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淺談中國元素在現代包裝設計中的運用
論文關(guān)鍵詞： 包裝設計 中國元素
論文摘要：本文以現代營(yíng)銷(xiāo)中，包裝設計是溝通生產(chǎn)與消費的橋梁為出發(fā)點(diǎn)，分析了消費者對產(chǎn)品包裝性的需求，論述了中國元素在現代包裝設計運用，能夠有效提升產(chǎn)品的文化和價(jià)值，提升消費者的認同感。提出只有在對合理繼承與再創(chuàng )造的基礎上，才能構建具有特色的包裝設計體系并在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中立于不敗之地。
隨著(zhù)生產(chǎn)的日益繁榮和物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費者對產(chǎn)品的購買(mǎi)選擇空間更多更大，商品之間的競爭也越來(lái)越強，消費者追求產(chǎn)品新穎、獨特和個(gè)性的趨勢也越來(lái)越明顯。不同的消費群體會(huì )選擇不同興趣愛(ài)好的商品，而這種選擇主要受產(chǎn)品廣告、品牌知名度、信譽(yù)度及產(chǎn)品的外包裝等因素的影響。包裝設計通過(guò)其獨特的圖形、文字、色彩視覺(jué)快速向受眾傳遞著(zhù)各種不同的信息，已成為現代商品“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對現代包裝設計的要求
包裝設計是為產(chǎn)品的包裝而設計的。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整合觀(guān)念來(lái)看，包裝設計已不只是產(chǎn)品銷(xiāo)售中的一個(gè)環(huán)節，它已成為營(yíng)銷(xiāo)中一種不可替代的重要媒介，作為與消費者溝通的最后一關(guān)，有著(zhù)舉足輕重的作用�，F代包裝已由簡(jiǎn)單的保護、容納功能，發(fā)展成為溝通生產(chǎn)與消費的橋梁，融和生產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)、文化、民俗風(fēng)貌等多種元素為一體的包裝，不僅可以保護、宣傳商品，更可以促銷(xiāo)商品和提高商品的附加價(jià)值。包裝設計通過(guò)一定的概念定位、超乎尋常的藝術(shù)語(yǔ)言，最終讓消費者因為產(chǎn)品的包裝而對產(chǎn)品從心靈上達到共鳴，以滿(mǎn)足消費的整體需求。正如家杜森·佰瑞說(shuō)：“在人類(lèi)涉及的各種活動(dòng)中，都可以找到文化的決定性影響，……不管是產(chǎn)品的購買(mǎi)，還是產(chǎn)品的制造與銷(xiāo)售；不管是提供物質(zhì)上的途徑，還是精神上的享受，都構成了我們的生活方式�！爆F代包裝設計已不能只滿(mǎn)足的產(chǎn)品信息傳達，同時(shí)也要傳播特定的消費文化。
消費文化日益影響著(zhù)人們的文化生活，人們對產(chǎn)品包裝藝術(shù)性、文化性的需求比以往任何時(shí)候都更迫切。包裝設計作為一種重要的文化現象，已成為人類(lèi)經(jīng)濟活動(dòng)中的自覺(jué)行為，在其發(fā)展過(guò)程中應由過(guò)去的產(chǎn)品包裝升華為更高層次的文化包裝。美國心和行為學(xué)家馬斯洛把人的各種需求歸納為五大類(lèi)，這五大類(lèi)需求是相互聯(lián)系、層層遞進(jìn)的關(guān)系，按照它們的重要性和發(fā)生的先后次序，排成一個(gè)需求等級模式，依次為：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我實(shí)現的需要。馬斯洛的“需求層次”說(shuō)明隨著(zhù)需求的提高，人們對于文化和文化氛圍的內涵要求也越來(lái)越高。而文化以特色著(zhù)稱(chēng)，失去特色就會(huì )失去存在的價(jià)值，一個(gè)民族能否保持自己的文化個(gè)性是其能否在全球文明融合的過(guò)程中獲得身份證的先決條件。由此可見(jiàn)，現代營(yíng)銷(xiāo)中只有獨具文化風(fēng)格的產(chǎn)品包裝，才能激發(fā)消費者文化的認同和共鳴；只有在各種文化藝術(shù)潮流中，尋求具有中國特色的包裝設計風(fēng)格，才能最終促進(jìn)產(chǎn)品的競爭與銷(xiāo)售。
