng)制度化、規范化，同時(shí)又具有引導其他創(chuàng )新的功效，是管理創(chuàng )新實(shí)現的前提和保證。
加快政府職能創(chuàng )新。完善政府經(jīng)濟調節、市場(chǎng)監管、社會(huì )管理和公共服務(wù)職能，減少行政審批，規范政府行為，實(shí)現由管理型政府向服務(wù)型政府的轉變。加強和完善宏觀(guān)調控，深化財政和投融資體制改革，充分運用計劃、財政宏觀(guān)調控，深化財政和投融資體制改革，充分運用計劃、財政和金融等手段調控經(jīng)濟運行。堅持擴大內需的方針，調整投資和消費關(guān)系，逐步提高消費在國內生產(chǎn)總值中的比重。完善行政執法體制，規范執法和管理行為，堅持依法行政。推進(jìn)政府管理信息化，加快實(shí)施電子政務(wù)、為企事業(yè)單位和社會(huì )公眾提供全方位的信息服務(wù)，提高政府決策的科學(xué)化、民主化程度。
營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統。根據預先建立的判定原則或模擬模型，為各種決策尋找最佳答案。廣義地來(lái)看，人們的決策行動(dòng)包括確定目標、設計方案、評價(jià)方案和實(shí)施方案四個(gè)階段。
在確定目標階段，主要是探查決策環(huán)境，進(jìn)行數據和信息的搜集、加工、分析，確定影響決策的因素或條件。因此，在確定目標階段實(shí)際上包含了問(wèn)題識別和問(wèn)題診斷兩個(gè)內容。在設計方案階段要理解問(wèn)題，建立模型，進(jìn)行模擬，并獲得結論，提供各種可供選擇的方案。評價(jià)方案階段要根據確定的決策準則，從可行方案中選擇出最優(yōu)或滿(mǎn)意的方案。實(shí)施階段中將所選擇的方案予以執行，對實(shí)施結果進(jìn)行監測，并根據反饋信息對方案進(jìn)行修正和調整。實(shí)際的決策過(guò)程并非如此簡(jiǎn)單，各階段可能是相互重疊、交叉甚至跳躍進(jìn)行的，最終形成的決策是各個(gè)階段多次循環(huán)往復的結果。
采用快速原型法來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統，然后再周期性地改進(jìn)、擴展、修改系統，這是常用而有效地方法。對于MDSS（Marketing Decision Support System）總體結構形式基本采用層次型DSS。針對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，以下我們著(zhù)重談一下在MDSS系統結構中三庫即數據庫、模型庫、知識庫的具體實(shí)現及管理。
數據庫。DSS中的數據是和決策過(guò)程密切相關(guān)的，一切數據都要經(jīng)過(guò)恰當的加工、濃縮。我們強調在MDSS中一定要面向模型，面向模型的生成與決策來(lái)設計數據庫。在MDSS中，由于MDSS一般面向高層決策，所以決策過(guò)程除了需要企業(yè)內部數據外，還要應用到大量的外部數據，如市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)價(jià)格、競爭情況等等。針對這種情況，我們采取了集成數據庫即總數據庫的方案，然后再利用數據庫提取技術(shù)進(jìn)行提取。當今市場(chǎng)環(huán)境已由賣(mài)方市場(chǎng)轉為買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求多樣化與多變性決定了營(yíng)銷(xiāo)工作必須具有即時(shí)性與動(dòng)態(tài)性。為此，我們將數據庫細分為靜態(tài)數據庫與動(dòng)態(tài)數據庫。象企業(yè)生產(chǎn)能力、企業(yè)資本、營(yíng)銷(xiāo)人員數量等一般較少發(fā)生變化的數據則放入靜態(tài)數據庫，而如市場(chǎng)價(jià)格、庫存、市場(chǎng)環(huán)境等一類(lèi)經(jīng)常發(fā)生變化的數據則入放動(dòng)態(tài)數據庫。這樣一來(lái)就可以大大的提高數據庫的利用效率與效能，很好地適應外部環(huán)境的變化。同時(shí)，在MDSS數據庫的設計中應注重企業(yè)內部的實(shí)際信息流，注意實(shí)踐中數據傳遞的路徑和方法。
