論體驗營(yíng)銷(xiāo)在新產(chǎn)品推廣中的運用

摘 要：在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，消費的個(gè)性化逐漸趨強的今天，依賴(lài)于傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式推廣新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度，使消費者能夠認同和接受新產(chǎn)品，并體現產(chǎn)品的差異化特征，越來(lái)越困難，體驗營(yíng)銷(xiāo)在新的消費趨勢下為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的視角，通過(guò)為消費者提供全方位的體驗,從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗及思維認同,改變消費者的消費行為,為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,有效地解決了傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的環(huán)境適應問(wèn)題。?
　　關(guān)鍵詞：體驗營(yíng)銷(xiāo)；新產(chǎn)品?
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　　在新產(chǎn)品的推廣中，要解決的核心問(wèn)題是增強消費者的認知，然而隨著(zhù)人們收入水平的提高和物質(zhì)產(chǎn)品的日趨豐富，消費者對產(chǎn)品功能、價(jià)格的敏感度卻在逐漸下降，人們在消費中追求更多的是某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合，這使心理需求的滿(mǎn)足被上升到前所未有的高度。與此同時(shí)，在日益激烈的市場(chǎng)競爭中，由于企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競爭對手所復制，導致了市場(chǎng)上的產(chǎn)品從核心、到形式再到附加產(chǎn)品的差異性越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高。在這些前提之下，傳統的以產(chǎn)品功能、價(jià)值為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式對于解決新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴張問(wèn)題越來(lái)越困難，體驗營(yíng)銷(xiāo)的出現由于在一定程度上適應了這一消費需求的變化趨勢，從而受到企業(yè)界的廣泛關(guān)注。按照科特勒的定義，所謂體驗營(yíng)銷(xiāo)，是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。體驗營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上克服了傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下新產(chǎn)品推廣的困難與障礙。?
　　
　　1 傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下新產(chǎn)品推廣中的困難與障礙?
　　
　�。�1）傳統產(chǎn)品推廣中對產(chǎn)品價(jià)值的界定過(guò)于狹窄。傳統營(yíng)銷(xiāo)中，理論上認為產(chǎn)品的價(jià)值主要體現在四個(gè)方面，即功能利益、情感價(jià)值、社交價(jià)值和個(gè)人價(jià)值，并以此作為推廣的核心，但卻忽略了消費者購買(mǎi)過(guò)程中追求的體驗價(jià)值。雖然一些知名企業(yè)也曾提出，未來(lái)市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵不在于提供什么產(chǎn)品，而在于提供什么服務(wù)，但是不難看出，僅將服務(wù)作為附加產(chǎn)品的構成內容，仍然過(guò)于狹窄。比如，在營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)中早已強調，不僅是賣(mài)牛排，更是賣(mài)煎牛排的咝咝聲。從這個(gè)意義上說(shuō)，有時(shí)賣(mài)體驗要多于賣(mài)產(chǎn)品。因此，忽略體驗價(jià)值，緊緊依托于產(chǎn)品或服務(wù)，為賣(mài)產(chǎn)品而賣(mài)產(chǎn)品，使品牌的內涵僅限于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、款式或服務(wù)，顯然不適應當今消費者對產(chǎn)品多樣化多層次的需求，必將阻礙新產(chǎn)品的推廣。?
　�。�2）產(chǎn)品訴求中，理性訴求多于感性訴求。在傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式下，假定消費者都是理性的，在消費中他們按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品，于是，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中注重的是對于產(chǎn)品的特色以及帶給消費者的利益的宣傳。但是事實(shí)上，消費有時(shí)是難以區分同質(zhì)化較高的產(chǎn)品的，正如多數消費者不能分出娃哈哈純凈水和樂(lè )百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養一樣。因此，往往導致理性的訴求方式下即使花費了較多地廣告費用，卻不能形成消費者認知速度的提升。?
　�。�3）傳統的促銷(xiāo)方式難以滿(mǎn)足消費者體驗式信息的獲得。在傳統的促銷(xiāo)方式中，只關(guān)心如何說(shuō)服消費者購買(mǎi)，對消費者的購買(mǎi)行為不太關(guān)心,忽略了消費者在進(jìn)行具體的消費品的選擇時(shí),以對產(chǎn)品的直觀(guān)、感覺(jué)、情感、主觀(guān)偏好和象征意義作為消費選擇的原則。同時(shí)，消費者購買(mǎi)決策的做出也依賴(lài)于對所獲得的多種信息進(jìn)行綜合分析、比較評價(jià)的結果，然而，在無(wú)法體驗產(chǎn)品之前，消費者是無(wú)法獲得全面的信息的，因此，新產(chǎn)品的推廣如果無(wú)法帶給消費者生動(dòng)、豐富、個(gè)性化的體驗，無(wú)法通過(guò)刺激消費者的感官認知、引發(fā)消費者的思考，從而獲得情感共鳴，可以說(shuō)，在個(gè)性特色并不明顯的情況下，新產(chǎn)品將很難得到消費者在行動(dòng)上的接受與認可。?
　　
　　2 體驗營(yíng)銷(xiāo)在新產(chǎn)品推廣中的運用?
　　
　　2.1 賦予產(chǎn)品獨特的心理屬性，強調對消費者的體驗價(jià)值?
　　體驗營(yíng)銷(xiāo)設定的核心在于給體驗進(jìn)行準確的定位。在定位過(guò)程中，從分析顧客心理需求和產(chǎn)品心理屬性出發(fā)，以新鮮體驗元素作為主題，建立區別于競爭產(chǎn)品的特色化的體驗式定位，并借助有效的訴求方式傳遞給消費者企業(yè)所要展現的體驗價(jià)值，使消費者能切身感受并產(chǎn)生心理共鳴，這是借助體驗模式邁向成功的產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵一步。許多企業(yè)在此方面都有成功的例子：例如雪花啤酒通過(guò)塑造暢想成長(cháng)的故事，有效的豐富了產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現了產(chǎn)品的差異化定位；而農夫果園以一個(gè)經(jīng)典的體驗式動(dòng)作“搖一搖”作為體驗式定位的核心，有效的傳達了其混合型果汁飲料的特性，且使該定位深入人心，為產(chǎn)品的推廣奠定了基礎。?

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