二、中國元素對現代包裝設計的作用
現代包裝設計一方面不斷地吸收國外文化藝術(shù)的設計理念及表現形式，在一定程度上豐富了包裝設計的形式語(yǔ)言，促進(jìn)了我國包裝設計的發(fā)展；但另一方面，在全球一體化的文化語(yǔ)境下，包裝設計如不確定自己獨特的文化定位與認同，將面臨被消融的危險。這種文化認同的基礎即一個(gè)國家的文化個(gè)性，象征著(zhù)特定文化對人類(lèi)文明的貢獻，也是對自身作為人類(lèi)文明一分子的文化生存權的肯定。
伴隨著(zhù)全球化而來(lái)的是新思想、新觀(guān)念的大量涌入，使得我們對民族文化的認知力、消化力和創(chuàng )造力逐漸退化。包裝設計作為一種創(chuàng )造性的經(jīng)濟行為，一種文化的創(chuàng )造行為，也不可避免地參與到這樣的思考中。包裝設計以藝術(shù)手法與信息受眾產(chǎn)生互動(dòng)，達到傳遞信息的目的，它蘊涵著(zhù)合理的、可延續的、積極向上的精神方面的內容，與社會(huì )現代化發(fā)展有著(zhù)相適應、相協(xié)調、相促進(jìn)的特征，注重設計形式和本土人文精神內涵。因此，立足于本民族的藝術(shù)形式及審美意識，主要表現本民族人民思想感情、愿望和藝術(shù)審美情趣，具有民族氣派和中國元素的包裝設計更容易實(shí)現其傳情達意的設計目標。
具有民族特征的視覺(jué)圖形、色彩語(yǔ)言以及藝術(shù)形式以其強烈的生命力支撐著(zhù)民族視覺(jué)藝術(shù)個(gè)性化的發(fā)展，具有不可替代的位置。細心剖析本民族獨特而豐富的中國元素，構建具有民族特色的設計體系，以本國民族文化底蘊作為背景，吸取民族藝術(shù)精華，融古通今，拓展視野，才能在國際化競爭中立于不敗之地。這也是包裝設計建立自主的設計立場(chǎng)和文化身份，走向世界、立足世界的根本。
三、中國元素在包裝設計中的運用原則
1.設計理念在繼承的基礎上注重發(fā)展
中國的包裝設計藝術(shù)不僅起源早，長(cháng)期根植于民間，具有廣泛性和普及性，它們以其獨立別致而又統一的格調，顯示出獨特的民族傳統。這些符號形式隨著(zhù)時(shí)間的推移、的發(fā)展，積淀了豐富的內容，不僅是中國文化的載體，也成為傳統文化不可或缺的一部分，最終演變?yōu)橐环N有意味的形式�，F代包裝設計中，可充分挖掘傳統文化資源，發(fā)揮、借鑒傳統包裝中豐富的造型形式，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統和民族精神。比如，傳統圖形對實(shí)用性、完美性、象征性、概括性、隨意性、抽象性等特征的追求；以非靜止物象造型法、時(shí)空綜合造型法、適形造型法等造型方法，富有中國哲理、宗教宇宙觀(guān)和時(shí)空觀(guān)的文化思想的太極、易經(jīng)中八卦的動(dòng)靜結合、講求和諧的天人合一與自然觀(guān)念，無(wú)不反映出正負相生、陰陽(yáng)一體、生生不息的觀(guān)念[4]。大眾都是生活在本國傳統文化構筑的氛圍里，各種生活方式、習俗、、審美習慣已經(jīng)深入到這個(gè)民族的心理結構深處，成為一種心理定勢。產(chǎn)生于各種民俗事象中，反映出一種獨特的民俗內涵和審美意識的傳統元素對于構建現代本土化包裝設計有著(zhù)重要的現實(shí)意義。
現代包裝設計與傳統的關(guān)系，并不是對傳統中國文化的膚淺理解，即“形”的簡(jiǎn)單套用和照搬，而是要將傳統中國文化的精髓融入進(jìn)去，在充分理解的基礎上延期“意”傳其“神”，讓中國元素為現代包裝設計注入新活力。以現代視覺(jué)造型設計來(lái)看，傳統創(chuàng )作的精簡(jiǎn)與傳意力量已達到非常高的標準，并極具現代感。全球化進(jìn)程強烈的刺激了傳統文化的神經(jīng)，為傳統文化的更生帶來(lái)許多的思考和契機。所以，在認識和了解傳統藝術(shù)文化的基礎上，逐步挖掘、變化成為現代包裝設計新的創(chuàng )意點(diǎn)和啟示點(diǎn)，是塑造中國包裝風(fēng)格的必由之路。
