顧客體驗在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運用

摘　要:在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,消費者走過(guò)了數量滿(mǎn)足時(shí)代和質(zhì)量滿(mǎn)足時(shí)代,進(jìn)入到情感滿(mǎn)足時(shí)代,購買(mǎi)商品時(shí)更多的是為了一種情感的需要。消費者對產(chǎn)品的總體認識不僅包括質(zhì)量、價(jià)格等理性層面的理解,而且越來(lái)越強調文化、知識、個(gè)性、品位為主要內容的感情因素,渴望得到一種心理體驗。在購買(mǎi)商品過(guò)程中,從進(jìn)入商店到挑選商品直到做出購買(mǎi)決定,大多是受心理體驗的驅使而下決心的。文章指出,企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品被更多的消費者接受,必須精心設計、促銷(xiāo)體驗,讓顧客得到與眾不同的、令人愉悅的體驗,從而提高顧客滿(mǎn)意,贏(yíng)得更多的顧客。
關(guān)鍵詞:顧客　體驗　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　運用
一、體驗的內涵
所謂體驗,就是讓消費者有所感受,留下印象。也就是企業(yè)以消費者為中心,通過(guò)向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù),創(chuàng )造出值得消費者回憶的活動(dòng)。這其中商品是有形的,服務(wù)是無(wú)形的,而所創(chuàng )造出的體驗是令人難忘的。人們一般認為體驗是服務(wù)的一部分,但實(shí)際上體驗不同于商品和服務(wù),它具有自己的特點(diǎn):
1.商品和服務(wù)是外在的,而體驗是內在的。商品具有一定的形式,消費者可以直接看到其外觀(guān)、顏色、結構等,并通過(guò)操作試驗看到它帶給人們的利益;服務(wù)雖然是無(wú)形的,但通過(guò)形象化的展示、標準化的服務(wù)流程等方式,也能使消費者“看到”服務(wù)。而體驗是一種心理感受,它存在于消費者個(gè)人心中,是個(gè)人在形體、情緒、知識上參與的所得,除了消費者個(gè)人,別人無(wú)法體會(huì )。
2.對于相同的刺激,各人的體驗也不會(huì )完全相同。由于消費者之間在個(gè)性心理方面有著(zhù)顯著(zhù)的差別,所以對同一事物會(huì )有不同的認識,反應也有所區別,從而引起不同的體驗。
3.顧客體驗是可以誘導的。體驗是消費者對某一事件的心理感受,企業(yè)無(wú)法控制,但是企業(yè)可以研究消費者的心理現象,掌握其規律,并通過(guò)向顧客提供適應其心理特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù),誘導顧客產(chǎn)生積極的體驗,引發(fā)其購買(mǎi)行為。體驗是有價(jià)值的。雖然目前體驗還不能像產(chǎn)品和服務(wù)一樣可以單獨出售,直接給企業(yè)帶來(lái)收益,但它可以通過(guò)激發(fā)顧客的惠顧動(dòng)機和沖動(dòng)性購買(mǎi),擴大企業(yè)現有產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售,間接地為企業(yè)帶來(lái)收益。因此,能否向顧客提供與眾不同
的、具有明確主題內容的體驗,關(guān)系到企業(yè)在市場(chǎng)競爭中的地位。
二、顧客體驗在營(yíng)銷(xiāo)中的運用
企業(yè)要在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中向顧客提供體驗,應重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面的內容:
1.顧客體驗與產(chǎn)品特色。產(chǎn)品是市場(chǎng)競爭的基礎,是企業(yè)競爭優(yōu)勢的直接體現。企業(yè)要想通過(guò)產(chǎn)品為消費者帶來(lái)特殊的心理體驗,應著(zhù)重注意以下幾個(gè)方面:
(1)產(chǎn)品的命名要適應消費者的心理要求,激發(fā)消費者聯(lián)想,使其產(chǎn)生良好的感受。例如,可口可樂(lè )公司的“SPRITE”飲料中文譯名為“雪碧”,使中國消費者聯(lián)想到紛紛的白雪、清涼的碧水,產(chǎn)生晶瑩剔透、清爽宜人的感覺(jué)。(2)品牌要通過(guò)恰當的定位以顯示其獨特的個(gè)性,更要賦予它特定的文化內涵,使消費者產(chǎn)生特殊的體驗。例如,消費者購買(mǎi)“紅豆”服裝主要是“紅豆”本身所具有的文化底蘊。
(3)包裝要和產(chǎn)品定位相適應,并能引起消費者的聯(lián)想。例如,荷蘭的喜力啤酒定位于高檔啤酒市場(chǎng),重點(diǎn)是高檔餐廳和酒吧,其包裝就適應這一要求。它的330ml玻璃瓶裝就比市場(chǎng)上一般的640ml玻璃瓶裝更適合酒吧中的情調,帶給消費者更溫馨的體驗�！把┍獭憋嬃弦跃G色瓶裝,配以綠色底色和白色浪花的圖案,可以使消費者一望而產(chǎn)生涼爽宜人的體驗。
2.顧客體驗與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。服務(wù)是消費者的一種滿(mǎn)足感,良好的服務(wù)可以提高顧客滿(mǎn)意度。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中洞悉顧客心理,采用適當手段為顧客提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),可以從心理上打動(dòng)顧客,使其心情愉快,感覺(jué)舒適和便利,從而滿(mǎn)足其情感上的需要。企業(yè)要在售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節上為顧客提供全過(guò)程的服務(wù)。
(1)售前服務(wù)。對于潛在顧客,可以建立社區服務(wù)檔案,把握消費者心理需要,然后每逢這些潛在顧客過(guò)生日或喜慶之日,送上小禮品或打電話(huà)祝賀,讓他們產(chǎn)生一種意外驚喜的感覺(jué),從而促使其購買(mǎi)商品。
(2)售中服務(wù)。售中服務(wù)在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中只占20%的時(shí)間,但80%的顧客對這一環(huán)節的期望值高。因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部門(mén)要拿出80%的時(shí)間、精力和費用,為顧客提供周到的售中服務(wù)。要著(zhù)重提高顧客的各項能力,如使用能力、維護能力等以激發(fā)其購買(mǎi)熱情,產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)盡量不使用專(zhuān)業(yè)化和技術(shù)性的語(yǔ)言,最好讓具有一般文化水平的人都能看懂以減少售后服務(wù)的工作量。顧客購買(mǎi)產(chǎn)品后,最好贈送簡(jiǎn)單的禮物或紀念品,這樣一方面可以贏(yíng)得顧客的好感,另一方面也有助于加深消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的印象,獲得深刻的體驗。

【顧客體驗在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運用】相關(guān)文章：

論體驗營(yíng)銷(xiāo)在新產(chǎn)品推廣中的運用03-22

淺論體驗營(yíng)銷(xiāo)在新產(chǎn)品推廣中的運用03-20

體驗營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的運用分析03-06

論廣告案例在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的運用03-20

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中任務(wù)驅動(dòng)法的運用03-26

淺析公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運用11-19

淺論體驗式營(yíng)銷(xiāo)在彩妝營(yíng)銷(xiāo)中的運用03-18

體驗式教學(xué)在初中政治教學(xué)中的運用11-15

論體驗式營(yíng)銷(xiāo)在彩妝營(yíng)銷(xiāo)中的運用03-22