模型庫。針對營(yíng)銷(xiāo)工作的特點(diǎn)，我們在模型使用上不僅要注重定量模型，而且還要注重定型模型。根據營(yíng)銷(xiāo)工作決策類(lèi)型，我們基本上將模型分為預測類(lèi)、投入產(chǎn)出類(lèi)、優(yōu)化類(lèi)、決策類(lèi)與不確定類(lèi)等幾大類(lèi)模型。由于在MDSS使用中，每一個(gè)模型的生成與應用都需要大量的數據信息進(jìn)行驅動(dòng)，因此在MDSS中一定要強調模型管理與數據管理的結合，強調每一個(gè)模型都要從數據庫提取輸入數據及參數值，同時(shí)又將模型運行結果送回數據庫。當數據發(fā)生足夠的變化而要求模型變化時(shí)，模型也應能被修改。
知識庫。由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的多變性與營(yíng)銷(xiāo)工作的非結構性，在MDSS中必須大力加強知識庫的運用。在MDSS中，知識庫主要用來(lái)存放各種規劃、因果關(guān)系、各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的經(jīng)驗與成功企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。此外，在MDSS中還應有綜合利用知識庫、數據庫和定量計算結果進(jìn)行推理和問(wèn)題求解的推理機，這方面主要涉及到專(zhuān)家系統在MDSS中的應用。
結合營(yíng)銷(xiāo)管理決策過(guò)程，在MDSS開(kāi)發(fā)過(guò)程中基本采用模塊化方式，即先按營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統的子系統開(kāi)發(fā)出各專(zhuān)用DSS，再在此基礎上進(jìn)行擴充，擴展到整個(gè)MDSS。這種模擬現實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策過(guò)程來(lái)建立MDSS，其優(yōu)點(diǎn)是整個(gè)系統易于理解與實(shí)現，同時(shí)各子系統、子功能的劃分也基本符合企業(yè)內的組織結構型態(tài)。我們給出MDSS的子系統及各自功能模塊如下：
第一模塊：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀及機會(huì )分析。宏微觀(guān)環(huán)境掃描與評價(jià)；市場(chǎng)機會(huì )分析；企業(yè)經(jīng)營(yíng)現狀分析；存在問(wèn)題分析；企業(yè)機會(huì )分析。
第二模塊：研究與選擇目標市場(chǎng)。市場(chǎng)細分；目標市場(chǎng)選定及市場(chǎng)覆蓋戰略；產(chǎn)品定位。
第三模塊：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略制定。制定營(yíng)銷(xiāo)計劃；資源配置方案；產(chǎn)品決策；價(jià)格決策；銷(xiāo)售渠道決策；促銷(xiāo)決策。
第四模塊：營(yíng)銷(xiāo)工作的組織、執行與控制。營(yíng)銷(xiāo)費用預算及控制；計劃執行與控制；盈利率控制；正負反饋。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統的、綜合性的活動(dòng)，強調營(yíng)銷(xiāo)因素即各子功能的相互配合和綜合運用。而在這種模塊化、分層系統中，各模塊僅在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體功能的某一側面為決策者提供支持，這樣就易于造成各模塊各自為政，實(shí)際上把最困難的綜合決策問(wèn)題留給了決策者。因此在子模塊設計與模塊集成過(guò)程中，必須注意模塊間的協(xié)調與接口技術(shù)的應用。
參考資料：
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2.孔祥偉，我國私營(yíng)企業(yè)的管理創(chuàng )新，北京工商大學(xué)學(xué)報，2003
3.唐德才、錢(qián)敏，《營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新：知識經(jīng)濟下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，東南大學(xué)出版社
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