2.設計元素在借鑒的基礎上注重創(chuàng )新
包裝設計對中國元素的運用，其目的不是懷古或戀舊，而是在對其合理的借鑒基礎上進(jìn)行現代性的改造，使中國元素不斷獲得與時(shí)俱進(jìn)的動(dòng)力。通過(guò)對傳統圖案、紋樣符號、色彩等基礎元素進(jìn)行設計分析與再造想象，形成嶄新的富有時(shí)代感的視覺(jué)形象，已成為現代包裝設計不可或缺的表現形式。
文化的傳承有被動(dòng)和主動(dòng)之分。被動(dòng)的通常稱(chēng)為沿襲和積淀，往往是隱性的，不自覺(jué)的，甚至可能是不以人的意志為轉移的。主動(dòng)的則稱(chēng)為保持或繼承發(fā)揚，可以通過(guò)自覺(jué)選擇來(lái)實(shí)現。在包裝設計中利用傳統元素的再次造型，是基于對傳統中國元素借鑒的基礎上，結合現代藝術(shù)表現形式進(jìn)行新的圖形創(chuàng )作；是將結構繁復、形式陳舊，不符合現代審美需要的藝術(shù)形式，加以提煉、概括、醒目強化，通過(guò)新的設計重組，再將這種立足在傳統中國元素原型上，而又對原型不斷分解、轉變和重構的衍生型糅合到現代包裝的設計之中。這樣設計出來(lái)的圖形，不僅能夠保留傳統藝術(shù)的神韻，又能夠帶有鮮明的時(shí)代特征。包裝設計中的中國元素再構成是在新時(shí)代審美意識下的一種再生創(chuàng )造，它是傳統圖案、紋樣符號與現代圖形設計新舊兩種形式之間的激烈碰撞，在這種碰撞中得以誕生，并散發(fā)出其獨特的民族神韻和魅力。例如：香港設計師陳幼堅設計的“竹葉青品牌茶葉包裝”，其主題為“論道·竹葉青”。企業(yè)及品牌識別設計以“竹葉青”修長(cháng)的茶葉形態(tài)構成成一個(gè)“竹”字，在中國傳統傳統文化中，“竹”象征君子，“竹”字設計能投射出正直、高雅、純潔、謙虛、有氣節的君子形象，亦充滿(mǎn)生命力，能代表竹葉青茶業(yè)的及品牌個(gè)性，配以青綠色為品牌主色，一種品茶時(shí)閑適、舒服、自然的狀態(tài)躍然于眼前。此外，陳幼堅為這一品牌做的系列茶產(chǎn)品鐵盒包裝設計，則是緊扣“竹葉青”的標志排列成一行整齊的圖案，有源源不絕的含意。通過(guò)“論道·竹葉青”的設計，來(lái)表現一種對生命價(jià)值的感悟和對完美品質(zhì)的不懈追求，讓“論道”品牌成為現代人品味和了解中國文化傳承的一種獨特媒介，為人們提供一個(gè)交流、茶文化的平臺，一起體驗中國傳統文化的崇高境界。
在中國元素創(chuàng )新設計過(guò)程中不僅要注重設計的現代性，同時(shí)應更加關(guān)注本土受眾在價(jià)值認同、意義表達等諸多方面的順利溝通，使意義得到更好、更有效地傳達。把傳統“意”推向一個(gè)更高層次的現代傳達，將約定俗成并已經(jīng)在中國民眾心中達成共識的傳統藝術(shù)中的“意”，沿用到包裝設計所固有的內涵之中，從而延展出更新、更深層次的理念精神，使其更具有現時(shí)代的文化性與性。
四、結語(yǔ)
時(shí)代在發(fā)展，包裝設計運用中國元素，不是對傳統文化直線(xiàn)性的繼承，而是一種發(fā)展中的求舍，傳統中的揚棄，是在民族傳統中融入現代意識的再創(chuàng )造。只有植根于本土文化精華的土壤中，吸取外來(lái)先進(jìn)設計理念和方法，兼收并蓄、融會(huì )貫通，才能創(chuàng )造出具有中國氣派和時(shí)代風(fēng)格的包裝設計；進(jìn)而才能引發(fā)消費者的認同和共鳴，促使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)，真正起到促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。
參考文獻：
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